《化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略分析》的文獻(xiàn)綜述

1、<p><b>　　XX大學(xué)XX學(xué)院</b></p><p>　　WENZHOU UNIVERSITY OUJIANG COLLEGE</p><p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）</p><p><b>　　文 獻(xiàn) 綜 述</b></p><p>　　XX大學(xué)XX學(xué)院教務(wù)部制</p&g

2、t;<p>　　《化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略分析》的文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　前言</b></p><p>　　中國(guó)的化妝品市場(chǎng)被稱(chēng)為“美麗經(jīng)濟(jì)”，自改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)有了翻天覆地的變化。在這短短的幾十年里，中國(guó)化妝品市場(chǎng)從無(wú)到有，從小到大，直到現(xiàn)在，全行業(yè)已形成了初具規(guī)模、富有活力的產(chǎn)業(yè)軍團(tuán)。經(jīng)過(guò)幾十年的培育和發(fā)展,中國(guó)己成為亞洲

3、第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)?；瘖y品近年來(lái)在中國(guó)迅速普及，已成為競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品之一。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，化妝品生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),也演變?yōu)閮r(jià)格策略、銷(xiāo)售模式、市場(chǎng)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)渠道等眾多形式的全方位競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　隨著Internet的產(chǎn)生和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。自從20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)，十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合。雖然目前

4、，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，但是，按目前的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)要生存，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　價(jià)格是當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)問(wèn)題，價(jià)格策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的重要組成部分，是企業(yè)的一種重要競(jìng)爭(zhēng)手段，因而在營(yíng)銷(xiāo)決策中價(jià)格策略需要得到越來(lái)越多的重視。價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策起到至關(guān)重要的影響，而價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中唯一為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的因素，直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷(xiāo)

5、售量和企業(yè)的利潤(rùn)。價(jià)格定的太低，可能會(huì)失去原有本可以得到的利潤(rùn)；定的太高又有失去市場(chǎng)的可能性。制定合理的價(jià)格關(guān)系到企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，也會(huì)影響到企業(yè)的長(zhǎng)期生存。</p><p><b>　　二、研究歷史回顧</b></p><p>　　自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，化妝品市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際化化妝品產(chǎn)業(yè)持續(xù)拓展我國(guó)市場(chǎng)，國(guó)有品牌化妝品受到巨大的沖擊。在王寅、鄭江韜、卞侃等人

6、的《中國(guó)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析》中寫(xiě)到：截止2006年，全國(guó)共有化妝品生產(chǎn)企業(yè)3804家，占中國(guó)化妝品企業(yè)總數(shù)近90%的本土化妝品企業(yè)只擁有20%的市場(chǎng)份額。目前，我國(guó)化妝品品牌化格局已經(jīng)形成。中高檔化妝品市場(chǎng)基本被外資以及合資企業(yè)所占據(jù)。百度百科中也有寫(xiě)到：在中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)中，外資及合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額依然接近80%，而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求。于此同時(shí)，我國(guó)品牌化妝品不斷被外資企業(yè)收購(gòu)

7、，包括大家耳熟能詳?shù)摹按髮殹薄ⅰ岸〖乙恕?、“小護(hù)士”等。當(dāng)然，在看到我國(guó)化妝品行業(yè)的負(fù)面表現(xiàn)外，也看到了積極的一面，就是巨大的市場(chǎng)潛力。王寅在《上海家化化妝品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究》中認(rèn)為，自改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)化妝品工業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。從中國(guó)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)中也可以得到這樣的數(shù)據(jù)：2007年我國(guó)化妝品銷(xiāo)售額達(dá)到1200億元，2008年為1300多億元，2009年達(dá)1400多億元。</p><p>　　根據(jù)百度

8、數(shù)據(jù)中心得出的數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額58711億元，從分商品類(lèi)別中得出，化妝品類(lèi)同比增長(zhǎng)17.2%。2010年度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額154554億元，同比增長(zhǎng)18.4%；其中化妝品類(lèi)達(dá)到889億元，同比增長(zhǎng)16.6%。2009年化妝品行業(yè)搜索指數(shù)走勢(shì)呈現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，化妝品行業(yè)日均檢索量可達(dá)65.3萬(wàn)次?；瘖y品行業(yè)整體搜索指數(shù)與2008年搜索指數(shù)相比同比上升12.89%。朱華鋒在《中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃》中提到：自從

9、20世紀(jì)90年代電子商務(wù)進(jìn)入我國(guó)，十幾年的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)緊密結(jié)合，經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。雖然目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還比較落后，但是，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》報(bào)告顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機(jī)網(wǎng)民民規(guī)模更達(dá)2.77億。到2006年6月底，國(guó)內(nèi)已經(jīng)建立的各種網(wǎng)站將近78.8萬(wàn)個(gè)，而新的網(wǎng)站每天不斷誕生，企業(yè)網(wǎng)站超過(guò)60%。按目前的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)

10、要生存，離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。</p><p><b>　　研究現(xiàn)狀分析</b></p><p>　　從20世紀(jì)90年代開(kāi)始，我國(guó)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始研究，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題方面的研究概括歸納比較完整的有馮英健、劉喜敏、馬朝陽(yáng)等人，但是他們各自的側(cè)重點(diǎn)又有所不同。由于馮英健老師長(zhǎng)期從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和系統(tǒng)研究，他能夠比較全面的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，在業(yè)界具有較高的發(fā)言權(quán)。

11、他從整體思想和宏觀角度方面對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題做出了分析。他的觀點(diǎn)如下：</p><p>　　中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)總體仍然處在非常低級(jí)的水平，現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，有很多問(wèn)題還有待研究和探索。目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題集中表現(xiàn)在：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論研究薄弱、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)服務(wù)水平較低，并且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯?，F(xiàn)階段中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題在于充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)來(lái)提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)

12、用水平，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論體系的研究，積累和豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的進(jìn)一步規(guī)范迫在眉睫。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的話題就是如何定價(jià)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)和定價(jià)四大要素中，企業(yè)需要通過(guò)前三個(gè)要素在市場(chǎng)中創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)定價(jià)從創(chuàng)造的價(jià)值中獲取收益。那么價(jià)格就是這四個(gè)要素中唯一能為企業(yè)帶來(lái)收入的因素，而價(jià)格是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要變數(shù)。由于價(jià)格針對(duì)不同的市場(chǎng)需求需要做出及時(shí)的調(diào)整，

13、具有很高的靈活性和可變性。隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的日益變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，定價(jià)策略的難度也在不斷加大，如今的定價(jià)策略不能以傳統(tǒng)的方式制定，需要考慮成本補(bǔ)償問(wèn)題，還需要考慮消費(fèi)者的接受能力以及競(jìng)爭(zhēng)狀況。</p><p>　　對(duì)于這方面深有研究的有郭國(guó)慶、錢(qián)明輝、朱華鋒等人。被菲利普·科特勒譽(yù)為“最懂得定價(jià)的人”湯姆·納格博士是全球知名的戰(zhàn)略定價(jià)教授，是全球頂級(jí)戰(zhàn)略咨詢公司摩立特集團(tuán)的創(chuàng)始人。他的觀點(diǎn)

14、是：大部分經(jīng)理人，甚至是專(zhuān)門(mén)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)理人，都很少?gòu)膽?zhàn)略上去思考定價(jià)，導(dǎo)致定價(jià)失效。做出合理的定價(jià)策略需要營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和財(cái)務(wù)部門(mén)共同朝著定價(jià)戰(zhàn)略出發(fā)制定出來(lái)的。但是，很多部門(mén)經(jīng)理會(huì)進(jìn)入自相矛盾、無(wú)利可圖的定價(jià)決策誤區(qū)，比如成本加成型定價(jià)，這種定價(jià)在大部分行業(yè)中，在確定產(chǎn)品價(jià)格以前不可能確定他的單位成本（化妝品行業(yè)就是如此）；再如客戶驅(qū)動(dòng)型定價(jià)，則會(huì)被誤用以達(dá)到短期的銷(xiāo)售目標(biāo)而損害客戶對(duì)獲得的價(jià)值的感知；競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)型定價(jià)，經(jīng)理人總是相信占有更

15、多的市場(chǎng)份額通常會(huì)產(chǎn)生更大的利潤(rùn)，但是當(dāng)為完成市場(chǎng)份額的目標(biāo)而減去每次銷(xiāo)售的利潤(rùn)時(shí)，就會(huì)本末倒置。 </p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而20世紀(jì)90年代末才出現(xiàn)在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直處于問(wèn)題浮現(xiàn)的時(shí)期，定價(jià)策略一直是一個(gè)熱點(diǎn)話題。研究學(xué)者們從不同的方面和角度對(duì)化妝品行業(yè)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的定價(jià)策略存在

16、的問(wèn)題進(jìn)行分析和歸納，也取得了一定的成果。筆者在閱讀孟馮英健、湯姆·納格、朱華鋒等學(xué)者的著作后，從中了解到化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的大致問(wèn)題。另外也參考了其中的很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及定價(jià)策略的相關(guān)信息，并且著重分析了化妝品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)中應(yīng)該怎樣采取合理的對(duì)策來(lái)面對(duì)這一系列問(wèn)題。當(dāng)然這些文獻(xiàn)也存在的一定的不全面性，比如馮英健的著作并未考慮價(jià)格策略的相關(guān)問(wèn)題，從而導(dǎo)致其觀點(diǎn)存在不足和缺陷。其次，朱華鋒的論點(diǎn)在設(shè)計(jì)到定價(jià)的數(shù)學(xué)模型時(shí)

17、，并未提出系統(tǒng)的理論體系，沒(méi)有一個(gè)完整的解析過(guò)程。最后，湯姆·納格說(shuō)主持的摩立特集團(tuán)近幾年才從事我國(guó)市場(chǎng)的咨詢業(yè)務(wù)，對(duì)我國(guó)國(guó)情難以充分把握，對(duì)于全面解決存在我國(guó)特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略存在的問(wèn)題就有點(diǎn)力不從心。但是，瑕不掩瑜，他們提出的論點(diǎn)依舊是值得借鑒和參考的。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 王寅.上海家化化妝品營(yíng)

18、銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[D].南京航空航天大學(xué),2009.</p><p>　　[2] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009.</p><p>　　[3] Robert Kaplan, David Norton. The Strategy-Focused Organization[J].Harvard Business School,2001.22-24</p>

19、<p>　　[4] 朱華鋒，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃[M].北京：清華大學(xué)出版社,2009.</p><p>　　[5] 王淅．價(jià)格策略的選擇[J]. 企業(yè)改革與管理，2005（1）.</p><p>　　[6] 歐陽(yáng)浩男,李虹.論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及其發(fā)展趨勢(shì)[J].市場(chǎng)論壇,2004(9).</p><p>　　[7] 王衛(wèi).淺析我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].商業(yè)經(jīng)

20、濟(jì),2010.</p><p>　　[8] 福輝. 做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題及策略研究[J].電子信息,2010.</p><p>　　[9] 湯姆·納格,約翰·霍根,王佳茜;龔強(qiáng)譯.定價(jià)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)[M].北京:華夏出版社,2008.</p><p>　　[10] Philip Kotler. Marketing Managemengt[M].N

21、ew Jersey: Pearson Education,2003.136-144.</p><p>　　[11] 郭國(guó)慶,錢(qián)明輝.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2008.</p><p>　　[12] 陳書(shū)興.電子商務(wù)背景下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討[J]. 赤峰學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）.</p><p>　　[13] 張頌．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)收入來(lái)源以及價(jià)格