畢業(yè)論文-我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式分析

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　近幾年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步、國(guó)際文化交往不斷增多，網(wǎng)絡(luò)文化市場(chǎng)發(fā)展很快。特別是一批網(wǎng)絡(luò)游戲優(yōu)秀產(chǎn)品的問(wèn)世以及網(wǎng)絡(luò)游戲公司商業(yè)模式的成功，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)迅速發(fā)展并進(jìn)入了一個(gè)高速增長(zhǎng)期，涌現(xiàn)出一批著名的網(wǎng)絡(luò)游戲公司。隨著大量公司的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司開(kāi)始了慘烈而殘酷的竟?fàn)?。目前?guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲公司己達(dá)到了300多家，他們的生存狀況

2、不容樂(lè)觀。</p><p>　　本文介紹網(wǎng)絡(luò)游戲的定義分類和特點(diǎn)及其在我國(guó)的發(fā)展。通過(guò)對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)狀況的分析，確定了網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者的行為進(jìn)行調(diào)查分析，分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式和生命周期，對(duì)游戲征途的經(jīng)營(yíng)狀況做出分析：經(jīng)典的免費(fèi)下的盈利鏈。還有網(wǎng)絡(luò)游戲周邊的開(kāi)發(fā)。</p><p>　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；運(yùn)營(yíng)管理</p>

3、<p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In recent years, China's economic development, scientific and technological progress, increasing international cultural exchanges, networking and cultura

4、l development of the market soon. In particular, a number of excellent products online games online games available, as well as the success of the company business model, the rapid development of online games market and

5、has entered a period of rapid growth, the emergence of a group of well-known online game company. With the entry of a large num</p><p>　　Key words：Online games ；Online marketing；Operations management；Competi

6、tive strategy</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　引 言1</b></p><p><b>　

7、　1 網(wǎng)絡(luò)游戲3</b></p><p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲的定義3</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類3</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)4</p><p>　　2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀6</p><p>　　2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展6</p><p&g

8、t;　　2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境7</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇10</p><p>　　3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式分析12</p><p>　　3.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析12</p><p>　　3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者分析14</p><p>　　3.3 網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式

9、15</p><p>　　3.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品生命周期分析18</p><p>　　4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利方式的發(fā)展20</p><p>　　4.1 免費(fèi)下的盈利鏈20</p><p>　　4.2 游戲周邊21</p><p><b>　　總 結(jié)24</b></p>

10、<p><b>　　參考文獻(xiàn)25</b></p><p><b>　　致 謝26</b></p><p><b>　　引 言</b></p><p>　　從中國(guó)進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)到今天己經(jīng)渡過(guò)了10個(gè)春秋，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用已經(jīng)深入我們的生活，對(duì)于國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面起了越來(lái)越大的作用，

11、尤其是在我們國(guó)家實(shí)施以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化，我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的決速發(fā)展及其作用和影響。這十年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)作為一種社會(huì)的革命，從技術(shù)革命，到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，以及經(jīng)濟(jì)的騰飛都給我們國(guó)家?guī)?lái)巨大的發(fā)展變化，創(chuàng)造了難得的良好機(jī)遇和良好的環(huán)境。</p><p>　　據(jù)iResearch艾瑞咨詢《2008－2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模為207.8億元

12、，同比增長(zhǎng)52.2%，相比2006年的60%和2007年77.7%市場(chǎng)增長(zhǎng)率，2008年市場(chǎng)增長(zhǎng)趨于平緩。 艾瑞認(rèn)為未來(lái)幾年網(wǎng)游行業(yè)仍將保持良好的發(fā)展勢(shì)頭，預(yù)計(jì)在2012年前，每年的增長(zhǎng)率將在20%以上，但再次出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的可能性不大，艾瑞咨詢預(yù)計(jì)到2012年整個(gè)產(chǎn)業(yè)的收入將達(dá)到686億元。盡管不同的調(diào)查公司對(duì)中國(guó)來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模評(píng)估存有出入，但卻都表示了樂(lè)觀的態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)是一個(gè)金礦，誰(shuí)進(jìn)去了都能撈上一筆?！?

13、lt;/p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的確誘人，不過(guò)，這并不意味網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的錢(qián)就真那么好賺。隨網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化，當(dāng)前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲竟?fàn)帒K烈而殘酷。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，2003年到2004年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)46%，而游戲運(yùn)營(yíng)公司數(shù)量增長(zhǎng)了102%，運(yùn)營(yíng)游戲數(shù)量增長(zhǎng)了139%。國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲廠商的生存狀況也不樂(lè)觀，有 10%-15%的廠商贏利，85%-90%的網(wǎng)絡(luò)游戲公司則處于持平甚至虧損狀態(tài)。2003

14、至2004年間，在動(dòng)蕩中能挺過(guò)來(lái)的網(wǎng)絡(luò)游戲廠家或運(yùn)營(yíng)商絕對(duì)是飽經(jīng)考驗(yàn)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲作為高利潤(rùn)產(chǎn)業(yè)同時(shí)也是高風(fēng)險(xiǎn)，隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)整體在研發(fā)和市場(chǎng)等費(fèi)的不斷加大，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)最終角逐的將是一個(gè)公司的整體實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)游戲的門(mén)檻來(lái)越高，一些小公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將逐漸的淡出，金山、網(wǎng)易、盛大等幾家流廠商則越來(lái)越成熟。目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)已初步形成三足鼎立的格局，寡頭時(shí)的到來(lái)已不再遙遠(yuǎn)。</p>

15、<p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，從1997年在我國(guó)誕生以來(lái)，一直高速發(fā)展。目前正是它快速發(fā)展的時(shí)期。然而國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的生存狀況并不樂(lè)觀，企業(yè)數(shù)量增加迅速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌甑呢?fù)面影響日益嚴(yán)重，本文分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的概念以及分類和特點(diǎn)，從描述我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，借鑒國(guó)內(nèi)幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)商成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷組合的角度闡述了網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷策略制

16、定的相關(guān)影響因素:產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的不同、企業(yè)收入主要來(lái)源與產(chǎn)品價(jià)格和相關(guān)捆綁產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)、以及網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商對(duì)于產(chǎn)品所做的促銷活動(dòng)。然后分析不同類型的消費(fèi)者心理及消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境狀況，以及絡(luò)游戲產(chǎn)品所遵循的生命周期。最后，為網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷策略的制定提出了建議。</p><p><b>　　1 網(wǎng)絡(luò)游戲</b></p&g

17、t;<p>　　1.1 網(wǎng)絡(luò)游戲的定義</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲：縮寫(xiě)為MMOGAME，又稱 “在線游戲”，簡(jiǎn)稱“網(wǎng)游”。必須依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行、可以多人同時(shí)參與的游戲，通過(guò)人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂(lè)和休閑的目的。網(wǎng)絡(luò)游戲也為是人們一般所指的在線游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲是一種基于計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用軟件 ，是新型的休閑娛樂(lè)方式。愛(ài)玩是人類的本性之一，也正是由于這個(gè)原因，游戲在人類的發(fā)展史中一直扮演著極其重

18、要的角色。尤其是在工作日趨緊張，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，游戲已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義中孩子的專利，它通過(guò)人與人之間的互動(dòng)達(dá)到交流、娛樂(lè)和休閑的目的。早先的網(wǎng)絡(luò)游戲是免費(fèi)的，完全處在單機(jī)版游戲向網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)的嘗試性階段。經(jīng)過(guò)若干年的發(fā)展和演變，時(shí)至今日己經(jīng)完成了從免費(fèi)到付費(fèi)、從簡(jiǎn)單操控到復(fù)雜操控、從文字化界而到絢麗的3D圖形界面以及從簡(jiǎn)單游戲形式到龐大淤戲產(chǎn)業(yè)的演變。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲是隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及而

19、發(fā)展起來(lái)的新型數(shù)字娛樂(lè)方式，是一種新的文化藝術(shù)形態(tài)。從文化產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負(fù)載內(nèi)容的文化產(chǎn)品;從信息產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負(fù)載程序的軟件產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)新興的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為同影視、音樂(lè)等并駕齊驅(qū)的全球重要的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之一。</p><p>　　1.2 網(wǎng)絡(luò)游戲的分類</p><p>　　目前，網(wǎng)絡(luò)游戲的種類有很多，所以根據(jù)游戲不同的特點(diǎn)，分類方式也有很多，這里主要介紹兩

20、種常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲分類方式。網(wǎng)絡(luò)游戲分類方式第一種是按游戲的運(yùn)行平臺(tái)分類，它把網(wǎng)絡(luò)游戲分為：PC網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻控制臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)游戲、掌上網(wǎng)絡(luò)游戲、交互電視網(wǎng)絡(luò)游戲。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)主要是以PC網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹?。本文所討論的也是PC網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)</p><p>　　另一種分類方法是按照游戲內(nèi)容架構(gòu)進(jìn)行分類主要包括了以下幾種：1，角色扮演類游戲。由玩家扮演游戲中的一個(gè)或數(shù)個(gè)角色，有完整的故事情節(jié)，強(qiáng)調(diào)的是劇情發(fā)展。玩家通

21、過(guò)在游戲中扮演虛擬社會(huì)中的角色的生存和成長(zhǎng)，來(lái)體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法觸及到的感受，或緩解現(xiàn)實(shí)社會(huì)給予自身的壓力，以滿足自己的愿望、夢(mèng)想或成就感。2，策略類或戰(zhàn)略類、動(dòng)作射擊類、模擬類。用戶運(yùn)用策略與其他用戶較量，以取得各種形式勝利的游戲。策略類的游戲多以歷史題材為劇情，并且側(cè)重于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的使用。這些種類型的游戲多依靠網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)來(lái)運(yùn)行。3，休閑對(duì)戰(zhàn)類。包括棋牌休閑類和運(yùn)動(dòng)休閑類。制作者將棋類和牌類閑暇娛樂(lè)活動(dòng)移植到網(wǎng)絡(luò)上，形成一種基于互聯(lián)

22、網(wǎng)的競(jìng)技活動(dòng)。</p><p>　　1.3 網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲是一種特殊的游戲形式，是游戲制作商將一定的文化因素、娛樂(lè)因素和游戲人群的心理因素綜合起來(lái)而制作的虛擬的游戲世界，通過(guò)游戲代理運(yùn)營(yíng)商管理并主宰這個(gè)虛擬的世界。它的不可重復(fù)性、玩家之間的互動(dòng)性使游戲世界更接近于現(xiàn)實(shí)社會(huì)。與傳統(tǒng)的娛樂(lè)游戲模式相比，網(wǎng)絡(luò)游戲有兩大特點(diǎn):其一是超真實(shí)感覺(jué)的模擬性。網(wǎng)絡(luò)游戲是一種基

23、于互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件的新型休閑娛樂(lè)方式。玩游戲的人可以在高度擬真的虛擬世界里，一改生活中的本來(lái)面目，戴著虛擬身份的面具與網(wǎng)絡(luò)的其他玩家進(jìn)行“面對(duì)面”的交流。與網(wǎng)絡(luò)的虛擬化相對(duì)應(yīng)的，是網(wǎng)絡(luò)游戲具有超強(qiáng)的擬真性，它可以通過(guò)游戲模擬如射擊、飛行、體育竟技和棋牌類休閑等各方面的內(nèi)容，使玩游戲的人可以在游戲中扮演各種人物，模擬各種現(xiàn)實(shí)生活，甚至能夠滿足現(xiàn)實(shí)生活中無(wú)法滿足的愛(ài)好。網(wǎng)絡(luò)游戲的另一個(gè)特點(diǎn)是交流互動(dòng)，它尤其吸引著年輕人的眼球。你在游戲

24、中不是孤獨(dú)的，而是在和來(lái)自各地的擁有共同愛(ài)好的人群交流。有人稱模擬真實(shí)只是網(wǎng)絡(luò)游戲吸引人的基本因素，而其最大魅力就在于網(wǎng)絡(luò)提供了人與人之間不限地域的交流。交流是快樂(lè)的源泉。這一點(diǎn)，不僅能滿足這些年輕人喜歡結(jié)交朋友、談夭說(shuō)地的喜好。實(shí)際上，也征服了不</p><p>　　2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的現(xiàn)狀</p><p>　　2.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展</p><p>　　&qu

25、ot;網(wǎng)絡(luò)讓我們的地球變成一個(gè)村落！"曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的這句話代表了人類一種廣范溝通的欲望。2000年后，網(wǎng)絡(luò)所營(yíng)造的泡沫經(jīng)濟(jì)開(kāi)始破滅，一個(gè)個(gè)盛極一時(shí)的網(wǎng)絡(luò)公司紛紛傳出裁員或倒閉的消息，而一個(gè)網(wǎng)站卻呈現(xiàn)另外一番景象：2001年5月，聯(lián)眾游戲以17萬(wàn)同時(shí)在線、2000萬(wàn)注冊(cè)用戶的規(guī)模成為當(dāng)時(shí)世界最大在線游戲網(wǎng)站。就是以聯(lián)眾游戲和文字ＭＵＤ為代表的網(wǎng)絡(luò)在．Com泡沫經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹(shù)一幟的表現(xiàn)，讓不少人看到了其中所蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。在后面的這幾年里

26、，網(wǎng)絡(luò)游戲確實(shí)以驚人的速度發(fā)展起來(lái)了。</p><p><b>　?。?）開(kāi)拓者的道路</b></p><p>　　第一批進(jìn)入中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)游戲之一《萬(wàn)王之王》獲得巨大的成功。隨后，由北京華義代理的《石器時(shí)代》于2001年1月正式上市。由亞聯(lián)游戲代理的《千年》緊跟在2001年2月開(kāi)始測(cè)試，4月開(kāi)始正式收費(fèi)。</p><p>　　到2001年6月

27、止，網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)入中國(guó)大陸一年間，市場(chǎng)上推出的網(wǎng)絡(luò)游戲數(shù)量達(dá)到十?dāng)?shù)款，呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象。 網(wǎng)絡(luò)游戲的火爆登場(chǎng)，引起了眾多媒體的關(guān)注，一批網(wǎng)絡(luò)游戲的專業(yè)媒體在此期間顯露頭角。然而，在網(wǎng)絡(luò)游戲從無(wú)到有的快速成長(zhǎng)背后，不可否認(rèn)地存在成長(zhǎng)過(guò)快所帶來(lái)的問(wèn)題，如盲目引進(jìn)游戲、游戲運(yùn)營(yíng)管理混亂等。早期中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，并沒(méi)有進(jìn)行良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，存在著一定的自發(fā)性。因而早期的網(wǎng)絡(luò)游戲，除少部分仍能成功運(yùn)營(yíng)外，大部分都已退出市場(chǎng)或慘淡經(jīng)營(yíng)。<

28、/p><p><b>　?。?）崛起的前奏</b></p><p>　　從《萬(wàn)王之王》進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，就注定與之相關(guān)的許多方面?zhèn)涫苡绊?，其中受影響最大之一的則是單機(jī)游戲市場(chǎng)。2000年底，網(wǎng)絡(luò)游戲的迅猛發(fā)展，使其規(guī)模達(dá)到了多年形成的單機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模的數(shù)成，而到了2001年，網(wǎng)絡(luò)游戲更是發(fā)展到與單機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。</p><p>　　一個(gè)接一個(gè)新網(wǎng)

29、絡(luò)游戲測(cè)試及上市的消息幾乎充斥了2001年下半年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。但2000年下半年和 2001年上半年不同，這一時(shí)期開(kāi)始有一些資深的單機(jī)游戲廠商加入，他們?cè)趩螜C(jī)游戲市場(chǎng)運(yùn)作方面的心得，再加上之前已經(jīng)上市網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)始步入穩(wěn)定成熟的發(fā)展。大部分在今天占據(jù)主要地位的網(wǎng)絡(luò)游戲代理商都在這一時(shí)期顯露頭角，而大量在未來(lái)發(fā)展中起推動(dòng)作用的網(wǎng)絡(luò)游戲也都在這時(shí)開(kāi)始測(cè)試及準(zhǔn)備工作。</p><p>　　與此同

30、時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲的相關(guān)媒體如《大眾網(wǎng)絡(luò)報(bào)》也表現(xiàn)得進(jìn)一步成熟，他們?cè)趯?duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的詮釋和指導(dǎo)玩家正確進(jìn)行游戲方面表現(xiàn)得更加有力?？梢钥吹?，在這一時(shí)期，媒體與運(yùn)營(yíng)商之間開(kāi)始了更頻繁更廣泛的合作，為網(wǎng)絡(luò)游戲向成熟穩(wěn)重的方向發(fā)展起到推波助瀾的作用。</p><p>　?。?）飛速發(fā)展的今天</p><p>　　到現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處在一個(gè)穩(wěn)定成熟的發(fā)展階段。從整體來(lái)看，這個(gè)階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)

31、的發(fā)展呈現(xiàn)出統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，處于產(chǎn)業(yè)鏈上的渠道銷售商、點(diǎn)卡銷售商、上網(wǎng)服務(wù)業(yè)（網(wǎng)吧等）和媒體等，伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏，飛速發(fā)展起來(lái)。而占據(jù)產(chǎn)業(yè)整體鏈條上最關(guān)鍵地位的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，變得更加成熟和理智。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲公司與主要電信和網(wǎng)絡(luò)廠商也建立了非常緊密的合作關(guān)系。</p><p>　　2.2 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境</p><p>　?。?）政治與法律環(huán)境&

32、lt;/p><p>　　我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)方面與網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在多方面的差距，由于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正處快速發(fā)展階段，國(guó)家也想把它納入產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)扶持，但目前還沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)游戲相關(guān)的管理單位。有新聞出版署文化部信息產(chǎn)業(yè)部公安部四家處于多頭管理狀態(tài)。這就給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展造成一定的阻礙作用，同時(shí)也缺少一個(gè)明確穩(wěn)定的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策和管理制度。由于政策不明確有關(guān)管理職能部門(mén)往往會(huì)采取一

33、種不出事時(shí)放任自流出事后又矯枉過(guò)正的管理模式，人為加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難度。</p><p>　　目前政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)，但對(duì)參與網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)支持力度還是不足。近幾年來(lái)韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與韓國(guó)把發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)定為基本國(guó)策的產(chǎn)業(yè)政策是分不開(kāi)的。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)基本國(guó)策，韓國(guó)政府每年都有相當(dāng)于5億元人民幣的撥款用來(lái)扶持游戲公司開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目和建立大型的游戲資源中心和信息化基金、文化產(chǎn)業(yè)基金等為游戲產(chǎn)業(yè)

34、提供多方面的支援與服務(wù)，并建立培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲人才的學(xué)校。正是政府的支持造就了今天韓國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起。</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行等級(jí)分類方面由于并不是所有的網(wǎng)絡(luò)游戲都適合每一個(gè)玩家，有些網(wǎng)絡(luò)游戲中的暴力成分、奢侈作風(fēng)、幫派思想或者黃賭等不良因素對(duì)青少年有著非常大的負(fù)面作用。韓國(guó)文化觀光部發(fā)表了《網(wǎng)上游戲等級(jí)分類和標(biāo)準(zhǔn)案》，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)案當(dāng)中，象國(guó)內(nèi)比較流行和普遍的PK 游戲只限18 歲以上成年人玩。而在中國(guó)，

35、和電影一樣，網(wǎng)絡(luò)游戲也尚未實(shí)現(xiàn)分級(jí)制度。作為同為媒體的電影和網(wǎng)絡(luò)游戲，都無(wú)法脫離政府的監(jiān)管，因此游戲生產(chǎn)商在游戲內(nèi)容的設(shè)計(jì)和盈利模式的策劃都必須小心翼翼。</p><p>　　由于過(guò)多的國(guó)外網(wǎng)絡(luò)游戲占據(jù)了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，不但造成我國(guó)外匯收入的大量外流，而且還在一定程度上形成了‘文化侵略’，與國(guó)外大片一樣，如果對(duì)每一個(gè)進(jìn)入中國(guó)境內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行內(nèi)容審查，并對(duì)每年進(jìn)口的游戲數(shù)量進(jìn)行限制，則可以在很大程度上保護(hù)正在

36、興起的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　（2）社會(huì)與文化環(huán)境</p><p>　　國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲面臨著比較大的社會(huì)輿論問(wèn)題的威脅。這種輿論在一定程度上抑制了政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的支持力度。相比較韓國(guó)將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)成一項(xiàng)國(guó)策來(lái)對(duì)待，我國(guó)相關(guān)政策的扶持力度顯得相當(dāng)薄弱。社會(huì)環(huán)境對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的阻礙，使我們與國(guó)外游戲廠商的差距在不斷地?cái)U(kuò)大。嚴(yán)重影響了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展。</p>

37、<p>　　從本質(zhì)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)游戲是開(kāi)發(fā)商與運(yùn)營(yíng)商獲取商業(yè)利潤(rùn)的工具。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，制造業(yè)對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂(lè)服務(wù)，也帶有了文化產(chǎn)品的特性。網(wǎng)絡(luò)游戲不應(yīng)該也不可能逃避社會(huì)責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)游戲應(yīng)該具有健康的、向上的價(jià)值取向，承載更多的文化與教育意義，將中華民族的優(yōu)秀文化發(fā)揚(yáng)光大。但現(xiàn)實(shí)的矛盾是市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品多為‘舶來(lái)品’，不可能要求和指望國(guó)外的廠商能夠幫助游戲產(chǎn)品增加更多的中國(guó)特色的文化價(jià)值，而部分外國(guó)開(kāi)發(fā)商從利潤(rùn)的角度考

38、慮，有意識(shí)的增加暴力、色情等內(nèi)容，更是加大了游戲產(chǎn)品與文化價(jià)值的背離。</p><p>　　我國(guó)目前有數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，并且從經(jīng)濟(jì)的角度已經(jīng)形成了巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。日本、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品不斷涌入我國(guó)，對(duì)我們開(kāi)發(fā)具有中華文化內(nèi)涵和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品帶來(lái)了壓力。在認(rèn)識(shí)到以上的問(wèn)題后，已經(jīng)有政協(xié)委員站出來(lái)為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲呼吁：扶持我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)。并在2004年7月7日，由中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)消費(fèi)指

39、導(dǎo)工作委員會(huì)中國(guó)軟件行業(yè)協(xié)會(huì)、游戲軟件分會(huì)宣布，即日起發(fā)動(dòng)各方力量推動(dòng)制定我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)制度。隨著更多人、公司、投資商開(kāi)始關(guān)注和進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)游戲我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲的社會(huì)發(fā)展環(huán)境將會(huì)有所改善。</p><p><b>　?。?）技術(shù)環(huán)境</b></p><p>　　目前流行的游戲中，國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的公司不過(guò)幾家，在游戲引擎的開(kāi)發(fā)和內(nèi)容制作上缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)，力其實(shí)從技術(shù)條件上來(lái)講

40、，網(wǎng)絡(luò)游戲也并不是高不可攀的，只是由于產(chǎn)業(yè)政策的不確定性，以及代理商為考慮短期利益，大多采取了代理國(guó)外游戲的策略。而網(wǎng)絡(luò)游戲的核心技術(shù)才是一個(gè)游戲企業(yè)能否取得用戶的關(guān)鍵，2004 年“網(wǎng)絡(luò)游戲通用引擎研究及示范產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”、“智能化人機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)示范應(yīng)用”兩個(gè)項(xiàng)目正式被納入“國(guó)家863計(jì)劃”，并分別由金山、中科院自動(dòng)化研究所和炎黃新星兩家公司承擔(dān)。這表明國(guó)家開(kāi)始重視國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和扶持。</p><p>　　除了

41、技術(shù)的落后外，我國(guó)目前也非常缺乏網(wǎng)游的人才和經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲開(kāi)發(fā)需要游戲策劃、軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)以及電腦美術(shù)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)則需要網(wǎng)絡(luò)工程技術(shù)、市場(chǎng)營(yíng)銷技能、客戶服務(wù)技能等專業(yè)知識(shí)。在未來(lái)的五年中,我國(guó)至少需要5 萬(wàn)專業(yè)人才。但站在網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)鏈高端游戲生產(chǎn)商之上的網(wǎng)游專業(yè)教育卻為人所忽視。直到2003年10月，四川大學(xué)影視動(dòng)畫(huà)中心正式開(kāi)設(shè)了游戲軟件系，我國(guó)高校才首次開(kāi)設(shè)與游戲研發(fā)有關(guān)的專業(yè)學(xué)科，為我國(guó)填補(bǔ)游戲研發(fā)人才缺口，為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲教育,培

42、養(yǎng)了后續(xù)人才。</p><p>　　（4）中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的威脅</p><p>　　1. 政府的多頭管理</p><p>　　目前網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正處快速發(fā)展階段，國(guó)家也想把它納入產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)扶植，但目前還沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)，處于多頭管理的狀態(tài);新聞出版署、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、工商部門(mén)、公安部門(mén)等都在不同程度的管理網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，這就給網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成一

43、定的阻礙作用。</p><p>　　2. 還未形成明確、清晰的產(chǎn)業(yè)政策</p><p>　　我國(guó)目前還沒(méi)有有關(guān)的明確的產(chǎn)業(yè)政策，一些地方政府雖然開(kāi)始制定本地區(qū)的優(yōu)惠措施，但存在政策變動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。</p><p>　　3. 社會(huì)存在反對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的呼聲</p><p>　　首先是由于網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容問(wèn)題引起，網(wǎng)絡(luò)游戲中普遍存在暴力傾向，部分游戲還存在

44、色情內(nèi)容，影響了未成年人及學(xué)生的健康成長(zhǎng)，誘發(fā)一系列社會(huì)問(wèn)題。日前，在韓國(guó)被定義為18 歲以下未成年人禁止接觸的成人游戲A3 已經(jīng)在國(guó)內(nèi)開(kāi)始正常的運(yùn)營(yíng)了，18 歲以下人群目前正是中韓兩國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的主力軍，但到現(xiàn)在我國(guó)仍然還沒(méi)有建立明確的網(wǎng)絡(luò)游戲分級(jí)制度。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)目前網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，學(xué)生占了網(wǎng)絡(luò)游戲用戶總數(shù)的32%，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅占用了孩子大量的時(shí)間，影響了正常的學(xué)業(yè)，而且學(xué)生很容易受到游戲中不健康因素的影響，不利于正常的世界觀和價(jià)值觀的

45、形成，因而社會(huì)上反對(duì)呼聲較高，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲由于只是一種娛樂(lè)方式，因而與中國(guó)的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀存在沖突。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇</p><p>　　（1）明確的企業(yè)定位</p><p>　　現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)為游戲開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商以及銷售渠道商，每一類型的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式和商業(yè)模式均有較大的差異，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，以及企業(yè)自身的特點(diǎn)，新加

46、入企業(yè)的企業(yè)必須要有一個(gè)清晰而明確的定位。</p><p>　　在企業(yè)進(jìn)行定位或運(yùn)營(yíng)之前，企業(yè)自身必須要有個(gè)優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)。同其它任何一個(gè)行業(yè)一樣，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中勝出的必要條件，游戲的團(tuán)隊(duì)里應(yīng)包括熟悉國(guó)際、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境或政策的人才、懂得運(yùn)營(yíng)的人才、具備進(jìn)行推廣談判銷售經(jīng)驗(yàn)的人才、熟悉或者把握技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展方向的人才等等。除了人才，相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、管理制度、股權(quán)結(jié)構(gòu)、激勵(lì)機(jī)制等也是企業(yè)成功必不可少的基本保

47、障，如果開(kāi)始階段沒(méi)有進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)與組織，則為未來(lái)的發(fā)展預(yù)先埋下了失敗的種子。</p><p>　?。?）大膽創(chuàng)新尋找新的細(xì)分市場(chǎng)</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲目前還沒(méi)有完全發(fā)展成熟，各經(jīng)營(yíng)企業(yè)和開(kāi)發(fā)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的經(jīng)營(yíng)仍在摸索。一方面沒(méi)有太多成功法則可借鑒現(xiàn)有的成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，僅可參考。已不能完全照搬如目前角色扮演類游戲（MMORPG）占據(jù)游戲市場(chǎng)的85%， 如果對(duì)游戲模式不創(chuàng)新，就容易陷

48、入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中。陷入泥潭而不能自撥另一方面可以創(chuàng)新的領(lǐng)域還很多。成功的創(chuàng)新，需要正確分析產(chǎn)業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，結(jié)合自身情況，適時(shí)推出正確的策略，而用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分，新的營(yíng)銷方式以及新的游戲理念等都是值得進(jìn)行創(chuàng)新探索的方面。</p><p>　?。?）與游戲開(kāi)發(fā)商合資經(jīng)營(yíng)</p><p>　　對(duì)于初次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都不可避免地需要一個(gè)摸索進(jìn)行學(xué)習(xí)運(yùn)作的過(guò)程。而與有經(jīng)驗(yàn)的游戲廠商合作

49、不失為一條捷徑。合資模式，就是由國(guó)外游戲開(kāi)發(fā)商將游戲版權(quán)或者游戲版權(quán)和部分資金以投資的形式與中方代理商合資經(jīng)營(yíng)。</p><p><b>　?。?）收購(gòu)核心技術(shù)</b></p><p>　　自主研發(fā)的路非常漫長(zhǎng)，除了在于技術(shù)的復(fù)雜性，外我國(guó)每年市場(chǎng)上新進(jìn)入幾十種游戲產(chǎn)品，游戲類型開(kāi)始發(fā)展出眾多的類型，因而對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)和發(fā)展趨勢(shì)的把握極具困難。國(guó)內(nèi)企業(yè)由于基礎(chǔ)差、底子薄

50、，缺乏政府的援助和投資者的信任，因此走完全獨(dú)立自主的研發(fā)之路很困難，買(mǎi)斷游戲引擎及版權(quán)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，迅速地消化游戲引擎技術(shù)，掌握自主研發(fā)能力的道路是一條可行的捷徑。</p><p><b>　　（5）其它</b></p><p>　　當(dāng)然對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的新加入者，除了以上的方法外，和目前優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)結(jié)盟、投資、入股等傳統(tǒng)方式也是切實(shí)可行的方法，因其與其

51、它產(chǎn)業(yè)的投資方法沒(méi)有差別，這里不再進(jìn)行闡述。</p><p>　　3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式分析</p><p>　　3.1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)鏈分析</p><p>　　所謂產(chǎn)業(yè)鏈，即是建立在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工和供需關(guān)系基礎(chǔ)上的，以若干個(gè)企業(yè)為大節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品為小節(jié)點(diǎn)縱橫交織而成的網(wǎng)絡(luò)狀系統(tǒng)。產(chǎn)業(yè)鏈分為兩種類型:一種是垂直的供需，另一種是橫向的協(xié)作鏈。垂直關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈的主要結(jié)

52、構(gòu)，一般把垂直分工鵝分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關(guān)系，橫向協(xié)作關(guān)系則是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與配套。</p><p>　　從四年前到現(xiàn)在，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)較為穩(wěn)定、成熟的發(fā)艘階段，并且逐漸形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上，游戲開(kāi)發(fā)商、游戲運(yùn)營(yíng)商、渠道銷售商、點(diǎn)卡銷售商、上網(wǎng)服務(wù)業(yè)和媒體等各個(gè)環(huán)節(jié)，都伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的脈搏飛速發(fā)展起來(lái)。</p><p>　　我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)己經(jīng)非常債晰地形

53、成了三個(gè)層次;</p><p>　　處于第一層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲制透（軟件設(shè)計(jì)》公司，或者叫做游戲開(kāi)發(fā)商但目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國(guó)引進(jìn)，最高是超過(guò)總市場(chǎng)份額的90%處于 中間層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲代理運(yùn)營(yíng)公司，簡(jiǎn)彌游戲運(yùn)營(yíng)商，目前，國(guó)內(nèi)游戲運(yùn)營(yíng)商一般就是純粹的代理公司由于沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，即便是成功的盛大，雖然在早期的代理游戲中贏利豐厚，但純利的大頭還是被韓方拿走。</p><p>　　處于最下

54、游層面的是游戲的相關(guān)配套服務(wù)行業(yè)，比如負(fù)責(zé)游戲銷售的渠道商，負(fù)責(zé)提供網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的中國(guó)電信，負(fù)責(zé)招攬玩家的網(wǎng)吧等等。</p><p>　　首先，不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)價(jià)值鏈甲起關(guān)鍵作用的、處于中心位置的是網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商。因?yàn)樗坏沁B接客戶的唯一途徑，同時(shí)也是各種利益集團(tuán)通向客戶的‘路由器網(wǎng)絡(luò)”，游戲需要不間斷提供服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商就成了這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心，所有的},節(jié)都直接和它發(fā)生互動(dòng)關(guān)系。生產(chǎn)商，硬件服務(wù)商、銷售商、用戶都掌握

55、在運(yùn)曹商手里。運(yùn)營(yíng)商從生產(chǎn)商手里買(mǎi)下一個(gè)游戲以后.購(gòu)買(mǎi)和維護(hù)服務(wù)器，向電信租用網(wǎng)絡(luò)帶寬，與銷售商合作銷售點(diǎn)數(shù)卡，到媒體作廣告宣傳，發(fā)展用戶，為用戶提供服務(wù)，這些都由運(yùn)營(yíng)商來(lái)做?？梢哉f(shuō)，運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，其他環(huán)節(jié)都需依附它。</p><p>　　其次 ，從整個(gè)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的幾條的走向來(lái)看，不管產(chǎn)業(yè)鏈條如何復(fù)雜，整個(gè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道的最終指向，直接或間接的，都是網(wǎng)絡(luò)游戲用戶。也就是說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)、

56、各方面一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目標(biāo)是游戲玩家。他們是產(chǎn)業(yè)利益點(diǎn)所在。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)通過(guò)提供數(shù)碼娛樂(lè)方式，滿足人們的精神熟費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的供給與需求互動(dòng)。而錐個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)、各企業(yè)的收入來(lái)源，是游戲用戶的消費(fèi)支出，是消費(fèi)者可支配收入中用于支付精神消費(fèi)那一部分。在網(wǎng)絡(luò)游戲的整個(gè)供應(yīng)鏈中，只有客戶（玩家）貢獻(xiàn)的正現(xiàn)金流，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值源泉，其余都是分享價(jià)值、增加價(jià)值。不管是會(huì)員收費(fèi)還是廣告銷售抑或合作分成，無(wú)論哪一種收入方式，其利益源頭歸根結(jié)

57、底來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲客戶。</p><p>　　最后，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)存在著上、下游的相互關(guān)聯(lián)和制約關(guān)系。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，越接末端客戶的環(huán)節(jié)就越處于下游，越遠(yuǎn)離客戶的就越處于上游，它們之間相互依棘、拉動(dòng)和制約。如運(yùn)營(yíng)商要受制于上游游戲開(kāi)發(fā)商提供的游戲產(chǎn)品，獲得代理權(quán)并與之運(yùn)營(yíng)收入分成，同時(shí)又依賴下游的經(jīng)銷商的宣傳、推廣和銷售。在這里，上下游之間存在相互擴(kuò)張和整合的可能性。如游戲開(kāi)發(fā)商研發(fā)制作出一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品

58、，具有廣闊的市場(chǎng)空間和良好的盈利前景，則可能直接擴(kuò)張到游戲運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域;游戲運(yùn)營(yíng)商為取得自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，避免利益被瓜分的間題，則可能實(shí)施研發(fā)和運(yùn)營(yíng)一體化戰(zhàn)略，以此整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。如圖3.1：</p><p>　　圖3.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈</p><p>　　3.2 網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者分析</p><p>　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友，其比率為59

59、.6%，其次是鍛煉智力和純粹娛樂(lè)，其比率分別為9.7%和7.5%。和去年的調(diào)研數(shù)據(jù)相比，純粹娛樂(lè)為目的的用戶比例明顯減少，而期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游戲去交朋友的用戶比例有大幅上升，網(wǎng)絡(luò)游戲漸漸成為一種人際交往模式。</p><p>　　游戲操作難易度和游戲畫(huà)面和音效是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最看中的游戲因素，其次是活動(dòng)和客戶服務(wù)，分別占9%、8%。</p><p>　　有66%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲的主要場(chǎng)所是家

60、中，其次是學(xué)校和單位，其比例分別為15%和9%。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家每天玩游戲所花費(fèi)的平均時(shí)間為4.1小時(shí)，其中，每天花費(fèi)1-3小時(shí)玩游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占45%。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲的主要時(shí)間段是下班或下課后的18-24點(diǎn)，其中20-22點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲相對(duì)比較集中的時(shí)間段。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對(duì)某款游戲的平均黏

61、著度為7.9個(gè)月，和去年的調(diào)研結(jié)果基本一致。</p><p>　　軟件專賣(mài)店是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家購(gòu)買(mǎi)游戲點(diǎn)卡的主要場(chǎng)所，其使用比率為51%，其次是書(shū)報(bào)攤和報(bào)亭，分別為15%和12%。</p><p>　　專業(yè)游戲網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家獲取游戲信息的最主要途徑，占到43%的比率，其次是論壇和雜志介紹和廣告。從數(shù)據(jù)上我們可以看到，通過(guò)廣告和一些產(chǎn)品活動(dòng)相結(jié)果的推廣方式已經(jīng)愈來(lái)愈多的被游戲玩家認(rèn)可，成為比

62、較主流的玩家了解網(wǎng)絡(luò)游戲信息的途徑。近50%左右的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動(dòng)，并希望在今后這方面的合作能加強(qiáng)。</p><p>　　促使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶離開(kāi)某款網(wǎng)絡(luò)游戲的最主要因素是親人朋友的反對(duì)，占29%。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家周邊朋友不玩網(wǎng)絡(luò)游戲的主要原因是不感興趣，其次是不懂網(wǎng)絡(luò)游戲和親人朋友的反對(duì)。</p>

63、;<p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最喜歡的游戲類型是格斗游戲/射擊類，占33.1%，其次是戰(zhàn)略類和角色扮演類，分別占27%和18.3%。</p><p>　　目前，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家每月的平均游戲費(fèi)用（含上網(wǎng)費(fèi)）為205元，其中，每月平均花費(fèi)在81-120元的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家比率相對(duì)比較高。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以接受的每月游戲費(fèi)用遠(yuǎn)低與目前每月實(shí)際消費(fèi)的費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以接

64、受的每月游戲費(fèi)用為87元，其中，心理價(jià)位在20-50元的用戶比例最高，占29.1%。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家最喜歡的收費(fèi)方式是點(diǎn)卡，占37.7%,其次是道具收費(fèi)和包月卡。</p><p>　　有48.1%網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲費(fèi)用主要來(lái)源與個(gè)人收入，有26.6%玩家玩游戲的費(fèi)用則來(lái)源于家長(zhǎng)供給。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中，在游戲中發(fā)生過(guò)物品或現(xiàn)金交易

65、的玩家占83.7%，其中最主要發(fā)上在500元以下。用戶可接受的物品或現(xiàn)金交易金額高于目前客戶發(fā)生過(guò)的費(fèi)用。</p><p>　　有47%的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家表示，有可能為游戲攻略消費(fèi)，其次促使網(wǎng)絡(luò)游戲玩家消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品則是電影和服裝。</p><p>　　3.3 網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式</p><p><b>　　1．自有產(chǎn)權(quán)型</b></p&

66、gt;<p>　　代表企業(yè)為聯(lián)眾。自有產(chǎn)權(quán)的核心優(yōu)勢(shì)在于充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)上商業(yè)模式上的完整性。除了需要電信企業(yè)和IDC的帶寬和數(shù)據(jù)支持外，自主開(kāi)發(fā)型商業(yè)模式包含了網(wǎng)絡(luò)游戲價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。它們位于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，經(jīng)營(yíng)方式靈活，可以自身運(yùn)營(yíng)服務(wù)，也可以通過(guò)技術(shù)轉(zhuǎn)讓或合作運(yùn)營(yíng)、銷售等方式，積極開(kāi)展代理、合作。以韓國(guó)游戲代理形式為例，目前普遍游戲授權(quán)費(fèi)在100萬(wàn)美元以上，同時(shí)效益提成平均在30%，可見(jiàn)開(kāi)發(fā)游戲的利潤(rùn)相當(dāng)豐厚，作

67、為產(chǎn)業(yè)鏈上游的自主開(kāi)發(fā)性企業(yè)，向產(chǎn)業(yè)鏈下游擴(kuò)張的能力較強(qiáng)，較為主動(dòng)。</p><p><b>　　它的企業(yè)優(yōu)勢(shì)在于：</b></p><p>　　（1）有利于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和社區(qū)的建設(shè)——由于擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，便于運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)和大建。聯(lián)眾公司利用基于自主開(kāi)發(fā)的聯(lián)眾游戲的電信分成計(jì)費(fèi)平臺(tái)和客戶服務(wù)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)了與電信接入分成的商業(yè)模式，以及與ISP 捆綁的分成模式，獲得客觀的

68、接入分成收入。自主產(chǎn)權(quán)的游戲，有利于游戲與攝取的捆綁，可樂(lè)吧實(shí)際上是通過(guò)專門(mén)的圖形化技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上社區(qū)的建立，繼而開(kāi)發(fā)臺(tái)球等用戶喜愛(ài)的游戲，并最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員制收費(fèi)服務(wù)，可見(jiàn)對(duì)于自主開(kāi)發(fā)型企業(yè)游戲與社區(qū)是相互促進(jìn)的，通過(guò)好的社區(qū)可以凝聚用戶，并為引進(jìn)新游戲和實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)奠定基礎(chǔ)。</p><p>　　（2）網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)——自主產(chǎn)權(quán)企業(yè)有能力對(duì)游戲進(jìn)行調(diào)整和靈活控制，有助于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作和服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)游戲的深度挖掘，創(chuàng)

69、造增值服務(wù)，產(chǎn)生新的價(jià)值，網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)也有利于互動(dòng)服務(wù)，有助于游戲的推廣和會(huì)員的鞏固。</p><p>　　（3）盈利模式的多樣化——此類企業(yè)的收入來(lái)源最為全面，其中不僅包括簡(jiǎn)單的包月和計(jì)時(shí)方式的會(huì)員收費(fèi)，而且還包括：合作分成、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品銷售、比賽贊助、技術(shù)產(chǎn)品的租賃轉(zhuǎn)讓、會(huì)員費(fèi)用、技術(shù)平臺(tái)的代理，周邊產(chǎn)品的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲一卡通的收入等。</p><p>　?。?）公司品牌大于游戲品牌

70、——單一游戲?qū)τ谟脩艟哂幸欢ǖ膲勖?，隨著用戶興趣和游戲風(fēng)潮的轉(zhuǎn)移，單一游戲很可能由盛到衰。2000年的火暴一時(shí)的《萬(wàn)王之王》，如今已被淘汰出局，可見(jiàn)游戲是具有生命周期的。而自主研發(fā)型企業(yè)可以不斷推出新產(chǎn)品或及時(shí)進(jìn)行升級(jí)改進(jìn)，來(lái)延長(zhǎng)游戲的壽命。同時(shí)自主研發(fā)行企業(yè)注重公司品牌的推廣，有助于企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的積累。問(wèn)題：產(chǎn)品類型單一、用戶群?jiǎn)我?、市?chǎng)運(yùn)作能力較弱，銷售渠道不健全。</p><p><b>　　2

71、．代理運(yùn)營(yíng)型</b></p><p>　　代理運(yùn)營(yíng)型企業(yè)位于產(chǎn)業(yè)鏈的中下游，受制于游戲開(kāi)發(fā)商，所代理的產(chǎn)品有限，游戲產(chǎn)品對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響較大，商業(yè)模式不完整。代理運(yùn)營(yíng)的商業(yè)模式也具有比較突出的優(yōu)勢(shì)，周期短，回報(bào)豐富，直接投入運(yùn)營(yíng)，具有短平快的特點(diǎn)。高風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)能獲得高的回報(bào)。</p><p>　　優(yōu)勢(shì)：（1）市場(chǎng)銷售拓展能力強(qiáng)：只要商業(yè)運(yùn)做集中在銷售和會(huì)員制的運(yùn)營(yíng)服務(wù)上，因此具有

72、較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)做能力。其中盛大網(wǎng)絡(luò)更為突出，建立國(guó)內(nèi)最成熟的網(wǎng)上游戲直銷體系，并且編織了最大的全國(guó)網(wǎng)吧聯(lián)盟，充分把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，形成代理運(yùn)營(yíng)企業(yè)最大的品牌。（2）代理游戲具有一定的靈活性：通過(guò)代理不同的產(chǎn)品使產(chǎn)品多樣化，豐富客戶群資源。例如盛大引進(jìn)的《瘋狂坦克2》、《泡泡堂》等易智類游戲、體育類游戲，亞聯(lián)的休閑游戲《百站天蟲(chóng)》等，都正在試圖通過(guò)游戲產(chǎn)品的引入，完善產(chǎn)品體系。在產(chǎn)品引入方面，代理運(yùn)營(yíng)商是有一定經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)的。同時(shí)，能夠根據(jù)市場(chǎng)熱

73、點(diǎn)，對(duì)游戲產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，由于不牽涉到游戲的開(kāi)發(fā)成本，游戲調(diào)整靈活。如果定位準(zhǔn)確，與開(kāi)發(fā)商談判有利，可獲得較高的市場(chǎng)利潤(rùn)。</p><p>　　劣勢(shì)：最大的缺點(diǎn)就是受游戲開(kāi)發(fā)商制約嚴(yán)重——在產(chǎn)品維護(hù)、升級(jí)以及利益關(guān)系中，受制于開(kāi)發(fā)商，并很難達(dá)成充分協(xié)調(diào)。目前開(kāi)發(fā)商授權(quán)費(fèi)和分成要求很高，加重了代理運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。私服的存在已經(jīng)成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的一大景象。所謂私服，就是在沒(méi)有得到軟件開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)權(quán)所有者許可的情況下，私自開(kāi)設(shè)

74、游戲服務(wù)器，吸引用戶并收費(fèi)。私服分流了市場(chǎng)上成功產(chǎn)品的用戶，但幾乎沒(méi)有人開(kāi)設(shè)不成功游戲的私服。同時(shí)存在如《傳奇》私服等來(lái)自開(kāi)發(fā)商或不同區(qū)域代理上的風(fēng)險(xiǎn)。代理模式無(wú)自主權(quán)，無(wú)法開(kāi)拓由游戲衍生的周邊市場(chǎng)，尤其是無(wú)法建立完善的社區(qū)服務(wù)，對(duì)客戶群凝聚力低。主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)上存在滯后性，技術(shù)控制能力較弱，無(wú)法充分創(chuàng)造增值服務(wù)價(jià)值。同時(shí)版權(quán)、技術(shù)等問(wèn)題，限制了周邊市場(chǎng)的開(kāi)拓，以及跨平臺(tái)市場(chǎng)的發(fā)展。單一游戲產(chǎn)品的引進(jìn)，雖然可以利用現(xiàn)在的銷售渠道，但

75、不同開(kāi)發(fā)商之間的利益分配的沖突，造成計(jì)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)無(wú)法互通互聯(lián)，更無(wú)法建立統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，造成時(shí)常拓展和品牌經(jīng)營(yíng)的利用率降低。</p><p>　　而且，單純的會(huì)員月卡、點(diǎn)數(shù)卡收費(fèi)模式，相對(duì)自主開(kāi)發(fā)企業(yè)的多種贏利模式，并且銷售渠道、市場(chǎng)宣傳、代理非應(yīng)造成數(shù)次截流，這種商業(yè)模式的實(shí)際；利潤(rùn)率并不高。并且在實(shí)際運(yùn)行中，代理游戲品牌往往大于公司品牌，無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值低，不利于公司形象的樹(shù)立，這類企業(yè)的游戲社區(qū)經(jīng)營(yíng)比較薄弱，

76、無(wú)法形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，用戶穩(wěn)定性差。</p><p><b>　　3．綜合門(mén)戶型</b></p><p>　　2002年繼網(wǎng)易推出《大話西游》（網(wǎng)絡(luò)版）與《精靈》之后，新浪以《天堂》為起點(diǎn)，介入網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)營(yíng)，隨后，搜狐也宣布運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲《騎士Online》。這類企業(yè)中有自行開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，有代理運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲，也有兩者兼有。但網(wǎng)絡(luò)游戲并非此類企業(yè)的主營(yíng)，所以此類企業(yè)一般的收

77、入集中在會(huì)員服務(wù)類。</p><p>　　這種非主營(yíng)的商業(yè)模式在運(yùn)營(yíng)中有一定的便利：（1）、擁有原始客戶群積累，社區(qū)基礎(chǔ)以及一定的電子商務(wù)的渠道；（2）、強(qiáng)大品牌有利于市場(chǎng)推廣和獲取網(wǎng)民的信賴；（3）、經(jīng)過(guò)多年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累，商業(yè)模式較為成熟，企業(yè)管理能力較強(qiáng)；（4）、網(wǎng)絡(luò)游戲作為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的補(bǔ)充，能夠擴(kuò)大客戶數(shù)量，提高網(wǎng)站知名度，獲得雙贏；（5）、通過(guò)與網(wǎng)站其他內(nèi)容相結(jié)合，使經(jīng)營(yíng)形式多樣化，

78、增加收入來(lái)源。</p><p>　　但是也正是非主營(yíng)這個(gè)特點(diǎn)使這個(gè)商業(yè)模式不象上訴兩個(gè)商業(yè)模式那么清晰。在實(shí)際運(yùn)做中，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆诩鏍I(yíng)項(xiàng)目，不專一，很容易受到其他熱點(diǎn)的影響，而導(dǎo)致曇花一現(xiàn)。另外，受本身資源缺陷的限制的制約，綜合門(mén)戶型企業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?huì)受到企業(yè)本身存在的問(wèn)題的餓影響，這種繼承性將制約網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展。</p><p>　　3.4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品生命周期分析</

79、p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期被公認(rèn)為3到5年的時(shí)間，主要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段。</p><p><b>　　1．產(chǎn)品導(dǎo)入期</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲的導(dǎo)入期，也就是游戲運(yùn)營(yíng)商引進(jìn)游戲后在國(guó)內(nèi)的內(nèi)測(cè)與公測(cè)階段。這一階段的主要是限量發(fā)放游戲測(cè)試賬號(hào)，挑選一些網(wǎng)絡(luò)游戲的資深級(jí)別玩家參與游戲的測(cè)試，以便找游戲本身設(shè)計(jì)卜的缺陷，及早改善。運(yùn)曹商

80、花內(nèi)捌就是游戲制作商及相關(guān)黃劃人員對(duì)游戲的性能、及游戲系統(tǒng)等方面的問(wèn)跟進(jìn)行技術(shù)階段的全面測(cè)試。公測(cè)是相對(duì)內(nèi)測(cè)而言的，指邀請(qǐng)一些全國(guó)各地的用戶參加測(cè)試，主要是側(cè)重于客戶端可能出現(xiàn)的問(wèn)題，測(cè)試服務(wù)器的性能等應(yīng)對(duì)游戲消費(fèi)者做消費(fèi)心理行為的調(diào)查;制定游戲產(chǎn)品上市規(guī)劃;制定通路計(jì)劃及各階段實(shí)施目標(biāo):制定游戲產(chǎn)品價(jià)格;制定產(chǎn)品企劃策略。</p><p><b>　　2．產(chǎn)品發(fā)展期</b></p&g

81、t;<p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展期，即上市期，也就是完成公測(cè)，正式面向公眾開(kāi)放的階段。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng);制定年度營(yíng)銷目標(biāo)計(jì)劃;并在各部門(mén)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)。</p><p><b>　　3．產(chǎn)品成熟期</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲的成熟期，即一款網(wǎng)絡(luò)游戲在完成了測(cè)試以及免費(fèi)運(yùn)營(yíng)后，開(kāi)始收費(fèi)運(yùn)營(yíng)并有盈利的階段。在這一

82、階段運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)游戲的廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段進(jìn)行分析;同時(shí)進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃;制定游戲產(chǎn)品企劃策略;制定廣告策略，實(shí)施品牌規(guī)劃。</p><p><b>　　4．產(chǎn)品衰退期</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)游戲的衰退期，即網(wǎng)絡(luò)游戲再無(wú)開(kāi)發(fā)改版價(jià)值，或是被外掛或私服搞垮，游戲運(yùn)營(yíng)商再無(wú)利潤(rùn)可圖的階段。此時(shí)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)選擇是對(duì)此款游戲進(jìn)行整頓改版，

83、或是另行開(kāi)發(fā)其他游戲。</p><p>　　4 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利方式的發(fā)展</p><p>　　4.1 免費(fèi)下的盈利鏈</p><p>　　商業(yè)模式的設(shè)定必然要與商業(yè)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境相吻合，否則其商業(yè)模式往往難以發(fā)揮盈利效益。多個(gè)實(shí)踐證明，消費(fèi)者對(duì)“免費(fèi)”二字普遍熱衷，免費(fèi)也已經(jīng)成為一個(gè)有效的策略。但是，免費(fèi)之后怎么辦呢？史玉柱的精明之處在于，他沒(méi)有重蹈淘寶之父馬云的

84、覆轍：看似風(fēng)光無(wú)限，卻是一片郁郁蔥蔥的無(wú)果樹(shù)—— 被免費(fèi)套牢。</p><p>　　早在2005年內(nèi)測(cè)時(shí)，《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M(fèi)，這就像收費(fèi)郵箱大行其道的時(shí)候，免費(fèi)郵箱立即會(huì)吸引眾多目光—— 大批玩家喧鬧著走進(jìn)史玉柱構(gòu)建的游戲迷局。而貌似免費(fèi)的午餐，只是表象?！墩魍尽返臓I(yíng)銷策略是：不按照在線時(shí)間收費(fèi)，而是靠出售道具、材料等賺錢(qián)，玩家對(duì)游戲中消耗品的不節(jié)制消費(fèi)成為運(yùn)營(yíng)公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)來(lái)源。這種突破其他游戲企業(yè)的

85、商業(yè)模式，立即使《征途》開(kāi)創(chuàng)了一片盈利藍(lán)海。</p><p>　　通過(guò)免費(fèi)模式，《征途》的收入超過(guò)收費(fèi)游戲。但同行的慣性跟隨，使得很多網(wǎng)絡(luò)公司追著《征途》逐步向免費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，而調(diào)研顯示，仍然有三分之一的玩家喜歡收費(fèi)模式。于是，巨人網(wǎng)絡(luò)在2007年對(duì)《征途》進(jìn)行改造，從單一的道具收費(fèi)，到道具收費(fèi)與時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)雙軌并行。史玉柱的目的非常明顯：將另外三分之一的玩家拉進(jìn)《征途》的游戲中來(lái)。</p><p&

86、gt;　　1．定位的顛覆：專注“有錢(qián)人”　</p><p>　　有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒(méi)錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群，二層是沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的人群，三層有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群，頂層是有錢(qián)有時(shí)間的人群。中間兩層的人群居多，是游戲廠商需要關(guān)注的游戲群體，巨人網(wǎng)絡(luò)對(duì)其作了分析后發(fā)現(xiàn)，有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人群占到16%左右，他們花人民幣玩游戲，也稱人民幣玩家；沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的占70%，他們主要靠大量的在線時(shí)間掙錢(qián)玩游戲。通過(guò)對(duì)玩家的詳細(xì)分類和了解

87、各類玩家的需求心理之后，史玉柱做出的定位是“掙有錢(qián)人的錢(qián)，讓沒(méi)錢(qián)的人撐人氣”。于是，與收費(fèi)游戲不同的是，《征途》要掙“有錢(qián)人的錢(qián)”。</p><p>　　《征途》在抓住“人民幣玩家的心態(tài)”后，還推出替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以進(jìn)行不斷升級(jí)。從“有錢(qián)人”的角度看，《征途》滿足了這些人的欲望：有錢(qián)之后，號(hào)令四方，一呼百應(yīng)！</p><p>　　

88、另外，為了抓住70%的沒(méi)錢(qián)有時(shí)間的人群，《征途》也專門(mén)推出跑商任務(wù)等系統(tǒng)，這些玩家可以通過(guò)這些系統(tǒng)賺錢(qián)，也可以通過(guò)做生意來(lái)獲得豐厚的收入。</p><p>　　2．推廣的顛覆：給玩家“發(fā)工資”</p><p>　　從運(yùn)營(yíng)模式上看，網(wǎng)絡(luò)游戲存在三種形式：一是點(diǎn)卡收費(fèi)。即全部按照人頭收費(fèi)。目前，此模式已經(jīng)被逐步淘汰；二是免費(fèi)游戲。即通過(guò)增值服務(wù)獲得運(yùn)營(yíng)收益，這是目前的主流模式。但這種運(yùn)營(yíng)模式招

89、來(lái)很多批評(píng)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的貧富之爭(zhēng)，窮人不敢消費(fèi)，亦無(wú)法進(jìn)入其中。</p><p>　　于是，巨人網(wǎng)絡(luò)又進(jìn)行了一次革命性突破，即向符合條件的玩家每月定期發(fā)放“工資”。而具體發(fā)放“工資”的方式是：每月1至7日， 符合條件的60級(jí)以上的玩家可以憑榮譽(yù)點(diǎn)在NPC處一次性領(lǐng)取相應(yīng)的“工資”，玩家最高每月可以獲得等值于100元的“工資”。事實(shí)上，這種“發(fā)工資”，就類似一些會(huì)員服務(wù)，消費(fèi)到一定程度可以獲得打折、送消費(fèi)券等服務(wù)

90、。這在現(xiàn)實(shí)中是商家普遍采取的形式。但在網(wǎng)絡(luò)游戲中還是開(kāi)天辟地的第一次。因此，這種顛覆性創(chuàng)新給《征途》帶來(lái)了巨大收獲。很多流失玩家迅速回流，在線人數(shù)迅速增長(zhǎng)。</p><p>　　《征途》還有“推薦人制度”，即你帶一個(gè)新玩家進(jìn)來(lái)，新人每升一級(jí)，系統(tǒng)都會(huì)付給你錢(qián)。這種形式帶來(lái)了玩家的很大積極性，到后來(lái)沒(méi)有新人可以帶了，有人就自己注冊(cè)若干小號(hào)，自己帶自己玩，賺幾兩銀子?！墩魍尽返姆?wù)區(qū)合并現(xiàn)象非常頻繁—— 幾個(gè)小服務(wù)區(qū)

91、合并成一個(gè)大服務(wù)區(qū)。其結(jié)果就是，本來(lái)一個(gè)環(huán)境運(yùn)轉(zhuǎn)得很正常，一合區(qū)，原來(lái)的環(huán)境和秩序就被打破了，利益沖突就產(chǎn)生了，城主要重新安排，國(guó)王要重新?tīng)?zhēng)王位，大號(hào)和大號(hào)之間要重新?tīng)?zhēng)奪排名。最終，網(wǎng)絡(luò)江湖的打拼再次硝煙彌漫。</p><p><b>　　4.2 游戲周邊</b></p><p>　　2005年自盛大宣布實(shí)行網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)服務(wù)以來(lái)，各個(gè)廠商都全力跟進(jìn)，一時(shí)間免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲

92、風(fēng)起云涌，成為了市場(chǎng)主旋律。先來(lái)確認(rèn)一個(gè)事實(shí)，游戲的免費(fèi)運(yùn)營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)將拉長(zhǎng)廠商收回投資并贏利的時(shí)間，根據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)上200多款網(wǎng)游中，只有15%的游戲可以掙錢(qián)，而只有5%的大企業(yè)才能夠能贏利，估計(jì)這個(gè)數(shù)值在免費(fèi)游戲遍地開(kāi)花的今年將進(jìn)一步走低。更可怕的是，現(xiàn)在的游戲開(kāi)發(fā)推廣越來(lái)越像一場(chǎng)“燒錢(qián)”競(jìng)賽，一款網(wǎng)游從研發(fā)、封測(cè)、內(nèi)測(cè)、公測(cè)、正式運(yùn)營(yíng)，耗資至少是千萬(wàn)級(jí)。以《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》為例，僅操辦一場(chǎng)成都 “超級(jí)盛典”新品發(fā)布會(huì)，其耗

93、資即達(dá)百萬(wàn)元。金山高級(jí)副總裁王峰曾透露：“一款成功的網(wǎng)游產(chǎn)品，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用至少需要2000萬(wàn)元?！比绱烁甙旱挠螒蛲茝V費(fèi)用，無(wú)疑讓免費(fèi)游戲的贏利幾乎成為不可能完成的任務(wù)。 </p><p>　　廣大的游戲開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商誰(shuí)也不愿意放棄網(wǎng)絡(luò)游戲這個(gè)撈錢(qián)的利器，所以在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中尋找新的贏利模式就成了當(dāng)務(wù)之急。筆者在這里提供一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)理念，希望可以給大家以參考，那就是：做好游戲周邊的開(kāi)發(fā)。 </p>

94、<p>　　其實(shí)游戲周邊開(kāi)發(fā)并不是什么全新的概念，在電子游戲發(fā)達(dá)國(guó)家，早就成為了游戲業(yè)的一個(gè)重要支柱。游戲周邊通常指游戲版權(quán)所有者開(kāi)發(fā)的或者通過(guò)相關(guān)授權(quán)開(kāi)發(fā)的與游戲內(nèi)容有關(guān)的實(shí)物表現(xiàn)形式。游戲周邊的形式多樣，通常包括游戲角色形象的玩具模型、與游戲內(nèi)容相關(guān)的書(shū)籍、帶有游戲LOGO或圖案的服裝、生活用品以及在游戲中的音樂(lè)專集等等。中國(guó)玩家非常熟悉的小說(shuō)《龍槍編年史》，是根據(jù)桌面游戲《龍與地下城》創(chuàng)作的小說(shuō)，可以說(shuō)這就是一種周邊開(kāi)發(fā)

95、的形式。而更為直觀的，就是根據(jù)游戲形象制作的玩具人偶或模型，相比《魔獸世界》推出逼真的游戲角色塑像，各位玩家都有印象，這也是周邊開(kāi)發(fā)的一種。 </p><p>　　電子游戲是一門(mén)綜合視覺(jué)藝術(shù)，它的觸角幾乎可以伸向傳統(tǒng)藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域，所以說(shuō)游戲周遍的市場(chǎng)容量相當(dāng)驚人。按照國(guó)際通行的判斷標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)成熟游戲周邊市場(chǎng)的產(chǎn)值，是電子游戲業(yè)直接產(chǎn)值的2—9倍，如果算上游戲周邊市場(chǎng)的大眾影響力，更是電子游戲業(yè)本身難以達(dá)到的。以

96、我們的鄰居日本為例，日本游戲廠商推出的游戲產(chǎn)品，至少三分之一的利潤(rùn)來(lái)源自游戲周邊，而整個(gè)日本游戲業(yè)的市場(chǎng)空間，將近一半都是游戲周邊的天地。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的日益成熟，游戲周邊的地位一定會(huì)有提升的空間，加上現(xiàn)在大部分游戲采取免費(fèi)運(yùn)營(yíng)的方式，這也導(dǎo)致游戲開(kāi)發(fā)商們將贏利的希望寄托到利潤(rùn)豐厚的游戲周邊產(chǎn)品上，所以業(yè)界應(yīng)該對(duì)游戲周邊產(chǎn)品市場(chǎng)有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。 </p><p>　　值得高興的是，現(xiàn)在有些先知先覺(jué)的廠商已經(jīng)

97、開(kāi)始了游戲周邊產(chǎn)品化的嘗試。其中起步比較早的是金山。早在《劍網(wǎng)2》推廣的時(shí)候，金山就于國(guó)內(nèi)周邊生產(chǎn)商深圳維泰科技合作設(shè)計(jì)其周邊產(chǎn)品。金山軟件透露，《劍網(wǎng)》周邊開(kāi)發(fā)是公司進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲以來(lái)投入最大的一次。公司已經(jīng)制定了長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略，作為《劍網(wǎng)》整體銷售與開(kāi)發(fā)的重要組成部分，周邊的開(kāi)發(fā)將有利于游戲整體營(yíng)收的提升。而金山周邊策略的另一方面，是和出版業(yè)合作，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)游戲的影響范圍。由金山公司、北京洋洋大觀文化傳播有限公司共同策劃，新世界出版社出

98、版的游戲同人小說(shuō)《劍俠情緣》于6月25日正式上市。這部首次以國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)楸尘暗奈鋫b小說(shuō)，由近來(lái)網(wǎng)上人氣頗高的奇幻武俠作家步非煙擔(dān)綱創(chuàng)作。金山和洋洋大觀有關(guān)負(fù)責(zé)人均表示，此次合作推出首部游戲同人小說(shuō)《劍俠情緣》，一方面是希望讓廣大玩家在體驗(yàn)網(wǎng)游樂(lè)趣的同時(shí)，享受到中國(guó)深厚文化底蘊(yùn)的精神大餐。但更為主要的是，力求通過(guò)游戲文化與武俠文學(xué)的合作嘗試，創(chuàng)造出新的游戲產(chǎn)品贏利模式以及武俠文學(xué)作品出版的新思路。金山方面還表示，同人小說(shuō)《劍俠情緣》的出

99、版意味著公司將繼續(xù)加大以強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)游品牌為支點(diǎn)向周邊行業(yè)拓展的力度。 </p><p>　　盛大在周邊開(kāi)發(fā)上也不落人后。盛大的游戲周邊市場(chǎng)分為出版和出版以外的游戲周邊產(chǎn)品兩大類。出版物包括游戲攻略、動(dòng)漫、社科類圖書(shū)，以每月大概20本的速度進(jìn)行中，特別是游戲攻略的圖書(shū)，是其推廣的重點(diǎn)。而在非出版類的衍生產(chǎn)品中，盛大比以往更注重產(chǎn)品的實(shí)用性，從以往的玩具、紀(jì)念品變成現(xiàn)在的手機(jī)鏈、T恤等。產(chǎn)品銷售體系也已經(jīng)從一些網(wǎng)絡(luò)游戲玩

100、家經(jīng)常出沒(méi)的場(chǎng)所走向了大眾場(chǎng)所，據(jù)盛大新華渠道經(jīng)理林瑋介紹，走進(jìn)上海新世界8樓的玩具商場(chǎng)已經(jīng)能看到盛大娛樂(lè)出品的衍生產(chǎn)品，從T恤、絨毛公仔到鑰匙圈，琳瑯滿目。而其內(nèi)容，不局限于傳奇2、泡泡堂等盛大自己運(yùn)營(yíng)的游戲形象，而是包括像櫻桃小丸子和華納擁有版權(quán)的一些形象等，這些新的產(chǎn)品是盛大通過(guò)版權(quán)公司獲得，是對(duì)自己運(yùn)營(yíng)的游戲衍生品的一個(gè)拓展，據(jù)介紹，這些產(chǎn)品也將在一、兩月內(nèi)面市。在這樣的布局下，盛大的衍生品銷售量已是05年剛涉足這個(gè)行業(yè)時(shí)銷售額

101、的18倍。</p><p><b>　　總 結(jié)</b></p><p>　　隨著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將持續(xù)快速發(fā)展，逐漸暴露出在產(chǎn)品選擇及渠道營(yíng)銷和促銷方面的問(wèn)題和漏洞。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商雖然在數(shù)量上的增長(zhǎng)趨勢(shì)很明顯，但是很多企業(yè)都忽略了營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展中的重要作用。在競(jìng)爭(zhēng)者云集的市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，鋪設(shè)適合自己企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷渠道。以及合理利用不同種類的促銷方

102、式都是使企業(yè)所代理的游戲能夠順利渡過(guò)產(chǎn)品不同時(shí)期的生命周期階段并且促進(jìn)企在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳踉的關(guān)鍵。文章通過(guò)列舉一些網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商成功和失敗的例子，主要對(duì)目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品及其壽命周期、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商的主要收入模式，以及網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的地位及其營(yíng)銷渠道進(jìn)行了全面的分析，然后針對(duì)目前存在的問(wèn)題從通過(guò)延長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)游戲的生命周期、改善游戲分鏡渠道、大力開(kāi)發(fā)教育軟件市場(chǎng)以及建立網(wǎng)絡(luò)游戲的比賽機(jī)制等這幾個(gè)方面來(lái)研究應(yīng)對(duì)策略。</p

103、><p>　　總之，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間是廣闊的，市場(chǎng)是巨大的。網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商通過(guò)內(nèi)部自身的調(diào)整，將會(huì)有長(zhǎng)足的進(jìn)步，而且能夠走向世界，為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　天軍，《網(wǎng)絡(luò)游戲一金礦還是錢(qián)坑》，科技創(chuàng)業(yè)月刊，2004年</p><p>　　戴

104、夫·查菲，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷:戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年</p><p>　　包東智，《增值業(yè)務(wù)又一閃光點(diǎn)一網(wǎng)絡(luò)游戲》， 當(dāng)代通信，2004年</p><p>　　耿斌，《網(wǎng)絡(luò)游戲掌握人心》， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇，第26期</p><p>　　拉菲一默罕默德等著，王刊良譯， 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》第二版，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004年</p>&