基于感知價(jià)格質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中產(chǎn)品價(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)的影響.pdf

1、已有的對(duì)折中效應(yīng)的研究大多將產(chǎn)品屬性等距拉開(kāi)，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，由于山寨產(chǎn)品的出現(xiàn)和其他營(yíng)銷(xiāo)策略的作用，產(chǎn)品描述完全一樣的商品價(jià)格變動(dòng)范圍很大，并不是等距出現(xiàn)。本文借助網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中只有價(jià)格單一價(jià)格維度仍能發(fā)生折中效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中當(dāng)產(chǎn)品信息描述均一致唯有價(jià)格不同時(shí)，以原有二元選擇集中兩個(gè)選項(xiàng)的價(jià)格差為參照，加入的高價(jià)極端項(xiàng)和低價(jià)極端項(xiàng)分別靠近和遠(yuǎn)離折中項(xiàng)時(shí)，對(duì)折中效應(yīng)的影響程度，并研究了不同感知價(jià)格質(zhì)量水平和不同的信息呈現(xiàn)方式下

2、價(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)的影響程度差異，以此來(lái)深入探究消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中面對(duì)各種價(jià)格信息時(shí)的選擇過(guò)程，并為網(wǎng)絡(luò)商家為已有產(chǎn)品或新產(chǎn)品制定價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及競(jìng)爭(zhēng)策略提供理論依據(jù)和實(shí)踐建議。
　　本文通過(guò)對(duì)文中涉及的理論進(jìn)行整理和闡述，在已有研究結(jié)果和理論基礎(chǔ)上，提出了六個(gè)研究假設(shè)。文章采用實(shí)驗(yàn)法對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，共分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)一為組間實(shí)驗(yàn)，共五組，研究?jī)r(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)的影響及不同感知價(jià)格質(zhì)量水平下價(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)影

3、響程度的差異；實(shí)驗(yàn)二共四組，研究改變價(jià)格信息呈現(xiàn)方式后價(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)的影響。這里的改變價(jià)格信息呈現(xiàn)方式是指先讓被調(diào)查者在等距的選項(xiàng)間進(jìn)行選擇，再在不等距的選項(xiàng)間進(jìn)行選擇，讓被調(diào)查者意識(shí)到價(jià)格信息的變化，以做出更真實(shí)的選擇，使價(jià)格信息變化對(duì)折中效應(yīng)的影響能得到更好的體現(xiàn)。本文數(shù)據(jù)分析部分主要采用SPSS21.0對(duì)各組實(shí)驗(yàn)中折中選項(xiàng)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)的選擇百分比進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和卡方檢驗(yàn)，最終對(duì)各假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果如下：⑴當(dāng)新加入的極端項(xiàng)靠近折中項(xiàng)時(shí)

4、，會(huì)減少折中項(xiàng)的相對(duì)選擇份額。低價(jià)極端項(xiàng)靠近折中項(xiàng)時(shí)，對(duì)折中效應(yīng)的削弱程度顯著；高價(jià)極端項(xiàng)靠近折中項(xiàng)時(shí)，被調(diào)查者由于時(shí)間壓力和不耐煩等原因，在直接的價(jià)格信息呈現(xiàn)方式下，對(duì)折中效應(yīng)的削弱不顯著。⑵當(dāng)新加入的極端項(xiàng)遠(yuǎn)離折中項(xiàng)時(shí)，會(huì)增加折中項(xiàng)的相對(duì)選擇份額。低價(jià)極端項(xiàng)遠(yuǎn)離折中項(xiàng)時(shí)，折中效應(yīng)的增強(qiáng)不顯著；高價(jià)極端項(xiàng)遠(yuǎn)離折中項(xiàng)時(shí)，感知價(jià)格質(zhì)量高組對(duì)折中效應(yīng)的增強(qiáng)程度顯著，感知價(jià)格質(zhì)量低組增強(qiáng)程度未達(dá)到顯著水平，但是總體顯著。⑶不同感知價(jià)格質(zhì)量水平