圖片信息對(duì)捐贈(zèng)行為的影響——基于公益型P2P平臺(tái)KIVA的實(shí)證研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)以其信息傳播便利，支付技術(shù)安全，捐贈(zèng)環(huán)境透明等優(yōu)勢(shì)，為公益事業(yè)提供了新的發(fā)展方向。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)參與人數(shù)大幅增加，捐贈(zèng)總額大幅增長(zhǎng)。捐贈(zèng)方式也從官方網(wǎng)站的個(gè)人對(duì)組織，發(fā)展到以眾籌等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為代表的個(gè)人對(duì)個(gè)人的轉(zhuǎn)變。人們?cè)絹?lái)越傾向于捐贈(zèng)給特定的有需要的個(gè)人，而公益型P2P平臺(tái)由于其信息完備、風(fēng)險(xiǎn)低、資金利用率高等優(yōu)勢(shì)，逐漸成為捐贈(zèng)者考慮的重要途徑（本文將公益型P2P平臺(tái)上項(xiàng)目發(fā)起人、借款者視為借款者;出借人視為捐贈(zèng)者）。因而，如何

2、提升捐贈(zèng)者在捐贈(zèng)過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，提高公益型P2P平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)課題。
　　在公益捐贈(zèng)領(lǐng)域，由于圖片能夠引發(fā)捐贈(zèng)者的情感共鳴，公益組織常以圖片的形式展示需要幫助的借款者信息，希望能引起捐贈(zèng)者的親社會(huì)行為。然而，現(xiàn)有的研究較多使用定性研究的方法，探究圖片中展示出來(lái)的借款者特征是否引發(fā)不一樣的捐贈(zèng)行為，較少對(duì)圖片信息加以操作化的維度劃分，結(jié)合捐贈(zèng)者因素，研究其對(duì)捐贈(zèng)行為的影響。因此，本文結(jié)合QBIC技術(shù)，將圖片信息

3、劃分為顏色特征、紋理特征、形狀特征和信息熵這幾個(gè)維度，以全球典型的公益型P2P平臺(tái)KIVA為例，通過(guò)數(shù)據(jù)抓取的方式收集了從2014年10月至2016年5月的實(shí)地?cái)?shù)據(jù)，結(jié)合借款者特征和捐贈(zèng)者信任，建立公益型P2P平臺(tái)捐贈(zèng)行為的影響模型，探究圖片信息對(duì)捐贈(zèng)行為的影響機(jī)制。
　　通過(guò)實(shí)證研究本文發(fā)現(xiàn)，其一，圖片的顏色特征、形狀特征和信息熵會(huì)顯著影響捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)行為;其二，捐贈(zèng)者信任顯著地調(diào)節(jié)了圖片信息與捐贈(zèng)行為之間的關(guān)系;其三，借款者特

4、征對(duì)捐贈(zèng)行為的影響作用得以證實(shí)，不同性別和年齡的借款者發(fā)起的項(xiàng)目得到的關(guān)注度不同。
　　本文創(chuàng)新性地采用了QBIC技術(shù)，對(duì)公益型P2P平臺(tái)所展示的借款者圖片信息進(jìn)行測(cè)量，構(gòu)成了圖片信息較為完整的框架，開(kāi)拓了公益型P2P平臺(tái)圖片信息研究的新方向;在通過(guò)實(shí)地?cái)?shù)據(jù)驗(yàn)證借款者特征作用的同時(shí)，綜合考慮借款者和捐贈(zèng)者兩個(gè)方面因素，深入分析捐贈(zèng)者的主觀意識(shí)和圖片信息對(duì)捐贈(zèng)行為的具體影響機(jī)制，完善了借款者圖片信息對(duì)捐贈(zèng)行為的影響研究，具有一定的理