市場營銷畢業(yè)論文--綠色營銷

1、<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著人們對生態(tài)環(huán)境和自身健康的重視，傳統(tǒng)營銷正逐漸被綠色營銷所取代，綠色營銷已成為21世紀企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。但由于我國綠色營銷起步較晚，仍然存在很多的問題。本文主要闡述了我國綠色營銷的現(xiàn)狀，并對我國綠色營銷存在的問題進行具體的分析，同時對綠色營銷實施的對策進行了思考，提出綠色營銷實施的對策。本文擬就我國綠色營銷談?wù)勛?/p>

2、己的基本認識。關(guān)鍵詞：綠色營銷；現(xiàn)狀；問題；對策 </p><p><b>　　引言</b></p><p>　　近些年來，由于工業(yè)化進程的加快，人類生存環(huán)境受到了嚴重的污染和破壞，人們逐漸認識到保護生態(tài)環(huán)境、防止公害污染的重要性和緊迫性。隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，公民的環(huán)保意識也在逐步增強，人們傳統(tǒng)的消費觀念帶來了革命性的變化，關(guān)注人類健康，加強環(huán)

3、境保護，倡導(dǎo)“綠色消費”，比以往任何時候都顯得尤其引人關(guān)注。面對目前的形勢，我國實施綠色營銷的這一戰(zhàn)略問題在來自國內(nèi)外的壓力下突顯在人們面前，必須引起我們的高度重視。實施綠色營銷，是實現(xiàn)國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，以及進一步提高人民生活質(zhì)量的要求。人類賴以生存發(fā)展的地球村，資源相當有限。資源再生利用，是使有限資源發(fā)揮更大效用的重要條件，也是促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的必要條件。綠色營銷注重的是合理地利用資源和有效地保護資源。不言而喻，它造福于子孫后代，

4、為社會、為后代留下藍天碧水和青山。</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1.我國綠色營銷的現(xiàn)狀1</p><p>　　1.1綠色營銷在我國的興起1</p><p>　　1.2我國綠色營銷的現(xiàn)狀1</p><p>　　1.3 綠色營銷存在的問題2</p&

5、gt;<p>　　2 .綠色營銷實施不到位的主要原因3</p><p>　　2.1消費者的綠色消費意識淡薄3</p><p>　　2.1.1綠色消費概念模糊3</p><p>　　2.1.2綠色消費態(tài)度消極4</p><p>　　2.2綠色產(chǎn)品的價格偏高，消費者不愿承受4</p><p>　　2

6、.3企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后5</p><p>　　2.3.1沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式5</p><p>　　2.3.2缺乏綠色營銷理念5</p><p>　　2.4 企業(yè)的營銷組合策略陳舊5</p><p>　　2.4.1沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略6</p><p>　　2.4.2綠色價格策略不合理6</p>&l

7、t;p>　　2.4.3傳統(tǒng)渠道分銷復(fù)雜6</p><p>　　2.4.4促銷方式陳舊6</p><p>　　2.5 未得到政府的有效支持7</p><p>　　2.5.1法律法規(guī)不完善7</p><p>　　2.5.2缺乏激勵政策7</p><p>　　2.5.3經(jīng)濟支持不夠7</p>

8、<p>　　3.發(fā)展綠色營銷的對策7</p><p>　　3.1 注重綠色教育，培養(yǎng)綠色消費意識7</p><p>　　3.2開展綠色宣傳,營造綠色時尚8</p><p>　　3.2.1大力進行綠色宣傳8</p><p>　　3.2.2努力營造綠色時尚8</p><p>　　3.3 轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)

9、營觀念9</p><p>　　3.3.1正確認識綠色營銷9</p><p>　　3.3.2培育綠色企業(yè)文化9</p><p>　　3.4完善綠色營銷組合策略9</p><p>　　3.4.1綠色產(chǎn)品策略9</p><p>　　3.4.2綠色價格策略10</p><p>　　3.4.3

10、綠色渠道策略10</p><p>　　3.4.4綠色促銷策略10</p><p>　　3.5強化政府的宏觀調(diào)控職能10</p><p>　　3.5.1 進一步健全和完善綠色法規(guī)11</p><p>　　3.5.2完善綠色獎勵政策11</p><p>　　3.5.3經(jīng)濟上大力支持11</p>&

11、lt;p><b>　　結(jié)束語:11</b></p><p><b>　　參考文獻12</b></p><p><b>　　致謝13</b></p><p>　　1.我國綠色營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　1.1綠色營銷在我國的興起</p><p&

12、gt;　　我國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)。1984年，廣州市最早開始進行無公害蔬菜的生產(chǎn)試驗并建立了專門的生產(chǎn)基地。1989年，農(nóng)業(yè)部組織專家研究，正式提出了綠色食品概念。1992年11月，我國代表參加了在香港舉行的國際市場營銷研討會，充分接觸到國際性的綠色營銷理論。同月，國務(wù)院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”

13、。1994年，農(nóng)業(yè)部又提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則。并正式?jīng)Q定由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成綠色食品標志。從此，綠色食品標志開始受到消費者的青睞，綠色食品逐步成為我國各大城市的最暢銷食品。現(xiàn)在全國綠色食品的生產(chǎn)基地已達28個，有近300家企業(yè)進行著630余種綠色食品的開發(fā)和生產(chǎn)。 </p><p>　　除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量膠體電池；1994年研制成功

14、綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎，已開始成批生產(chǎn)；1995年科龍電器公司的全無氟節(jié)能冰箱技術(shù)通過國家科委鑒定；1995年8月，上海建立了以無污染的液化氣代替汽油的綠色車隊；1996年8月，海爾集團通過ＩＳＯ14000國際環(huán)境管理體系的認證，成為我國第一家全部產(chǎn)品整體通過綠色產(chǎn)品論證的企業(yè)；現(xiàn)在可回收再生的衛(wèi)生紙、對人體無害的真絲產(chǎn)品等也已獲得國家環(huán)境認證。</p><p>　　以綠色產(chǎn)品開發(fā)為中心，我國

15、企業(yè)也全面展開了綠色營銷。在北京、上海、廣州等一些城市，數(shù)十家綠色商店相繼建立，并程度不同地承擔著綠色產(chǎn)品的批發(fā)、零售、儲存、運輸?shù)软椆δ埽械倪€負責綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的物資供應(yīng)、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)項目。1997年我國第一部《綠色營銷》專著的問世，標志著我國綠色營銷理論的形成。</p><p>　　1.2我國綠色營銷的現(xiàn)狀</p><p>　　我國綠色營銷初見成效。近年來，隨著綠色營銷逐漸成為國際上

16、企業(yè)營銷主流，我國的部分企業(yè)也開始向綠色化轉(zhuǎn)化，綠色營銷初見成效。主要表現(xiàn)在:</p><p>　　1.隨著人類進入環(huán)保時代，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然，追求健康的綠色消費之風(fēng)蔚然興起。例如：就餐時不再使用一次性筷子和一次性餐盒，購買生活用品的時候自備環(huán)保購物袋，扔垃圾的時候進行可回收與不可回收的區(qū)分，盡可能的不再購買過度包裝的商品。學(xué)生循環(huán)使用課本，通過使物品最大化的利用為

17、減少污染出一份力。購買洗衣機、干衣機、冰箱或者其他的家具的時候，尋找那些貼有“能源之星”標簽的，以減少二氧化碳的釋放和節(jié)約能源。</p><p>　　2.生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識，同時，由于許多消費者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的法寶。例如：格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級，以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊

18、家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色環(huán)保做出自己的貢獻。蒙牛公司實行的十個或二十個空盒換一盒奶，對消費者的消費行為起到了指引的作用，讓消費者對空盒自覺回收并累計到一定的數(shù)目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時培養(yǎng)消費者形成良好的環(huán)保意識，并逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。而空盒兌換牛奶的行為正是讓消費者認同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增強了消費者的綠色觀念，

19、購買同類的綠色產(chǎn)品，抵制非綠色產(chǎn)品。海爾冰箱與美國陶氏化學(xué)合作推出了世界上最領(lǐng)先的節(jié)能技術(shù)，并已經(jīng)應(yīng)用到冰箱的制造中，推出了日耗電量僅為0.19度的全球最節(jié)能冰箱，不僅突破了多年來的節(jié)能瓶頸，也將整個冰箱行業(yè)帶入綠色節(jié)能的新領(lǐng)域。</p><p>　　3.綠色立法已初步形成環(huán)境法律體系。首先，共和國憲法從根本上確定了環(huán)境保護的地位;其次，有國家環(huán)境保護法和有關(guān)的環(huán)境保護專門法規(guī)及各級政府行政法規(guī);我國還在引入國際

20、標準化環(huán)境管理體系的同時，頒布了多項環(huán)境標準，并成立了管理體系審核中心;制定了多項與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟法律法規(guī)，這些法律涉及到“關(guān)于維護市場秩序的法律法規(guī)”、“關(guān)于保護消費者權(quán)益的法律”、“關(guān)于產(chǎn)品責任的法律法規(guī)”等。</p><p>　　1.3 綠色營銷存在的問題</p><p>　　盡管我國綠色營銷已取得良好的開端，但從整體而言，我國離綠色營銷的要求距離尚遠，還存在不少問題。<

21、/p><p>　　1．人們的意識還不到位，個人消費需要對社會負責任的觀念沒有建立起來。大多數(shù)消費者雖有綠色消費意識，但離真正轉(zhuǎn)化為綠色消費的行為還有很大差距。例如：無磷洗衣粉除去了普通洗衣粉中的主要致污成分――磷，也克服了普通洗衣粉污染水源的特點，然而由于它價格較高，仍未被大多數(shù)消費者所接受；次性環(huán)保型餐具面臨同樣的尷尬，廢棄后會自然分解，不會污染環(huán)境的環(huán)保型一次性餐具與一次性發(fā)泡餐具價格相差30%，這種價格上的差距

22、使得許多消費者和經(jīng)營者不愿改用環(huán)保型餐具。</p><p>　　2.不少企業(yè)沒有承擔起自己的企業(yè)社會責任。企業(yè)市場的推廣方式是盡可能的讓人們多消費，但這種推崇奢華，過度消費，消耗越來越多的自然資源的導(dǎo)向是有問題的。許多企業(yè)仍未確立綠色營銷觀念。目前還有許多企業(yè)沒有從根本上理解和認識到綠色營銷的意義，我國許多企業(yè)在營銷過程中，往往是假借綠色營銷之名 ，把一些傳統(tǒng)產(chǎn)品也披上綠色產(chǎn)品的外衣，蒙騙消費者，而沒有注重把消費

23、者利益、企業(yè)利益和環(huán)境利益三者有機結(jié)合起來 ， 寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中，重視與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展的道路。</p><p>　　3.我國有關(guān)綠色營銷的相關(guān)法律還不健全。沒有完善的相關(guān)法律引導(dǎo)我國企業(yè)的綠色營銷活動，導(dǎo)致我國企業(yè)的環(huán)保意識還比較的淡化，特別是曾經(jīng)走過：先建設(shè)后治理的錯誤路線。中國企業(yè)的綠色標準制度建立與管理起步較晚，水平落后 ，企業(yè)的環(huán)境意識薄弱 ，并且對外國環(huán)保政策和法規(guī)的研究

24、不夠，嚴重地阻礙了我國產(chǎn)品的出口和國際競爭力。</p><p>　　2 .綠色營銷實施不到位的主要原因</p><p>　　2.1消費者的綠色消費意識淡薄</p><p>　　2.1.1綠色消費概念模糊</p><p>　　我國國民的整體質(zhì)量不高，環(huán)保意識不強，有相當一部分人不知道究竟什么是綠色產(chǎn)品，很多消費者一聽到綠色消費這個名詞的時候，很

25、容易把它與“天然”聯(lián)系起來，這樣就形成了一個誤區(qū)——綠色消費變成了“消費綠色”。有的人非綠色食品不吃，但珍稀動物也照吃不誤；非綠色產(chǎn)品不用，但是塑料袋卻隨手亂丟；家居裝修時非綠色建材不用，裝修起來卻熱衷于相互攀比。他們所謂的綠色消費行為，只是從自身的利益和健康出發(fā)，而并不去考慮對環(huán)境的保護，違背了綠色消費的初衷。</p><p>　　2.1.2綠色消費態(tài)度消極</p><p>　　我國國民

26、的整體素質(zhì)不高，加上媒體宣傳引導(dǎo)滯后，尚未形成全社會性的綠色消費意識。在綠色消費意識沒有上升到一定水平時，個體消費者會認為環(huán)境問題與自己的直接關(guān)聯(lián)不大而不愿意采取積極的態(tài)度，消極逃避，甚至繼續(xù)破壞。中國消費者的“綠色”消費意識多數(shù)停滯在初級階段，他們主要希望自己“不受環(huán)境污染”而不是“不要污染環(huán)境”。 根據(jù)ROPER調(diào)查公司的統(tǒng)計結(jié)果，消費者按照對綠色產(chǎn)品的態(tài)度可以劃分為5類：藍色（9%）：有著強烈的環(huán)保價值觀，盡量不購買非環(huán)保的產(chǎn)品；

27、青綠（6%）：這些人在政治上不會特別提倡環(huán)保，但是比一般消費者更樂于購買環(huán)保產(chǎn)品；嫩綠（31%）：只是在理論上支持環(huán)保事業(yè)，但沒有實際行動。但是，如果綠色產(chǎn)品在價格上有吸引力的話，他們也會積極購買；抱怨者（19%）：對環(huán)保問題所知不多，他們認為綠色產(chǎn)品價格太高；棕色：（33%）根本不關(guān)心環(huán)保問題和其他社會問題。由于社會文化背景不同，收入不同，綠色產(chǎn)品知識的不同等，使得消費者的綠色消費行為具有很大的差異性，總體來說很不成熟，顯示出較大的盲

28、目性和隨意性。缺少選擇綠色產(chǎn)品的主動性，其中對于一些利己型的綠色產(chǎn)品，如綠色食品，綠色農(nóng)產(chǎn)品等接受程度較高，而對</p><p>　　2.2綠色產(chǎn)品的價格偏高，消費者不愿承受</p><p>　　價格是市場的敏感因素，一般來說,綠色產(chǎn)品在市場的投入期,生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品。價格偏高是綠色產(chǎn)品遲遲得不到普及的重要原因。</p><p>　　中國消費整體水平低，對

29、高價綠色食品難以承受。中國畢竟還處于發(fā)展中國家，盡管改革開放以來，人們生活水平普遍有了提高，但跟西方發(fā)達國家相比，經(jīng)濟購買能力還相差甚遠。不少消費者說：“我也知道綠色食品好，但工資只有那么高，不精打細算難以維持一月的開支。”在我國消費群中處于這種經(jīng)濟狀況的人群占絕大多數(shù)。 一份名為《與綠色同行：跨越可持續(xù)性鴻溝》調(diào)研報告由奧美發(fā)布，對中國1300名受訪者進行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研，并訪問了天津、上海、無錫三市的24戶家庭。報告顯示，55

30、％的受訪者表示，“方便”是他們購買決策的主要因素。但環(huán)保產(chǎn)品的昂貴價格，是大部分人不愿購買的理由。其中，53％的受訪者認為，綠色產(chǎn)品在中國市場價格偏高。另外，受訪者反映很難分辨環(huán)保認證的真假。在日常生活中，“綠色產(chǎn)品”的價格也比同類普通產(chǎn)品貴得多。比如，有機蔬菜的價格要比普通蔬菜貴4－5倍；一包普通裝的八卷衛(wèi)生紙售價在人民幣18元左右，而一包環(huán)保型衛(wèi)生紙的平均售價就變成了58元。價格偏高是新產(chǎn)品推廣階段不可避免的,是大多數(shù)消費者不愿承受

31、的。但動態(tài)的看,產(chǎn)品價格應(yīng)隨著發(fā)展階段的推進予以調(diào)整。另外隨著人們環(huán)保意識的增強,消費者經(jīng)濟收入的</p><p>　　2.3企業(yè)的生產(chǎn)觀念落后</p><p>　　2.3.1沿用傳統(tǒng)生產(chǎn)方式</p><p>　　我國大多數(shù)企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)方式，未能真正落實清潔生產(chǎn)。綠色營銷的前提是要生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，解決消費環(huán)節(jié)污染的根本方法需通過改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。</p&g

32、t;<p>　　2007年6月初爆發(fā)的太湖藍藻事件，從客觀上來講就是因為工業(yè)排放的磷、氮超標。據(jù)調(diào)查，太湖上游28個污染源排污口的調(diào)查監(jiān)測中就發(fā)現(xiàn)，廢污水超標次數(shù)達到或超過50％的16家公司中，竟然包括了2家污水處理廠。據(jù)了解其中一家的日處理能力只有2萬噸，但一天接納的污水量卻是4萬噸，顯然，大量污水沒經(jīng)過處理就直接排入太湖了。這直接導(dǎo)致太湖非常脆弱，自我調(diào)節(jié)能力已經(jīng)嚴重喪失。</p><p>　　

33、央視新聞頻道舉辦的《綠色選擇——2007中國環(huán)境調(diào)查》發(fā)布晚會上，河北“小洋人”乳業(yè)集團因排放污水被曝光，就是因為小洋人集團排放的污水進入河流，對河流造成了嚴重污染，影響了河流周邊農(nóng)民的家畜飲水和農(nóng)作物、果樹灌溉。以上跡象表明：當前我國許多企業(yè)粗放型經(jīng)濟增長方式并沒有從根本上轉(zhuǎn)變，仍有很多企業(yè)沿用舊的生產(chǎn)管理方式，使得企業(yè)陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑，不僅浪費能源，同時還產(chǎn)生大量的工業(yè)“三廢”。 </

34、p><p>　　2.3.2缺乏綠色營銷理念</p><p>　　長期以來，我國市場經(jīng)濟還不夠發(fā)達，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營仍為追求短期利益，微觀利益。對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮不夠。很多企業(yè)對消費者綠色需求引起的消費需求變化缺乏認識。對綠色問題帶來的競爭能力的差異很少考慮，對環(huán)境問題所開拓的市場機會更是缺乏應(yīng)有的認識。這些經(jīng)營理念使得國內(nèi)企業(yè)追求短期的高利潤，奉行經(jīng)濟高速增長，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營行為缺

35、乏環(huán)保意識，對自然資源采取掠奪式的開采和利用，造成嚴重的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。在這些生產(chǎn)經(jīng)營者的心目中，是否開發(fā)、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，取決于它帶來的利潤能否超過普通產(chǎn)品，綠色價值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤上，企業(yè)很少或是根本沒有考慮環(huán)保價值因素，缺乏綠色營銷理念。</p><p>　　2.4 企業(yè)的營銷組合策略陳舊</p><p>　　綠色營銷對我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，受限綠色

36、產(chǎn)品必將取代非綠色產(chǎn)品，逐步成為市場營銷活動的中心，而我們的企業(yè)卻普遍缺乏過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，而現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。</p><p>　　2.4.1沿用傳統(tǒng)產(chǎn)品策略</p><p>　?。G色產(chǎn)品的開發(fā)不盡人意。隨著生活水平的提高和環(huán)境保護意識的增強，人們的消費觀念發(fā)生了很大的變化，已逐漸從重視商品的物質(zhì)價格的消費觀轉(zhuǎn)向以非物質(zhì)為特征的綠色消費觀，消費者在購買時越來越注重

37、商品對自身健康和環(huán)境保護的影響。而我國大多數(shù)企業(yè)延續(xù)傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的迫切感。盡管受國際綠色浪潮的影響也生產(chǎn)了綠色產(chǎn)品，但開發(fā)力度卻遠遠不夠，綠色產(chǎn)品的綠色含量也有待提高。</p><p>　　產(chǎn)品的包裝至今仍然是一味追求堅固、精美、豪華，很少考慮所用材料的環(huán)保性。所以要求包裝論文師應(yīng)該具有強烈的環(huán)保意識，充分考慮包裝的盒體結(jié)構(gòu)、材料的運用及印刷的工藝，直至最終的垃圾處理等方面，盡可能做到合

38、理、省料、美觀、實用。應(yīng)盡量使用可回收材料和再生的材料，增加材料的循環(huán)利用，節(jié)約全球資源。</p><p>　　2.4.2綠色價格策略不合理</p><p>　　綠色產(chǎn)品的定價不合理。目前我國市場上很多綠色產(chǎn)品的價格過高，主要是部分企業(yè)抓住了綠色產(chǎn)品在消費者心中的地位上升的特點，不斷的炒作綠色產(chǎn)品，導(dǎo)致其價格居高不下。這樣一來就使很多消費者對綠色產(chǎn)品望而卻步，使他們產(chǎn)生拒絕或少買的心理，直

39、接導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的市場不景氣，從而打擊了其他企業(yè)實施綠色營銷、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的信心。</p><p>　　2.4.3傳統(tǒng)渠道分銷復(fù)雜</p><p>　　在銷售渠道的選擇上，仍然沿用傳統(tǒng)的方式，還沒有從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染。例如企業(yè)在選擇銷售渠道時，事先需進行市場調(diào)查，選擇那些綠色信譽好的中間商。要論文綠色運輸方案，采用無污染的運輸工

40、具和設(shè)立綠色專柜，合理設(shè)置供應(yīng)配送中心和配送環(huán)節(jié)，采用綠色的交易方式等，使綠色產(chǎn)品通過綠色渠道轉(zhuǎn)移到消費者手中。</p><p>　　2.4.4促銷方式陳舊</p><p>　　促銷方式陳舊，特別是一些先進生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負擔起綠色信息的傳播者、宣傳者的責任、缺乏引導(dǎo)綠色消費、開辟綠色市場的時代創(chuàng)意。企業(yè)應(yīng)該過舉辦綠色產(chǎn)品展銷會、洽談會等形式擴大綠色產(chǎn)品與消費者的接觸面。綠色信息

41、的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。這樣，企業(yè)可以鞏固其綠色產(chǎn)品市場地位，開拓綠色市場容量。</p><p>　　2.5 未得到政府的有效支持</p><p>　　綠色營銷作為一種全新的營銷思想,對協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者、社會利益具有重要作用,但它需要政府的支持。雖然我國早就頒布了環(huán)保方面的一些法律、法規(guī)，但是由于缺乏可操作性或明晰性，國家相關(guān)部門對綠色產(chǎn)品的執(zhí)法力度不夠嚴

42、格，約束力大打折扣。 </p><p>　　2.5.1法律法規(guī)不完善</p><p>　　與環(huán)保相關(guān)的法律法規(guī)不完善。近年來，我國已加大環(huán)保法律法規(guī)的建設(shè)，但是仍然存在地方保護主義。地方政府為追求經(jīng)濟發(fā)展，于是放縱了對部分企業(yè)的監(jiān)督和管理，導(dǎo)致其降低了治理“三廢”標準，使地方環(huán)境惡化。 </p><p>　　2.5.2缺乏激勵政策</p><p&

43、gt;　　缺乏對實施綠色營銷企業(yè)的激勵。企業(yè)的性質(zhì)決定了企業(yè)不會自愿的支付綠色成本，而綠色營銷無疑讓企業(yè)增加了經(jīng)營成本。如果政府給予實施綠色營銷的企業(yè)一些激勵，如獎金、獎品、減稅等，既可以降低其實施綠色營銷的成本，又可以提高其繼續(xù)開展綠色營銷的信心，還能促進企業(yè)間的綠色營銷競爭?？墒怯捎谖覈募顧C制不健全，還不能發(fā)揮其重要作用。 </p><p>　　2.5.3經(jīng)濟支持不夠</p><p&g

44、t;　　對企業(yè)實施綠色營銷的經(jīng)濟支持不夠。目前我國許多企業(yè)由于資金的不足，未能在生產(chǎn)過程中顧及環(huán)保，于是造成污染也無力投入治理。另外，很多企業(yè)還由于資金的原因，使低污染或無污染的環(huán)保產(chǎn)品推廣緩慢或停止，導(dǎo)致很多企業(yè)不得不退出綠色營銷。</p><p>　　3.發(fā)展綠色營銷的對策</p><p>　　3.1 注重綠色教育，培養(yǎng)綠色消費意識</p><p>　　實施綠色

45、營銷是一項長期的任務(wù),我們今天的發(fā)展基礎(chǔ)還很薄弱,問題就在 社會的綠色意識還沒有真正豎立起來。擺在我們面前的任務(wù),不僅是要研究和推廣綠色產(chǎn)品,更需要開發(fā)綠色市場,培育具有綠色消費意識的消費者。所謂“教育先行”就是要在全社會范圍內(nèi)開展環(huán)保教育,使得每個公民都意識到保護生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。普及綠色消費知識，消費者只有掌握了有關(guān)綠色產(chǎn)品的購買、使用知識，如：綠色包裝、環(huán)境標志等，才能提高綠色消費的水平。</p>&l

46、t;p>　　針對我國目前人們的綠色意識淡薄,對環(huán)境問題缺乏認識的實際出發(fā),政府、學(xué)校、媒體、民間組織應(yīng)自覺的承擔起對全民進行綠色教育的責任,針對不同對象,采取不同方式進行教育培訓(xùn),以提高全民的環(huán)保知識水平,增強全社會的綠色意識。</p><p>　　目前,北京市有些中心小學(xué)已經(jīng)開展了一些保護生態(tài)環(huán)境的教育活動,這是綠色教育的一個良好開端,建議盡快成立具有權(quán)威性的與“國際綠十字會”接軌的綠色組織,專門承擔對綠

47、色知識的教育培訓(xùn)與宣傳推廣工作。</p><p>　　3.2開展綠色宣傳,營造綠色時尚</p><p>　　綠色營銷同其他營銷比起來要強調(diào)產(chǎn)品的“綠色特性”,宣傳綠色形象,將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費者,刺激消費需求。</p><p>　　3.2.1大力進行綠色宣傳</p><p>　　環(huán)保組織作為環(huán)境愛護的領(lǐng)頭人應(yīng)該倡導(dǎo)“綠色消費”、“綠色

48、營銷”，制定相關(guān)的制度,進行適當?shù)谋O(jiān)督,激發(fā)全社會性的綠色消費欲望。</p><p>　　綠色消費是開展綠色營銷的前提,要利用各種宣傳媒體和宣傳方式,積極傳播環(huán)境保護和綠色消費知識,積極引導(dǎo)廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍,增加公眾的環(huán)保意識,要突出宣傳風(fēng)格上的綠色格調(diào),多展示安詳?shù)奶飯@風(fēng)光,美麗的自然景觀,綠色的生活風(fēng)情和純凈的心理感覺,激起全社會性的綠色消費欲望。</p>

49、<p>　　客觀地講,由于綠色營銷是從考慮消費者利益的角度出發(fā)的,只要宣傳得力,消費者應(yīng)該是易于接受的,消費者的消費需求是由低層次向高層次發(fā)展,是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律,綠色消費是隨著環(huán)保運動發(fā)展而興起的一種理性的較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需求基本滿足后,便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求,產(chǎn)生對清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需求。滿足綠色需求是綠色營銷的出發(fā)點。</p><p>　　3.2.2努力營造綠色時尚&l

50、t;/p><p>　　最先的綠色消費者往往是一些倡導(dǎo)綠色運動,文化水平較高,具有社會責任感和一定經(jīng)濟能力的“時尚族”,他們敏感,愛思考,接受新生事物快,社會影響力大。所以要注意充分發(fā)揮他們的領(lǐng)先示范作用,要告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,本事就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻。使越來越多的消費者明確綠色消費是一種社會責任感的體現(xiàn),是一種高尚的社會時尚。這樣才能培育出全社會的綠色意識,才能真正形成有效的綠色需

51、求。</p><p>　　3.3 轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念</p><p>　　3.3.1正確認識綠色營銷</p><p>　　傳統(tǒng)觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟效益而不顧環(huán)境效益，認為對環(huán)境搞投資是無為地增加生產(chǎn)經(jīng)營成本，加重企業(yè)負擔，得不償失。事實并非如此。</p><p>　　實施綠色營銷的企

52、業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計入綠色產(chǎn)品價值，從而可以獲得比經(jīng)營同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤。對企業(yè)來說，事先防治污染與事后處理污染的代價相比是微不足道的，更何況有些產(chǎn)品在生產(chǎn)、使用過程中對當前及未來人類生存環(huán)境的污染是難以用金錢來衡量的。因此，必須從根本上轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，要充分熟悉增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國際市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。必須確立全新的綠色營銷觀念，寓環(huán)保意識于生產(chǎn)經(jīng)營決策之中，努力

53、謀求企業(yè)利益，社會效益和生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展。尤其是外貿(mào)企業(yè)，必須熟悉到綠色營銷已經(jīng)不再是一種可有可無的戰(zhàn)術(shù)選擇，而是在日益激烈的國際市場競爭中謀求一席之地的必備條件。</p><p>　　3.3.2培育綠色企業(yè)文化</p><p>　　樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。綠色企業(yè)文化是指在企業(yè)文化中融入了環(huán)保理念，以綠色意識貫穿于企業(yè)活動的各方面、全過程的企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化

54、，就必須注重對企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，努力使全體員工熟悉到環(huán)保事業(yè)是利在當代，功在千秋的崇高事業(yè)，以環(huán)保為己任，把環(huán)保與所從事的生產(chǎn)經(jīng)營活動融為一體，在滿足消費者綠色需求的基礎(chǔ)上謀求企業(yè)的盈利。</p><p>　　3.4完善綠色營銷組合策略</p><p>　　企業(yè)必須在確立綠色營銷觀念的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學(xué)地予以組合運用。</p&

55、gt;<p>　　3.4.1綠色產(chǎn)品策略</p><p>　　首先，開發(fā)研制綠色產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)在生產(chǎn)過程中采用清潔無污染的技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染，使產(chǎn)品真正綠色化，因為消費者在追求價廉物美的產(chǎn)品時越來越注意環(huán)保。</p><p>　　其次，采用綠色包裝。綠色包裝是綠色營銷的引擎，要把以促銷為主的包裝觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橐员Ｗo生態(tài)環(huán)境為主的包裝觀念。包裝應(yīng)該采用組合型、復(fù)合型等節(jié)

56、料包裝物，應(yīng)選用紙質(zhì)等易分解、無毒無味材料，應(yīng)增加對消費者使用和處理包裝物的宣傳及處理方法說明。</p><p>　　最后，申請綠色標志及ISO14001認證是企業(yè)實施綠色營銷的品牌策略。只有取得了ISO14001認證是企業(yè)產(chǎn)品才不會受國際社會的貿(mào)易壁壘阻礙，企業(yè)就能拓寬市場，將企業(yè)做大，提升企業(yè)形象。</p><p>　　3.4.2綠色價格策略</p><p>　

57、　綠色價格是指附加了開發(fā)綠色產(chǎn)品的知識、勞動和物質(zhì)投入而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格。綠色價格的制定要樹立“環(huán)境有償使用”的新觀念，要合理考慮人們求新、求異、崇尚自然的心理因素。在國際市場上，綠色商品的定價要以有利于增強商品的國際競爭力和提高商品的綠色形象度為基本指導(dǎo)思想，主要實行新產(chǎn)品定價策略。在國內(nèi)市場上，綠色產(chǎn)品的價格定位則必須面向大眾消費者，與同類產(chǎn)品的比價要力求保持基本平衡?？伸`活采用目標價格策略、心理定價策略和滿足定價策略。<

58、;/p><p>　　3.4.3綠色渠道策略</p><p>　　綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道，要注重選擇在消費者心中具有良好綠色信譽的中間商，以便維護綠色產(chǎn)品的形象；要以回歸自然的裝飾為標志來設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)或?qū)９?，便于消費者識別和購買；要合理設(shè)置供給配送中心和簡化供給配送系統(tǒng)及環(huán)節(jié)；要建立全面覆蓋的銷售網(wǎng)絡(luò)，不斷提高綠色產(chǎn)品的市場占有率；還要在選擇經(jīng)銷商時注重該經(jīng)

59、銷商所經(jīng)營的非綠色商品與綠色商品的相互補充性和非排斥、非競爭性，謀求中間商對綠色產(chǎn)品的虔心推銷。</p><p>　　3.4.4綠色促銷策略</p><p>　　促銷是企業(yè)與消費者的溝通，有著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的功能。綠色促銷的主要手段綠色廣告、綠色推銷和營業(yè)推廣、綠色公關(guān)。綠色廣告?zhèn)鬟f健康、安全、節(jié)能、及高品質(zhì)的生活方式；企業(yè)通過綠色人員推銷和營業(yè)推廣，直接向消費者宣傳推廣產(chǎn)品綠色信息，

60、講解并示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費者綠色咨詢，宣講綠色營銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；通過試用、贈品獎品、折扣等形式，刺激消費者的購買欲望引起購買興趣，促成購買行為；綠色公關(guān)通過出版物、策劃新聞事件參加各種公益事業(yè)樹立企業(yè)綠色健康形象，提高自己的競爭力。</p><p>　　3.5強化政府的宏觀調(diào)控職能</p><p>　　為了促進企業(yè)營銷與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，推進企業(yè)有效地實施綠色營銷，政

61、府必須強化宏觀調(diào)控職能。政府在綠色營銷管理中的作用是主導(dǎo)性的，它通過 法律 、行政、經(jīng)濟等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動綠色營銷的發(fā)展。</p><p>　　3.5.1 進一步健全和完善綠色法規(guī)</p><p>　　我國應(yīng)加快現(xiàn)有法律法規(guī)的修改，如《大氣污染防治法》、《水污染防治法》等，使其能適應(yīng)目前的情況；要在立法中逐步體現(xiàn)環(huán)境立法國際化的趨勢，隨著我國

62、加入國際環(huán)境公約不斷增加，所承擔的義務(wù)越來越多；要盡快著手研究和制定環(huán)境和資源保護方面的綜合性法律或基本法律，盡快著手進行《自然資源保護法》、《環(huán)境保護法》等法律的起草和修改工作。 </p><p>　　應(yīng)大力做好環(huán)境執(zhí)法監(jiān)督檢查工作，明確各部門在環(huán)境與資源保護方面的職責分工，充分發(fā)揮司法機關(guān)在實施環(huán)境法、保護環(huán)境中的重要作用，盡快建立完善環(huán)境訴訟制度以及明確危害環(huán)境犯罪的刑罰措施。在現(xiàn)有法律的基礎(chǔ)上，根據(jù)我國經(jīng)

63、濟發(fā)展的需要，參照國際慣例，適時地修改和制定各種法規(guī)，嚴懲違法者，以強制手段促進企業(yè)依法進行綠色營銷。</p><p>　　3.5.2完善綠色獎勵政策</p><p>　　綠色企業(yè)可享有減免稅、優(yōu)惠貸款、加速折舊、發(fā)行綠色債券等權(quán)利，對因治理污染而影響經(jīng)濟效益的企業(yè)政府應(yīng)適當給予綠色補貼。也可以廣泛吸收社會資金參與綠色投資，鼓勵私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進而改變目前

64、綠色產(chǎn)品投入不足的問題。大力支持企業(yè)的綠色發(fā)展,對綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護工程建設(shè)、環(huán)保投資項目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。</p><p>　　3.5.3經(jīng)濟上大力支持</p><p>　　政府應(yīng)將綠色產(chǎn)業(yè)列入國家支持性產(chǎn)業(yè)政策范圍進行扶持，增加對綠色產(chǎn)業(yè)的投資，提高企業(yè)的科研與開發(fā)能力，并促進綠色技術(shù)的引進和推廣。鼓

65、勵外商直接投資綠色企業(yè)，引進先進的環(huán)保技術(shù)清潔生產(chǎn)設(shè)備。我國各級政府部門應(yīng)積極支持綠色產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進行股份制改造，使其走進入證券市場，募集資金，為企業(yè)發(fā)展增添后勁。另外，還通過一些資金渠道的支持使一些企業(yè)有足夠的力量研制、開發(fā)更多的綠色產(chǎn)品，并迅速占領(lǐng)市場，形成規(guī)模效用，使綠色產(chǎn)品的市場占有比例不斷增加。</p><p><b>　　結(jié)束語:</b></p><p>

66、　　綠色營銷，是企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心，以滿足消費者的綠色消費為出發(fā)點，創(chuàng)造和發(fā)掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發(fā)展的一種新型營銷觀念與營銷策略。當今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競爭中立于不敗之地，必需適應(yīng)新的形式，改弦易轍，實施綠色營銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的要求

67、。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　甘春化、張炳申．經(jīng)濟全球化時代我國勞動關(guān)系的調(diào)整策略[J]．經(jīng)濟師．2007(03)</p><p>　　李沫愚.21世紀中國企業(yè)“綠色營銷”戰(zhàn)略研究.哈爾濱商業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)2006年第6期.56~57.</p><p>　　梅莉，左鵬.綠色

68、營銷.中國財政經(jīng)濟出版社.2007年3月.62頁.</p><p>　　張國華.綠色營銷初探.經(jīng)濟論壇.2008年1月.20~21.</p><p>　　李培良.中國綠色壁壘的法律比較.對外經(jīng)濟實務(wù).2008年5月16頁</p><p>　　漆雁冰.綠色導(dǎo)向企業(yè)管理新概念[J].中外管理導(dǎo)報,2006,(7):28</p><p>　　萬后芳

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70、<p>　　楊智. 淺談我國企業(yè)綠色營銷的現(xiàn)狀及對策[J]. 商業(yè)經(jīng)濟, 2009,(13) .</p><p>　　孟憲忠.實施企業(yè)綠色營銷創(chuàng)新增強非價格競爭優(yōu)勢.《經(jīng)濟問題探索》2006年第6期</p><p>　　郭雪峰.構(gòu)建企業(yè)綠色營銷策略研究[J].北方經(jīng)濟;2009年16期</p><p>　　吳珺.市民對綠色農(nóng)副產(chǎn)品的認知和消費——基于杭州

71、農(nóng)博會的調(diào)查與分析[J];長春理工大學(xué)學(xué)報(高教版)..2009年03期</p><p>　　路陽.中國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷問題及對策研究[D].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué);2009年</p><p>　　劉世剛.實施綠色營銷 促進經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展[J].商場現(xiàn)代化;2006年34期</p><p>　　滕騰.我國企業(yè)綠色營銷中的產(chǎn)品策略問題研究[D];青島大學(xué);2009年</p&g

72、t;<p>　　弋娟;企業(yè)綠色營銷策略研究[D];長安大學(xué);2010年</p><p>　　于衛(wèi)東.企業(yè)開展綠色營銷的問題與對策[J]. 現(xiàn)代鄉(xiāng)鎮(zhèn) 2008年05期</p><p>　　王金利.企業(yè)綠色營銷難題及對策[J]. 求索 2009年04期</p><p>　　張補蓮. 現(xiàn)代企業(yè)開展綠色營銷戰(zhàn)略. 科技信息, 2007(2)</p>

73、<p>　　張梅21世紀營銷初探 延邊黨校學(xué)報，2007（9）53-55</p><p>　　王  坤. 淺談企業(yè)綠色營銷. 商場現(xiàn)代化, 2007(518)</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　近兩個月的緊張忙碌寫就了這份畢業(yè)論文，由于經(jīng)驗的匱乏，難免有許多考慮不周全的地方，如果沒有指導(dǎo)老師的

74、督促指導(dǎo)，想要完成這個論文是難以想象的。</p><p>　　在論文（論文）期間都是在某某老師全面、具體指導(dǎo)下完成進行的。某某老師淵博的專業(yè)知識，嚴謹?shù)闹螌W(xué)態(tài)度，精益求精的工作作風(fēng)，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風(fēng)范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅使我樹立了遠大的學(xué)術(shù)目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與為人處世的道理。除了敬佩某某老師的專業(yè)水平外，她的治學(xué)嚴謹和科學(xué)

75、研究的精神也是我永遠學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。本論文從選題到完成，每一步都是在某某老師的指導(dǎo)下完成的，傾注了某某老師大量的心血。在此，謹向某某老師表示崇高的敬意和衷心的感謝！</p><p>　　同時也非常感謝本系各位老師在畢業(yè)論文工作中給予的幫助、支持和指導(dǎo)！</p><p>　　然后還要感謝大學(xué)四年來所有的老師，為我們打下專業(yè)知識的基礎(chǔ)；同時還要感謝所有的同學(xué)們，正是