電子商務專業(yè)畢業(yè)論文--淺談化妝品行業(yè)網絡營銷及推廣

1、<p>　　淺談化妝品行業(yè)網絡營銷及推廣</p><p><b>　　2009年12月</b></p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　摘要 ………………………………………………………………Ⅱ</p><p>　　一 市場概況………………………………………………

2、………1</p><p>　　二 行業(yè)營銷方式…………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)營銷………………………………………………2（二）網絡營銷的歷史發(fā)展…………………………………2</p><p>　　三 化妝品網絡營銷的現狀………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬┲袊ヂ摼W基本狀況………

3、…………………………4</p><p>　?。ǘ?行業(yè)用網與網絡營銷 ………………………………5</p><p>　　四 化妝品行業(yè)網絡營銷的定位與特點 ……………………… 9</p><p>　　五 總結 …………………………………………………………10</p><p>　　參考文獻…………………………………………………………11<

4、/p><p><b>　　摘要：</b></p><p>　　進入二十一世紀，隨著國際互聯網絡的普及和應用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯網絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產方式和服務方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。其次，基于互聯網的網絡營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經濟的管理工具

5、和思維方法，因此化妝品的網絡營銷是我們新的銷售方式。到2005年中國網民已經達到1.11億人，這是一個非常巨大的市場。</p><p>　　關鍵詞：化妝品 傳統(tǒng)營銷 網絡營銷 網絡狀況</p><p><b>　　一 市場概況</b></p><p>　　根據1989年國務院批準頒布的《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，化妝品是指以涂擦、噴灑或者其他

6、類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業(yè)產品。其中對化妝品的各種使用方法的演繹，形成了一個稱之為美容業(yè)的服務行業(yè)。 中國的化妝品業(yè)在改革開放以來得到了迅速發(fā)展，化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%。到2004年底，全國已領取化妝品生產許可證的企業(yè)達4000余家。主要分布在香港、廣東、上海、江蘇、北京、山東等地區(qū)，其中廣

7、東地區(qū)占有超過70%的生產廠家，遙遙領先于其他地區(qū)。2005年我國化妝品市場規(guī)模超過了640億元，2006年達到了700億元，2007年達到了800萬元。預測到2010年，國內化妝品市場銷售總額將達到1100億元。至于美容業(yè)，此期間也同樣迅猛發(fā)展，據不完全統(tǒng)計，目前國內已擁有100多萬家美容美發(fā)廳。城市消費者在此類服務上的花費每月從100元到800元不等。而居深圳商報報道，深圳美容美發(fā)市場在2005年就突破了100億元大關，人均支出達

8、到800元。目前，深圳市有美容美發(fā)機</p><p><b>　　二 行業(yè)營銷方式</b></p><p><b>　　（一）傳統(tǒng)營銷</b></p><p>　　傳統(tǒng)營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。 傳統(tǒng)營銷利用多種媒體，而且成本高，耗費的時間和精力大。與傳統(tǒng)營銷相比，網絡營銷消費者主

9、動性強，有更大的自主性，不易受銷售員的影響，網絡購物購物方便，效率高，足不出戶就可以買到自己想要的產品。隨著時代的發(fā)展，網絡營銷將會引導人們進入另一種購物生活。然而，網絡營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上發(fā)展起來的，與傳統(tǒng)營銷有著密切的關系，有著相同的營銷目標——利潤。</p><p>　?。ǘ┚W絡營銷的歷史發(fā)展</p><p>　　網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現企業(yè)總體經營目

10、標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環(huán)境的各種活動。網絡營銷雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久的直復營銷在互聯網時代出現的新種類或新形態(tài)。傳統(tǒng)的直復營銷起源于1872年的美國，早期主要通過產品目錄、印刷品郵件、報刊帶回復表格的廣告、電話等媒體向目標市場的成員發(fā)布產品信息，尋求反饋，進而達成交易的營銷行為。直復營銷和化妝品業(yè)者熟悉的直銷(Direct Selling)很容易混淆，因為兩者都屬于無店鋪經營，但直復營銷以產品目

11、錄和電話等為媒介，直銷則由推銷員（如著名的雅芳小姐）來完成銷售。中國政府雖然制定了相應的直銷法案，但全球三家最大的化妝品直銷企業(yè)——美國的安利、雅芳和玫琳凱公司，在中國境內都不得不作出相應的調整以適應中國的現狀。</p><p>　　直復營銷需要通過各種廣告媒介來發(fā)布信息以尋求目標市場成員的回應，在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營

12、銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態(tài)。作為一種商業(yè)模式，直復營銷只有到了網絡時代，出現了網絡營銷這種高級形態(tài)，才真正產生革命性的，里程碑式的影響。</p><p>　　網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性回歸。其核心是將原本以產品為中心的營銷策略，改變?yōu)橐韵M者為中心。我們知道，傳統(tǒng)營銷的理論基礎是“4p”組合,即產品（product）、價格（p

13、rice）、通路（place）和促銷（promotion），其出發(fā)點是企業(yè)的利潤。 但是，在網絡的環(huán)境下，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統(tǒng)的“4P”理論日益受到“4C”理論的挑戰(zhàn)?！?C”理論即顧客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及

14、與消費者的溝通（Communication）。 “4C”營銷組合產生于上世紀九十年代，雖然不是針對互聯網而提出，但這種以人為本的思想反映了時代的特征，因而是網絡營銷的理論基礎。 不論什么樣的推廣計劃，最終的目的就是把自己的東西推廣給別人，讓別人去接受，這樣的一份推廣計劃就算是成功了。 從傳播學的角度講，互聯網絡只能算是一</p><p>　?。ㄒ唬┲袊ヂ摼W基本狀況1、中國互聯網絡信

15、息中心的調查 依據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2009年1月所發(fā)布的第23次"中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告"，截至2008年12月31日，中國網民規(guī)模達到2.98億人，普及率達到22.6%，超過全球平均水平；網民規(guī)模較2007年增長8800萬人，年增長率為41.9%。繼2008年6月中國網民規(guī)模超過美國，成為全球第一之后，中國的互聯網普及再次實現飛躍，趕上并超過了全球平均水平。中國網民規(guī)模依然保持快速增

16、長之勢。</p><p>　　調查報告顯示，目前中國網民中女性比例已經上升到47.5%，比2007年12月42.8%的女性網民比例上升了4.7個百分點。中國網民逐漸走向性別均衡；在年齡分布上，30歲以下的網民占總體的66.7%，2008年40歲及以上網民所占比重略高于2007年；在學歷結構上，與2007年相比，網民中大專及以上學歷人口進一步下降，高中、初中學歷所占比重繼續(xù)提升，互聯網日益向低學歷人口普及。目前的網

17、絡購物用戶人數已經達到7400萬人，年增長率達到60%。比較國外的發(fā)展狀況，韓國網民的網絡購物比例為60.6%，美國為71%。均高于中國網絡購物的使用率。</p><p>　　2007-2008年電子商務類應用用戶對比</p><p>　　除網絡購物外，網絡售物和旅行預訂也已經初具規(guī)模，網絡售物網民數已經達到1100萬人，通過網絡進行旅行預訂的網民數達到1700萬人。</p>

18、<p>　　與網絡購物密切關聯的網絡支付發(fā)展十分迅速，目前使用的網民規(guī)模已經達到5200萬人，年增長率達到57.6%。有力地推動了網絡購物的發(fā)展。網絡具有低成本、及時性、互動性、以及多媒體等特性，全年無休、沒有時間和空間的限制，化妝品網上銷售將傳統(tǒng)的買賣方式借助網絡這個載體來進行，具有傳統(tǒng)商業(yè)所不可比擬的強大的生命力，新形態(tài)的網絡營銷是一種互動、直接、具有及時反饋的模式。</p><p>　　在經濟發(fā)

19、達城市中，網絡購物中電子支付和物流環(huán)節(jié)等對網絡購物的限制要比其他低一級城市更小一些，且這些城市中的網民網齡相對較長，對互聯網的使用較為熟悉，也帶動了網絡購物的發(fā)展。 總體說來，我國網絡購物比起國外的發(fā)展狀況仍有一定差距，仍有較大發(fā)展空間。</p><p>　?。ǘ?行業(yè)用網與網絡營銷 根據美國化妝品及用具、香水協(xié)會（CTFA）年會的報告，國際上已有越來越多的化妝品公司開始充分利用互聯網資源，將其

20、傳統(tǒng)的業(yè)務模式轉換為更具競爭力的電子商務模式，以拓展全球市場。 目前27個國際公認的世界名牌化妝品，包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil & Ulan）、強生（Johnson & Johnson）、露華儂（RevLon）、美寶蓮（Maybelline）、伊麗莎白?雅頓（Eilzabeth Arden）、潘婷（Penten）、海飛絲（Head &

21、; Shoulders）、高露潔（Colgare）、佳潔士（Cret）、尤特白（Ultra Brite），歐萊雅（L’oreal）、夏奈爾（Chanel）、蘭蔻（Lancome）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀?迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins），妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），資生堂（Shiaeido）、花王&l

22、t;/p><p>　　目前傳統(tǒng)企業(yè)心里癢癢的，想招收自己的電子商務，想象自己的企業(yè)企業(yè)網站做的具有營銷力，遺憾的事情是，初期在建站的時候，沒有從營銷的角度來設計網站，導致所有的企業(yè)網站一個套路。 </p><p>　　生產企業(yè)做自己的網絡營銷,銷售網站，需要解決以下幾個問題:</p><p>　　1．讓用戶知道你 2.讓用戶找到你 3.讓用

23、戶想買你 4.讓用戶回來再買</p><p>　　DHC的營銷手段也是我們需要學習和借鑒的，畢竟是一個有效營銷。</p><p>　　DHC是日本的一個化妝品品牌，它進入中國市場的時間相比要比其他歐美品牌要晚很多。</p><p>　　DHC更愿意將自己的銷售模式歸結為化妝品里面的“戴爾模式”——在戴爾模式被人們談論最多的是定制生產和直接銷售。為了實現從公司到消費

24、者的無中間環(huán)節(jié)的直接銷售，戴爾公司為用戶提供電話定購一對一咨詢服務，幫助用戶了解產品性能，選擇最適合自己的機型；并設立了非常詳細的用戶檔案；價格完全透明公開化；用戶可通過網站或免費電話下單購買；產品直接出廠，質量能夠得到完全保證；戴爾的客戶中心擁有精通多種語言的技術支持工程師，通過電話解決客戶技術問題成功率非常高，為銷售的快捷便利提供了有力保障。</p><p>　　與戴爾相似的是，DHC的模式是“通信銷售”——

25、DHC采用網絡銷售、電話銷售、目錄銷售為主的模式運行，沒有進駐賣場和開設獨立專賣店，產品直接到達消費者，節(jié)省了中間許多不必要的環(huán)節(jié)，把更多的實惠帶給購買DHC產品的消費者。</p><p>　　DHC的產品覆蓋基礎護理、特別護理、彩妝、香水、化妝用具和特別套裝在內的六大產品系列百余種產品。由于采用通訊銷售模式，DHC得以將節(jié)約的中間環(huán)節(jié)費用用于市場調研和產品研發(fā)，保證產品的優(yōu)質，同時提供完善的產品線，保證消費者有

26、選擇的空間和個性化需求的滿足；由于通訊銷售模式省去了代理商經銷費用和物流費用，DHC也得以提供比同類產品更低的價格。DHC的口號是：“相同質量，價格最低；相同價格，質量最好。決不生產劣于其他公司的產品”。這一點也是其幾十年來的基本理念，并成為DHC吸引精明的女性消費者的利器；由于實行了通訊銷售模式，DHC為顧客提供了便捷和快速的服務，使她們足不出戶就可以享受到自己喜愛的產品。而這種通訊銷售模式的實施，使顧客用自己的感覺去判斷，避免了在商

27、場導購人員勸誘下的購物壓迫感和非理性消費。同時，DHC的通訊銷售模式杜絕了假貨的流通，獲得了顧客的信任。</p><p><b>　　立體傳播</b></p><p>　　為使自己的化妝品系列產品能夠迅速深入目標受眾，DHC啟動了立體式的傳播。充分利用電視廣告、報紙廣告、車身廣告等宣傳方式，迅速讓中國市場的消費者了解這一品牌。同時，DHC提供體驗式的消費，通過免費試用

28、等方式讓消費者體驗DHC產品的高品質。這一人性化的服務在使顧客更為親睞DHC的同時也為DHC自己的營銷創(chuàng)造了機會。如最近DHC就在中國啟動了免費體驗天然基礎護膚六件裝的活動，只需發(fā)短信直接在手機中抵扣3元掛號費（確保產品準確送達顧客手中），就可以獲得護膚套裝，市場反響非常熱烈。</p><p><b>　　會員制</b></p><p>　　會員制是DHC通訊銷售模式

29、的一大特色。而加入DHC會員的程序非常簡單，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。新品上市時，會員可優(yōu)先獲贈試用裝。同時，DHC會員還可獲贈《橄欖俱樂部》雜志，這一雜志由DHC主辦，包含了產品目錄與信息、美容體驗信息、美容化妝技巧課堂等內容，成為DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。此外，DHC會員還享有積分換禮品等多項優(yōu)惠。采用會員制大大提高了DHC消費者

30、的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離，也讓更多人對DHC給予更高的關注度。</p><p><b>　　多渠道</b></p><p>　　DHC拓展多種銷售渠道，為消費者提供了產品獲得的便利性。在這一點上，DHC和戴爾可以說是異曲同工。DHC在自己的網站為會員和非會員提供了操作非常簡易的電子商務平臺，消費者可以通過網站輸入自己的用戶名和密碼，選擇自己需要的產品代

31、碼和數量，就可以進行輕松購物； 800免費電話的開通，使消費者不僅可以咨詢美容信息和產品信息，也可以電話下定單購物。在北京、上海等十幾個城市，DHC實行速遞配送，貨到付款；同時，DHC還開通了郵購服務，消費者可以在郵局通過郵購獲得自己需要的產品。</p><p><b>　　強供應鏈</b></p><p>　　戴爾銷售模式為人們所熟知卻并不容易被模仿。在戴爾靈活有效

32、的銷售模式背后是其卓越的供應鏈管理。高效運轉的供應鏈體系既保證了戴爾有效的庫存控制，也使戴爾的供貨及時準確，服務到位。與戴爾一樣，DHC強有力的供應鏈策略、有效的信息系統(tǒng)和到位的執(zhí)行力度，使DHC在最短時間內響應顧客的需要，及時供貨，讓消費者能夠在第一時間拿到自己想要的商品。</p><p>　　DHC現已擁有會員368萬人（截至2004年10月），在日本已經成為通信銷售化妝品No.1品牌，在潔面、卸妝、保濕品領

33、域長年保持日本市場占有率第一。在韓國、美國、瑞士和中國香港、臺灣地區(qū)等，DHC都取得了良好的銷售業(yè)績。盡管DHC2004年1月才正式登陸中國大陸市場，但是在短時間內，DHC就已經擁有較高的知名度，成為職業(yè)女性們所津津樂道的話題，掀起了一個又一個的DHC銷售熱潮。 </p><p>　　四 化妝品行業(yè)網絡營銷的定位與特點</p><

34、;p>　　對于化妝品特別是高端化妝品來說，廠商在實施網絡營銷時會存在一定顧慮： 首先，廠商認為網絡營銷有損高端品牌形象。“物以稀為貴”，既然是高端產品，就不是面向大眾消費者的，要保持一定的神秘感。而網絡開放式的營銷平臺卻有可能打破這種神秘感。對生產商來說，他就很難完全控制其品牌形象。而品牌形象對高端產品來說是“面子”問題，是讓消費者覺得奢侈品物有所值的最重要因素； 其次，高端化妝品看重面對面溝通對品牌的影響力。就像

35、手表等某些奢侈品一樣，當柜臺導購員戴上白手套、畢恭畢敬地從展示柜中取出產品并非常鄭重地雙手遞給你時，“消費者就是上帝”會讓你有更深切的感受，訓練有素的導購小姐笑容可掬地向你不倦地介紹化妝品的功能和特點時，為你的購買提出專業(yè)、量身定做的建議時，消費者會確確實實地體會到一種消費體驗的滿足。與此同時，這個化妝品品牌的形象也從此給你留下了很深的印象。因此這種服務的附加值是不言而喻的，而這種面對面服務只能在店面銷售時才有可能； 再次，在化

36、妝品行業(yè)中，廠商認為因為互聯網有無邊界特點，因此他們有必要限制網上的銷售來控制其產品價格和銷售渠道網絡。他們認為網絡上不存在國家邊界，因</p><p><b>　　五 總結</b></p><p>　　隨著社會的發(fā)展化妝品行業(yè)，各品牌之間的競爭越來越激烈！但是究竟誰能在這個行業(yè)中脫穎而出呢？由上邊的文字看可以看出，日本的DHC化妝品營銷做的很不錯。它憑著良好的營銷模

37、式，模仿戴爾的定量生產和直接銷售，利用現代化的通信工具和各位消費者進行溝通，了解，為消費者選擇適合的產品。它擁有強大的供應鏈和多個供貨渠道，利用媒體來傳播信息，讓人們認識該商品，進而對該商品感興趣。DHC的銷售模式值得我們學習，我們中國的化妝品行業(yè)也有待進一步發(fā)展，我們要“汲取精華，剔除糟粕”，取之所需，同時，我們還要好好利用網絡，開發(fā)它的潛能，使我們的化妝品行業(yè)有更大的發(fā)展！</p><p><b>

38、　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 中國互聯網絡信息中心 第23次中國互聯網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告2008</p><p>　　[2] 艾瑞網 2008年上半年中國網絡購物市場發(fā)展報告 2008</p><p>　　[3] 馮英健著. 網絡營銷基礎與實踐（第三版）. 北京:清華大學出版社,2007</p><p>　　[4