城市數(shù)字電視發(fā)展模式與競爭策略研究.pdf

1、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推動了廣播電視產(chǎn)業(yè)的變革。本文以我國城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為現(xiàn)實背景，以產(chǎn)業(yè)組織理論中的雙邊市場框架為理論基礎(chǔ)，采用博弈分析及案例分析方法研究了城市數(shù)字電視運營商的發(fā)展模式和競爭策略命題，指出了處于產(chǎn)業(yè)周期不同階段的平臺運營商可能的發(fā)展模式選擇，探討了當(dāng)城市數(shù)字電視平臺運營商面臨市場競爭時可能采取的價格競爭和非價格競爭策略。 首先，本文從市場結(jié)構(gòu)、市場行為和政府規(guī)制等角度歸納了針對有線電視產(chǎn)業(yè)的研究的經(jīng)典文獻，而后

2、回顧了自然壟斷理論和雙邊市場理論，并將雙邊市場理論確立為本文的基礎(chǔ)研究框架。在此基礎(chǔ)上，本文運用標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)組織分析框架對世界發(fā)達國家的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進行了系統(tǒng)剖析，總結(jié)了世界發(fā)達國家發(fā)展數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，提取了影響數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的主要因素，并指明了其發(fā)展過程中存在的主要問題。為進一步明確研究對象，本文從橫向和縱向兩個方面分析了城市數(shù)字電視運營商所處的市場環(huán)境，并闡述了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的基本技術(shù)和經(jīng)濟特征，為隨后的理論分析提供現(xiàn)實背景。

3、 其次，在明確了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的理論框架和現(xiàn)實背景的基礎(chǔ)上，本文以數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命周期階段為背景，分析各個階段的發(fā)展模式選擇命題。在城市數(shù)字電視發(fā)展的萌芽階段，需要解決的主要問題是市場培育問題，此時平臺運營商采取低價吸引用戶接入的雙邊接入發(fā)展模式是必要的；在成長期，面臨的主要問題是如何確立合適的價格結(jié)構(gòu)，在此階段平臺運營商應(yīng)依據(jù)邊際成本、交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和需求價格彈性等因素優(yōu)化平臺市場的價格水平和結(jié)構(gòu)；在成熟期，平臺運營商將面臨著其它

4、運營商的競爭，此時交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在降低了所有運營商的利潤。另外，青島數(shù)字電視發(fā)展的實踐表明：在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，政府因素也將起到關(guān)鍵的積極作用。 再次，本文研究了城市數(shù)字電視運營商的價格競爭策略。通過比較雙邊市場環(huán)境下的歧視定價、統(tǒng)一定價和兩部定價三種定價模式，發(fā)現(xiàn)在數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)實施兩部定價能夠增加運營商的利潤。針對付費電視盈利模式的推廣乏力問題，分析了免費電視向付費電視轉(zhuǎn)變過程中可能的影響因素與市場均衡結(jié)果，研究表明

5、：與付費電視相比，免費電視情形下的廣告數(shù)量較多且節(jié)目質(zhì)量較差；當(dāng)節(jié)目質(zhì)量一定時，觀眾在免費電視情形下的福利水平較高；而當(dāng)節(jié)目質(zhì)量可變時，觀眾在付費電視情形下的福利水平較高。同時本文以杭州交互電視為例對相應(yīng)的理論結(jié)論進行了解釋，說明了付費電視盈利模式在實施過程中存在的主要問題和可能的解決辦法。 而后，本文討論了城市數(shù)字電視運營商常用的兩種非價格競爭策略：捆綁銷售策略和多平臺接入策略。針對數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差異化的多維度特征，當(dāng)市場

6、中存在競爭時，平臺運營商可以通過捆綁銷售實現(xiàn)將競爭對手逐出市場的目的。在雙邊市場中，通常觀眾市場是單平臺接入的，而內(nèi)容集成商是多平臺接入的；同時，內(nèi)容集成商的網(wǎng)絡(luò)外部性收益并不顯著。研究表明：內(nèi)容集成商的多平臺接入行為加劇了有線網(wǎng)絡(luò)平臺運營商在用戶端的競爭強度，并有可能降低了平臺運營商的利潤。隨后本文以上海數(shù)字電視市場中東方有線網(wǎng)絡(luò)和百視通的競爭為例，解釋了內(nèi)容集成商的多平臺接入行為可能對市場競爭均衡產(chǎn)生的影響。 最后，本文以“