麥肯錫如何撰寫商業(yè)計劃書（漢語版）

1、<p><b>　　如何撰寫商業(yè)計劃書</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1.從概念到公司</b></p><p><b>　　1.1成功的要素</b></p><p>　　1.2開發(fā)的各個階段<

2、/p><p><b>　　2.業(yè)務(wù)創(chuàng)意</b></p><p><b>　　2.1開發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)意</b></p><p>　　2.2有開發(fā)前途的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的基本要素</p><p>　　2.3保護你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意</p><p>　　2.4向投資者展示你的創(chuàng)意</p>&l

3、t;p><b>　　3.商業(yè)計劃書</b></p><p>　　3.1商業(yè)計劃書的優(yōu)勢</p><p>　　3.2成功的商業(yè)計劃書的特點</p><p><b>　　3.3投資者的觀點</b></p><p>　　3.4如何撰寫專業(yè)的商業(yè)計劃書</p><p>　　4.

4、商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)和主要構(gòu)成要素</p><p><b>　　4.1執(zhí)行概要</b></p><p><b>　　4.2產(chǎn)品或服務(wù)</b></p><p><b>　　4.3管理團隊</b></p><p><b>　　4.4市場與競爭</b></p&

5、gt;<p><b>　　4.5營銷和銷售</b></p><p>　　4.6業(yè)務(wù)體系和組織結(jié)構(gòu)</p><p><b>　　4.7實施的進程</b></p><p><b>　　4.8機遇與風(fēng)險</b></p><p>　　4.9財務(wù)計劃和融資</p>

6、;<p><b>　　1.從概念到公司</b></p><p>　　一般來說，新創(chuàng)公司都會努力在五年之內(nèi)從一個新創(chuàng)公司發(fā)展成為一個穩(wěn)定的公司。但是它們自己通常都沒有足夠的資金使公司發(fā)展下去。因此，它們需要依靠具有相當(dāng)財力的專業(yè)投資者。對于創(chuàng)業(yè)者而言，融資是一個非常關(guān)鍵的問題。因此，商業(yè)計劃書從一開始就必須從潛在投資者的角度出發(fā)來構(gòu)思。</p><p>&

7、lt;b>　　1.1成功的要素</b></p><p>　　成功的公司必須擁有以下五個要素（如下圖所示）</p><p><b>　　創(chuàng)意</b></p><p><b>　　·創(chuàng)新程度</b></p><p><b>　　·規(guī)模</b>&

8、lt;/p><p><b>　　·專利</b></p><p>　　人員 網(wǎng)絡(luò)和交流 傳統(tǒng)的服務(wù)提供者</p><p>　　·投資者 ·培訓(xùn) ·律師<

9、;/p><p>　　·創(chuàng)業(yè)者 ·建立關(guān)系網(wǎng) ·專利方面的律師</p><p>　　·團隊成員 ·中介服務(wù) ·稅務(wù)顧問/會計</p><p>　　·新型

10、服務(wù)的提供者 ·市場調(diào)查人員</p><p><b>　?。L(fēng)險投資</b></p><p><b>　?。C頭公司</b></p><p><b>　?。焓雇顿Y人</b></p><p>　?。呖萍夹屡d公司管理咨詢</p>

11、<p><b>　　資本</b></p><p><b>　　·可供使用的金額</b></p><p><b>　　·需求/責(zé)任</b></p><p><b>　　·退出機制</b></p><p>　　1.沒有

12、創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，就沒有公司</p><p>　　創(chuàng)意只是整個創(chuàng)業(yè)過程的開端。許多創(chuàng)業(yè)者在剛開始的時候往往會沉浸在他們的靈感之中，卻不了解他們的創(chuàng)意實際上只是這個漫長的創(chuàng)業(yè)過程的起點。創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中必須面對并且經(jīng)受各種嚴峻的考驗，然后才能享受到融資以及市場成功這些成熟的業(yè)務(wù)構(gòu)思帶給他們的利益。</p><p><b>　　2.資金是關(guān)鍵</b></p>&l

13、t;p>　　如果沒有人向創(chuàng)意進行投資，并使其發(fā)展成為可行的業(yè)務(wù)，那么這個創(chuàng)意就永遠不可能變成現(xiàn)實。因此，從一開始商業(yè)計劃書的重點就應(yīng)該是如何說服投資者提供必要的資金。</p><p>　　3.沒有創(chuàng)業(yè)者們，就沒有企業(yè)</p><p>　　要成功創(chuàng)立新公司就必須組建一個創(chuàng)業(yè)團隊，個人是無法完成這項工作的。該團隊通常由三至五人組成，且其成員的才能必須具有互補性。組織一個可以良好的行使其職

14、責(zé)的團隊是一個困難的過程，這需要花費時間、精力，還需要深入了解人性。要盡快組建你的團隊并在創(chuàng)立新企業(yè)的過程中將其逐步完善。我們將在本書的4.3部分詳細討論優(yōu)秀的管理團隊的特點。</p><p>　　4.傳統(tǒng)服務(wù)的提供者會幫助你掃清最初的障礙</p><p>　　你常常會需要專業(yè)服務(wù)提供者（例如專利方面的律師、稅務(wù)顧問和市場調(diào)查人員）的意見，在開始階段更是如此。能否盡可能早的獲得正確的信息（

15、例如，關(guān)于專利注冊的信息），關(guān)系著公司的成敗。</p><p>　　5.強大的網(wǎng)絡(luò)對于每個新公司都非常重要</p><p>　　通過贊助商、創(chuàng)業(yè)者、風(fēng)險投資家和服務(wù)提供者的網(wǎng)絡(luò)對潛在的創(chuàng)業(yè)者進行專業(yè)指導(dǎo)，這對于把可行的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲墓揪哂袥Q定性的作用。地區(qū)性網(wǎng)絡(luò)的最佳范例就是硅谷和波士頓地區(qū)。</p><p>　　1.2開發(fā)的各個階段</p>&l

16、t;p>　　新開辦公司的典型開發(fā)過程和從成長中公司轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的公司的發(fā)展過程可以分為三個階段。每一階段的末期對于風(fēng)險投資家都是一個里程碑，通過它，風(fēng)險投資家可以估算出他們的投資狀況。熟悉每個階段以及每個階段可能遇到的挑戰(zhàn)能夠使你避免浪費精力和遭遇失望。然而，需要注意的是，在競爭框架下，新開辦企業(yè)的三個發(fā)展階段與制定商業(yè)計劃書的三個階段是不一致的（見下圖）。</p><p>　　如果你是打算把新公司做成功，那

17、么創(chuàng)立新公司的過程不僅會影響你作為業(yè)務(wù)創(chuàng)意提出人的行動，還會影響到你成立自己公司的途徑。在很大程度上，投資者的需求決定了你開辦新公司的每個步驟。</p><p>　?。ㄗⅲ簊tages of start-up development: 新辦公司的開發(fā)階段</p><p>　　business idea generation: 業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生</p><p>　　bu

18、siness plan preparation: 商業(yè)計劃書的準(zhǔn)備</p><p>　　start-up and growth: 新辦和開發(fā)</p><p>　　established company: 穩(wěn)定的公司</p><p>　　interest of investors: 投資者的利益</p><p>　　financing deci

19、sions: 融資決策</p><p>　　exit of initial investors: 初期投資者的退出</p><p>　　第一階段：業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生</p><p>　　靈感，即你解決問題的方法，是這一階段的起點。你必須仔細評估以確定你的靈感是否說明了實際的客戶價值和市場的規(guī)模。創(chuàng)意本身不具有經(jīng)濟價值，它只有在被商業(yè)計劃書成功地轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)概念并且得到實施

20、后才可能獲取經(jīng)濟價值。</p><p>　　你要盡快的組織團隊，并尋找能夠開發(fā)你的產(chǎn)品或者服務(wù)直至面市（至少是即將面市）的合作者。如果是開發(fā)產(chǎn)品，那么這一階段通常會涉及到具有某些功能的產(chǎn)品原型。在這一階段，很可能你還不需要風(fēng)險資本。你仍然可以用自己或朋友的資金，或者國家研究補助、創(chuàng)業(yè)獎金或者其他獎勵對商業(yè)計劃書進行融資。投資者把它稱作是“種子資本”，因為你的創(chuàng)業(yè)還處于萌芽階段，還沒有暴露在競爭的惡劣氣候下。<

21、;/p><p>　　這一階段你的目標(biāo)是清晰、準(zhǔn)確地陳述你的創(chuàng)業(yè)理念并指出你面向的市場（這些是你的新公司的基石），從而激起投資者的興趣，使他們幫助你進一步發(fā)展你的創(chuàng)意。</p><p>　　第二階段：商業(yè)計劃書的準(zhǔn)備</p><p>　　在這一階段，最重要的是把重點放在總體規(guī)劃上，切忌“只見樹木，不見森林”。商業(yè)計劃書本身就是幫助你考慮和權(quán)衡所涉及的風(fēng)險，為任何意外做好準(zhǔn)

22、備，學(xué)會預(yù)見各種可能出現(xiàn)的情況或者特殊情況。你需要為企業(yè)的發(fā)展、生產(chǎn)、營銷、分銷和融資活動列出計劃并制定預(yù)算。當(dāng)然，你還需要作出許多決定，例如你希望定位于那些客戶和市場？你的產(chǎn)品或者服務(wù)的價格是多少？對你的公司來說，最佳的地點在哪里？你將自行生產(chǎn)還是將業(yè)務(wù)外包給第三方等等。</p><p>　　在準(zhǔn)備商業(yè)計劃書時，你會接觸到創(chuàng)業(yè)團隊以外的很多人。除了投資者以外，你還會跟許多專家接觸，比如律師、稅務(wù)顧問、經(jīng)驗豐富的

23、創(chuàng)業(yè)者以及各類專業(yè)人士。商業(yè)計劃書大賽的組織者將幫助你跟適當(dāng)人選接觸。你還會開始接觸潛在的客戶（通過客戶調(diào)查等形式）,對市場進行初步的評估。時刻謹記，客戶是否接受你的產(chǎn)品是你的公司能否成功的最基本的前提。尋找可能的供應(yīng)商，并且在可能的情況下簽訂你的第一份協(xié)議。你還需要了解你有哪些競爭對手。</p><p>　　這整個過程不是輕而易舉就能進行下去的。創(chuàng)業(yè)團隊在進行最基本的經(jīng)營活動和不斷完善產(chǎn)品原型的同時，必須要保持

24、盈利。然而，在這一階段，你應(yīng)當(dāng)能夠估算開支。一般來說，這一階段的資金仍然由你在第一階段所依賴的資金來源提供，盡管偶爾有的投資者會愿意預(yù)付一部分資金。當(dāng)有投資者表示愿意對你的事業(yè)出資的時候，你作為一個新的創(chuàng)業(yè)者的這一階段就算成功了。</p><p>　　第三階段：公司的開辦和成長</p><p>　　既然理念上的大部分工作已完成，那么現(xiàn)在是時候開始實施你的商業(yè)計劃書了?，F(xiàn)在你的角色從設(shè)計師轉(zhuǎn)

25、變成了建筑師，必須使公司在市場上獲得成功。由此，你就能判斷你的創(chuàng)業(yè)理念是否優(yōu)秀，是否有利可圖。</p><p>　　投資者退出，公司日趨壯大</p><p>　　最初的投資者撤資是新開辦的公司發(fā)展過程中很常見的一個階段。因為如果一切進展順利的話，你的具有風(fēng)險性的企業(yè)此時已經(jīng)發(fā)展成為一個穩(wěn)定的企業(yè)了。在這短暫的過程中，你已經(jīng)創(chuàng)造了很多就業(yè)機會，并且通過對客戶問題的創(chuàng)新性解決方案贏得了客戶。隨

26、著公司價值的提高，你的投入開始得到回報。</p><p>　　通過撤回資金以獲得投資回報是風(fēng)險投資家的目的所在。資本退出有許多不同的途徑。一般來說，投資者會把其所擁有的公司股份賣給競爭對手、供應(yīng)商、合作伙伴、客戶，或者在股票交易所上市（即所謂的“首次公開上市”，也稱IPO）。希望撤出資金的投資者也有可能通過將股份賣給其他合伙人來實現(xiàn)撤資。</p><p><b>　　2.業(yè)務(wù)創(chuàng)意

27、</b></p><p>　　“創(chuàng)意的時代已經(jīng)來到，世界上沒有任何東西比創(chuàng)意更有力量?！?lt;/p><p><b>　　——維克多·雨果</b></p><p>　　上述論斷無疑也適用于開辦新公司的創(chuàng)意。但是你如何才能獲得這樣一個創(chuàng)意？如何才能知道這樣一個新創(chuàng)意是否會有光明的前景？</p><p>　

28、　研究表明，絕大部分成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意都來自于有數(shù)年相關(guān)經(jīng)驗的人。例如，戈登·摩爾和羅伯特·諾依斯在開始與安迪·格羅夫合作創(chuàng)立英特爾公司之前，都曾在仙童半導(dǎo)體公司（Fairchild Semiconductors）工作過數(shù)年。但是，有的革新型的創(chuàng)意是由新人提出的。比如史蒂夫·喬布斯和史蒂夫·沃茲尼亞克，他們從大學(xué)輟學(xué)時，就提出了具有革新性的創(chuàng)意，從而建立了蘋果公司。</p>&

29、lt;p><b>　　2.1開發(fā)業(yè)務(wù)創(chuàng)意</b></p><p>　　從經(jīng)濟的角度說，天才的靈光一閃，不管有多么燦爛，都是一文不值的。一個創(chuàng)意要發(fā)展成為一個成熟的創(chuàng)業(yè)理念，必須經(jīng)過許多人的發(fā)展和改進。</p><p>　　最初的創(chuàng)意必須首先通過快速的可信度檢查。</p><p>　　在你開始對一個創(chuàng)意采取進一步的行動之前，你應(yīng)當(dāng)從以下幾個

30、方面對其進行評估：（1）客戶價值（2）市場價值（3）創(chuàng)新程度（4）可行性和贏利性</p><p>　　·首先，與你的朋友、教授、專家，以及潛在的客戶討論你的創(chuàng)意。你的創(chuàng)意獲得的支持越多，你就越能更好地描述它可能帶來的利潤和市場機會。那么，等到專業(yè)投資者上門與你討論你的項目的時候，你已經(jīng)作好了充分的準(zhǔn)備。</p><p>　　·你的創(chuàng)意真的有創(chuàng)新性嗎？是否有人已經(jīng)捷足先登

31、，甚至已經(jīng)申請了專利？</p><p>　　·是否有可能在一段合理的時間內(nèi)，利用合理的資源發(fā)展你的創(chuàng)意？</p><p>　　一項業(yè)務(wù)創(chuàng)意的產(chǎn)生至少需要四周時間。</p><p>　　考慮到業(yè)務(wù)創(chuàng)意發(fā)展的各個階段所需的時間，用少于四周的時間發(fā)展你的理念是不可能也不現(xiàn)實的。在一般情況下，只有在業(yè)務(wù)創(chuàng)意已經(jīng)非常具體，可以在可預(yù)見的將來在市場上以合理的風(fēng)險推出的

32、時候，它才具有投資的價值。投資者談到創(chuàng)意理念的“種子時期”時，通常會認為應(yīng)當(dāng)用“軟”資金進行融資，也就是說，這些資金的提供者對創(chuàng)意的成功與否沒有苛刻和急切的要求。種子時期可能需要一段很長的時間，尤其是在該創(chuàng)意比較超前的情況下。此時，盡管最好的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了，但是仍然無法馬上面市，因為輔助性的技術(shù)或者系統(tǒng)的開發(fā)還沒有完成。例證之一就是互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品或者服務(wù)的創(chuàng)意早已有之，但現(xiàn)有的支付體系缺乏安全性，這在一定程度上阻礙和拖延了它的商

33、業(yè)化開發(fā)過程。</p><p>　　2.2有開發(fā)前途的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的構(gòu)成要素</p><p>　　如果一個業(yè)務(wù)創(chuàng)意具備了以下四個要素，我們就可以說它是有發(fā)展前途的。</p><p><b>　　·明確的客戶價值</b></p><p><b>　　·足夠大的市場規(guī)模</b></

34、p><p><b>　　·足夠的創(chuàng)新程度</b></p><p><b>　　·可行性和贏利性</b></p><p><b>　　1.明確的客戶價值</b></p><p>　　在市場上取得成功的關(guān)鍵是滿足客戶的需要，而不是僅僅提供出色的產(chǎn)品?？蛻粝Ｍ米约盒?/p>

35、辛苦苦掙回來的錢滿足他們的需求或者解決他們的問題。因此，發(fā)展一個成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的首要原則就是能明確地表明它能滿足什么樣的要求，并且是以什么方式滿足。最初的時候，許多創(chuàng)業(yè)者在談到他們的方案的時候，腦子里已經(jīng)對產(chǎn)品、產(chǎn)品設(shè)計以及生產(chǎn)技術(shù)的細節(jié)有清楚的認識和解決的方法。而投資者首先考慮的不是這些。他們首先是從市場的角度來觀察這一創(chuàng)意的。對投資者而言，客戶價值才是排在第一位的，而其他所有的事都是次要的。區(qū)別在什么地方呢？如果創(chuàng)業(yè)者說：“我們的新

36、設(shè)備可以每分鐘運作200次”或者“我們的新設(shè)備節(jié)約了25％的零部件”，他們所注重的是產(chǎn)品本身。相反，從客戶的角度考慮，就應(yīng)當(dāng)說，“我們的新設(shè)備將為客戶節(jié)省1/4的時間，從而降低20％的成本”，或者“我們的新方案能夠?qū)⑸a(chǎn)效率提高25％”。產(chǎn)品只是為客戶提供價值的一種手段而已。</p><p>　　當(dāng)把一種產(chǎn)品或者服務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)或其他方案進行比較時，該產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶價值能夠說明它的新穎獨到之處。因此

37、，客戶價值在區(qū)分你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品方面起到了關(guān)鍵的作用，而且，在后面我們也會學(xué)到，這種區(qū)分在營銷中占據(jù)著最核心的地位。同時，客戶價值也是創(chuàng)業(yè)理念在市場中獲得成功的基礎(chǔ)。在可能的情況下，你還應(yīng)該嘗試用具體的數(shù)據(jù)說明客戶價值。營銷理論認為，應(yīng)當(dāng)把客戶價值納入一個獨特的銷售定位（簡稱USP）。這意味著兩件事：第一，你的創(chuàng)業(yè)理念必須以一種客戶能夠理解的方式提出（銷售定位）。如果你不能使客戶了解到使用這一產(chǎn)品或者服務(wù)能夠帶來的好處，他們就不會購買

38、這種產(chǎn)品或者服務(wù)，許多新開辦的公司就是因此而失敗的。第二，你的產(chǎn)品必須是獨特的。消費者不應(yīng)該選擇市場上的其他產(chǎn)品或者服務(wù)，他們應(yīng)該選擇你的。你必須讓他們相信，你的產(chǎn)品能夠提供更多的利益或者更多的附加價值。只有這樣，客戶才會購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。在描述創(chuàng)業(yè)理念時，你不需要詳細闡述你的銷售定位，但是，一定要讓潛在投資者或多或少的對其有所了解。</p><p><b>　　2.可觀的市場規(guī)模</b>

39、</p><p>　　只有當(dāng)一個業(yè)務(wù)創(chuàng)意在市場上獲得成功的時候，它才具有經(jīng)濟價值。一個成功創(chuàng)意的第二個原則是它要能說明所提供的產(chǎn)品的市場有多大，產(chǎn)品定位在哪個或者哪些客戶群，以及它與其他產(chǎn)品的區(qū)別有多大。此時還不需要對市場進行詳細地分析，只根據(jù)可靠的基本數(shù)據(jù)進行估算就足夠了。數(shù)據(jù)的來源可以包括官方數(shù)據(jù)、各協(xié)會的信息、行業(yè)雜志、行業(yè)出版物以及互聯(lián)網(wǎng)?；谶@些基本數(shù)據(jù)，你完全可能得出有關(guān)目標(biāo)市場規(guī)模的合理判斷。在業(yè)務(wù)

40、創(chuàng)意報告中，對這一調(diào)查結(jié)果進行簡要介紹就足夠了。</p><p>　　同一方法也適用于你的目標(biāo)客戶。你只需要粗略地界定一下他們可能會是哪些人。講述一下為什么你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意能為這一特定群體提供特殊價值，以及從資金的角度考慮，你為什么會對這一群體感興趣。你會一直面臨競爭，這些競爭包括來自于同類或者類似產(chǎn)品的直接競爭和來自于同樣能滿足客戶需求的替代產(chǎn)品的間接競爭。一個面食生產(chǎn)商不僅與其他的面食生產(chǎn)商之間存在競爭，也與大米

41、的生產(chǎn)商和土豆的生產(chǎn)商都存在競爭。你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)表明你知道有哪些競爭對手。指出他們的名字，并說明你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意為什么能獨占鰲頭，以及你將如何擊敗競爭對手。</p><p><b>　　3.足夠的創(chuàng)新程度</b></p><p>　　業(yè)務(wù)創(chuàng)意可以從產(chǎn)品/服務(wù)和業(yè)務(wù)體系這兩個層面進行分類。在每一種分類中，你都可以產(chǎn)生一些新的創(chuàng)意或者使一些已有的創(chuàng)意資本化。簡單地說，業(yè)務(wù)體

42、系就是一種了解如何對某種產(chǎn)品/服務(wù)進行開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的方法。</p><p>　　創(chuàng)新這個詞通常用來描述新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品通常是采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)方法制作，并通過已有的分銷渠道交付給顧客的。例如，微軟公司在開發(fā)DOS操作系統(tǒng)后，利用IBM公司的銷售組織結(jié)構(gòu)對其進行市場推廣。相比之下，業(yè)務(wù)體系中的創(chuàng)新沒有這么顯而易見，但是也同樣重要。戴爾電腦公司能夠大幅度的削減成本，主要歸功于新的直銷模式和新的生產(chǎn)流程。在這個新的流

43、程中，只有接到訂單后，公司才會盡可能在最短的時間內(nèi)組織生產(chǎn)。</p><p>　　在開發(fā)新產(chǎn)品時，改善層次繁雜的客戶價值是當(dāng)務(wù)之急。在業(yè)務(wù)體系中，創(chuàng)新被界定為成本的降低，生產(chǎn)流程的加快，以及資金的節(jié)約，這種節(jié)約給消費者帶來的好處就是低價。</p><p>　　在創(chuàng)立一個全新的行業(yè)時，把產(chǎn)品和業(yè)務(wù)體系兩方面結(jié)合起來的情況是很少的。網(wǎng)景公司通過在互聯(lián)網(wǎng)上免費發(fā)送其新推出的瀏覽器，為互聯(lián)網(wǎng)的成功

44、作出了巨大的貢獻。網(wǎng)景公司這樣做的結(jié)果是犧牲了最初的銷售收入，但是訪問其站點的人數(shù)的增加卻成功地增加了其廣告收入。</p><p><b>　　4.可行性和贏利性</b></p><p>　　最后，要真正創(chuàng)建一個新公司，就必須對業(yè)務(wù)創(chuàng)意的可行性進行評估。除了評估可能導(dǎo)致該項目不可行的具體因素之外（如，法規(guī)方面的考慮或產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等），還要評估完成該項目所需要的時間和資源

45、。例如，在月球上修建酒店在技術(shù)上是可行的，但是其成本效益比卻是不合理的。</p><p>　　贏利性與可行性密切相關(guān)。一個公司必須要能夠創(chuàng)造長期利潤。因此，成功的業(yè)務(wù)創(chuàng)意的第四個要素是說明贏利的多少和贏利的途徑。計算一項業(yè)務(wù)利潤的傳統(tǒng)方式如下：公司購買原材料或服務(wù)，因此產(chǎn)生了成本。同時它向顧客銷售產(chǎn)品或服務(wù)，因此獲取了收入。如果你的業(yè)務(wù)遵循了這一模式，在闡述你的創(chuàng)意時，就無須在這方面多費唇舌。但是，一定要對預(yù)計的

46、費用和利潤進行大致的估算。對于不斷壯大的公司來說，一個很重要的經(jīng)驗是，啟動階段所創(chuàng)造的毛利（收入減去產(chǎn)品的直接成本）應(yīng)在40％到50％之間。</p><p>　　但是，許多業(yè)務(wù)不是按照這一傳統(tǒng)模式運作的。例如，麥當(dāng)勞是通過向特許經(jīng)營店收取許可證費用盈利的。餐廳的老板使用麥當(dāng)勞的品牌，采用其經(jīng)營方式，故向麥當(dāng)勞付費。如果你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意是基于這種創(chuàng)新性的贏利方式，那么你應(yīng)當(dāng)在業(yè)務(wù)創(chuàng)意中詳細說明。</p>

47、<p>　　2.3 保護業(yè)務(wù)創(chuàng)意</p><p>　　只有少數(shù)創(chuàng)意是真正有獨創(chuàng)性的。真正有突破性的成果往往來源于努力工作，因此不會輕易地被復(fù)制。在提供足夠信息以測試創(chuàng)意的可行性時，一定要注意對該創(chuàng)意的保護。</p><p><b>　　專利</b></p><p>　　建議你盡早注冊專利，在有新產(chǎn)品或新流程時更是如此。要向有經(jīng)驗的專利

48、律師進行咨詢，因為業(yè)務(wù)今后的成功很可能就依賴于一個專利。而在每個行業(yè)，都有強有力的競爭對手試圖阻止一項對其不利的專利的批準(zhǔn)。但是，還需要提醒你注意一些事情：當(dāng)保護你的創(chuàng)意的唯一方法是將其公開的時候，申請專利也就失去了意義。一定要注意，專利是否會被輕易改進并因此導(dǎo)致失敗。例如，可口可樂的配方至今仍是一個秘密，也從來沒有申請專利。因為如果申請了專利的話，競爭者就可以通過對該配方進行一些細微的改變來避免侵犯專利，而實際上其產(chǎn)品的口味幾乎與可口

49、可樂相同。</p><p><b>　　保密協(xié)議</b></p><p>　　法律要求律師、托管人、銀行職員等要對客戶的業(yè)務(wù)保守機密。風(fēng)險資本家也同樣對保守秘密非常重視，因為一個風(fēng)險資本家一旦有了盜用別人創(chuàng)意的名聲，就很難再獲知任何新的創(chuàng)意了。對于專業(yè)咨詢員來講也是如此。在某些情況下，簽訂一份保密協(xié)議是必要的。Enterprize商業(yè)計劃書大賽要求所有參與的教練、組織

50、者和評委都要簽訂保密協(xié)議。但是，正如所有法律文件一樣，保密協(xié)議也有其自身的局限性，而且有灰色地帶，這使得違約很難在法庭上得到證明。</p><p><b>　　快速實施</b></p><p>　　要想保護你的知識產(chǎn)權(quán)不受侵犯，最好的保護辦法莫過于盡快實施你的計劃。從開始構(gòu)思創(chuàng)意到公司開張這段時間里，需要完成很多工作。這些工作可以阻止可能的技術(shù)抄襲，因為最后的勝利屬于

51、率先沖過終點線的人，而不是穿著最快的跑鞋的人。</p><p>　　2.4 向投資者展示你的創(chuàng)意</p><p>　　如何向投資者展示你的創(chuàng)意決定著此項創(chuàng)意的命運。通過內(nèi)容和專業(yè)的外觀來引起投資者的興趣是非常關(guān)鍵的。好的風(fēng)險投資家每周接觸到的業(yè)務(wù)創(chuàng)意多達40多個，而他們的時間是有限的，因此在提交業(yè)務(wù)創(chuàng)意時，過分的吹噓或者提供過于詳盡的枝節(jié)問題都會適得其反。重要的是提供一份清晰的、深思熟慮的

52、方案。</p><p><b>　　例1：強行推銷</b></p><p>　　“我有一個絕好的創(chuàng)意，它是關(guān)于一種新型的易于使用的付款方式，前景非?？春?，是大家一直夢寐以求的。你可以從中賺很多錢……”投資者會想：“聽起來像是在吹牛。我以前聽過一百多個這樣的神奇的方案……下一個！”</p><p><b>　　例2：技術(shù)方法</b

53、></p><p>　　“我有一個關(guān)于計算機控制系統(tǒng)的創(chuàng)意。這個系統(tǒng)的核心是一塊高集成度的SSP芯片，內(nèi)存達到12G，并且有不對稱的XXP直接控制單元。我花了5年時間才開發(fā)成功?！蓖顿Y者會認為：“是個技術(shù)人才。但他狂熱的迷戀著技術(shù)，他的市場就只是他本人……下一個！”</p><p><b>　　例3：創(chuàng)業(yè)者</b></p><p>　　“

54、我有一個創(chuàng)意，它能使擁有100名以上員工的公司節(jié)省3%到5%的成本。初步的成本－價格分析表明，生產(chǎn)成本（或買價）與賣價之間的差額可能達到40%到60%。我發(fā)現(xiàn)可以通過中小型企業(yè)協(xié)會（the Association of Small and Medium-sized Businesses）和ABC雜志集中做廣告，還可以用直銷的方式進行銷售?！蓖顿Y者會想：“哦！他已經(jīng)找到了客戶價值，甚至已經(jīng)準(zhǔn)備好了相關(guān)數(shù)據(jù)！他還考慮了市場潛力和利潤潛力，并

55、知道如何將產(chǎn)品送到顧客手里?，F(xiàn)在我想看一下他的產(chǎn)品了……”</p><p>　　以上的例子說明，對你的方案而言，首先也是最重要的一點是將內(nèi)容表述得非常清楚明白。最好是假設(shè)投資者對你的產(chǎn)品的技術(shù)或者行業(yè)術(shù)語很不熟悉，并且他們也不太可能花很多的時間去弄明白一個他們不懂的術(shù)語或創(chuàng)意觀點。其次，是要能夠向投資者準(zhǔn)確的描述你的創(chuàng)業(yè)理念的基本結(jié)構(gòu)，并讓他們覺得可信。投資者對你的創(chuàng)意感興趣后，你才會有足夠的時間詳細闡述你的創(chuàng)意

56、的細節(jié)并進行繁冗的財務(wù)分析。</p><p><b>　　3.商業(yè)計劃書</b></p><p>　　“如果你想踏踏實實的做一份工作的話，寫一份商業(yè)計劃書能迫使你進行系統(tǒng)的思考。有些創(chuàng)意可能聽起來很棒，但是當(dāng)你把所有的細節(jié)和數(shù)據(jù)寫下來的時候，就會發(fā)現(xiàn)該創(chuàng)意其實毫無價值。”</p><p>　　——Eugene Kleiner, 風(fēng)險投資家<

57、;/p><p>　　“商業(yè)計劃書”這個詞并沒有真正表達出這個創(chuàng)業(yè)工具有多重要。商業(yè)計劃書最初出現(xiàn)在美國。當(dāng)時被當(dāng)作是從私人投資者和風(fēng)險投資家那里獲取資金的一種手段。這些投資者會成為公司的合伙人，并提供資金。在尋求業(yè)務(wù)合作伙伴（包括客戶、供應(yīng)商以及分銷商）時，提供商業(yè)計劃書已成為了必不可少的程序，更不用說對風(fēng)險投資家和銀行了。但是，不僅僅是新創(chuàng)公司需要使用商業(yè)計劃書，大公司也逐漸需要依靠特定項目的商業(yè)計劃書來幫助公司做

58、出內(nèi)部投資決策。</p><p>　　3.1 商業(yè)計劃書的優(yōu)勢</p><p>　　商業(yè)計劃書的重要性是不言而喻的。創(chuàng)業(yè)者可以用它來證明他們有能力處理好新創(chuàng)業(yè)務(wù)所面臨的種種問題，以及業(yè)務(wù)的管理問題。如果構(gòu)思和執(zhí)行都準(zhǔn)確無誤的話，商業(yè)計劃書就成為評估和管理一項業(yè)務(wù)的核心文件。</p><p>　　一份商業(yè)計劃書詳細的闡述了一項業(yè)務(wù)的整體創(chuàng)業(yè)理念，它對經(jīng)濟環(huán)境、設(shè)定目標(biāo)

59、、所需資源都進行了準(zhǔn)確的概括。商業(yè)計劃書迫使創(chuàng)業(yè)者對其創(chuàng)意進行系統(tǒng)的思考，它指出了知識缺口，要求創(chuàng)業(yè)者做出決策，并促使一個結(jié)構(gòu)合理且重點突出的戰(zhàn)略的形成。在準(zhǔn)備商業(yè)計劃書的過程中，會不斷產(chǎn)生出不同的方案，應(yīng)對其一一進行評估，找出各自的缺陷。在對形勢進行清楚的分析之后，商業(yè)計劃書就成為了解決問題的一個非常重要的工具，并且會極大的提高效率和效能。</p><p>　　3.2 成功的商業(yè)計劃書的特點</p>

60、<p>　　如何制定一個商業(yè)計劃書取決于對風(fēng)險的預(yù)期和該方案所要達到的目標(biāo)。例如，一個新創(chuàng)企業(yè)的商業(yè)計劃書，在結(jié)構(gòu)上就會與一個已有公司在拓展新業(yè)務(wù)時所需的商業(yè)計劃書有所不同。</p><p>　　盡管有這些不同，商業(yè)計劃書還是有許多共同點的。它們都是對一項業(yè)務(wù)所帶來的機遇和風(fēng)險進行明確的綜合評估。這不是一件容易的事情。完成一個方案需要重視設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容兩個方面。以下的建議和指導(dǎo)原則將幫助你成功的制定

61、一份商業(yè)計劃書。</p><p>　　成功的商業(yè)計劃書最吸引人的是它清楚的結(jié)構(gòu)</p><p>　　投資者應(yīng)當(dāng)能夠在方案中找到他們所關(guān)注的問題的答案。投資者應(yīng)當(dāng)很容易找到他們特別感興趣的話題。這就要求商業(yè)計劃書必須有一個清楚的結(jié)構(gòu)，使投資者能夠靈活地選擇他們想要閱讀的部分。</p><p>　　說服投資者的不是分析和數(shù)據(jù)的多少，而是敘述的組織結(jié)構(gòu)和基本觀點的集中程度

62、。因此，任何能使投資者感興趣的話題，都應(yīng)該進行充分而準(zhǔn)確的論述。一般情況下，商業(yè)計劃書的合適長度大約在30頁左右。</p><p>　　投資者閱讀商業(yè)計劃書時，創(chuàng)業(yè)者并不在場，因此不能及時回答問題并解釋方案?？紤]到這個因素，方案的正文必須清楚明了，并能夠自圓其說。因此，如果可能的話，在提交給投資者之前，商業(yè)計劃書應(yīng)當(dāng)先讓一些人“試讀”。例如，創(chuàng)業(yè)大賽的教練可以幫助你刪除一些含糊不清的內(nèi)容，指出需要修改的地方。&l

63、t;/p><p>　　成功的商業(yè)計劃書以其客觀性說服投資者</p><p>　　有些人在講述他們所認定的好的創(chuàng)意時會得意忘形。的確，有些內(nèi)容需要以一種充滿激情的方式講述，但你應(yīng)該盡量使自己的語氣比較客觀，使投資者有機會仔細的權(quán)衡你的論據(jù)是否有說服力。如果一份方案寫得像是一份煽情的廣告，那么它很可能會激怒而不是吸引投資者，會導(dǎo)致投資者對方案產(chǎn)生懷疑甚至是拒絕接受方案。</p>&l

64、t;p>　　另一方面，因為以前曾有過的錯誤判斷或失敗，就對自己的項目吹毛求疵也是同樣危險的，這將使投資者對你的能力和動機產(chǎn)生懷疑。應(yīng)當(dāng)盡你所能提供最準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。如果沒有彌補不足的方法和措施，就不要提及自己的弱點和不足。這并不是說你應(yīng)當(dāng)隱瞞重大的弱點或不足，而是說在制定方案的時候，就應(yīng)當(dāng)確定彌補這些不足的措施，并在方案中清楚的表達出來。</p><p>　　成功的商業(yè)計劃書應(yīng)當(dāng)讓技術(shù)上的外行也能讀懂</

65、p><p>　　一些創(chuàng)業(yè)者相信，他們可以用豐富的技術(shù)細節(jié)、精心制作的藍圖以及詳細的分析給投資者留下深刻的印象。事實上，只有極少數(shù)情況下會有技術(shù)專家詳細的評估這些數(shù)據(jù)。大多數(shù)情況下，簡單的說明、草圖和照片就足夠了。如果方案中必須包括產(chǎn)品的技術(shù)細節(jié)和生產(chǎn)流程，你應(yīng)當(dāng)把它們放在附錄里。</p><p>　　成功的商業(yè)計劃書應(yīng)當(dāng)有前后一致的寫作風(fēng)格</p><p>　　一般情況

66、下，會有幾個人合作完成一份商業(yè)計劃書。最后，必須對這個方案進行整合，以避免整個方案風(fēng)格不一、分析的深度不同，像一塊打滿補丁的破被子?？紤]到這個因素，最好由一個人負責(zé)最后編輯和定稿的工作。</p><p>　　成功的商業(yè)計劃書就是一張名片</p><p>　　最后，你的商業(yè)計劃書應(yīng)當(dāng)有統(tǒng)一的版面格式。例如，字體應(yīng)當(dāng)與文章結(jié)構(gòu)和內(nèi)容保持一致。插入的圖表應(yīng)力求簡潔，而且，也可以考慮使用印有（未來

67、的）公司的徽標(biāo)的文頭紙。</p><p>　　3.3 投資者的觀點</p><p>　　整個創(chuàng)業(yè)的啟動過程都必須把重點放在如何成功的獲取資金上。專業(yè)的投資者是創(chuàng)業(yè)理念變成現(xiàn)實的過程中的第一個真正的嚴峻的考驗。你所有的溝通工作都應(yīng)針對他們展開，并且要嘗試著站在他們的角度思考問題。投資者不會對一份純粹的創(chuàng)業(yè)理念的說明感興趣，哪怕它真的特別出色。</p><p><

68、b>　　風(fēng)險資本是什么？</b></p><p>　　風(fēng)險資本是指風(fēng)險資本公司或者個人提供的、用來資助新創(chuàng)業(yè)務(wù)的資金。一般來說，這樣的業(yè)務(wù)贏利的可能性很高，同時也面臨同樣大小的虧損風(fēng)險。經(jīng)驗表明，風(fēng)險資本資助的十項業(yè)務(wù)中，只有一項會大獲全勝，有三項能夠勉強維持生存，有三項會走下坡路，而剩下的三項是完全虧損的。考慮到所要面臨的風(fēng)險，風(fēng)險投資家會盡可能的去創(chuàng)造利潤，這是合情合理的。因此，他們對項目給

69、予充分的支持，以便盡可能多的對潛在的贏利機會加以利用（見下圖）。</p><p>　　風(fēng)險資本參與業(yè)務(wù)的各個階段</p><p>　　種子 初創(chuàng) 增長階段 過渡階段 退出</p><p>　　組建 組建公司 在第一或第二 IPO前 通常是公司創(chuàng)建</p><p>　　公司

70、 時或之后 次迅速增長時， 6-12月 后的5-8年</p><p>　　之前 不久 但距離IPO還</p><p><b>　　很遠</b></p><p>　　主要是進 產(chǎn)品開發(fā) 為發(fā)展提供 滿足股票 回收風(fēng)險投資，以</p><p>　　一步發(fā)展

71、 初步營銷 資金 上市前的 用于更多的新創(chuàng)業(yè)務(wù)</p><p>　　創(chuàng)業(yè)理念 活動等 財務(wù)需求 投資</p><p>　?。ㄗⅲ篒PO首次公開上市）</p><p>　　風(fēng)險投資家尋找什么？</p><p>　　風(fēng)險投資家在一個商業(yè)計劃書中尋找許多重要的信息：<

72、/p><p>　　·管理經(jīng)驗和競爭力：所有投資者都對管理企業(yè)的人選給予格外的關(guān)注。當(dāng)企業(yè)的一切都已經(jīng)確定后，實施創(chuàng)業(yè)理念的管理能力是該業(yè)務(wù)生死存亡的主要決定因素。尤其是在那些創(chuàng)新能力至關(guān)重要的行業(yè)，重點應(yīng)放在合理的組合所有必須的管理技能上。而這些技能通常是一個人無法全部具有的。創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗比學(xué)歷更為重要。對一項業(yè)務(wù)是否值得投資的另外一個判斷是看管理層能否緊密合作。</p><p>　　

73、·明確定義的且能夠計量的客戶價值：簡單的說，如果顧客價值能夠在合理的成本范圍內(nèi)實現(xiàn)，就意味著公司能夠降低交付現(xiàn)有價值的成本或創(chuàng)造新價值所需的成本。</p><p>　　·創(chuàng)新性的產(chǎn)品或服務(wù)范圍：產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)體系都必須有很高的創(chuàng)新程度。</p><p>　　·有效的保護/維持創(chuàng)新性的可能性：專利是你的公司的一個重要競爭優(yōu)勢。</p><p

74、>　　·一個不斷增長的和/或大的市場：風(fēng)險投資家更傾向于投資那些表現(xiàn)出有潛力在5年內(nèi)實現(xiàn)大約3000萬美元銷售額的新創(chuàng)企業(yè)。</p><p>　　·吸引明確界定的目標(biāo)客戶群的有效構(gòu)想：潛在的投資者希望看到你對市場有明確的了解，并且知道如何去爭取客戶。你的預(yù)測和估算應(yīng)當(dāng)建立在有根據(jù)或具有說服力的假設(shè)和事實上。</p><p>　　·前瞻性的競爭分析：投資者

75、都很聰明，所以不要試圖說服他們你的產(chǎn)品不存在競爭對手。但是，一個對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手的完整而客觀的分析，會讓投資者覺得，你已經(jīng)意識到了自己所面臨的風(fēng)險，這樣，投資者會對你產(chǎn)生信心。需要重申的是，利用法律（專利、商標(biāo)）保護你的創(chuàng)意將會有好處。</p><p>　　·對風(fēng)險和機遇進行仔細權(quán)衡：投資者反感意外事件，尤其是會產(chǎn)生負面影響的事件。對你所面臨的風(fēng)險以及你打算如何化解這些風(fēng)險給予客觀的分析，這遠比

76、戴著樂觀的眼鏡展望美好的未來更讓人覺得可信。</p><p>　　·對可能的退出途徑給予詳細講解：投資者希望從一開始就知道他們的責(zé)任何時結(jié)束，以及如何收回投資并獲得利潤。投資者參與項目的目的和動機永遠是創(chuàng)造利潤。你能夠給他們提供越多的選擇方案，他們就越滿意。主要的選擇方案包括上市或把股份賣給其他合作伙伴或公司。</p><p>　　風(fēng)險投資家在新公司中扮演的角色是什么？</

77、p><p>　　風(fēng)險投資家擁有多重身份（見下圖）。當(dāng)公司的業(yè)績未達到預(yù)期目標(biāo)時，他們也可能會接手公司的管理。怎樣選擇風(fēng)險投資家呢？通常情況下，風(fēng)險投資家都希望在新公司中擁有較高的股權(quán)。作為回報，他們所提供的支持遠遠超過一份融資協(xié)議，同時，他們還常常承擔(dān)起使公司成功的大部分責(zé)任。但是，潛在的投資者各不相同，因此公司團隊?wèi)?yīng)當(dāng)深入了解其投資者。如果你更愿意擁有一個價值1億美元的公司的20％股份而不是擁有一個價值500萬美元

78、的公司的80％的股份，那么你就需要根據(jù)更多的標(biāo)準(zhǔn)來選擇你的投資者，而不是僅僅根據(jù)誰將以最優(yōu)比例提供最多的資金這一單一的標(biāo)準(zhǔn)來進行選擇。</p><p>　　風(fēng)險投資公司的可能身份</p><p>　　3.4 如何制定專業(yè)的商業(yè)計劃書</p><p>　　投資者感興趣的是已完成的商業(yè)計劃書，而不是產(chǎn)生商業(yè)計劃書的過程。他們更希望看到一份準(zhǔn)備充分的文件，可以使他們在讀第

79、一遍的時候就可以對該方案所涉及的風(fēng)險和機會有一個清楚的了解。當(dāng)策劃你的商業(yè)計劃書時，顧客價值和潛在回報這一主題應(yīng)貫穿于你對創(chuàng)業(yè)目標(biāo)的闡述之中。</p><p>　　前文提到的發(fā)展的三個階段為策劃你的方案提供了一個大致的框架。這三個階段相互依存，因此前一階段的成果綜合一些其他的元素就將成為后一階段的一個主要部分。而如何在每一階段開展工作則將由你決定。以下一些技巧可用于協(xié)助策劃你的方案。</p><

80、;p><b>　　規(guī)劃你的工作方法</b></p><p>　　起草一份商業(yè)計劃書是一個非常復(fù)雜的工作。要考慮到許多變數(shù)并按照邏輯順序?qū)@些變數(shù)進行系統(tǒng)分析。在最初的創(chuàng)意確定下來后，就應(yīng)當(dāng)制定一個詳細的提綱，最好是按照商業(yè)計劃書或者業(yè)務(wù)體系（例如，研究開發(fā)、生產(chǎn)、營銷、銷售、送貨和行政管理等）來進行規(guī)劃。同時，還應(yīng)該確定商業(yè)計劃書中主題的數(shù)目，并注明參考資料。這時，最好使用一個有電子表

81、格的文字處理系統(tǒng)。所有的參考資料都應(yīng)按照主題進行分類存儲，討論時所作的筆記也應(yīng)同樣處理。</p><p>　　根據(jù)具體項目確定關(guān)鍵問題</p><p>　　在制定商業(yè)計劃書時，準(zhǔn)備一系列問題并逐個加以回答將會很有幫助。需要回答哪些問題以及哪些答案需要被納入方案之中是由以下一些因素決定的，即所創(chuàng)造價值的類型、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)的復(fù)雜程度以及讀者需要知道的信息。</p><p

82、>　　在確定你自己的一系列問題的時候，你可以參考本材料所提供的問題樣本。但這些問題僅僅是用于啟發(fā)你的思路，而不應(yīng)當(dāng)被看作是所有可能出現(xiàn)的問題的詳細清單。換句話說，你既不需要回答所有的問題，也不需要對每一問題都給予相同的重視。哪些問題與你的業(yè)務(wù)相關(guān)且需要了解是由你自己來決定的。同時，你還需要考慮在已列出的問題之外，還有沒有其他問題需要回答。</p><p><b>　　著重于最終成果</b&g

83、t;</p><p>　　在準(zhǔn)備商業(yè)計劃書時，常常會有被分析的大量細節(jié)所淹沒的危險。因此，需要不時的退一步考慮一下，所提供的數(shù)據(jù)是否已經(jīng)足夠充分，進一步的分析是否真的有必要。同時，我們認為，每一競爭階段的分析結(jié)果所占的篇幅不應(yīng)過多。如果你一開始就按照我們的建議來規(guī)劃你的方案，就將會節(jié)省大量的時間和精力。</p><p><b>　　盡早尋求支持</b></p&g

84、t;<p>　　在制定商業(yè)計劃書的過程中，從許多不同的方面尋求支持是非常重要的，盡早組團就是尋求支持的形式之一。技術(shù)能力和創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗互補的團隊能根據(jù)每個成員的優(yōu)勢來分派任務(wù)，這會有助于保證工作高效率進行。一旦你需要外部幫助時，應(yīng)毫不猶豫的去尋求幫助，你可以聯(lián)系有關(guān)專家和經(jīng)驗豐富的創(chuàng)業(yè)家或致電EnterPrize創(chuàng)業(yè)大賽辦公室需求幫助。</p><p><b>　　不斷檢測你的計劃</b

85、></p><p>　　一份有說服力的文件更易被理解。因此，將你的創(chuàng)意和周圍的人進行討論是很重要的。在遞交之前，讓與競爭無關(guān)的人來評價你的方案可以找出其不足之處，甚至還可能為你的工作提供新的觸動。</p><p>　　4.商業(yè)計劃書的結(jié)構(gòu)和主要構(gòu)成要素</p><p>　　盡管商業(yè)計劃書各不相同，但所有的商業(yè)計劃書都有一些共同點，而這些共同點正是投資者所希望看

86、到的（見下圖）。另外，商業(yè)計劃書通常都包括了一份附錄，在附錄中包含了一些詳細的信息，并通常以表格或圖表的形式出現(xiàn)。在這或多或少有所限制的結(jié)構(gòu)之中，商業(yè)計劃書可根據(jù)需要自由發(fā)揮。剛開始，你只能從一些主要元素和單獨的主題入手，隨后的每一階段都會有新的元素補充進來。這樣，隨著前一階段的主題的不斷擴展，商業(yè)計劃書就會逐漸充滿內(nèi)容。在第三階段的結(jié)束時，這些單獨的分析就會形成一個整體，在這個整體中，每個單一的部分都是互相呼應(yīng)的。</p>

87、<p>　　商業(yè)計劃書的構(gòu)成要素</p><p><b>　　這一階段的重點</b></p><p><b>　　這一階段的組成部分</b></p><p>　　第一階段 第二階段 第三階段</p><p><b>　　4.1 執(zhí)行概要</b></p

88、><p>　　“一份好的執(zhí)行概要能使我了解這個新公司的吸引力所在。我希望在那里看到關(guān)于公司長期發(fā)展目標(biāo)的明確說明以及公司人員、技術(shù)和適應(yīng)市場的總體情況?！?lt;/p><p>　　—— Ann Winblad，風(fēng)險投資家</p><p>　　執(zhí)行概要的目的在于引起決策者的興趣，它應(yīng)當(dāng)包括一份對商業(yè)計劃書的多數(shù)要點的概括，尤其應(yīng)當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)、對消費者的價值、相關(guān)市場、管理

89、技能、融資要求以及可能的投資回報。</p><p>　　風(fēng)險投資者首先看到的執(zhí)行概要，雖然他們通常只會略讀這一部分。概要本身的質(zhì)量不會使投資者決定投資你的項目，但卻可以使他們決定不投資。對你創(chuàng)業(yè)意圖的清楚、客觀且簡潔的描述可以使投資者意識到你的確了解你要創(chuàng)立的業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這一描述必須要淺顯易懂，尤其是對外行人而言。因此，你應(yīng)該非常認真的準(zhǔn)備你的概要，它可能會決定投資者是否會繼續(xù)閱讀商業(yè)計劃書的其余部分。</

90、p><p>　　執(zhí)行概要是商業(yè)計劃書中的一個獨立部分，不要將它與首頁中介紹的創(chuàng)業(yè)理念相混淆。應(yīng)當(dāng)反復(fù)用批判的眼光審視你的商業(yè)計劃書，尤其是在商業(yè)計劃書的其他部分都已經(jīng)完成了以后。應(yīng)當(dāng)不停的追問自己是否已經(jīng)盡可能清楚、有力且簡潔的表述了你的創(chuàng)業(yè)理念。</p><p>　　投資者應(yīng)該能在5到10分鐘內(nèi)讀完并了解你的概要。你應(yīng)當(dāng)對這一點進行測試，請一個對你的創(chuàng)業(yè)理念一無所知或沒有相關(guān)技術(shù)背景的人來閱

91、讀你的執(zhí)行概要，以確定你的概要是否符合上述要求。</p><p><b>　　4.2 產(chǎn)品或服務(wù)</b></p><p>　　“如果你不懂什么是客戶價值，那么整件事就純粹是在浪費時間?！?lt;/p><p>　　——Bruno Weiss , 創(chuàng)業(yè)家</p><p>　　商業(yè)計劃書來源于一個創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)以及這個產(chǎn)品或服務(wù)

92、對終端客戶的價值。將你的產(chǎn)品同市場上現(xiàn)有的或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品區(qū)分開來是十分重要的。另外，對目前發(fā)展進程以及后續(xù)工作的一個簡短介紹也是必不可少的。</p><p><b>　　客戶價值</b></p><p>　　如果你的產(chǎn)品或服務(wù)無法和現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)競爭，那么創(chuàng)立新的公司就毫無意義了。你必須確保你在商業(yè)計劃書中詳細討論了產(chǎn)品和服務(wù)的作用，以及消費者能從中獲取的價值。&

93、lt;/p><p>　　如果你的競爭對手已經(jīng)在提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你就必須有力的證明消費者能從你新創(chuàng)立的企業(yè)中獲取更多的價值。要做到這一點，你需要從消費者的角度出發(fā)，站在消費者的立場上仔細評估，如果以同樣的標(biāo)準(zhǔn)進行衡量，你的產(chǎn)品相對于其他類似產(chǎn)品有什么優(yōu)勢和不足。</p><p>　　如果你提供的是一系列創(chuàng)新性的產(chǎn)品和服務(wù)，你應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品和客戶對其進行分類，把它們列入符合邏輯的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，

94、并且對各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行詳細的界定，以確保它們之間沒有重疊。</p><p>　　產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)狀況</p><p>　　要說明這一點，你可以假設(shè)你是一個風(fēng)險投資者，正試圖把參與這個項目將會面臨的風(fēng)險降到最低。在表述時應(yīng)當(dāng)盡量避免技術(shù)細節(jié)，并盡可能簡單的進行解釋。已完成的產(chǎn)品模型會讓潛在投資者知道你已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對技術(shù)挑戰(zhàn)。如果照片或草圖能加強讀者對產(chǎn)品的理解，不妨在商業(yè)計劃書中加入一些照片

95、或草圖。如果已經(jīng)有客戶在試用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就更好了。</p><p>　　同時，你還應(yīng)當(dāng)說明你的創(chuàng)意本身以及你與競爭對手相比的優(yōu)勢所在。在這里你應(yīng)當(dāng)強調(diào)通過申請專利來保護你的產(chǎn)品或服務(wù)不被盜版或模仿，或者通過注冊來保護你的產(chǎn)品原型。如果在開發(fā)過程中仍然存在問題，一定要指出這些問題并說明你的解決方案。</p><p>　　產(chǎn)品或服務(wù)將會涉及到的法規(guī)要求是另一種形式的風(fēng)險。在商業(yè)計劃書中要

96、說明你已經(jīng)獲得的許可，已經(jīng)提出的許可申請或即將提出的申請，例如技術(shù)控制協(xié)會、郵政服務(wù)、或者衛(wèi)生部門的許可證。</p><p><b>　　4.3 管理團隊</b></p><p>　　“我對人投資，而不是對創(chuàng)意投資。”</p><p>　　——Eugene Kleiner, 風(fēng)險投資者</p><p>　　管理部分是風(fēng)險

97、投資者在讀完執(zhí)行概要所要首先關(guān)注的部分。他們希望知道這個管理團隊是否有能力經(jīng)營一個有前景的企業(yè)。創(chuàng)業(yè)者常常低估了這一部分的重要性，并錯誤的在內(nèi)容上進行省略和使用毫無意義的句子來充數(shù)。</p><p>　　你應(yīng)當(dāng)花一些時間詳細的介紹你的管理團隊。在討論管理層的資歷時，一定要強調(diào)那些對實施你的商業(yè)計劃書的具體項目非常重要的管理者。專業(yè)經(jīng)驗和過去的成功比學(xué)歷更為重要。如果你打算任用沒有經(jīng)驗的人來擔(dān)任關(guān)鍵職位，一定要詳細

98、解釋你做出這一決定的原因。</p><p>　　同時，你還需要介紹公司內(nèi)部的職權(quán)如何分配，并指出哪些職位還需要進一步加強。將空缺的職位與現(xiàn)有管理團隊成員的能力背景相比較是一個非常有用的方法。指明對你最有影響力的顧問，不要猶豫，沒有人可以擁有創(chuàng)立公司所需要的所有資歷和經(jīng)驗。顧問的大量參與，如有經(jīng)驗的企業(yè)家、會計、人力資源公司、或管理咨詢公司等的參與，是專業(yè)化的表現(xiàn)，并且會使風(fēng)險投資者相信你擁有可能需要的一切幫助。&

99、lt;/p><p>　　最后，雖然管理團隊要在商業(yè)計劃書發(fā)展的第三個階段才會被評估，但最好盡早開始尋找適合的搭檔。將合適的人選集中到一起來組成一個“夢之隊”，對以后的創(chuàng)業(yè)成功是及其重要的，所以需要對其投入大量的時間和精力。</p><p><b>　　4.4 市場和競爭</b></p><p>　　“ 如果沒有競爭，可能就不會有市場?！?lt;/p

100、><p>　　——Brian Wood</p><p>　　對自身客戶及其需要的深入了解是所有企業(yè)成功的基礎(chǔ)。因為客戶才是公司得以存在的原因。并且，通過購買——或不購買——你的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶將最終決定你的公司能否成功以及你的公司將獲得多大的成功。必須讓客戶確信，購買你的產(chǎn)品能夠比購買同類產(chǎn)品或者什么都不買獲得更大的價值，這樣他們才會購買你的產(chǎn)品。因此，對市場和競爭的充分了解是你事業(yè)成功的關(guān)鍵

101、。</p><p><b>　　市場規(guī)模和增長</b></p><p>　　只有在市場潛力很大的情況下，公司的價值才會有迅猛的增長。市場規(guī)模應(yīng)以具體的數(shù)字來表示，如客戶數(shù)量、單位銷售額以及總銷售額等。你對市場增長的預(yù)期是非常重要的。你還應(yīng)當(dāng)指出現(xiàn)在影響或可能影響該行業(yè)的市場細分的主要因素。說明哪些因素會影響市場增長（技術(shù)、立法等），并說明它們與你的企業(yè)的關(guān)系。有重點的

102、工作可以節(jié)省你的精力：從假設(shè)出發(fā)，列出一個清單，注明你希望回答的問題，所需的信息以及在哪里可以獲得這些信息。</p><p>　　進行分析所需要的外部資料通常都比你想象的更易獲取。要有創(chuàng)造力和決心，充分利用所有可能的資料來源，包括行業(yè)文獻（雜志、市場研究、學(xué)術(shù)文章等）、行業(yè)名錄、協(xié)會和政府機構(gòu)（統(tǒng)計局、商會、專利局等）、行業(yè)調(diào)查機構(gòu)、數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)（注意要有重點的進行查詢），當(dāng)然還有訪談錄。另外，打電話詢問通常也

103、能獲得有益的信息。使用簡短的討論提綱將會提高你的效率，同時也能使對方愿意透露更多的信息。</p><p>　　需要注意的是，你所收集到的單個數(shù)據(jù)通常不能直接回答你的問題，你必須在這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行歸納和分析，并做出正確的預(yù)測。當(dāng)進行預(yù)測時，應(yīng)遵守以下規(guī)則：</p><p>　　·在可靠的基礎(chǔ)上做出預(yù)測。在預(yù)測時可能會有很多未知因素，但是如果你的預(yù)測是建立在容易證實的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上

104、的，那么你的預(yù)測就很難被推翻。</p><p>　　·邏輯思考。你的預(yù)測應(yīng)當(dāng)合乎邏輯（即，不應(yīng)有邏輯的跳躍，也不應(yīng)建立在未經(jīng)詳細說明的設(shè)想上）。</p><p>　　·核對資料。利用一切可能的資料來源核對你所掌握的數(shù)據(jù)和信息，如在訪談中得出的結(jié)論。</p><p>　　·有創(chuàng)造力。通往目標(biāo)的最短途徑并不都是一條直線。例如，當(dāng)一個變量未知

105、時，可以尋找另一相關(guān)變量來代替。</p><p>　　·檢查可信度。對每一個預(yù)測，都要詢問自己：“該結(jié)論可信嗎？”</p><p><b>　　市場細分</b></p><p>　　對你所闡述的目標(biāo)客戶和你所規(guī)劃的市場前景（銷售量、銷售收入、市場份額和利潤）進行詳細說明。要做到這一點，你必須細分你的市場。市場細分的標(biāo)準(zhǔn)由你決定，只要你

106、確信每個細分市場中的客戶量以及他們的行為模式是可以確定的，并且確定同一個營銷戰(zhàn)略適用于該細分市場中所有的客戶。</p><p>　　你應(yīng)該在考慮到銷售戰(zhàn)略和競爭行為的情況下，確定每一細分市場在一定時期內(nèi)的銷售收入。另外，根據(jù)行業(yè)的不同，還需要考慮到價格下跌的可能性。</p><p><b>　　競爭</b></p><p>　　明確競爭對手的優(yōu)

107、勢和不足。要做到這一點，你應(yīng)當(dāng)用同一種標(biāo)準(zhǔn)來評估你主要的潛在競爭對手，例如銷售量和銷售收入（定價）、增長、市場份額、成本定位、產(chǎn)品類別、客戶支持、目標(biāo)客戶群和分銷渠道等。為了簡潔，你應(yīng)當(dāng)省略大量的細節(jié)。使用同樣的標(biāo)準(zhǔn)對你自己的公司進行評估，比較你的競爭優(yōu)勢可以持續(xù)多久。</p><p><b>　　競爭中的定位</b></p><p>　　為什么一個潛在客戶會購買你的

108、產(chǎn)品而不是你競爭對手的產(chǎn)品？因為相對于其他產(chǎn)品而言，你的產(chǎn)品能為客戶提供更多的價值（在一些對消費者很重要的方面）；因為你的產(chǎn)品在客觀上或者在情感上“更好”；或者，如營銷專家所說，你已經(jīng)為你的業(yè)務(wù)創(chuàng)意建立了一個價值主張和獨特的銷售定位。</p><p>　　闡述這種價值主張并將其深深根植于消費者的腦海中，這正是市場營銷工作的主要任務(wù)。營銷專家談的是一種產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的定位。定位成功的產(chǎn)品會給消費者留下一個獨特的印

109、象。因此，定位時最重要的指導(dǎo)方針是從消費者的角度出發(fā)來看待產(chǎn)品，重點在于更好的滿足需要，而不是展示新產(chǎn)品的性能。該產(chǎn)品能提供給消費者的價值優(yōu)勢必須一目了然，易于記憶，并且一定要對消費者很重要。同時，你的產(chǎn)品定位必須與你競爭對手的產(chǎn)品定位有所區(qū)別。只有這樣才能使消費者將你的價值主張與你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱聯(lián)系起來，并購買你的產(chǎn)品。以下一些指導(dǎo)方針可能會對你有所幫助：</p><p>　　·確定相關(guān)的客

110、戶需求和問題</p><p>　　·界定具有足夠規(guī)模的明確的客戶群</p><p>　　·設(shè)計一系列有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)</p><p>　　·通過與競爭對手的區(qū)分使自己與眾不同</p><p>　　·把握消費者的主觀感受</p><p>　　·確保消費者在購買你的產(chǎn)品

111、后能感到滿意</p><p>　　由于定位對市場營銷乃至于整個業(yè)務(wù)的長期發(fā)展是如此重要，你更應(yīng)當(dāng)對它格外重視。確定有說服力的市場定位不可能一步成功，而是需要進行不斷的努力和不斷的修改，只有這樣才能達到最佳的效果。價值定位的出發(fā)點就是產(chǎn)品本身。隨著對產(chǎn)品的不斷修改和完善，以及針對客戶調(diào)查所作的調(diào)整，你將會不斷產(chǎn)生新的設(shè)想。</p><p>　　4.5 市場營銷和銷售</p>&

112、lt;p>　　“市場營銷太重要了，它絕不能只在營銷部門中進行。”</p><p>　　——David Packard，創(chuàng)業(yè)家</p><p>　　一個構(gòu)思完善的創(chuàng)業(yè)理念的關(guān)鍵因素就是規(guī)劃縝密的市場營銷和銷售活動。你對你的市場進入、市場營銷和促銷計劃的一整套戰(zhàn)略的闡述必須具有說服力。你應(yīng)當(dāng)遵循“4P”的結(jié)構(gòu)框架，即產(chǎn)品（product）、價格(price)、地點(place)和促銷(p