化妝品行業(yè)顧客價值及營銷問題研究.pdf

1、中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展帶來了化妝品市場的強勁增勢。近二十年來化妝品在中國消費品市場一直保持著高速增長的銷售趨勢。與化妝品高速增長的走勢相對應，中國化妝品市場的競爭也日趨激烈起來。目前對于化妝品的研究多集中于品牌建設和渠道建設方面，但是對于化妝品的消費群體的研究相對較少，尤其是從顧客價值的角度思考如何創(chuàng)造顧客、吸引顧客、保留顧客。而深入分析顧客的需求，提供給顧客價值對于企業(yè)的長遠發(fā)展是至關重要的。 自20世紀70年代以來，從事管理學研

2、究的學者和企業(yè)經(jīng)理們不斷地探求順應形勢變化的市場營銷新方法，從最初以產(chǎn)品為中心單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導向”爭取顧客的滿意與忠誠，直至90年代顧客價值概念的提出，將市場營銷理念推向了一個全新的高度。顧客價值是人們?yōu)閷で罂沙掷m(xù)競爭力優(yōu)勢而進行的積極嘗試與探索，是企業(yè)經(jīng)營由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)演進過程中出現(xiàn)的重要理念。顧客價值為企業(yè)尋求競爭優(yōu)勢創(chuàng)造了基礎，其內(nèi)在原因在于顧客價值作為顧客的價值取向必然會與顧客的消費行為相聯(lián)系，是競爭優(yōu)

3、勢的新源泉。 本文首先對國內(nèi)外顧客價值研究現(xiàn)狀進行了回顧，對國內(nèi)外有價值的研究結(jié)果進行了整理與歸納，然后詳細的介紹了顧客價值的相關理論。闡述了顧客價值的內(nèi)涵，并基于顧客價值鏈理論以及讓渡價值理論對顧客價值進行了分解。認為顧客價值是可以分解為功能價值、服務價值、效率價值、價格價值、體驗價值、形象價值和知識價值這七種價值的。接著本文介紹了化妝品行業(yè)的發(fā)展概況，消費趨勢以及女性消費者的消費心理，在此基礎上提出了化妝品企業(yè)也要經(jīng)歷價值探

4、索、創(chuàng)造與傳遞并最終得出七種價值產(chǎn)出。本文分別總結(jié)了化妝品行業(yè)七種顧客價值的特點，并提出了針對七種價值的相關營銷活動。與功能價值相關的營銷活動主要包括消費者需求研究，對質(zhì)量的把關；為提升價格價值就要通過定價策略和品牌策略給予消費者超值價格；服務價值的提升與銷售人員的態(tài)度和服務是密切相關的，另外對于服務人員的培訓也可以為顧客提供知識價值，使得消費者能夠正確認識產(chǎn)品及使用方法，忠誠度增強；效率價值要求企業(yè)在渠道方面形成聯(lián)盟，如銷售渠道的聯(lián)盟

5、等；企業(yè)提供給消費者的體驗價值，主要產(chǎn)生在服務的提供過程中，除了與接觸點營銷過程有關以外，還與產(chǎn)品策略、服務策略、傳播策略以及一線銷售人員的服務態(tài)度人員素質(zhì)相關；與形象價值有關的營銷活動分布在兩大類活動中：一是有關品牌(或企業(yè)形象)策略的工作，傳統(tǒng)營銷組合將這部分活動歸入產(chǎn)品策略；二是有關品牌培育、宣傳、維護的工作，主要是廣告和公共關系及宣傳，傳統(tǒng)營銷組合的傳播活動涉及這些方面。 最后通過對化妝品行業(yè)巨頭歐萊雅公司的分析得出化妝