基于進化理論的時尚產品設計心理實證研究.pdf

1、隨著經濟和社會的發(fā)展，時尚產業(yè)已經在全球成為一個炙手可熱的產業(yè)。時尚產業(yè)的高速發(fā)展為社會創(chuàng)造了巨大的經濟效益。時尚已然滲透進我們生活的方方面面。無論是在我們的意識層面上，還是潛意識層面上，時尚都影響著我們，成為一種衡量自身和他人的標準。本文使用進化心理學作為研究的理論背景，將一直以來存在著很多爭議的時尚理論進行了整合。通過整理歸納現有的時尚產品設計理念指出:由于原始的社會挑戰(zhàn)所帶來的原始動機，使人們擁有與生俱來的心理需求和審美偏好，人們

2、正是攜帶著這樣的基因，為了滿足原始的根本動機去追求時尚。那么驅動人們追求時尚的根本動機到底是什么？本文指出，時尚是一種為了滿足人們原始動機的炫耀產物。
　　立足于以上現實，本研究的主要目標是驗證進化心理在時尚產品設計中的核心機制，通過對人們進化而來的心理需求影響因素的分析，建立時尚產品設計心理模型。具體研究問題著眼于以下方面:(1)人類追求時尚產品的根本動機。(2)擇偶策略在時尚產品設計中的作用機制。通過梳理文獻以及對現有時尚產品

3、設計從外形到內容的歸納，推論出擇偶策略是如何影響時尚產品并滿足人們的需求。(3)建立有實踐意義的時尚產品設計心理模型，獲得對未來進行時尚產品設計的指導原則。
　　在研究方法與研究設計方面，本文以進化心理學為主要理論依據，結合兩性擇偶策略、化美學中的審美心理及要素、需要動機理論、認知理論、以及設計心理學中的原型理論、設計情感理論。通過理論與現實考量的基礎上建立起本研究的實證模型，并提出研究問題與假設。完成對時尚產品外形設計要素、高昂

4、代價手段、兩性擇偶策略、審美價值、炫耀價值、自我監(jiān)控、群體壓力敏感性等概念的操作化，形成信度和效度很高的測量工具和問卷。問卷經過前測修訂并實施網絡調查，經回收和篩選后進行深入的數據分析。
　　通過對變量的現狀分析發(fā)現:不同的年齡、性別、職業(yè)、婚戀狀態(tài)等體現在對時尚產品的心理感知和參與行為上存在一定的差異。女性對時尚產品的關注度高于男性，兩性在女性擇偶策略上的感知存在顯著的差異。不同的年齡段的人口在擇偶策略、炫耀價值、審美價值和付出

5、高昂代價的強度上都存在一定的差異。30-39歲之間的人群是對時尚產品心理需求最高的人群，而到達50歲以上人群在對時尚產品心理需求的各個層面上都是明顯下降。不同職業(yè)的人在面對時尚產品的需求心理及行為表現上存在顯著差異，不同的婚戀狀態(tài)在擇偶策略、審美價值、炫耀價值以及群體壓力上形成了顯著的差異。
　　對時尚產品設計心理的核心機制分析是本研究的一條主線，在對核心機制進行三重剝離與分析的過程也包含對變量間影響因素的把握。
　　第一，

6、消費者在面對時尚產品時的心理及行為機制為:擇偶動機心理需求→對產品審美的需求→對產品具有高炫耀價值的需求→購買意愿，符合消費理論的基本心理和行為過程。其中，擇偶動機的心理需求對時尚產品的審美價值具有正面影響。產品審美價值對炫耀價值具有正面影響。炫耀價值對購買意愿起著顯著的積極影響。
　　第二，在時尚產品設計參與刺激因素作用機制的分析結果中發(fā)現:具有性別化的時尚產品外形設計與擇偶策略顯著相關。男性化的設計元素與女性擇偶策略顯著相關。

7、而女性化的設計元素也與男性擇偶策略顯著相關。也就是說，男性時尚產品中，比例、色彩和材質等設計要素體現了男性的好的經濟地位和好的生物基因以及優(yōu)秀的社會性格，但其本質上是為了滿足女性對男性的擇偶要求。而女性時尚產品中，例如纖細的線條、柔和的色彩、細膩的材質等設計要素體現了女性的年輕，美貌以及溫柔或獨立的氣質。但其本質上是為了滿足男性對女性的擇偶要求。時尚產品的外形設計要素對兩性擇偶策略和審美價值之間起著部分中介效應。時尚產品的一個重要特點是

8、其所具有的高昂代價，高昂代價是產品審美價值的重要來源。高昂代價意味著稀有的材質，高昂的時間成本以及生命健康風險的代價。時尚產品通過塑造其高昂代價來形成產品的美感，進而使其具有極強的炫耀價值。時尚產品所具有的高昂代價對審美價值和炫耀價值之間的關系起部分中介效應;第三，在時尚產品設計中調節(jié)因素的作用機制分析結果中發(fā)現:消費者個人的自我監(jiān)控狀態(tài)對炫耀價值與購買意愿之間的關系起正向調節(jié)作用;消費者所感受到的群體壓力敏感性，對時尚產品的炫耀價值與

9、購買意愿之間起正向調節(jié)作用;
　　本文在理論與實踐上的創(chuàng)新點主要體現在以下幾個方面:
　　(1)根據定量研究的檢驗結果，通過以上三重機制整合得出了時尚產品設計心理的核心機制模型，使一直以來的以炫耀理論為核心的時尚產品設計理論得到了數據上的驗證。(2)將此理論擴充為了以消費者的擇偶動機心理需要為起點的潛意識下的時尚產品設計心理模型。(3)利用人工神經網絡對時尚產品設計進行評估和預測，有效消除了在問卷調研過程中經常出現的由于不完