營(yíng)銷管理畢業(yè)論文

1、<p><b>　　目 錄</b></p><p>　　目錄…………………………………………………………………………………………I</p><p>　　1 緒 論……………………………………………………………………………………11.1 課題的來(lái)源及含義 ………………………………………………………………1</p><p>　　1.2

2、課題的主要內(nèi)容 …………………………………………………………………11.3 課題的研究意義 …………………………………………………………………11.4 課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 ……………………………………………………………1</p><p>　　2 關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題 …………………………………………………………2 2.1 缺乏正確的營(yíng)銷理念………………………………………………………………2</p

3、><p>　　2.2 忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷………………………………………………………………2 2.2.1 沒(méi)有明確的市場(chǎng)地位……………………………………………………3 2.2.2 品牌戰(zhàn)略不足問(wèn)題………………………………………………………3 2.3 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍 …………………………………………………3 2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系 …………………………………

4、3 2.3.2 重視新顧客忽視老顧客 …………………………………………………4 2.3.3 沒(méi)有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置…………………………………5</p><p>　　2.4關(guān)系營(yíng)銷失敗的案例………………………………………………………………5</p><p>　　3 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策…………………………………………………………………………93.1 重視溝通保持

5、與老顧客的長(zhǎng)久關(guān)系 ………………………………………9 3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念 ………………………………………………………9 3.1.2 利用數(shù)據(jù)庫(kù)開展關(guān)系營(yíng)銷…………………………………………………10 3.1.3 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度……………………………………………11 3.1.4 重視顧客情感溝通 …………………………………………………………

6、12</p><p>　　3.2 與優(yōu)秀供應(yīng)商合作建立戰(zhàn)略聯(lián)盟…………………………………………………13</p><p>　　3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系………………………………………14 3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益……………………………………………………14</p><p>　　3.3分銷商的重要性…………………………………………………

7、……………………14</p><p>　　3.4 與競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合…………………………………………………………………14 </p><p>　　3.4.1企業(yè)合作有利于鞏固已有市場(chǎng)地位……………………………………………14 3.4.2企業(yè)合作有利于提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力 …………………………………………15 3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)…………………………………………………

8、15</p><p>　　3.4.4 企業(yè)合作有利于減少競(jìng)爭(zhēng)力………………………………………………15</p><p>　　3.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營(yíng)銷………………………………………………………15</p><p>　　3.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念…………………………………………………… 15 3.5.2 滿足員工的不同層次的需要………………………………

9、……………………16 3.5.3 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛………………………………………………16 3.6 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象………………………………………………17 3.6.1 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致…………………………………………………17 3.6.2 運(yùn)用媒體力量提升企業(yè)形象…………………………………………18 3.6.3 采取服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)獲得大眾支持……………………………………………18

10、 3.6.4 加強(qiáng)與顧客關(guān)系的培養(yǎng)和維持………………………………………………19</p><p>　　3.7關(guān)系營(yíng)銷成功案例……………………………………………………………………19</p><p>　　結(jié)論…………………………………………………………………………………………23</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………

11、……………24</p><p>　　參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………………25</p><p><b>　　1 緒 論</b></p><p>　　1.1 課題的來(lái)源及含義</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的思想引入中國(guó)已經(jīng)20多年，其在現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用有合理地方，但也有不足之處。關(guān)系營(yíng)銷理念使

12、越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到“關(guān)系”的重要性，已經(jīng)初步嘗試同相關(guān)利益實(shí)體建立并維持一種相互依存、互惠互利的關(guān)系，但這也僅僅發(fā)生在少數(shù)企業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用還存在很多問(wèn)題。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有著比較深入的研究，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒(méi)有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上，針對(duì)關(guān)系營(yíng)銷策略在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中存在的問(wèn)題，著重研究具體的應(yīng)用策略。</p>&l

13、t;p>　　關(guān)系營(yíng)銷的含義　 指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購(gòu)買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系，建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益，提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)的方法和技巧。</p><p>　　1.2 課題的主要內(nèi)容</p>&l

14、t;p>　　本課題著重探討解決關(guān)系營(yíng)銷問(wèn)題的對(duì)策。首先綜述關(guān)系營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的現(xiàn)狀，并重點(diǎn)提出應(yīng)用中存在的問(wèn)題；然后，探討存在問(wèn)題的原因；最后，文章在比較完善的關(guān)系營(yíng)銷理論基礎(chǔ)上，從顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、員工及社會(huì)公眾方面研究解決問(wèn)題的具體對(duì)策。</p><p>　　1.3 課題的研究意義</p><p>　　隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展,個(gè)人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。未

15、來(lái)社會(huì)關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對(duì)關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要?？梢灶A(yù)見(jiàn),關(guān)系營(yíng)銷將是未來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵,它必將在市場(chǎng)營(yíng)銷體系中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)與IT技術(shù)的普及,中國(guó)市場(chǎng)開始由幼稚走向成熟、由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng),也隨著消費(fèi)者日益走向理性、成熟以及市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)的需求,關(guān)系營(yíng)銷將成為未來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的主角，擁有完善的關(guān)系營(yíng)銷對(duì)策也就擁有了未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。</p><p>

16、;　　1.4 課題國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　西方關(guān)系營(yíng)銷理論的研究開始于20世紀(jì)70年代，發(fā)源于北歐的諾丁服營(yíng)銷學(xué)派（Nordic Services Marketing）和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)（Industrial Marketing and Purchasing）。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向，但并未采用關(guān)系營(yíng)銷這個(gè)概念。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）一詞是1983年由貝瑞（L.Be

17、rry）在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的：“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引，維持和促進(jìn)顧客關(guān)系?！彪S著這一概念的提出，關(guān)系營(yíng)銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究，并取得了輝煌成果。20世紀(jì)90年代,關(guān)系營(yíng)銷傳入中國(guó)，越來(lái)越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。前人對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論有比較深入的研究，但對(duì)關(guān)系營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用的具體策略很少談及，即使有提到，也只是從大框架上進(jìn)行分析，沒(méi)有具體行為措施。</p><p>　　2

18、關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)用中存在的問(wèn)題</p><p>　　2.1缺乏正確的關(guān)系營(yíng)銷理念 </p><p>　　目前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷觀念仍然是傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷觀念，當(dāng)然也不乏有些企業(yè)采用了新的營(yíng)銷方式關(guān)系營(yíng)銷。可是大多數(shù)企業(yè)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷觀念的理解還只是一些表面的文字和概念，還沒(méi)有深入的理解它的內(nèi)涵，更沒(méi)有形成一種正確的理念。從某種程度上講，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的關(guān)系營(yíng)銷

19、性質(zhì)，只是與當(dāng)今西方的關(guān)系營(yíng)銷有很大的不同，西方講的關(guān)系主要上組織與組織、組織與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而我國(guó)的講關(guān)系主要是指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的關(guān)系。我國(guó)相當(dāng)一部分的企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中仍把關(guān)系營(yíng)銷與拉關(guān)系、走后門這種不正之風(fēng)聯(lián)系在一起。事實(shí)上，關(guān)系營(yíng)銷是系統(tǒng)觀念在營(yíng)銷活動(dòng)中的應(yīng)用，是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來(lái)?yè)Q取顧客的長(zhǎng)期惠顧和環(huán)境的認(rèn)可與回報(bào)，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種新模式，具有其他營(yíng)銷方式不可比擬的優(yōu)越性；關(guān)系營(yíng)銷的性質(zhì)是“公共的”，是

20、組織與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供銷商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者之間的互惠關(guān)系，不同于個(gè)人交往關(guān)系。 </p><p>　　2.2.忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷 </p><p>　　內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略?？梢哉f(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其員工的需要，那么在與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了

21、。因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)再生資源轉(zhuǎn)化過(guò)程中的價(jià)值最大化。 </p><p>　　傳統(tǒng)的“官本位”觀念和長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的企業(yè)管理“行政化”作風(fēng)，導(dǎo)致部分企業(yè)內(nèi)部等級(jí)和層次分明，普通員工心理、情感等多層次需要被忽視，員工作為無(wú)能動(dòng)性的資源被投入到經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，成為管理者的對(duì)立面，

22、被置于嚴(yán)格的制度之下，使得員工工作積極性和創(chuàng)造性難以充分發(fā)揮，極大地影響了企業(yè)發(fā)展。部分企業(yè)缺乏內(nèi)部營(yíng)銷與外部營(yíng)銷相結(jié)合的觀念，企業(yè)更多的重視外部營(yíng)銷和公共關(guān)系，沒(méi)有通過(guò)內(nèi)部營(yíng)銷在全體員工中就營(yíng)銷觀念、質(zhì)量意識(shí)、行為取向等方面形成共同的信念和準(zhǔn)則，沒(méi)有在企業(yè)內(nèi)部建立起價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，結(jié)果使企業(yè)的外部營(yíng)銷與公共關(guān)系難以奏效，達(dá)不到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。</p><p>　　2.2.1 沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位 </p

23、><p>　　企業(yè)的市場(chǎng)定位，要根據(jù)其內(nèi)部和外部條件來(lái)確定自己業(yè)務(wù)的重點(diǎn)領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對(duì)象、采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分，特別是在明確業(yè)務(wù)重點(diǎn)并制定系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方面缺乏全面考慮，對(duì)新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開拓也缺乏明確的選擇，缺少對(duì)業(yè)務(wù)重點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)的全面規(guī)劃。市場(chǎng)定位對(duì)營(yíng)銷的成功至關(guān)重要，所有的營(yíng)銷策略，即競(jìng)爭(zhēng)策略、定價(jià)、包裝、分銷、服務(wù)、幫助、交流等都在定位策略中并相互聯(lián)系。在如今這個(gè)千變?nèi)f化的市場(chǎng)上，運(yùn)用的還

24、是傳統(tǒng)的定位策略，沒(méi)有把技術(shù)和變革作為主要的因素來(lái)考慮，沒(méi)有建立和維持顧客關(guān)系，把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、服務(wù)和顧客感受的存在，但變化得非常緩慢，企業(yè)決定其定位目標(biāo)后，就花錢做廣告、搞促銷，直到宣傳的口號(hào)家喻戶曉。運(yùn)用這種方法，就是要控制顧客的思想，開展一系列的營(yíng)銷游戲，使顧客感受到企業(yè)的目標(biāo)位置 。這種做法是以企業(yè)為中心，而不是以顧客為中心，沒(méi)有意識(shí)到在當(dāng)今新的以顧客為中心的環(huán)境中，這種靜態(tài)的定位策

25、略已不再適用，面對(duì)今天的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員所需要的是一種新的市場(chǎng)定位模式，即動(dòng)態(tài)定位。所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變做出及時(shí)的調(diào)整，以</p><p>　　2.2.2品牌戰(zhàn)略不足的主要問(wèn)題</p><p>　　產(chǎn)品形象不如企業(yè)形象，品牌文化還沒(méi)有形成，企業(yè)文化還有待提高；品牌動(dòng)力不足，品牌個(gè)性不夠鮮明 ；市場(chǎng)信息系統(tǒng)功能不全，缺乏品牌調(diào)研和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深度分析。<

26、/p><p>　　2.3 偏狹理解關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系范圍</p><p>　　傳統(tǒng)營(yíng)銷偏狹的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)營(yíng)銷將視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)顧客的利益，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用四P'S去滿足目標(biāo)顧客需求。目標(biāo)市場(chǎng)只是整體市場(chǎng)很小的一部分，可見(jiàn)其視角的偏狹。</p><p>　　2.3.1 只限于同顧客、政府、金融機(jī)構(gòu)的關(guān)系</p><p>

27、;　　傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向、單贏的營(yíng)銷關(guān)系戰(zhàn)略，在傳統(tǒng)營(yíng)銷條件下，企業(yè)處于主導(dǎo)地位，消費(fèi)者處于被動(dòng)的接受的地位；企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者處于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)；企業(yè)同利益相關(guān)者的關(guān)系表現(xiàn)為如何利用他們?yōu)槠髽I(yè)利益服務(wù)。所以，傳統(tǒng)的關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系比較狹隘，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不是利益最大化。 </p><p>　　2.3.2 重視新顧客忽視老顧客</p><p>　　有這樣一個(gè)故事，曾經(jīng)一位顧客，到這么一家飯店，“很多很多年

28、了，從他們開張，我就一直去消費(fèi)。我熟悉了那里的一切。也習(xí)慣了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以經(jīng)常遇到一些和我一樣的老顧客，他們有的人已經(jīng)是我非常好的朋友。這些年來(lái)，開心不開心，我們天天都會(huì)去那家飯店小聚。縱然有時(shí)候菜有點(diǎn)咸了，有時(shí)候飯里面有幾粒沙子了，但我們毫無(wú)怨言，依然一如既往去支持。 突然有一天，我剛進(jìn)門，發(fā)現(xiàn)這家飯店的一切全部變了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部變的我不認(rèn)識(shí)了。我實(shí)在無(wú)法接受，我的朋友們也無(wú)法接受，

29、于是我們?nèi)?wèn)老板，才發(fā)現(xiàn)換了新的老板。 </p><p>　　新老板很客氣，一直說(shuō)我們老顧客是飯店生意的支柱。他告訴我們，是為了考慮新顧客的感受，所以進(jìn)行了大刀闊斧的改變。其實(shí)我們很清楚，他是為了和新開的那家叫QQ的飯店競(jìng)爭(zhēng)?？墒菗?jù)去過(guò)QQ的人說(shuō)，這里的所有東西和QQ的幾乎一模一樣。我和老板說(shuō)，單純的模仿從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)不能成為最后的勝利者。我很想問(wèn)他，你知道不知道為什么這么多年我們支持你的飯店而不去別家？可是

30、我沒(méi)有問(wèn)。 SONY的MP3播放器，比其他家貴一倍不止，但很多人買，為什么？音質(zhì)。SONY的Atrac格式音質(zhì)就是好。APPLE的MP3播放器iPOD，也是貴。APPLE這家公司從來(lái)沒(méi)有便宜的產(chǎn)品，但很多人買，為什么？外形。APPLE的產(chǎn)品外形就是漂亮。甚至連一無(wú)是處的深圳小廠MP3也有特色，便宜！ 我再來(lái)和老板聊一下IBM的ThinkPad筆記本電腦。眾所周知，ThinkPad開始到現(xiàn)在一直是一成不變的黑色。早已經(jīng)成為商務(wù)筆

31、記本的代名詞。黑色就是他們的特色，代表了穩(wěn)重，高貴，無(wú)比的穩(wěn)定性和安全性。不久前，IBM在市場(chǎng)推出銀色外殼的Z系列筆記本，不但在北美市場(chǎng)慘遭敗績(jī)，全球也沒(méi)賣出去過(guò)幾臺(tái)。于是后續(xù)的系列，依然延續(xù)了黑色這種經(jīng)典</p><p>　　這個(gè)故事說(shuō)明在關(guān)系營(yíng)銷中，犯了營(yíng)銷大忌，注重新顧客卻忽略老顧客。</p><p>　　2.3.3 沒(méi)有將其他相關(guān)者擺在合作伙伴的位置 </p><

32、;p>　　目前，有些企業(yè)只把目光盯在基本客戶、視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而對(duì)那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有重大利益影響的其它關(guān)系主體，如供應(yīng)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)等，缺乏明確的認(rèn)識(shí)以及全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進(jìn)政策，導(dǎo)致成本增加和資源浪費(fèi)，最終不能實(shí)現(xiàn)保持顧客的目的。 </p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)處在一個(gè)全面開放的社會(huì)關(guān)系之中，任何企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供

33、營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，而必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易或合作、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，還必須被更廣泛的相關(guān)成員所接受，包括同行企業(yè)、社區(qū)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等。因此，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)與顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者的關(guān)系，還必須拓展視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)

34、校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與發(fā)展的事業(yè)共同體。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，與共同體中的成員建立起伙伴關(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)并充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源，是企業(yè)走向成功的必然選擇。</p><p>　　2.4關(guān)系營(yíng)銷失敗的案例</p><p>　　燦坤跨國(guó)集團(tuán)成立于1978年，作為一家享譽(yù)全球的小家電專業(yè)制造商，其產(chǎn)品暢銷世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，

35、燦坤電熨斗、煎烤器兩項(xiàng)產(chǎn)品的年產(chǎn)量位列全球第一，咖啡機(jī)的年產(chǎn)量也位居世界前列。燦坤集團(tuán)擁有遍布全球的國(guó)際化研發(fā)和管理團(tuán)隊(duì)，其股票先后在大陸、臺(tái)灣、美國(guó)三地上市的第一家中國(guó)公司，然而就是這樣一家大名鼎鼎的跨國(guó)公司，近兩年卻在中國(guó)大陸遭遇了該公司發(fā)展歷史上前所未有的滑鐵盧之?dāng)　?　　2003年6月，燦坤集團(tuán)在廈門、上海、漳州的5家3C（3C是computer電腦產(chǎn)品、communication通訊產(chǎn)品和consumer傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱）零

36、售連鎖店同日開張，宣布燦坤正式進(jìn)軍大陸3C流通領(lǐng)域。在臺(tái)灣運(yùn)作的相當(dāng)成功的3C零售連鎖體系引進(jìn)大陸對(duì)燦坤集團(tuán)具有重要的戰(zhàn)略意義，燦坤集團(tuán)希望以此作為其實(shí)施“世界工廠 世界通路”戰(zhàn)略的起點(diǎn)。燦坤雄心勃勃地計(jì)劃在此后六年時(shí)間里在大陸開設(shè)1000家3C連鎖店，實(shí)現(xiàn)1000億新臺(tái)幣的營(yíng)業(yè)收入。2003年下半年，燦坤在華南和華東地區(qū)以每月4家的速度開設(shè)新的連鎖店，2003年底燦坤在中國(guó)大陸的連鎖店數(shù)量達(dá)到了51家，但是，燦坤超常規(guī)的發(fā)展并沒(méi)有持續(xù)

37、多久，從2004年</p><p>　　第一：未能把關(guān)系營(yíng)銷的理念貫徹始終 　　不徹底的關(guān)系營(yíng)銷使得燦坤的營(yíng)銷雖然具有關(guān)系營(yíng)銷的形式和外表，卻沒(méi)有把握關(guān)系營(yíng)銷的精神實(shí)質(zhì)。燦坤雖然投入了大量資金建立與顧客的關(guān)系，卻沒(méi)有從這種關(guān)系中獲得應(yīng)有的回報(bào)。在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)3C產(chǎn)品的商家中，燦坤以開展會(huì)員制營(yíng)銷獨(dú)樹一幟。燦坤在大陸的會(huì)員數(shù)量一度超過(guò)了40萬(wàn)，但是，燦坤同會(huì)員顧客的關(guān)系卻始終停留在經(jīng)濟(jì)層次的低水平上。會(huì)員制營(yíng)銷本來(lái)是關(guān)

38、系營(yíng)銷的典型方式，燦坤卻將其與價(jià)格比拼這樣的交易營(yíng)銷手段結(jié)合起來(lái)，這使得燦坤無(wú)法將關(guān)系營(yíng)銷的理念貫徹到底。在關(guān)系營(yíng)銷理論中，買賣雙方的關(guān)系被分為三個(gè)層次：經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系、社會(huì)層次的關(guān)系以及結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系是最不穩(wěn)固的一種關(guān)系，顧客之所以會(huì)進(jìn)入這種關(guān)系完全是出自經(jīng)濟(jì)利益上的考慮，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系無(wú)法給關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同企業(yè)處在經(jīng)濟(jì)層次關(guān)系上的顧客很容易在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷攻勢(shì)下流失，所以，經(jīng)濟(jì)層次的關(guān)系一般只允

39、許出現(xiàn)在關(guān)系建立的初始階段。燦坤給會(huì)員承諾的最大利益便是“省錢”，通過(guò)這一口號(hào)，燦坤從一開始就把會(huì)員的注意力鎖定在了對(duì)價(jià)格的關(guān)注上，這阻礙了燦坤與顧客發(fā)展更深層次的關(guān)系。實(shí)際上，燦坤很</p><p>　　第二：未充分利用最新的關(guān)系營(yíng)銷手段 </p><p>　　當(dāng)今最有效的關(guān)系營(yíng)銷手段就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷的成敗在很大程度上取決于能否建立、維護(hù)與利用好顧客數(shù)據(jù)庫(kù)。在燦坤推行的會(huì)員制營(yíng)銷

40、模式下，燦坤的絕大部分銷售是通過(guò)持卡消費(fèi)的會(huì)員實(shí)現(xiàn)的，這種銷售方式使?fàn)N坤可以搜集到大量會(huì)員顧客消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，但燦坤對(duì)這些數(shù)據(jù)的利用卻僅僅局限在安排進(jìn)貨方面，從來(lái)沒(méi)有利用這些數(shù)據(jù)開展有針對(duì)的深度銷售（up-selling）和交叉銷售（cross-selling），白白放棄了擴(kuò)大銷售和提高利潤(rùn)率的大好機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以支持關(guān)系營(yíng)銷的開展，燦坤開設(shè)零售店的地區(qū)都是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展較好的地區(qū)，在這些地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著很好的前景，但燦坤

41、顯然忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大潛力。在保持顧客關(guān)系方面，電子郵件（包括電子雜志）是一種非常高效的工具，燦坤雖然在會(huì)員登記時(shí)收集了會(huì)員的電子郵件地址，但燦坤卻從來(lái)沒(méi)有使用電子郵件同會(huì)員進(jìn)行聯(lián)系，更沒(méi)有發(fā)行任何類型的電子雜志，在需要提醒會(huì)員光顧門市時(shí)，燦坤寧愿使用昂貴而又低效率的電話營(yíng)銷（telemarketing）手段也不使用高效而廉價(jià)的電子郵件營(yíng)銷（E-mail Marketing）手段。當(dāng)然，燦坤更沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上開辦燦坤用戶的虛擬社<

42、/p><p>　　第三：對(duì)品牌管理不夠重視 　　在大陸拓展3C零售業(yè)務(wù)時(shí)，燦坤巨大的品牌價(jià)值沒(méi)有得到很好的利用，其面臨兩大品牌管理問(wèn)題，其一是全球品牌問(wèn)題，另一個(gè)是品牌延伸問(wèn)題。前者是指將臺(tái)灣3C零售的第一品牌燦坤介紹到大陸，后者是指將大陸消費(fèi)者熟悉的小家電品牌燦坤延伸到零售服務(wù)領(lǐng)域。燦坤在主觀上希望能采取全球品牌戰(zhàn)略，將其在臺(tái)灣的3C零售模式復(fù)制到大陸乃至整個(gè)世界，但是，由于大陸和臺(tái)灣的交流還非常有限，廣大的大陸消

43、費(fèi)者對(duì)燦坤在臺(tái)灣的3C零售連鎖業(yè)務(wù)并不了解，所以，大陸消費(fèi)者更容易把燦坤3C連鎖零售店同自己熟悉的燦坤小家電聯(lián)系起來(lái)，這使品牌延伸成了燦坤無(wú)法回避的客觀事實(shí)。實(shí)際上，燦坤在大陸是一個(gè)比較有威望的品牌，燦坤的小家電產(chǎn)品在大陸有著龐大的用戶群，這為燦坤實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略提供了條件。但是，因?yàn)樾〖译姰a(chǎn)品與零售服務(wù)間的相關(guān)較低，而燦坤品牌的價(jià)值主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的感受質(zhì)量而不是社會(huì)心理涵義上，這又給燦坤的品牌延伸帶來(lái)了一定困難。在這種情況下，燦坤必須

44、通過(guò)有效的營(yíng)銷傳播從品牌的核心能力與品牌引發(fā)的核心聯(lián)想方面在燦坤小家電和燦坤3C零售服務(wù)建立起概念上的聯(lián)系。燦坤兩年時(shí)間中在大陸發(fā)展的會(huì)員總共不足50萬(wàn)，這不</p><p>　　第四：忽視內(nèi)部關(guān)系營(yíng)銷（忽視員工上崗前培訓(xùn)）</p><p>　　燦坤在大力擴(kuò)張門店的時(shí)候，忽視了內(nèi)部營(yíng)銷的重要，員工培訓(xùn)的嚴(yán)重滯后致使顧客服務(wù)質(zhì)量一直無(wú)法提高，影響了關(guān)系營(yíng)銷的順利開展。同交易營(yíng)銷不同，在關(guān)系營(yíng)

45、銷中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)比低廉的價(jià)格更為重要，提高服務(wù)質(zhì)量可以增進(jìn)顧客的滿意度，進(jìn)而增進(jìn)顧客的忠誠(chéng)度，最終提高企業(yè)的利潤(rùn)水平，所以說(shuō)，顧客服務(wù)也是關(guān)系營(yíng)銷能否成功的一個(gè)關(guān)鍵。燦坤3C經(jīng)營(yíng)的品種大部分屬于消費(fèi)者眼中的高科技產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買決策、安裝調(diào)試、使用維護(hù)以及報(bào)廢處置階段都希望得到專業(yè)人士的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在燦坤開設(shè)門市的地區(qū)，企業(yè)對(duì)人才的爭(zhēng)奪十分激烈，燦坤很難迅速招募到所需要的3C領(lǐng)域的合格技術(shù)和服務(wù)人才。在燦坤招募到的新員工中，有許多人對(duì)3C

46、產(chǎn)品并不是非常了解，在這種情況下，燦坤不對(duì)新員工進(jìn)行必要的崗前培訓(xùn)就讓他們倉(cāng)促上崗，使得大量員工沒(méi)有向顧客提供滿意服務(wù)的熱情和能力。因此，在燦坤3C零售業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的投訴從沒(méi)間斷過(guò)，這對(duì)燦坤關(guān)系營(yíng)銷的成功是一個(gè)致命的問(wèn)題。 </p><p>　　第五：危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng) 　　</p><p>　　燦坤不能有效利用公共關(guān)系的手段對(duì)顧客的疑問(wèn)做出及時(shí)的反應(yīng)，這使顧客逐步失去了

47、對(duì)燦坤的信任，最終導(dǎo)致了燦坤關(guān)系營(yíng)銷的徹底失敗。一個(gè)象燦坤這樣的大企業(yè)，在迅速擴(kuò)張的過(guò)程中，偶爾出現(xiàn)一些問(wèn)題是完全可以理解的，重要的是，當(dāng)不利于公司的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)采取措施去挽回影響，這對(duì)于關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)猶為關(guān)鍵，但燦坤在危機(jī)公關(guān)方面反應(yīng)遲緩，導(dǎo)致公司形象一再受損，最后失去了顧客的信任。最嚴(yán)重的一次事件就是2005年初的吳燦坤涉嫌操縱股票案，燦坤公司的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳燦坤涉嫌以高買低賣打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手順發(fā)公司股票，被臺(tái)灣高雄地

48、方法院以“操縱股票、違反證券交易法”之名判刑1年6個(gè)月。這一嚴(yán)重事件的曝光使得顧客開始對(duì)燦坤的誠(chéng)信產(chǎn)生了懷疑，甚至開始懷疑燦坤持續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。很顯然，燦坤如果不出面對(duì)此事的真相以及該事件對(duì)燦坤未來(lái)發(fā)展的影響作出說(shuō)明，將會(huì)嚴(yán)重削弱消費(fèi)者對(duì)燦坤品牌的信心，然而，燦坤卻在媒體對(duì)該事件炒作的沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，選擇了低調(diào)的處理方式，結(jié)果使自己失去了挽回消費(fèi)者信心的機(jī)會(huì)，這將本來(lái)已經(jīng)元?dú)獯髠拇箨憼N坤的3C零售業(yè)務(wù)徹底送上了絕路。 　　 　</p&

49、gt;<p>　　對(duì)燦坤3C零售業(yè)失敗原因的反思 </p><p>　　在反思燦坤失敗的原因時(shí)，我們不能因?yàn)闋N坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗，就全盤否定燦坤在營(yíng)銷方面所做的一切。業(yè)界有人批評(píng)燦坤在選擇門市地址上違背了在繁華商業(yè)區(qū)選址的原則，也有人批評(píng)燦坤在廣告方面的投入不足是燦坤門市客流量不夠的原因，實(shí)際上，這些批評(píng)都是套用交易營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判關(guān)系營(yíng)銷。從關(guān)系營(yíng)銷的觀點(diǎn)看，門市選址只是一個(gè)相當(dāng)次要的因素

50、，將燦坤連鎖店中有75%的無(wú)效店歸結(jié)為選址問(wèn)題是一種簡(jiǎn)單化的看問(wèn)題方式。至于廣告投入的問(wèn)題，我們說(shuō)，大量使用大眾媒體做廣告宣傳本來(lái)就是交易營(yíng)銷的特色，關(guān)系營(yíng)銷則傾向于使用直復(fù)營(yíng)銷這樣的比較個(gè)化的傳播方式，所以，燦坤廣告投入低是無(wú)可指責(zé)的，而燦坤在不做廣告的同時(shí)也沒(méi)有進(jìn)行有效的個(gè)化傳播才是問(wèn)題的關(guān)鍵。當(dāng)然，燦坤3C零售業(yè)務(wù)在大陸的失敗確實(shí)還存在其他方面的原因，有些原因甚至還相當(dāng)重要，例如燦坤在大陸開展3C零售業(yè)務(wù)導(dǎo)致燦坤自己的小家電經(jīng)營(yíng)出

51、現(xiàn)了渠道沖突的問(wèn)題，但是對(duì)這些原因的探討已超出了本文的范圍。 　　2005年10月，燦坤公司管理層向外界透露，燦坤準(zhǔn)備在適當(dāng)時(shí)候以嶄新的經(jīng)營(yíng)方式重新進(jìn)入大陸的3C銷售市場(chǎng)，這暗示著燦坤在今后很可能會(huì)放棄此前使用的會(huì)員制營(yíng)銷方法，但</p><p>　　3 企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策</p><p>　　3.1 重視溝通保持與老顧客的長(zhǎng)久關(guān)系　　顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營(yíng)銷活動(dòng)

52、就成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪顧客，顧客忠誠(chéng)的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要，產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買便利和偏好等。其次，切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益，提高消費(fèi)者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)

53、等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值，使他們感覺(jué)到物超所值。第三，重視情感在顧客作購(gòu)物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。 制定老顧客特惠計(jì)劃： 采取顧客分級(jí)的方式。對(duì)越好、忠誠(chéng)度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點(diǎn)許多公司已經(jīng)在使用。 比如，許多商家發(fā)行自己的VIP

54、卡用于獎(jiǎng)勵(lì)自己的常購(gòu)顧</p><p>　　3.1.1 樹立以顧客為中心的觀念</p><p>　　顧客市場(chǎng)：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)取顧客資源的競(jìng)爭(zhēng)。樹立以消費(fèi)者為中心的觀念，也就是客戶第一。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。其基本觀點(diǎn)有：（1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營(yíng)管理體系中的第一位，站在顧客立場(chǎng)

55、上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的“不滿意”從設(shè)計(jì)、制造和供應(yīng)過(guò)程中去除，使消費(fèi)者在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（2）顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購(gòu)買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛(ài)好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有“天然的一致性”，同一個(gè)顧客爭(zhēng)吵就是同所有的顧客爭(zhēng)吵，聰明的營(yíng)銷決策者就會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。（3）一切為了顧客?！耙磺袨榱?/p>

56、顧客”要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見(jiàn)，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。讓“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時(shí)，更多</p><p>　　3.1.2利用數(shù)據(jù)庫(kù)開展關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。關(guān)系營(yíng)銷

57、是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的第一步，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的顧客挽留。俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷、頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷、一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷都是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營(yíng)銷難題的比較有效的最切實(shí)可行的手段和方法。</p><p>　　美國(guó)通用電器公司成功地運(yùn)用了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。

58、它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫(kù),可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買公司的產(chǎn)品。美國(guó)的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫(kù),掌握顧客喜愛(ài)什么樣的房間和床鋪、喜愛(ài)某一品牌的香皂、是否吸煙等等,從而有效地分配房間,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷更加有效,如果顧客在某一分店購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)表現(xiàn)出某些需求特點(diǎn),任何地方的另一分店店員都會(huì)了解并在顧客以后光臨時(shí)主動(dòng)給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,

59、小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。</p><p>　　國(guó)外研究表明，有63%的客戶流失是因?yàn)楸缓鲆?。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價(jià)值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫(kù)如果不能用來(lái)加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會(huì)毫無(wú)意義。這就需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運(yùn)用系統(tǒng)分析工具，可以對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效分析，得出需要的信息。 首先，利用數(shù)據(jù)庫(kù)可以挖掘出對(duì)公司利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠

60、及服務(wù)計(jì)劃，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。 </p><p>　　在American Airlines航空公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫(kù)中顯示的信息，判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務(wù)。　　世界著名圖書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會(huì)員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會(huì)員的購(gòu)物傾向性，對(duì)會(huì)員進(jìn)行分類，這樣，銷售代表在常購(gòu)會(huì)員比較偏愛(ài)的類別的新書到來(lái)時(shí)，可以主動(dòng)打電話通知會(huì)員。 其次

61、，善于利用數(shù)據(jù)庫(kù)提供的信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。 　　有一個(gè)著的啤酒與尿布的營(yíng)銷案例：沃爾瑪在對(duì)顧客原始購(gòu)買信息進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時(shí)購(gòu)買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購(gòu)買尿布的是美國(guó)的男人，而他們?cè)谕瓿商淮娜蝿?wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結(jié)果銷售雙雙成倍增長(zhǎng)。</p><p>　　3.1.3

62、 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度</p><p>　　提高顧客忠誠(chéng)度，是增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)綜合概念，顧客忠誠(chéng)度是競(jìng)爭(zhēng)力一個(gè)重要內(nèi)容，顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度越高企業(yè)就越有競(jìng)爭(zhēng)力，反之則反。實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷以贏得顧客忠誠(chéng)，還基于這樣一個(gè)事實(shí)：據(jù)西方營(yíng)銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本，大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的五倍。進(jìn)攻性營(yíng)銷通

63、常比防守性營(yíng)銷成本更高，因?yàn)榍罢咝枰ㄙM(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國(guó)電信應(yīng)該認(rèn)識(shí)到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。在當(dāng)前激烈的電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭(zhēng)取新客戶就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品

64、牌忠誠(chéng)度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要力量，越來(lái)越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。</p><p>　　提高顧客忠誠(chéng)度最終為了顧客達(dá)到滿意，關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營(yíng)銷的準(zhǔn)則如下：　　?、俟泊婀矘s--雙方獲利?！　　、诨ハ嘧鹬?-和諧一致，富有人情味?！　　、壅\(chéng)懇守信--坦誠(chéng)相待?！　　、苣繕?biāo)明確--合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)?！　　、蓍L(zhǎng)期合作--不基于短期優(yōu)勢(shì)

65、，基于長(zhǎng)期機(jī)會(huì)?！　　、蘖私鈱?duì)方--深入了解對(duì)方的文化背景?！　　、咦罴押献?-雙方為最佳合作狀態(tài)而努力?！　　、嘟?jīng)常溝通--及時(shí)解決問(wèn)題，消除誤會(huì)?！　　、峁餐瑳Q策--不強(qiáng)加于人，雙方自愿?！　　、忾L(zhǎng)期延續(xù)--關(guān)系長(zhǎng)期延續(xù)</p><p>　　3.1.4重視與顧客情感溝通</p><p>　　一個(gè)滿意的顧客意味著公司無(wú)形資產(chǎn)的增加，而一個(gè)不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究

66、顯示，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向三個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會(huì)向十個(gè)人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì)買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠(chéng)度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)、管理中存在的問(wèn)題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來(lái)。美國(guó)運(yùn)通公司副總裁瑪麗安·雷斯繆森提

67、供了這樣一個(gè)公式：“更好地處理抱怨＝更好的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠(chéng)度＝更好的業(yè)績(jī)”。近年來(lái)，中國(guó)電信為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們?cè)陔娦欧?wù)中還存在一些問(wèn)題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場(chǎng)需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對(duì)外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴(yán)重影響中國(guó)電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀(jì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對(duì)造成顧客不滿意的原因，主動(dòng)出擊，為顧客排

68、憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，</p><p>　　3.2 與優(yōu)秀供銷商關(guān)系營(yíng)銷策略</p><p>　　供應(yīng)商市場(chǎng)：企業(yè)在該市場(chǎng)上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過(guò)程所須的各種資源并實(shí)現(xiàn)資源的合理配置。對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它不可能也沒(méi)有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨(dú)立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商——企業(yè)——分銷商——最終顧客，即企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，進(jìn)行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品

69、再通過(guò)分銷商銷售產(chǎn)品。因?yàn)楣?yīng)商提供原材料的費(fèi)用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會(huì)使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競(jìng)爭(zhēng)。但實(shí)際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)和供應(yīng)商、分銷商建立起長(zhǎng)期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少

70、成功的跨國(guó)公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？</p><p>　　1）求真務(wù)實(shí)。增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實(shí)力，培養(yǎng)供銷商對(duì)企業(yè)的信心，同時(shí)必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷計(jì)劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計(jì)劃，樹立與企業(yè)長(zhǎng)期合作的信念。為了表達(dá)對(duì)顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過(guò)經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過(guò)經(jīng)銷商享受到

71、周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采取利益一致的行動(dòng)，通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)提高顧客滿意度。</p><p>　　2）講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的同時(shí)必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)日益復(fù)雜，企業(yè)在市場(chǎng)活動(dòng)中對(duì)待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場(chǎng)供求波動(dòng)所左右，而應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長(zhǎng)期互惠

72、互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價(jià)格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價(jià)格不穩(wěn)定的困境。長(zhǎng)期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。</p><p>　　3）誠(chéng)意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠(chéng)相待，理性解決供應(yīng)與銷

73、售中存在的問(wèn)題，不應(yīng)相互推卸責(zé)任，相互扯皮。一方面，提供各種資料與建議，促使采購(gòu)、收貨、營(yíng)銷、會(huì)計(jì)等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見(jiàn)和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各相關(guān)部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況熟悉起來(lái)，會(huì)善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)和減低產(chǎn)品成本的措施，當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實(shí)施時(shí)，就會(huì)促進(jìn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力提高。</p>&l

74、t;p>　　3.2.1 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系</p><p>　　零售商與供應(yīng)商的關(guān)系同樣需要長(zhǎng)期緊密的合作。當(dāng)“顧客是上帝”這一觀念流行時(shí)，很多經(jīng)營(yíng)者都在供應(yīng)商面前擺譜拿架子，過(guò)足了“上帝癮”，這種做法不僅短視而且淺薄。應(yīng)該有一種長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，就是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏效果。3.2.2 與供應(yīng)商分享合作利益。</p><p>　　企業(yè)和供應(yīng)商應(yīng)該是“同謀共

75、事”的關(guān)系，即有著共同的利益，是一條船上的兩個(gè)劃槳人，兩只槳必須同心協(xié)力，才能達(dá)到成功的彼岸。如果需要的東西供應(yīng)商不能生產(chǎn)出來(lái)，那么滿足顧客真正的需求也就成了一句空話。因此搞好同供應(yīng)商的關(guān)系也是至關(guān)重要的。在必要的時(shí)候，企業(yè)給供應(yīng)商提供一些幫助，其目的是為了提高商品的品質(zhì)以增加銷售。</p><p>　　3.3分銷商的重要性</p><p>　　分銷商市場(chǎng)：在分銷商市場(chǎng)上，零售商和批發(fā)商的

76、支持對(duì)于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于生命線，隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要組成部分。通過(guò)與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財(cái)力，企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的進(jìn)入。</p><p>　　3.4與競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合</p><p>　　3.4.1 企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)

77、地位</p><p>　　競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)：在該市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是為了尋求資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競(jìng)爭(zhēng)雙方兩敗俱傷。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時(shí)通過(guò)關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位。當(dāng)今市場(chǎng)，細(xì)分化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競(jìng)爭(zhēng)日趨

78、激烈，任何企業(yè)要想長(zhǎng)期保持較大的市場(chǎng)份額，其難度越來(lái)越大，通過(guò)合作可增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變動(dòng)的適應(yīng)能力。</p><p>　　3.4.2 企業(yè)合作有利于提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力</p><p>　　其實(shí)在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形式下，視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為仇敵，彼此勢(shì)不兩立的競(jìng)爭(zhēng)原則已經(jīng)過(guò)時(shí)，同行企業(yè)之間是存在著競(jìng)爭(zhēng)，但也存在著合作的可能，以合作代替競(jìng)爭(zhēng)，化干戈為玉帛，實(shí)行“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，依靠各自的資源優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)雙方

79、的利益擴(kuò)張，而不是通俗的視為只有通過(guò)低層次的惡性競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)才能提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。我個(gè)人就認(rèn)為這利于企業(yè)在最大程度上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢(shì)和更好的利用其他資源，使得整個(gè)社會(huì)資源得到優(yōu)化配置，也相信合作各方獲得比合作前更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利益。</p><p>　　3.4.3企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營(yíng)</p><p>　　企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對(duì)所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都十分

80、熟悉，如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn)，若企業(yè)通過(guò)與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。</p><p>　　3.4.4企業(yè)合作還有利于減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競(jìng)爭(zhēng)減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長(zhǎng)，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)

81、系企業(yè)營(yíng)銷成敗的重要因素。</p><p>　　3.5 滿足員工需求開展內(nèi)部營(yíng)銷</p><p>　　內(nèi)部市場(chǎng)：內(nèi)部營(yíng)銷的最終目的是通過(guò)員工協(xié)作實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值最大化。內(nèi)部營(yíng)銷是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，其目標(biāo)是企業(yè)員工轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷的新視野，激勵(lì)員工開發(fā)執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷策略。可以說(shuō)沒(méi)有良好的員工關(guān)系企業(yè)就無(wú)法開展工作，如果企業(yè)不能滿足其雇員的需要，那么能與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系之前，員工就已經(jīng)轉(zhuǎn)向其他工作了。

82、因此，任何企業(yè)都必須首先處理好自己內(nèi)部的員工關(guān)系，只有企業(yè)內(nèi)部上下左右關(guān)系融洽協(xié)調(diào)，全體員工團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，才能成功的“外求發(fā)展”，通過(guò)員工的協(xié)作以實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定、良好的運(yùn)營(yíng)。</p><p>　　3.5.1 引導(dǎo)員工遵從組織信念</p><p>　　員工信念是企業(yè)及其員工所公認(rèn)的、在實(shí)踐中奉行的一種文化價(jià)值觀念。確認(rèn)一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的、統(tǒng)一地、獨(dú)一無(wú)二的并且讓人信服的信念可以把大家凝為一

83、體，激勵(lì)員工不斷奮發(fā)向上。如IBM公司的組織信念是：尊重個(gè)人——尊重組織中每個(gè)人的尊嚴(yán)和權(quán)利；服務(wù)顧客——提供全世界所有公司中最好的服務(wù)給顧客；杰出——相信一個(gè)組織目標(biāo)是以卓越的方法完成所有的工作。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服務(wù)”成為眾多員工的組織信念。這種信念幫助IBM在成功路上穩(wěn)步前進(jìn)。</p><p>　　3.5.2 滿足員工的不同層次的需要</p><p>　　即滿

84、足員工不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)需求，使企業(yè)具有光明的發(fā)展前景；滿足員工對(duì)企業(yè)的情感需要，使企業(yè)內(nèi)部建立融洽的人際關(guān)系；滿足員工的成就感，使企業(yè)為員工提供實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值和充分成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，并不斷根據(jù)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，對(duì)他們進(jìn)行知識(shí)和技能的培訓(xùn)，有這樣一位老總，他關(guān)心他的員工并不是只提供福利，而是細(xì)化到各個(gè)層面。例如，一位外籍員工的妻子即將分娩，公司得知情況后，立即安排了回國(guó)的機(jī)票和相關(guān)的費(fèi)用，并準(zhǔn)他一個(gè)月的帶薪假期。一個(gè)打掃清潔的女性員工因?yàn)樯o(wú)法

85、上班，但又怕因此而丟了這份工作，仍然帶病堅(jiān)持上班最終暈倒在工作崗位上，他的主管在向上級(jí)匯報(bào)后，公司準(zhǔn)她帶薪休養(yǎng)一周，并為他保留工作崗位。 他的這種人性化的關(guān)懷，讓公司的每個(gè)員工都甘愿為他流血流汗。</p><p>　　3.5.3 建立企業(yè)內(nèi)部良好的溝通氣氛</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)，不但組織外部存在著大量的信息交換關(guān)系，在企業(yè)內(nèi)部也充滿了互相傳遞信息的溝通活動(dòng)。因此，在企業(yè)內(nèi)部

86、溝通過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要作風(fēng)民主，平易近人，要善于傾聽不同的意見(jiàn)，鼓勵(lì)下屬大膽提出批評(píng)和建議，消除溝通中的地位障礙，形成輕松和諧的溝通環(huán)境和氣氛。當(dāng)今，企業(yè)從“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)到“以市場(chǎng)為中心”，使得社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本的變化，長(zhǎng)期形成的以行業(yè)為主的競(jìng)爭(zhēng)方式開始向全方位轉(zhuǎn)向。也就是說(shuō)，現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，還要迎合市場(chǎng)的需要，同時(shí)還能被政府和社會(huì)各個(gè)階層所欣賞，取得公眾的信任，在社會(huì)上塑造一個(gè)令人滿意、尊敬的

87、形象。 </p><p>　　強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，增強(qiáng)公司整體素質(zhì)。 歸納為：首先，應(yīng)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部文化氛圍進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)里的員工的價(jià)值取向趨于一致，為企業(yè)的目標(biāo)而努力；其次，必須充分認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是人才的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)最佳的人事環(huán)境。對(duì)全體員工給予充分的信任和尊重，而且要運(yùn)用各種形式給員工的成長(zhǎng)和發(fā)展提供一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。包括聽取員工的意見(jiàn)、提供培訓(xùn)、鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)新人員等；再次，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到

88、企業(yè)的成敗不僅有賴于管理水平的高低，也依賴于“情感維系”作用的強(qiáng)弱，因此應(yīng)該努力培養(yǎng)一種融洽的家庭式氣氛，即企業(yè)要對(duì)員工的生活給予更多的關(guān)心，為他們提供更好的福利，使得員工感到置身于企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有強(qiáng)烈的安全感、舒適感和歸屬感，使其產(chǎn)生強(qiáng)大的工作動(dòng)力和獻(xiàn)身精神。再次，提高企業(yè)的服務(wù)水平。不斷的提高企業(yè)的服務(wù)水平，為客戶帶來(lái)更多更好的基礎(chǔ)服務(wù)，讓他們感覺(jué)到他們的選擇是最正確的，是最明智的。讓他們對(duì)我們的服務(wù)更放心，更愿意把他們的業(yè)務(wù)交給我

89、們來(lái)代理。此外，在促銷策略方面，采用整合營(yíng)銷的策略。運(yùn)用各種不同的營(yíng)銷工具來(lái)對(duì)公司的目標(biāo)和業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，不斷的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙等來(lái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行正面的報(bào)道，打造公司的品牌、形</p><p>　　3.6 改善與影響者的關(guān)系提升企業(yè)形象</p><p>　　影響者市場(chǎng)：企業(yè)在影響者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無(wú)形資源。金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

90、組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，對(duì)于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營(yíng)銷策略。</p><p>　　任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)立地提供營(yíng)運(yùn)過(guò)程中所有必要的資源，它必須通過(guò)銀行獲得資金、從社會(huì)招聘人員、與科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易和合作、通過(guò)經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品、與廣告公司聯(lián)合進(jìn)行促銷和媒體溝通。不僅如此，企業(yè)還需要被更廣

91、義的相關(guān)人員所接受，包括同行企業(yè)、社會(huì)公眾、媒體、政府、消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)團(tuán)體等等，企業(yè)無(wú)法以己之力應(yīng)付所有的環(huán)境壓力。因此，企業(yè)作為一個(gè)開放的系統(tǒng)從事活動(dòng)，不僅要注意企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、企業(yè)和顧客關(guān)系、企業(yè)與合作者關(guān)系、還必須拓寬視野，注意企業(yè)與股東的關(guān)系、企業(yè)與政府的關(guān)系、企業(yè)與媒介、社區(qū)、國(guó)際公眾、名流、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)校、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等的關(guān)系。這些關(guān)系都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響者，企業(yè)與這些環(huán)境因素息息相關(guān)，構(gòu)成了保障企業(yè)生存與

92、發(fā)展的事業(yè)共同體。與共同體中的伙伴建立起適當(dāng)?shù)年P(guān)系，形成一張巨型的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想成功必須充分利用這種網(wǎng)絡(luò)資源。</p><p>　　3.6.1 與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致 </p><p>　　企業(yè)的影響者包括本國(guó)和東道國(guó)政府、企業(yè)所在的社區(qū)及其他一些公眾團(tuán)體。政府關(guān)系是企業(yè)與政府各級(jí)行政機(jī)構(gòu)極其官員和工作人員之間的關(guān)系。政府是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者，可以限制和影響某些產(chǎn)業(yè)的發(fā)

93、；對(duì)跨國(guó)企業(yè)而言，與東道國(guó)政府的溝通和協(xié)調(diào)，是企業(yè)順利進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的首要途徑。 社區(qū)關(guān)系是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系。由于社區(qū)的公眾是企業(yè)充足的勞動(dòng)力資源、社區(qū)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)保障、社區(qū)的文化影響著企業(yè)的文化，所以，社區(qū)關(guān)系是企業(yè)重要的外部關(guān)系之一。 除此，工商職業(yè)團(tuán)體、宗教團(tuán)體、社會(huì)名流、媒介關(guān)系和醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要影響。 影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷理念 良好的企業(yè)形象、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和正確

94、處理與政府、社區(qū)以及其它公眾之間的關(guān)系協(xié)調(diào)，對(duì)市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷都有重要的影響。 影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略 1．企業(yè)形象塑造（Corporate Identity）。通過(guò)對(duì)企業(yè)的精神特征、行為表現(xiàn)、外顯識(shí)別等把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，并努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象。 2．了解溝通政府。它是企業(yè)建立和發(fā)展與政府關(guān)系的主要方法。最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與政府的雙向溝通。包括了解政府</p><p>　　企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組

95、成部分，其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺(jué)遵守國(guó)家的法規(guī)，協(xié)助研究國(guó)家所面臨的各種問(wèn)題的解決方法和途徑。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國(guó)家就會(huì)制定出對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營(yíng)銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?，F(xiàn)代營(yíng)銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，

96、就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證?！　　￡P(guān)系營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對(duì)的眾多因素，通過(guò)建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長(zhǎng)期發(fā)展環(huán)境。　</p><p>　　3.6.2 運(yùn)用媒體力量提升企業(yè)形象 </p><p>　　設(shè)定指標(biāo)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行排序，確定A、B、C類市場(chǎng)，采用不同的媒體投放力度和形式；中央臺(tái)/省臺(tái)/地方臺(tái)的綜合使用，自上而下覆蓋所有市場(chǎng)，保證以最有效

97、的方式實(shí)現(xiàn)投放目標(biāo)；在主要城市中，采用各種媒體的綜合使用，包括公車、地鐵等，實(shí)現(xiàn)最佳投放。</p><p>　　通過(guò)以上幾種方式，提升企業(yè)形象，是企業(yè)形象深入廣大客戶心中。</p><p>　　3.6.3 采取服務(wù)性公關(guān)活動(dòng)獲得大眾支持</p><p>　　根據(jù)公共關(guān)系的理論，企業(yè)的利益相關(guān)者就是企業(yè)的公眾。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，企業(yè)的公共關(guān)系越重要。作為以塑造良好的企業(yè)

98、形象為戰(zhàn)略目標(biāo)的公共關(guān)系，它的好壞直接影響著企業(yè)的形象，而企業(yè)形象必定在深層上影響產(chǎn)品的銷售。 </p><p>　　我們通常把企業(yè)的資產(chǎn)分為兩種：一種是有形的資產(chǎn)，如資金、廠房等硬件，另一種是無(wú)形的資產(chǎn)，如經(jīng)營(yíng)理念、創(chuàng)新精神、品牌、員工素質(zhì)、企業(yè)形象、社會(huì)關(guān)系等軟件。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)前者較為重視，因?yàn)樗鼈冏鳛橛布沃麄€(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，保證著企業(yè)的正常運(yùn)行，并且反映出企業(yè)的實(shí)力狀況。但事實(shí)上，企業(yè)的無(wú)形的

99、資產(chǎn)同樣發(fā)揮效力，就以企業(yè)形象來(lái)說(shuō)，它綜合地反映出企業(yè)的硬件和軟件的質(zhì)量，在當(dāng)代社會(huì)中，良好的企業(yè)形象，是一種無(wú)形的財(cái)富。它雖然不象商品廣告那樣會(huì)直接為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)和市場(chǎng)，但這種良好的形象卻可以為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造出一種消費(fèi)信心，同時(shí)，良好的企業(yè)形象本身就具有一種推薦力、吸引力。有道是：良好的企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。關(guān)系營(yíng)銷策略通?？山柚碴P(guān)系模式來(lái)實(shí)施：（1）宣傳型公共關(guān)系活動(dòng)模式：即企業(yè)運(yùn)用大眾媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳