理解博客用戶向微博的轉(zhuǎn)移：基于推—拉—錨定框架的視角.pdf

1、微博作為一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡(jiǎn)短信息的廣播式的社交平臺(tái)，在過去數(shù)年間獲得了空前的發(fā)展和普及。全球范圍內(nèi)最大的微博，Twitter，在2012年擁有5億用戶，每天發(fā)布34億條信息。微博在多個(gè)領(lǐng)域顯露出廣闊的應(yīng)用前景，包括政治選舉(Larsson and Moe2012)，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(Jansen et al.2009)，以及教育(Ebner et al.2010)。在線服務(wù)不斷地面臨著來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)，一種新技術(shù)的興起往往意味著舊技術(shù)的

2、衰落。以博客為例，自上世紀(jì)九十年代中期出現(xiàn)以后，博客曾經(jīng)在網(wǎng)民中風(fēng)靡一時(shí)。然而，隨著微博的流行，大量的博客用戶轉(zhuǎn)移到了微博這一平臺(tái)。根據(jù)PewInternet調(diào)查公司發(fā)布的研究報(bào)告，許多年輕用戶逐漸停止了博客的更新，轉(zhuǎn)向Facebook和Twitter。研究這一現(xiàn)象具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，因?yàn)樗c技術(shù)的生存，產(chǎn)品的定位緊密相關(guān)。
　　信息系統(tǒng)研究長(zhǎng)期以來關(guān)注技術(shù)的后采納階段，尤其是信息系統(tǒng)持續(xù)。除了持續(xù)使用，轉(zhuǎn)移行為也是后采納階段的一

3、個(gè)重要主題。不同于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)D(zhuǎn)移行為的廣泛研究，信息系統(tǒng)領(lǐng)域關(guān)于轉(zhuǎn)移行為的文獻(xiàn)目前還相對(duì)較少。從關(guān)系營(yíng)銷的角度，Bansal et al.(2005)成功的運(yùn)用推-拉-錨定(push-pull-mooring，PPM)框架對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移研究進(jìn)行了概括和總結(jié)。PPM框架（見圖一）是人口轉(zhuǎn)移研究中最常用的模型:推力是指導(dǎo)致人們離開原居住地的消極因素，拉力是指吸引人們遷移到新居住地的積極因素，錨定力是指妨礙轉(zhuǎn)移決策的阻力。錨定力不但

4、會(huì)直接阻礙轉(zhuǎn)移決策，還會(huì)削弱推力和拉力的作用。這一框架將零散的轉(zhuǎn)移預(yù)測(cè)因素整合在統(tǒng)一的框架內(nèi)，幫助研究者理清矛盾的結(jié)論，從而更清晰的分析轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。使用PPM框架作為理論視角，近年來也出現(xiàn)了一些關(guān)于信息技術(shù)轉(zhuǎn)移的研究。然而，現(xiàn)有的研究有以下幾個(gè)缺陷。
　　首先，絕大多數(shù)研究局限于同種服務(wù)內(nèi)的轉(zhuǎn)移，例如用戶在不同博客平臺(tái)之間的切換。然而，由于在線服務(wù)不斷地面臨著來自新技術(shù)的挑戰(zhàn)，用戶在不同類型服務(wù)之間的轉(zhuǎn)移也值得我們關(guān)注。
　　

5、其次，在PPM框架內(nèi)，推力類似于導(dǎo)致技術(shù)終止的力量，而拉力類似于促進(jìn)技術(shù)采納的力量。PPM框架可以被視為一個(gè)理論橋梁，連接起技術(shù)采納和后采納研究（盡管過去關(guān)于技術(shù)采納和后采納的研究極為豐富，他們通常是單獨(dú)進(jìn)行的）。然而，極少有研究對(duì)錨定效應(yīng)提出理論解釋?，F(xiàn)有的研究大多聚焦于認(rèn)知方面的錨定因素，例如轉(zhuǎn)移成本。除此之外，情感和潛意識(shí)方面的因素也可能構(gòu)成錨定效應(yīng)。
　　最后，絕大多數(shù)研究使用不滿意和替代物吸引力來分別代表推力和拉力。這是

6、當(dāng)前研究的一個(gè)主要缺陷，因?yàn)椴粷M意和替代物吸引力作為單一的構(gòu)念過于籠統(tǒng)，無法指出在特定的背景下究竟是哪些具體的因素導(dǎo)致了用戶轉(zhuǎn)移。
　　為了彌補(bǔ)以上的研究空白，本文提出了以下研究問題:
　　哪些因素導(dǎo)致了博客用戶向微博轉(zhuǎn)移？這些因素又是如何影響博客用戶的轉(zhuǎn)移意愿的？
　　使用PPM框架作為全文的綱領(lǐng)性指導(dǎo)，本文提出了一個(gè)初步的研究模型。基于博客用戶的兩個(gè)基本動(dòng)機(jī)，社會(huì)交往與自我表達(dá)，本文反向推斷低回復(fù)和低寫作效能感會(huì)導(dǎo)

7、致用戶放棄博客。這兩個(gè)因素，連同低需求技術(shù)匹配，共同構(gòu)成了博客的推力。借鑒于網(wǎng)絡(luò)外部性理論和技術(shù)采納研究，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，互補(bǔ)性，相對(duì)易用性被用來反映微博的拉力。最后，通過整合現(xiàn)狀偏愛理論和專一約束雙重模型，本文為錨定效應(yīng)提供了全面的理論解釋。情感承諾，轉(zhuǎn)移成本，習(xí)慣被視為慣性的前置因素，慣性在錨定效應(yīng)中起到關(guān)鍵作用:它不僅負(fù)向影響轉(zhuǎn)移意愿，而且削弱推力和拉力的主效應(yīng)。更為重要的是，情感承諾，轉(zhuǎn)移成本和習(xí)慣對(duì)轉(zhuǎn)移意愿的作用完全通過慣性來傳遞。

8、
　　本文采取了一個(gè)順序，演進(jìn)的研究設(shè)計(jì)，使用三項(xiàng)定性和定量相結(jié)合的子研究來解決問題。全文分為兩個(gè)階段。在探索階段，定量的預(yù)調(diào)查（研究1）為轉(zhuǎn)移預(yù)測(cè)因素的重要性提供了初步判斷。與預(yù)期相反，低回復(fù)，低寫作效能感，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和互補(bǔ)性不會(huì)影響用戶的轉(zhuǎn)移意愿，而習(xí)慣對(duì)慣性也沒有顯著影響。隨后的兩輪定性焦點(diǎn)小組訪談（研究2）解釋和擴(kuò)展了預(yù)調(diào)查的結(jié)果，并且為潛在影響因素的識(shí)別提供了線索。研究2表明，不成立的假設(shè)源于以下的原因:
　　1.變

9、化的使用環(huán)境。在博客流行期間，人們熱衷于寫作文章和互相留言。然而在博客熱潮褪去之后，許多活躍用戶轉(zhuǎn)變成了潛伏者:他們僅僅瀏覽其他人的博客和動(dòng)態(tài)，自己卻極少更新博客。隨著潛伏者比例的增加，大多數(shù)博客用戶不再寫作文章，因而對(duì)自身的寫作效能和回復(fù)情況并不關(guān)心。
　　2.對(duì)變量不合理的測(cè)量。本文借鑒了先前學(xué)者對(duì)于變量“互補(bǔ)性”現(xiàn)成的量表以提高效度。然而，在焦點(diǎn)小組訪談中，被訪者表示其中的兩個(gè)題項(xiàng)并不符合實(shí)際情況。許多主流的門戶網(wǎng)站和社交網(wǎng)

10、站同時(shí)運(yùn)營(yíng)博客和微博，微博不見得比博客具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，由于大多數(shù)人喜歡在手機(jī)，而不是電腦上使用微博，他們對(duì)于微博與網(wǎng)站的互補(bǔ)性并不關(guān)心。
　　3.不顯著的權(quán)重。對(duì)二階變量網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，研究1發(fā)現(xiàn)子維度總體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的權(quán)重不顯著。對(duì)于社交技術(shù)而言，其媒體價(jià)值和社會(huì)影響更多的取決于使用者的相關(guān)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，而不是總體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。以Skype為例，盡管它的用戶遍布全球，但是只有使用者生活圈中的Skype用戶才對(duì)其有價(jià)值。
　　此外，研究

11、2還發(fā)現(xiàn)從眾行為是影響轉(zhuǎn)移決策的一個(gè)重要因素，從眾行為在原先的研究設(shè)計(jì)中被忽略。在本文的研究背景下，對(duì)歸屬感的需求是從眾行為背后的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)。在理論確認(rèn)階段，修正的研究模型（見圖二）使用定量的調(diào)查方法（研究3）來驗(yàn)證。研究3證明相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和歸屬感積極影響轉(zhuǎn)移意愿，慣性在轉(zhuǎn)移成本和轉(zhuǎn)移意愿之間起完全中介作用，慣性負(fù)向調(diào)節(jié)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和轉(zhuǎn)移意愿之間的關(guān)系。然而，習(xí)慣對(duì)慣性的預(yù)測(cè)效力仍然不顯著。
　　本文探討了影響博客用戶向微博轉(zhuǎn)移的因

12、素，以及這些因素對(duì)用戶轉(zhuǎn)移意愿的作用機(jī)制?？傮w來說，本文發(fā)現(xiàn)較低的需求技術(shù)匹配和歸屬感導(dǎo)致了博客用戶的流失，而相關(guān)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和相對(duì)易用性則是微博的主要吸引力。在本文的研究背景下，情感承諾和轉(zhuǎn)移成本是慣性的主要來源，而習(xí)慣不是。此外，本文識(shí)別了轉(zhuǎn)移成本影響轉(zhuǎn)移意愿的潛在機(jī)制，即通過慣性的完全中介作用。除非用戶具有慣性，否則轉(zhuǎn)移成本未必會(huì)妨礙用戶的轉(zhuǎn)移決策。
　　本文的貢獻(xiàn)有如下幾點(diǎn)。首先，本文發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)移成本通過慣性的完全中介作用影響轉(zhuǎn)移

13、意愿。市場(chǎng)營(yíng)銷和信息系統(tǒng)領(lǐng)域的學(xué)者普遍認(rèn)為錨定效應(yīng)會(huì)阻礙用戶的轉(zhuǎn)移，但是這一影響機(jī)制是怎樣發(fā)生的卻從未有過探討。本文指出除非轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)生慣性并使得用戶對(duì)現(xiàn)狀產(chǎn)生偏愛，否則用戶會(huì)被新的替代物吸引并見異思遷。
　　其次，本文從社會(huì)收益的角度研究了從眾效應(yīng)在技術(shù)后采納階段的影響。信息系統(tǒng)領(lǐng)域關(guān)于從眾效應(yīng)的研究?jī)H僅停留在基于信息視角的技術(shù)采納階段，認(rèn)為從眾行為的背后動(dòng)機(jī)是減少信息的不確定性和搜尋成本。這一觀點(diǎn)與先前的從眾文獻(xiàn)一致，即決策的

14、不確定性是從眾行為發(fā)生的主要條件（另一個(gè)主要條件是對(duì)他人的觀察），信息瀑布（即人們只依靠觀察他人的行為來決策，根本不考慮自己的信息）是從眾行為的關(guān)鍵特點(diǎn)?，F(xiàn)有信息系統(tǒng)研究還強(qiáng)調(diào)了從眾效應(yīng)的脆弱性，因?yàn)槿藗冊(cè)诿闹笸鶗?huì)發(fā)現(xiàn)采用的技術(shù)并不符合自己的需求。值得注意的是，在技術(shù)后采納階段，隨著人們對(duì)技術(shù)的了解，基于信息視角的不能合理的解釋從眾現(xiàn)象。本文從社會(huì)收益的角度，引入并驗(yàn)證了歸屬感在社交技術(shù)從眾效應(yīng)中的重要角色。考慮到博客和微博的社會(huì)

15、性，歸屬感不僅反映了人們的基本需求，同時(shí)也反映了技術(shù)屬性。通過選擇最流行而非自己最喜愛的社交技術(shù)，用戶可以獲取如下收益:一方面，他們可以用最小的成本與最多的聯(lián)系人交流，如同網(wǎng)絡(luò)外部性理論所描述的那樣;另一方面，他們可以從上述的交流活動(dòng)獲得歸屬感，避免被孤立。只要用戶基礎(chǔ)不發(fā)生劇烈變化，這一從眾效應(yīng)就相對(duì)穩(wěn)定，因?yàn)槿藗儗?duì)歸屬感的需求是長(zhǎng)期的，歸屬感這一社會(huì)收益可以強(qiáng)化從眾行為?？傮w來說，本文的研究結(jié)果對(duì)從眾效應(yīng)和信息系統(tǒng)研究有三大意義:<

16、br>　　1.從眾行為在特點(diǎn)情形下的發(fā)生是不同的，取決于技術(shù)屬性。例如，人們可能根據(jù)其他人的使用情況來選擇相同的表格或是文檔軟件，為的是避免兼容問題。在分析從眾現(xiàn)象的背后動(dòng)機(jī)時(shí)，信息系統(tǒng)研究者需要關(guān)注技術(shù)特點(diǎn)。
　　2.在某些情況下，決策不確定性未必是從眾行為發(fā)生的必要條件。人們可能在決策確定的情況下仍然模仿他人，通過觀察他人來指導(dǎo)自己的技術(shù)后采納決定。以犧牲自己的偏好和喜愛的技術(shù)為代價(jià)，人們的另一個(gè)基礎(chǔ)需求，歸屬感，可以得到滿足

17、。
　　3.與沒有社會(huì)交往的從眾行為（例如，用戶根據(jù)軟件下載排行榜來選擇軟件）相比，包含社會(huì)交往的從眾行為具有相對(duì)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)，因?yàn)閺谋娭蟮纳鐣?huì)交往會(huì)帶來認(rèn)同感，歸屬感等相關(guān)收益。
　　再次，本文提出并證明了情感承諾是慣性的重要來源，情感承諾與基于情感的慣性完美對(duì)應(yīng)。Samuelson and Zeckhauser(1988)把個(gè)體在面臨更好的選擇時(shí)傾向于保持現(xiàn)有選擇的行為定義為現(xiàn)狀偏愛，其外在表現(xiàn)為慣性?，F(xiàn)狀偏愛現(xiàn)象表

18、明人們并不總是依靠傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論的最優(yōu)化假設(shè)來決定自己的行為，而是傾向于依據(jù)過去的經(jīng)驗(yàn)來決策。現(xiàn)狀偏愛的成因多種多樣，包含理性決策，損失規(guī)避，認(rèn)知失調(diào)，路徑依賴等。盡管現(xiàn)狀偏愛理論對(duì)現(xiàn)狀偏愛現(xiàn)象提供了一系列的解釋，仍然沒有全面的闡述慣性的來源。例如，滿意被視為慣性的潛在前因。根據(jù)在線服務(wù)背景下的雙重模型，用戶的后采納決策由兩個(gè)機(jī)制驅(qū)動(dòng):由互惠互利前景產(chǎn)生的用戶對(duì)服務(wù)提供者的“專一”和使得用戶難以轉(zhuǎn)向替代性服務(wù)的“約束”?，F(xiàn)狀偏愛理論過于強(qiáng)

19、調(diào)約束機(jī)制（例如:轉(zhuǎn)移成本，沉沒成本，損失規(guī)避，后悔規(guī)避等因素），忽略了專一機(jī)制同樣可以產(chǎn)生慣性這一事實(shí)。通過引入專一約束雙重模型對(duì)現(xiàn)狀偏愛理論進(jìn)行擴(kuò)展，本文使用情感承諾來刻畫專一機(jī)制。情感承諾是指用戶對(duì)某種關(guān)系的認(rèn)同，參與和情感依賴，反映了用戶想要維持這種關(guān)系的積極愿望。本文證明了情感承諾這一情感因素是慣性的來源之一，從而完善了僅僅關(guān)注于認(rèn)知因素和約束機(jī)制的現(xiàn)狀偏愛理論。
　　最后，本文提出并檢驗(yàn)了需求-技術(shù)匹配這一新的構(gòu)念在媒

20、體選擇與技術(shù)轉(zhuǎn)移中的角色。使用與滿足理論被運(yùn)用于媒體研究長(zhǎng)達(dá)四分之三個(gè)世紀(jì)。該范式側(cè)重于人們對(duì)媒體的使用和選擇，認(rèn)為用戶有目的的選擇某個(gè)媒體來滿足自己的社會(huì)和心理需求。換言之，用戶選擇媒體的決策由該媒體所提供的功能決定。盡管使用與滿足理論從需求和社會(huì)-心理特征的角度解釋了用戶對(duì)媒體的選擇，它忽視了媒體的技術(shù)屬性，無法解釋人們?nèi)绾螐亩喾N同一功能的媒體（例如，社交網(wǎng)站和即時(shí)通訊都可以滿足用戶消磨時(shí)間和社交的需求）中選擇特定的一種媒體。需求-

21、技術(shù)匹配同時(shí)強(qiáng)調(diào)用戶需求和技術(shù)屬性，強(qiáng)調(diào)具有同種功能媒體之間的對(duì)比，認(rèn)為技術(shù)特點(diǎn)和用戶需求二者的匹配會(huì)影響最終的媒體選擇和使用。一種新的媒體或是技術(shù)要被采納，其技術(shù)特點(diǎn)僅僅滿足用戶的需求還不夠，還必須更有效果，更高效率地滿足用戶的這一需求。需求-技術(shù)匹配概念的提出有助于建立信息技術(shù)設(shè)計(jì)的新準(zhǔn)則和發(fā)展新的媒體理論，同時(shí)也提醒技術(shù)設(shè)計(jì)者關(guān)心用戶的需求，而不是一味追求技術(shù)上的進(jìn)步。例如，正式的知識(shí)管理系統(tǒng)通常設(shè)置了嚴(yán)格的知識(shí)結(jié)構(gòu)，僅僅支持人機(jī)