廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念影響研究【畢業(yè)論文+任務(wù)書(shū)+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念影響研究——以寧波奉化滕頭村為個(gè)例</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí)

2、廣告學(xué) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　文化與傳播學(xué)院學(xué)生畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明<

3、/p><p>　　所呈交的畢業(yè)論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過(guò)的材料。如論文涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p><b>　　特此聲明。</b></p><p>　　學(xué)生簽名：＿＿＿＿＿＿日期：</p&g

4、t;<p>　　浙江萬(wàn)里學(xué)院畢業(yè)論文任務(wù)書(shū)</p><p><b>　　畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文以2010年上海世博會(huì)中的鄉(xiāng)村案例館——滕頭館的成功運(yùn)營(yíng)為背景，筆者通過(guò)對(duì)奉化滕頭村的實(shí)地家庭訪(fǎng)問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查和文獻(xiàn)資料三種方法，從傳播學(xué)的角度，

5、深入的研究和探討了廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響。并綜合了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)兩門(mén)學(xué)科加以闡釋和分析，為未來(lái)滕頭村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了有效的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也為我國(guó)全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)和共同富裕奠定理論依據(jù)。</p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告媒介 新農(nóng)村居民 消費(fèi)觀(guān)念</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　

6、　Under the background of the successful helding of Tengtou Village  Case Museum in Shanghai World Expo in 2010, this research takes the new rural audiences in Tengtou village,Fenghua city,Ningbo Province a

7、s the research object. The author in the village of fenghua cane head field family visits, questionnaire and documents three methods.From the view of communication,In-depth research and discusses the new advertising medi

8、a contact behavior for the influence of rural resident's consumption concept</p><p>　　Key words: advertising media  new rural residents  consumer attitudes</p><p><b

9、>　　目 錄</b></p><p><b>　　導(dǎo)語(yǔ)1</b></p><p><b>　　一、研究方法2</b></p><p><b>　?。ㄒ唬﹩?wèn)卷設(shè)計(jì)2</b></p><p>　?。ǘ﹩?wèn)卷的發(fā)放及回收2</p><p

10、>　　（三）傳統(tǒng)農(nóng)村和新農(nóng)村的概念界定2</p><p>　　二、滕頭村居民廣告媒介接觸頻度情況分析3</p><p>　　（一）調(diào)查地介紹3</p><p>　?。ǘ╇^村居民廣告媒介接觸情況6</p><p>　　三、滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念現(xiàn)狀描述24</p><p>　?。ㄒ唬╇^村居民消費(fèi)觀(guān)念取向

11、25</p><p>　　（二）滕頭村消費(fèi)觀(guān)念的群體差異26</p><p>　?。ㄈ╇^村居民消費(fèi)水平28</p><p>　　四、廣告媒介接觸行為對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響分析31</p><p>　?。ㄒ唬V告對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響31</p><p>　?。ǘV告媒介接觸與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的

12、相關(guān)分析31</p><p>　　（三）廣告媒介接觸對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響分析32</p><p>　?。ㄋ模V告媒介對(duì)滕頭村居民所產(chǎn)生的負(fù)面影響32</p><p>　　五、結(jié)論與建議33</p><p>　?。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論33</p><p>　?。ǘ?duì)策建議33</p><p

13、>　?。ㄈ┎蛔阒?3</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)34</b></p><p>　　廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念影響研究</p><p>　　——以寧波奉化滕頭村為個(gè)例</p><p><b>　　導(dǎo)語(yǔ)</b></p><p>　　改革開(kāi)放三十多

14、年以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了令人矚目的成績(jī)，尤其是新農(nóng)村居民的生活水平得到了顯著的提高。因此，我們必須重視新農(nóng)村居民的需求。消費(fèi)是社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。擴(kuò)大新農(nóng)村居民消費(fèi)需求是作為拉動(dòng)內(nèi)需的一個(gè)關(guān)鍵舉措，也是促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化、發(fā)展新農(nóng)村的重要推動(dòng)力。最終彌合城鄉(xiāng)差距與貧富差距，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共同富裕。</p><p>　　現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫呀?jīng)

15、成為社會(huì)生活中不可缺少的一個(gè)組成部分。有國(guó)外學(xué)者甚至認(rèn)為：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”消費(fèi)者從一開(kāi)始對(duì)廣告的被動(dòng)接收，到目前的對(duì)廣告的主動(dòng)篩選。足以看出，這幾年來(lái)廣告不單單改變了人們的消費(fèi)觀(guān)念和行為，有時(shí)甚至強(qiáng)化了廣告在消費(fèi)觀(guān)念中的地位和作用。</p><p>　　我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒2009》顯示，截止2008年底，全國(guó)有72135萬(wàn)鄉(xiāng)村人口，占總?cè)丝诘?4.32%。截止200

16、9年底，寧波市按戶(hù)籍分農(nóng)業(yè)人口369.98萬(wàn)人，占64.6%，非農(nóng)業(yè)人口202.04萬(wàn)人，占35.4%。在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口仍占總?cè)丝诘亩喟胍陨希⑶以谏鐣?huì)主義新農(nóng)村的建設(shè)過(guò)程中，我們也看到中國(guó)東部發(fā)達(dá)地區(qū)涌現(xiàn)出了一批經(jīng)典的新農(nóng)村建設(shè)成功案例。在影響新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念的諸多因素中，廣告的力量是不容忽視的，起著直接及深刻的作用。奉化滕頭村是改革開(kāi)放以來(lái)，成功建設(shè)新農(nóng)村的一大典范。通過(guò)此次調(diào)研，可以認(rèn)識(shí)我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)新農(nóng)村居民的消費(fèi)觀(guān)念傾

17、向、類(lèi)型，受廣告媒介影響因素，以及廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響。為企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)等更好的開(kāi)拓新農(nóng)村市場(chǎng)做好參考數(shù)據(jù)資料，也有利于人們正確科學(xué)地認(rèn)識(shí)廣告媒介接觸的作用，加強(qiáng)對(duì)媒介市場(chǎng)的引導(dǎo)。</p><p><b>　　一、研究方法</b></p><p>　　本文將主要在現(xiàn)有的調(diào)查分析基礎(chǔ)上展開(kāi)理論和實(shí)踐層面上的分析，充分利用調(diào)查數(shù)據(jù)和材料，挖掘內(nèi)在

18、信息，提升調(diào)查報(bào)告的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值；同時(shí)進(jìn)行面對(duì)面的實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)和調(diào)查；綜合傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的相關(guān)文獻(xiàn)予以支撐。</p><p><b>　?。ㄒ唬﹩?wèn)卷設(shè)計(jì)</b></p><p>　　本問(wèn)卷一份共計(jì)4頁(yè)，以家庭為單位。問(wèn)卷題型分三塊：廣告媒介接觸情況、被調(diào)查者的基本情況、被調(diào)查者的消費(fèi)觀(guān)念。其中，廣告媒介接觸情況中又分為五類(lèi)不同媒介，即電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告

19、、報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告和廣播廣告，共計(jì)30道題；被調(diào)查者的基本情況，分別設(shè)計(jì)了性別、年齡、文化程度、職業(yè)、家庭人口數(shù)、家庭實(shí)際年現(xiàn)金收入等9題；消費(fèi)觀(guān)念中則有10道題型，分別研究現(xiàn)代型、融合型和傳統(tǒng)型消費(fèi)觀(guān)念的不同人群所占比例。</p><p>　　（二）問(wèn)卷的發(fā)放及回收</p><p>　　本次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷的時(shí)間是在2011年1月22日和1月23日，回收問(wèn)卷是在1月24日。調(diào)研期間，問(wèn)卷的

20、發(fā)放和回收得到傅光錫一家和許峻豪的協(xié)助，順利完成了此次調(diào)研。發(fā)放了100份問(wèn)卷，共計(jì)回收了有效問(wèn)卷87份。滕頭村有343戶(hù)人家，筆者所調(diào)研的87個(gè)樣本具備了一定的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。</p><p>　　（三）傳統(tǒng)農(nóng)村和新農(nóng)村的概念界定</p><p>　　所謂傳統(tǒng)農(nóng)村就是一種在自然狀態(tài)下，孤立存在，即有限范圍內(nèi)的熟人社會(huì)，更多的是以宗法村社為代表的村落，他們建立在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，自然物質(zhì)基礎(chǔ)穩(wěn)

21、定，其理想的狀“雞犬之聲相聞，民至老死，不相往來(lái)”。所謂新農(nóng)村，即新房舍、新設(shè)施、新環(huán)境、新農(nóng)民、新風(fēng)尚。新農(nóng)村結(jié)構(gòu)系統(tǒng)相對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)村來(lái)說(shuō)，逐漸趨于開(kāi)放化；其對(duì)外流動(dòng)性日益增強(qiáng)；勞動(dòng)人口群體逐漸多元化；與城市二元結(jié)構(gòu)越來(lái)越??；居民對(duì)外來(lái)文化的接受度和融合度高；新農(nóng)村有別于傳統(tǒng)農(nóng)村的最大特征，即生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔和管理民主。</p><p>　　筆者之所以選擇奉化滕頭村作為個(gè)案研究，很大程度上是由

22、于滕頭村具備了新農(nóng)村的以上幾大特征。加之在2010年上海世博會(huì)參展案例中，寧波滕頭村成為世界上唯一一個(gè)進(jìn)駐2010上海世博會(huì)"最佳城市實(shí)踐區(qū)"的鄉(xiāng)村。展示了新農(nóng)村在城市鄉(xiāng)村高級(jí)發(fā)展形態(tài)的探索中，發(fā)展經(jīng)濟(jì)，建設(shè)宜居家園，推進(jìn)共同富裕，追求物質(zhì)、精神、文化生活的品質(zhì)和諧，實(shí)現(xiàn)理想社會(huì)的完整發(fā)展之路徑。因此，值得深入研究。</p><p>　　二、滕頭村居民廣告媒介接觸頻度情況分析</p>

23、;<p><b>　?。ㄒ唬┱{(diào)查地介紹</b></p><p>　　滕頭村，是一個(gè)具有水鄉(xiāng)特色的江南小村。位于奉化城北6公里，離寧波27公里，至機(jī)場(chǎng)15公里，距溪口12公里，離國(guó)際深水良港北侖港45公里。地處蕭江平原，剡溪江畔，嵌在奉化與溪口之間的滕頭生態(tài)旅游區(qū)，緊倚江拔、甬臨公路，交通十分便捷。</p><p>　　截止2010年12月30日，全村總戶(hù)

24、數(shù)343戶(hù)，總?cè)丝?35人，其中另有外來(lái)人口800人。全村總面積2平方公里，其中山林191畝，耕地702畝，灘涂無(wú)，河塘24畝，村集體自留地?zé)o。</p><p>　　2010年村民人均收入達(dá)到28000元。2010中國(guó)十大名村影響力排行榜發(fā)布中，奉化滕頭村綜合排名第四，比前一年上升了兩名。</p><p>　　表2-1樣本的分布情況</p><p>　　注：發(fā)放問(wèn)卷

25、100份，有效問(wèn)卷87份。</p><p>　　根據(jù)表2—1可知，此次調(diào)查樣本在性別、年齡組、文化程度、家庭年現(xiàn)金收入分布較均勻，和筆者所了解到的滕頭村居民情況相一致。本次調(diào)查年齡組設(shè)為小于50歲，這段年齡的消費(fèi)群體是受我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)影響最大的，他們是現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主體，值得深入調(diào)研。</p><p>　　據(jù)了解，滕頭村每戶(hù)人家村里一起訂了一份《現(xiàn)代金報(bào)》。2010年村民人均收入達(dá)到28

26、000元。完善了醫(yī)療衛(wèi)生、農(nóng)村住房財(cái)產(chǎn)和社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)制度。60歲以上的老人可按月領(lǐng)取1500元的養(yǎng)老金，2010年還向每位村民每月發(fā)放1000元福利金。全村還實(shí)施了義務(wù)教育免費(fèi)、計(jì)劃生育補(bǔ)助，歷年來(lái)累計(jì)捐助各類(lèi)扶貧基金達(dá)2190多萬(wàn)元。目前全村沒(méi)有一戶(hù)困難戶(hù)，家家都是小康、富裕戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了共同富裕。</p><p><b>　　圖2-1二代住宅區(qū)</b></p><p>

27、;　　圖2-1為二代住宅區(qū)（農(nóng)家住宅區(qū)）。建于1978年，農(nóng)家樓住宅區(qū)共32幢，一幢9戶(hù)，為統(tǒng)一的二層樓房，后帶小平房，黑瓦白墻。鱗次櫛比，樸素實(shí)用而又美觀(guān)大方。房屋建成后，人均居住面積達(dá)到了40平方米，大大改善了村民的居住環(huán)境，提高了生活質(zhì)量。</p><p><b>　　圖2-2三代住宅區(qū)</b></p><p>　　圖2-2為小康住宅區(qū)。是滕頭村的第三代住房。滕

28、頭村規(guī)劃在未來(lái)幾年內(nèi)統(tǒng)一建立起豪華、氣源的小康別墅，村民人均居住面積也由原來(lái)的40平方米提高到現(xiàn)在的80平方米。</p><p>　　圖2-3滕頭生態(tài)區(qū)虛擬游覽圖</p><p>　　圖2-3為滕頭生態(tài)區(qū)虛擬游覽圖。有音樂(lè)噴泉廣場(chǎng)、古代造紙坊、鄉(xiāng)村大舞臺(tái)、4D動(dòng)感影院、采摘基地、婚育新風(fēng)園、采摘基地、公仆林、百年老屋、石窗館、觀(guān)光大棚等近30個(gè)游樂(lè)場(chǎng)所和景點(diǎn)。</p><

29、;p>　　（二）滕頭村居民廣告媒介接觸情況</p><p>　　本次調(diào)研調(diào)研首要把握的問(wèn)題，即新農(nóng)村居民的廣告媒介接觸情況。不同形式的新媒體開(kāi)始逐漸增多，傳統(tǒng)大眾媒介的基本屬性面臨著多元化的挑戰(zhàn)，原有的大眾社會(huì)的形態(tài)已不復(fù)存在，大眾媒介在成為大眾文化的一個(gè)重要組成部分的同時(shí)，自身也發(fā)生著變化。傳統(tǒng)的大眾媒介形態(tài)是隨著城市化、工業(yè)化的發(fā)展而逐漸興起的，是為了滿(mǎn)足城市大眾對(duì)新聞信息的需求而產(chǎn)生的，與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社

30、會(huì)系統(tǒng)并無(wú)必然關(guān)系；新媒體，也是首先在城市社會(huì)中拓展出來(lái)的，鄉(xiāng)村社會(huì)的受眾在傳播技術(shù)的日?；疤嵯?，可以獲得平等的使用權(quán)，這意味著大眾媒介與城市文明之間存在著先天的契合關(guān)系；隨著傳播技術(shù)的大眾化、日?；?，鄉(xiāng)村社會(huì)也正在成為新媒體的消費(fèi)場(chǎng)所。</p><p>　　新媒體在我國(guó)新農(nóng)村中的覆蓋率越來(lái)越廣，其功能和作用并不亞于傳統(tǒng)的四大媒體，對(duì)居民的消費(fèi)觀(guān)念和行為起到引領(lǐng)作用。因此，關(guān)于居民對(duì)新媒體和傳統(tǒng)的四大媒體的接觸

31、情況已然成為本研究的一大背景之一。</p><p>　　1、滕頭村居民傳統(tǒng)大眾媒介接觸情況</p><p>　　于2011年1月，筆者通過(guò)實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)滕頭村村民，了解當(dāng)?shù)卮迕竦拇蟊娒浇榻佑|情況。主要通過(guò)詢(xún)問(wèn)2010年這一年內(nèi)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民經(jīng)常接觸哪些媒體來(lái)衡量。據(jù)筆者初步了解，滕頭村為每戶(hù)村民訂閱了一份《現(xiàn)代金報(bào)》，除此之外，也有自己訂了《寧波日?qǐng)?bào)》或是《錢(qián)江晚報(bào)》之類(lèi)的報(bào)紙。調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常

32、接觸電視媒體的人群是最大的，達(dá)到98%；經(jīng)常接觸報(bào)紙媒體是第二，達(dá)77%；廣播媒體經(jīng)常接觸則只有13%。綜上所述，電視仍然是我國(guó)農(nóng)村覆蓋率最廣的大眾媒體；基于滕頭村的情況，報(bào)紙成為第二大覆蓋率較廣的媒體；在20世紀(jì)80年代盛行的廣播媒體，伴隨著傳播技術(shù)的不斷提高，如今它的作用逐漸被新媒體所替代，成為接觸率最低的傳統(tǒng)媒體。這和筆者最初對(duì)當(dāng)?shù)卣莆盏慕?jīng)驗(yàn)情況還是有些差異的，報(bào)紙媒體的覆蓋率之廣，是我的意料之外。</p><

33、p>　　2、滕頭村居民新媒體和小眾媒體接觸情況</p><p>　　滕頭村新媒體覆蓋率不亞于報(bào)紙媒體，尤其是手機(jī)，電腦等；小眾媒體，如戶(hù)外媒體，在滕頭村內(nèi)分布較少。這與筆者原先查閱當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)資料情況差不多。</p><p>　　3、滕頭村居民廣告媒介接觸情況</p><p>　　“你可以愛(ài)我，你可以恨我，卻不能不理我?！边@是廣告的自白。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)

34、、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類(lèi)，因此，一般有七類(lèi)廣告：平面媒體廣告、電子媒介廣告、戶(hù)外媒介廣告、直郵廣告、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告和其他媒介廣告。</p><p>　　廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，又是不知不覺(jué)、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的不斷增長(zhǎng)，廣告的覆蓋度也越來(lái)越廣、密、深。東部沿海省份新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，廣告的分布密度較內(nèi)陸鄉(xiāng)村更廣

35、。如2010年滕頭村居民人均收入達(dá)到28000元，在全國(guó)靠前。為了更有針對(duì)性的研究新農(nóng)村居民的廣告媒介接觸行為，本調(diào)研主要研究：電視廣告媒介、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介、廣播廣告媒介、報(bào)紙廣告媒介和戶(hù)外廣告媒介。</p><p>　　本調(diào)研從廣告媒介接觸頻度、廣告媒介接觸時(shí)間、廣告媒介接觸偏好、廣告媒介信任度四個(gè)方面進(jìn)行了解新農(nóng)村居民廣告媒介接觸情況。其中，又把廣告媒介接觸偏好細(xì)分為廣告媒介種類(lèi)偏好和廣告媒介內(nèi)容偏好。下面筆者

36、將一一對(duì)問(wèn)卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。</p><p><b>　　廣告媒介接觸頻度</b></p><p>　　廣告媒介接觸頻度是指以一個(gè)人為單位，在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)接觸了某一大眾媒介或是小眾媒介的頻次。電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告為大眾媒介，戶(hù)外廣告為小眾媒介。在本次調(diào)研中，以滕頭村村民在一周內(nèi)接觸廣告的頻次來(lái)衡量廣告媒介接觸頻度。研究采用被調(diào)查者回憶法，將前一周

37、所接觸的五類(lèi)廣告媒介的頻次進(jìn)行排列，然后在問(wèn)卷的五個(gè)選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表2-4所示：</p><p>　　圖2-4廣告媒介接觸頻度</p><p>　　注：幾乎每天都看（聽(tīng)）指每周6-7天；經(jīng)?？矗?tīng)）為每周4-5天；有時(shí)看（聽(tīng)）指每周2-3天；偶爾看（聽(tīng)）為每周1天或以下；從不看（聽(tīng)）指這一周內(nèi)沒(méi)看過(guò)。</p><p>　　從上圖可知，五類(lèi)廣告媒介中，電

38、視廣告在我國(guó)農(nóng)村受眾中的媒介接觸頻度仍然是最多的。在一周內(nèi)，受眾幾乎每天都看的達(dá)17.2%，經(jīng)?？吹挠?6.1%，有時(shí)看的占了23.3%，偶爾看的占了33.3%，而從不看的為0?？梢钥闯?，滕頭村的村民最大的娛樂(lè)消遣方式還是電視。筆者有一晚6點(diǎn)左右走訪(fǎng)在居民區(qū)，只見(jiàn)家家屋內(nèi)都在播放電視節(jié)目，有的還在吃飯；或是已經(jīng)吃完飯，在收看娛樂(lè)節(jié)目的；也有在屋外與鄰居閑聊的。</p><p>　　個(gè)案1：筆者當(dāng)晚遇到傅光錫，一位

39、天津科技大學(xué)大四的學(xué)生，當(dāng)時(shí)他正和姐姐陪伴年邁的奶奶，他告訴筆者，“我們村老齡化比較嚴(yán)重，像我們現(xiàn)在所在的二代住房區(qū)，住的都是我們這輩的爺爺奶奶。一般電視是他們的最大娛樂(lè)節(jié)目。一到晚上，除了看電視，也沒(méi)什么事情了……”</p><p>　　其次，接觸報(bào)紙廣告的頻度是第二多。幾乎每天都看的達(dá)27.6%之多。這也是出乎筆者意料之外的。</p><p>　　個(gè)案2：糾于好奇之心，村民FTT告訴筆

40、者，“滕頭村集體為每戶(hù)村民訂了一份《現(xiàn)代金報(bào)》，并且還有的村民自己訂了《寧波日?qǐng)?bào)》或是《錢(qián)江晚報(bào)》之類(lèi)的，可見(jiàn)報(bào)紙?jiān)谌宓母采w率之廣。”</p><p>　　筆者還發(fā)現(xiàn)滕頭村的網(wǎng)絡(luò)使用率挺高的，除了二代住房區(qū)，筆者調(diào)查的小康住宅區(qū)幾乎每戶(hù)人家都有子女會(huì)上網(wǎng)。幾乎每天都瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的村民達(dá)到了25.3%?？梢?jiàn)新農(nóng)村居民對(duì)新事物的接受程度很快。</p><p>　　在去滕頭村的路上，周邊的戶(hù)外

41、廣告挺多的，因此在本次調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)幾乎每天都看的達(dá)到20.7%。而廣播廣告在村民中，收聽(tīng)率是最低的，有21.8%的人一周內(nèi)從不聽(tīng)廣播。據(jù)筆者了解，會(huì)聽(tīng)廣播的受眾多為有車(chē)一族，其次是老年人。</p><p>　　因此，得出結(jié)論：電視廣告依然是新農(nóng)村居民接觸最多的媒介（經(jīng)常接觸的頻率達(dá)43.3%），報(bào)紙廣告次之（經(jīng)常接觸的比例達(dá)40.2%），網(wǎng)絡(luò)廣告略高于戶(hù)外廣告（經(jīng)常接觸頻率達(dá)35.2%），戶(hù)外廣告再次（經(jīng)常接觸的

42、比例達(dá)32.2%），廣播廣告最低（經(jīng)常接觸頻率只有13.8%）。其原因之一，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的傳播事業(yè)飛速發(fā)展，報(bào)刊、廣播、電視的普及程度不斷提高，在接觸大眾媒介方面，城鄉(xiāng)和地區(qū)之間的信息差距大大縮小。滕頭村作為我國(guó)新農(nóng)村的典范，自從1978年開(kāi)發(fā)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，每家每戶(hù)都擁有一臺(tái)或以上的電視機(jī)。加之近年來(lái)，滕頭村對(duì)教育的投入，村里共投入6300多萬(wàn)元，新建了文化中心、圖書(shū)館、文化展覽廳、文化中心、電子閱覽室、籃球場(chǎng)等教育文體設(shè)施

43、，促進(jìn)了教育、文化、體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全方位營(yíng)造健康、文明、進(jìn)步的村風(fēng)、民風(fēng)。這些舉措都促進(jìn)了滕頭村居民對(duì)媒介的接觸頻度。</p><p>　　全村訂了《現(xiàn)代金報(bào)》也促進(jìn)了全村與外界保持不斷聯(lián)系的橋梁，報(bào)紙覆蓋率逐漸成為全村第二。隨著村民的文化程度不斷的提升，大家接受新事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，如計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的使用率越來(lái)越高。另外，遍地的戶(hù)外廣告，也是眼花繚亂。</p><p><b>

44、;　　廣告媒介接觸時(shí)間</b></p><p>　　當(dāng)今注意力這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)，地位不可小覷。而體現(xiàn)眼球經(jīng)濟(jì)的最重要指標(biāo)之一就是廣告媒介接觸時(shí)間，也就是說(shuō)新農(nóng)村受眾廣告媒介接觸的時(shí)間長(zhǎng)短直接反映了其每次接觸五類(lèi)廣告媒介注意力持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短。</p><p>　　由于新農(nóng)村受眾對(duì)廣告媒介接觸的時(shí)間沒(méi)有一個(gè)具體的時(shí)間，概念較模糊，因此，作者詳細(xì)列了5個(gè)選項(xiàng)以供選擇區(qū)分。問(wèn)題是被調(diào)查者一

45、周內(nèi)平均每天接觸廣告媒介的時(shí)間。被調(diào)查的受眾只要按照自己的實(shí)際情況篩選一個(gè)最符合的時(shí)間段，結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下圖：</p><p>　　圖2-5廣告媒介接觸時(shí)間表</p><p>　　依據(jù)上圖，假設(shè)一天內(nèi)受眾廣告媒介時(shí)間接觸5分鐘以上為最長(zhǎng)接觸時(shí)間，則電視廣告依然是最高接觸時(shí)間，達(dá)51.7%；報(bào)紙廣告其次，達(dá)28.4%；網(wǎng)絡(luò)廣告再次，達(dá)28.4%；廣播廣告略高于戶(hù)外廣告，達(dá)11.8%；戶(hù)外廣告受眾

46、眼球停留時(shí)間最短，只有9.2%。</p><p>　　張雷認(rèn)為，“在信息和文化生活相對(duì)貧乏的年代，注意力相對(duì)過(guò)剩，隨著社會(huì)的發(fā)展，信息和文化產(chǎn)品不斷增加，吸引人的東西多起來(lái)，人們注意力開(kāi)始不足。</p><p>　　電視出現(xiàn)以后，因?yàn)槠湫绿氐奈Τ蔀槿藗兩畹闹行?。電視提供給我們免費(fèi)的信息產(chǎn)品，我們則為之付出昂貴的注意力，并成為媒體出賣(mài)的產(chǎn)品，為此我們也會(huì)得到媒體由衷的感激——謝謝收看。

47、</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的整個(gè)重心都發(fā)生轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)空間不僅逐漸成為新的生活中心，也正在成為新的工作中心和學(xué)習(xí)中心。人類(lèi)活動(dòng)更多地從體力的消耗轉(zhuǎn)移到注意力的使用上，注意力的稀缺更為凸現(xiàn)?！?lt;/p><p>　　滕頭村的整個(gè)經(jīng)濟(jì)走向已經(jīng)非物質(zhì)化。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，吃和穿是解決人類(lèi)溫飽的兩大主要問(wèn)題，而在當(dāng)今的新農(nóng)村——觀(guān)光農(nóng)業(yè)發(fā)展起來(lái)了，農(nóng)業(yè)不單單是自給自足，更多的是供人觀(guān)賞和

48、采摘旅游。種糧食的比例在新農(nóng)村中開(kāi)始下降，種水果、花草苗木的比例在上升，糧食的價(jià)格已經(jīng)大大低于水和花草苗木的價(jià)格了。</p><p><b>　　廣告媒介接觸偏好</b></p><p>　　廣告媒介接觸的另一個(gè)重要指標(biāo)是廣告媒介接觸偏好。筆者將其分為廣告媒介種類(lèi)偏好和廣告媒介內(nèi)容偏好兩種。</p><p>　　對(duì)廣告媒介內(nèi)容的偏好：這項(xiàng)也是研

49、究媒介接觸的重要指標(biāo)之一。我國(guó)學(xué)者對(duì)媒介內(nèi)容的不同類(lèi)型進(jìn)行了很多研究。筆者根據(jù)東部地區(qū)受眾的特色和當(dāng)下最熱門(mén)的廣告節(jié)目出發(fā)，將廣告媒介內(nèi)容分為十三類(lèi)。分析結(jié)果如下：</p><p>　　圖2-6廣告媒介的內(nèi)容偏好表</p><p>　　由圖2-6可知：電視廣告中，新農(nóng)村居民最喜歡接觸的三類(lèi)廣告內(nèi)容分別為汽車(chē)廣告（18.4%）、日化用品廣告（12.6%）、旅游等休閑娛樂(lè)類(lèi)的廣告（11.5%）

50、；網(wǎng)絡(luò)廣告中，新農(nóng)村居民最喜歡接觸的三類(lèi)廣告內(nèi)容分別為征婚交友類(lèi)廣告（14.8%）、汽車(chē)廣告（14.5%）、旅游等休閑類(lèi)娛樂(lè)廣告（13.7%）；廣播廣告中，新農(nóng)村居民最喜歡接觸的三類(lèi)廣告內(nèi)容分別為食品飲料廣告（16.2%）、家電用品廣告（11.8%）、汽車(chē)廣告（10.3%）；報(bào)紙廣告中，新農(nóng)村居民最喜歡接觸的三類(lèi)廣告內(nèi)容分別為家電用品廣告（21.8%）、汽車(chē)廣告（16.7%）、地產(chǎn)類(lèi)廣告（14.1%）；戶(hù)外廣告中，新農(nóng)村居民最喜歡接觸的

51、三類(lèi)廣告內(nèi)容分別為地產(chǎn)類(lèi)廣告（17.1%）、食品飲料廣告（17.1%）、家電用品廣告（11.8%）、汽車(chē)廣告（11.8%）。</p><p>　　以上五種媒介中，滕頭村居民對(duì)汽車(chē)類(lèi)廣告、地產(chǎn)類(lèi)廣告、家電用品廣告、休閑娛樂(lè)廣告和食品飲料廣告五類(lèi)關(guān)注度很高，但相對(duì)而言，對(duì)家紡和服裝類(lèi)廣告、酒類(lèi)廣告、化肥和良種類(lèi)農(nóng)業(yè)廣告關(guān)注度較低。為何滕頭村居民對(duì)這些產(chǎn)品的喜愛(ài)程度懸差如此之大呢？筆者認(rèn)為，可以從“使用與滿(mǎn)足”理論進(jìn)行

52、剖析；為何滕頭村居民和中部農(nóng)村居民喜愛(ài)的產(chǎn)品內(nèi)容不一樣呢，筆者運(yùn)用“知溝”理論進(jìn)行剖析。</p><p>　　“使用與滿(mǎn)足”研究把能否滿(mǎn)足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為受眾的媒介接觸式基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”。其還揭示受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用。因此，可見(jiàn)不同的受眾根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、物質(zhì)需求、文化程度等不同，所追求的媒介內(nèi)容懸差

53、很大。</p><p>　　滕頭村居民相對(duì)中部農(nóng)村居民（如曾潔對(duì)豫南C鄉(xiāng)的調(diào)研），廣告內(nèi)容的偏好差異來(lái)源于知識(shí)溝。美國(guó)傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出一種理論假說(shuō)：“由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)?！?lt;/p><p>　　知溝理論告訴我們，當(dāng)一個(gè)社會(huì)體系中的信息流量增長(zhǎng)時(shí)，那些受過(guò)較好教育，具有較高社會(huì)

54、經(jīng)濟(jì)地位的人們比教育較少、地位較低的人們更好地吸收信息。引導(dǎo)傳統(tǒng)農(nóng)村向新農(nóng)村發(fā)展，必須打破泛濫成災(zāi)的封建迷信、大行其道的淫穢色情、蔓延成風(fēng)的聚眾賭博等惡俗行徑。因此，文化水平的提升對(duì)居民接觸新的廣告媒介有著至關(guān)重要的影響，文化水平越高越容易接收新事物。</p><p>　　筆者調(diào)查時(shí)對(duì)調(diào)查的廣告產(chǎn)品種類(lèi)較細(xì)，每個(gè)產(chǎn)品廣告所占比例幾乎都徘徊在20%之下。</p><p>　　圖2-7媒介種類(lèi)

55、之廣告產(chǎn)品種類(lèi)</p><p>　　由上圖可知，在五類(lèi)不同的廣告媒體中，滕頭村居民對(duì)生活資料產(chǎn)品廣告的喜好程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)資料。</p><p>　　廣告媒介種類(lèi)偏好：不同的廣告媒介，對(duì)廣告的傳播效果有著不同的影響，同時(shí)，受眾對(duì)不同的廣告媒介喜好程度的差異也會(huì)影響傳播的效果。因此，筆者進(jìn)行了下圖的研究：</p><p>　　圖2-8廣告媒介種類(lèi)偏好度</p&

56、gt;<p>　　由圖中可知，筆者用“不太喜歡看”和“很不喜歡看”的比例之和表示新農(nóng)村居民對(duì)五類(lèi)廣告媒介持不喜歡的比例。新農(nóng)村居民對(duì)五類(lèi)廣告媒介表示不喜歡比例最高的為51.3%的報(bào)紙廣告，據(jù)筆者了解，滕頭村居民每戶(hù)訂閱的《現(xiàn)代金報(bào)》廣告刊登率很高，如2011年4月28號(hào)這份報(bào)紙，A40版，B16版，共計(jì)56版，A版前面全是家電廣告、房產(chǎn)廣告之類(lèi)的，從第10版開(kāi)始出現(xiàn)新聞，后面A22版開(kāi)始出現(xiàn)大片的醫(yī)院類(lèi)廣告，廣告的版面足足

57、占了將近三分之二的版次；戶(hù)外廣告其次，占了43.4%，出門(mén)便可見(jiàn)天花亂墜的視覺(jué)污染；廣播廣告再次，占了42.7%，聽(tīng)覺(jué)污染嚴(yán)重；網(wǎng)絡(luò)廣告討厭程度最低，只有25.9%。</p><p><b>　　對(duì)廣告媒介的信任度</b></p><p>　　廣告媒介信任度的高低，直接影響廣告的投放效果。因此，如果被調(diào)查者信任某一媒體，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同心理，則這一廣告對(duì)其的消費(fèi)觀(guān)念就會(huì)產(chǎn)

58、生很大的影響。根據(jù)筆者的調(diào)查，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：</p><p>　　圖2-9廣告媒介信任度</p><p>　　依據(jù)圖表，我們可以清晰的看到，網(wǎng)絡(luò)廣告給農(nóng)村受眾帶來(lái)的不信任感是最高的，達(dá)到52.6%；報(bào)紙這一傳統(tǒng)媒體稱(chēng)為最信任的媒體，信任度達(dá)47.7%；電視廣告的信任度、一般、不信任比較均衡，持平；廣播廣告的不信任度高于信任度，不信任度達(dá)39.9%之多；對(duì)戶(hù)外廣告的信任度，被調(diào)查者持一般態(tài)度

59、的占多數(shù)，達(dá)37.6%。</p><p>　　在廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任缺失的環(huán)境中，對(duì)進(jìn)行投放媒體的考察評(píng)估時(shí)，廣告主會(huì)更傾向于將廣告投放在報(bào)紙、雜志和電視等傳統(tǒng)媒體上，以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果；這一舉動(dòng)的直接后果則是，網(wǎng)絡(luò)廣告大大低于傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)值。這也成為了制約這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　解決網(wǎng)絡(luò)廣告信任危機(jī)既是網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)騰飛的關(guān)鍵，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中的重要推進(jìn)力；因

60、此，這一問(wèn)題也成為了現(xiàn)今學(xué)界和業(yè)界探討的熱點(diǎn)之一。</p><p>　　三、滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念現(xiàn)狀描述</p><p>　　消費(fèi)觀(guān)念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想和態(tài)度以及對(duì)商品價(jià)值追求的取向，是消費(fèi)者主體在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)時(shí)對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。消費(fèi)觀(guān)念的形成既是民族文化長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，又是社會(huì)現(xiàn)實(shí)的直接反映，在影響個(gè)人消費(fèi)觀(guān)念的眾

61、多因素中，主流消費(fèi)觀(guān)念和個(gè)人因素則是影響消費(fèi)觀(guān)念形成的基本因素。</p><p>　?。ㄒ唬╇^村居民消費(fèi)觀(guān)念取向</p><p>　　依據(jù)上文的說(shuō)法，筆者提出10個(gè)問(wèn)題，分別從“非常同意”、“同意”、“不同意”、“很不同意”這5個(gè)角度進(jìn)行考量被調(diào)查者的消費(fèi)觀(guān)念。以下為圖表內(nèi)容：</p><p>　　圖3-1滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念</p><p>

62、;　　注：對(duì)每種說(shuō)法表示“說(shuō)不準(zhǔn)”的比例沒(méi)有列出</p><p>　　依據(jù)上圖所示，筆者將受眾肯定的態(tài)度用“同意”加“非常同意”來(lái)衡量；將受眾否定的態(tài)度用“不同意”加“很不同意”來(lái)衡量。因此，表示否定的從低到高，依次為：A10：8.8%；A6：10.1%； A3：13.8%；A1 ：22.7%；A7：23.3%；A8 ：24%；A4：27.9%；A9：40%；A2：42.2%；A5：48.8%。在新農(nóng)村居民否定比

63、例中低于25%的說(shuō)法有A10（居家過(guò)日子要量入為出）；A6（實(shí)用比流行更重要）； A3（買(mǎi)東西時(shí)，價(jià)格是我考慮的第一要素）；A1 （有條件，衣食住行都要跟上時(shí)代）；A7（能掙會(huì)花才是現(xiàn)代人）；A8（一分錢(qián)，一分貨）。只有A1和A7兩種說(shuō)法是現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念，剩下的四種說(shuō)法都代表了傳統(tǒng)消費(fèi)的觀(guān)念，而且有80%比例的新農(nóng)村受眾對(duì)A10（居家過(guò)日子要量入為出）明確表示“同意”和“非常同意”?？梢?jiàn)，量入而出、節(jié)約持家這一類(lèi)傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念在新農(nóng)村居民心

64、中仍占一定的支配地位，得到大家的普遍認(rèn)同。</p><p>　　依據(jù)本調(diào)研，筆者將消費(fèi)觀(guān)念分為傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念和現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念兩種類(lèi)型。把反映消費(fèi)者現(xiàn)代觀(guān)念的A1、A4、A5、A7、A9五種說(shuō)法進(jìn)行分值定義，表示“非常同意”的賦值為5分，“比較滿(mǎn)意”的賦值為4分，“說(shuō)不準(zhǔn)”的賦值為3分，“不太同意”的賦值為2分，“很不同意”的賦值為1分；把反映消費(fèi)者傳統(tǒng)觀(guān)念的A2、A3、A6、A8、A10五種說(shuō)法中倒著算分，表示“非常

65、同意”的賦值為1分，“比較滿(mǎn)意”的賦值為2分，“說(shuō)不準(zhǔn)”的賦值為3分，“不太同意”的賦值為4分，“很不同意”的賦值為5分。最高總分是50分。然后把十種態(tài)度的說(shuō)法相加，生成新變量設(shè)為M，如果M分?jǐn)?shù)越高，則其消費(fèi)觀(guān)念越現(xiàn)代化，相反，則是越傳統(tǒng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，M的最低分是18分，最高分是44分，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，87名居民的總得分是2802分，均值為32.2069分，標(biāo)準(zhǔn)差為6.2037分，本文取26分（均值減去一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）和38.4分（均

66、值加上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）作為兩個(gè)分界點(diǎn)，即對(duì)累計(jì)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念得分在18-26分之間的認(rèn)為較傳統(tǒng)的歸為傳統(tǒng)型；得分在38.4-44分之間的認(rèn)為較現(xiàn)代的歸為現(xiàn)代型，界于26-38.4分之間的歸入融合型。統(tǒng)計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)下</p><p>　　圖3-2滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念</p><p>　　從上表中可以看出，71.2%的滕頭村居民還是屬于融合型的消費(fèi)觀(guān)念；現(xiàn)代型消費(fèi)觀(guān)念和傳統(tǒng)型消費(fèi)觀(guān)念比例相近。說(shuō)明了在

67、新農(nóng)村居民的心中，一些人的傳統(tǒng)型消費(fèi)觀(guān)念已經(jīng)開(kāi)始漸漸地被過(guò)渡到現(xiàn)代型消費(fèi)觀(guān)念，但是量入為出、節(jié)儉持家依舊是中華美德之一，深深印刻在每個(gè)中華兒女的心中。62個(gè)被調(diào)查者處于融合型消費(fèi)觀(guān)念之間，這也說(shuō)明了我國(guó)現(xiàn)代化這個(gè)大環(huán)境催生了他們?nèi)诤闲偷挠^(guān)念。</p><p>　　（二）滕頭村消費(fèi)觀(guān)念的群體差異</p><p>　　1、滕頭村男女消費(fèi)觀(guān)念趨于平和</p><p>　　

68、圖3-3滕頭村男女居民消費(fèi)觀(guān)念差異</p><p>　　從上表中，我們可以清晰的看到，所調(diào)查的滕頭村居民男女消費(fèi)三類(lèi)觀(guān)念，比例相近，也反映了在新農(nóng)村中，“重男輕女”現(xiàn)象改善很大。這也和滕頭村提倡精神文明與物質(zhì)文明并行的策略不可分割。</p><p>　　據(jù)了解，近年來(lái)，村里共投入6300多萬(wàn)元，新建了文化中心、圖書(shū)館、文化展覽廳、文化中心、電子閱覽室、籃球場(chǎng)等教育文體設(shè)施，促進(jìn)了教育、文化

69、、體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，全方位營(yíng)造健康、文明、進(jìn)步的村風(fēng)、民風(fēng)。此外，把教育放在優(yōu)先發(fā)展的位置，專(zhuān)設(shè)了“滕頭村育才基金會(huì)”，于每年7月10日，對(duì)優(yōu)秀教師、優(yōu)秀家長(zhǎng)、優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行表彰、獎(jiǎng)勵(lì)（對(duì)考入大學(xué)的村民子女獎(jiǎng)勵(lì)2000—10000元，考入研究生的再獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元，考上博士生的則獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元），現(xiàn)在全村共出了60多位大學(xué)生，6位研究生和2位博士生。1998年村里還創(chuàng)辦了學(xué)生社會(huì)實(shí)踐基地，至今已接待全國(guó)各地及海外師生200多萬(wàn)人次，并被命名為全國(guó)

70、青少年科技教育基地、全國(guó)中小學(xué)德育工作先進(jìn)集體。滕頭村的這些舉措，無(wú)一不對(duì)其村民的消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生巨大的影響。</p><p>　　2、滕頭村的60、70、80、90后四類(lèi)群體的消費(fèi)觀(guān)念差異</p><p>　　2010年底，被調(diào)查者15-20歲的年齡組為典型的1990年后出生的所謂的“90后”；21-30歲的年齡組則為典型的“80后”；31-40歲之間為典型的“70后”；41-50歲的年齡組

71、為“60后”；51歲以上的由于樣本太少暫不予考慮。</p><p>　　圖3-4被調(diào)查的滕頭村居民在不同年齡段所占的比例</p><p>　　從圖中可知，此次被調(diào)查的居民中，90后的占了43.7%，80后的占了41.3%，70后的占了10.3%，60后的占了4.6%，而年齡組在51歲以上的為0%。本次調(diào)查是以家庭為單位，據(jù)筆者了解一般都是家中的子女作為代表填寫(xiě)問(wèn)卷。60后、70后、80后和

72、90后分別屬于保守成就、進(jìn)取享受和新潮時(shí)尚這三類(lèi)人群。</p><p>　　年齡層越年輕，越接近于現(xiàn)代化消費(fèi)觀(guān)念，反之則越接近于傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念。這和文化程度的高低也息息相關(guān)。如下圖所示：</p><p>　　圖3-5所調(diào)查的滕頭村居民之文化程度</p><p>　　從上圖可知，被調(diào)查者中，目前的文化程度為高中或中專(zhuān)的占多數(shù)，達(dá)47.1%；文化程度為初中的其次，占了32

73、.2%，大專(zhuān)或本科的占了18.4%。不識(shí)字或識(shí)字很少的無(wú)。這也反映了滕頭村教育文化水平相對(duì)全國(guó)水平高。年齡層次越年輕，接受的教育水平越先進(jìn)。</p><p>　?。ㄈ╇^村居民消費(fèi)水平</p><p>　　家庭現(xiàn)金收入是指家庭有收入的成員所獲得年度現(xiàn)金和可以量化成人民幣（可以是分紅配股贈(zèng)與等等）的其他收入的總和。2010年滕頭村村民人均收入達(dá)到28000元。60歲以上的老人可按月領(lǐng)取15

74、00元的養(yǎng)老金，2010年還向每位村民每月發(fā)放1000元福利金，年合計(jì)12000元每人。問(wèn)卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：</p><p>　　圖3-6家庭年現(xiàn)金收入</p><p>　　從上圖我們可知，49.4%戶(hù)家庭年現(xiàn)金收入10萬(wàn)以上；26.4%戶(hù)家庭年現(xiàn)金收入在50001-100000元之間；20.7%戶(hù)家庭年現(xiàn)金收入在30001-50000元之間；只有3.4%戶(hù)家庭年現(xiàn)金收入在10000-3

75、0001元之間。經(jīng)濟(jì)收入水平越高，越接近于現(xiàn)代化消費(fèi)。</p><p>　　目前全村沒(méi)有一戶(hù)困難戶(hù)，家家都是小康、富裕戶(hù)，實(shí)現(xiàn)了共同富裕。樣本中該村收入位于我國(guó)新農(nóng)村前例。</p><p>　　2010年，全村實(shí)現(xiàn)GDP 7.23億元，社會(huì)總產(chǎn)值47.52億元，利稅5.02億元。經(jīng)過(guò)調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力實(shí)施“科技興農(nóng)”戰(zhàn)略，建立高科技蔬瓜種子種苗基地、植物組織培養(yǎng)中心、農(nóng)業(yè)觀(guān)光示范

76、區(qū)等，初步形成集“精品、高效、創(chuàng)匯、生態(tài)、觀(guān)光農(nóng)業(yè)”于一體的發(fā)展格局，村民直接從事農(nóng)業(yè)的人數(shù)已降至勞動(dòng)力總數(shù)的8%，2010年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值5680萬(wàn)元，創(chuàng)歷史新高。旅游區(qū)被授予首批“國(guó)家AAAAA級(jí)旅游區(qū)”稱(chēng)號(hào)，2010年旅游門(mén)票收入3610萬(wàn)元，綜合經(jīng)濟(jì)收入達(dá)1.18億元。</p><p>　　表3-7 經(jīng)濟(jì)合作社科目余額表</p><p>　　注：王茂燕為滕頭村工會(huì)委員、經(jīng)費(fèi)審查委員、女職

77、委員主任、女工工作小組組長(zhǎng)</p><p>　　表3-7中，資料截止日期2010年12月30日，村里統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“滕頭村經(jīng)濟(jì)合作社科目余額表”，我們可以看到滕頭村在公積公益金上花費(fèi)的較多，所以期末余額比期初余額要少；固定資產(chǎn)和林木資產(chǎn)也因?yàn)橥恋亻_(kāi)發(fā)利用度的加大，期末余額少了。</p><p>　　表3-8 經(jīng)濟(jì)合作社收支明細(xì)表（一）</p><p>　　注：王茂燕為滕

78、頭村工會(huì)委員、經(jīng)費(fèi)審查委員、女職委員主任、女工工作小組組長(zhǎng)</p><p>　　表3-8中，在2010年10月至2010年12月30日間的“經(jīng)濟(jì)合作社收支明細(xì)表（一）”中，我們可以看到本年度累計(jì)收入和支出。2010年的滕頭村經(jīng)濟(jì)合作社中，總收入是總支出的10倍。也就是100%的收入中，只有10%的錢(qián)拿來(lái)消費(fèi)。因此，滕頭村消費(fèi)潛力巨大。</p><p>　　四、廣告媒介接觸行為對(duì)滕頭村居民消

79、費(fèi)觀(guān)念的影響分析</p><p>　　媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達(dá)，進(jìn)一步增加了信息和信息傳播在社會(huì)發(fā)展中的重要性。不斷主導(dǎo)著人們的價(jià)值觀(guān)，日積月累的對(duì)社會(huì)成員進(jìn)行信息滲透。在影響受眾的消費(fèi)觀(guān)念諸多因素之中，廣告媒介的作用一直被關(guān)注。廣告媒介接觸行為對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響程度如何？到底有多大？這是本章的重點(diǎn)。本章以廣告媒介接觸行為對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響為分析重點(diǎn)，并結(jié)合分

80、析廣告媒介接觸對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響分析和廣告媒介對(duì)滕頭村居民所產(chǎn)生的負(fù)面影響。</p><p>　　（一）廣告對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響</p><p>　　1、滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的個(gè)人層面因素</p><p>　　個(gè)人消費(fèi)觀(guān)念的形成受到外部環(huán)境的影響，但也和個(gè)人的興趣愛(ài)好、生理和社會(huì)背景因素息息相關(guān)。據(jù)筆者實(shí)地考察了解，性別、年齡、文化程度、家庭人口數(shù)、家庭

81、收入等變量對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響均達(dá)到了顯著的水平。</p><p>　　2、滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的大眾傳播因素</p><p>　　此次調(diào)研中，筆者通過(guò)研究電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙和戶(hù)外五類(lèi)媒體，來(lái)了解對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀(guān)念的影響。大部分受眾是介于傳統(tǒng)型消費(fèi)觀(guān)念向現(xiàn)代化消費(fèi)觀(guān)念之間的融合型消費(fèi)觀(guān)念。而現(xiàn)代化消費(fèi)觀(guān)念也在逐漸替代傳統(tǒng)型消費(fèi)觀(guān)念在消費(fèi)者心目中的地位。網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒體，在影響力

82、中的作用不容小覷。</p><p>　?。ǘV告媒介接觸與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的相關(guān)分析</p><p>　　1、廣告媒介接觸頻度與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的相關(guān)分析</p><p>　　依據(jù)之前的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們了解到滕頭村居民廣告媒介接觸頻度最廣的依舊是電視廣告（經(jīng)常接觸的頻率達(dá)43.3%），報(bào)紙廣告次之（經(jīng)常接觸的比例達(dá)40.2%），網(wǎng)絡(luò)廣告略高于戶(hù)外廣告（經(jīng)常接觸頻

83、率達(dá)35.2%），戶(hù)外廣告再次（經(jīng)常接觸的比例達(dá)32.2%），廣播廣告最低（經(jīng)常接觸頻率只有13.8%）。而廣告的接觸頻度必須與廣告的信任度相關(guān)聯(lián)，電視廣告視聽(tīng)覺(jué)一體，因此給了廣告主瘋狂砸廣告的商機(jī)，導(dǎo)致受眾對(duì)電視廣告的信任度下降?？梢?jiàn)，電視廣告對(duì)受眾的消費(fèi)觀(guān)念影響度不是很高。</p><p>　　2、廣告媒介接觸時(shí)間與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的相關(guān)分析</p><p>　　滕頭村的報(bào)紙覆蓋率之

84、廣，使更多的受眾接觸報(bào)紙廣告，而加之有數(shù)據(jù)證明在滕頭村居民的心中，報(bào)紙廣告的信任度是最高的，受眾愿意在其廣告身上花費(fèi)的時(shí)間也是相對(duì)最長(zhǎng)的。通過(guò)報(bào)紙獲得外界消息的信息來(lái)源，讀報(bào)的一種日常習(xí)慣，休憩的手段，也是日常生活的工具。</p><p>　　因此，居民接觸報(bào)紙廣告時(shí)間越多，越接近于現(xiàn)代化。</p><p>　　3、廣告媒介接觸偏好與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的相關(guān)分析</p>&l

85、t;p>　　在廣告媒介接觸的偏好度里，除了傳統(tǒng)的電視和報(bào)紙之外，滕頭村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新興媒體非常感興趣。而戶(hù)外廣告和廣播廣告興趣度不高。因此，居民接觸電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)廣告越多，越接近于現(xiàn)代化。</p><p>　　4、廣告媒介信任度與滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的相關(guān)分析</p><p>　　廣告媒介信任度在廣告的傳播效果中起著一個(gè)很重要的作用。據(jù)調(diào)查了解，滕頭村居民對(duì)廣告媒介的信任度對(duì)其篩選

86、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響力度不是很高，但也起到一定的影響。因此，廣告主在選擇投放的廣告媒體時(shí)，可自己做好把關(guān)人這一職責(zé)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到給受眾一種品牌的誠(chéng)信度。</p><p>　?。ㄈV告媒介接觸對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念的影響分析</p><p>　　廣告?zhèn)鬟f了新的消費(fèi)信息，激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。以下是對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念產(chǎn)生影響的幾個(gè)重要因素：</p><p>　　1、四

87、類(lèi)不同時(shí)代的受眾的消費(fèi)觀(guān)念差異；</p><p>　　2、文化程度的高低不同所產(chǎn)生的消費(fèi)觀(guān)念各不同；</p><p>　　3、廣告媒介接觸的時(shí)間；</p><p>　　4、廣告媒介接觸內(nèi)容的偏好度。</p><p>　?。ㄋ模V告媒介對(duì)滕頭村居民所產(chǎn)生的負(fù)面影響</p><p>　　從前面幾節(jié)，我們可以看到廣告媒介帶給

88、滕頭村居民的積極影響，但是，廣告作為盈利為主的商業(yè)活動(dòng)，給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了一定的負(fù)面影響。據(jù)筆者實(shí)地考察了解，廣告?zhèn)鞑サ奶摷傩畔⑹勾迕癞a(chǎn)生了厭惡之情；廣告給環(huán)境造成了視覺(jué)、噪音污染；誤導(dǎo)年幼的兒童；媚俗跟風(fēng)、傳播低俗信息等。因此，廣告主在投放廣告的時(shí)候，要慎重考慮投放的時(shí)間、媒體等，以達(dá)到最好的效果。</p><p><b>　　五、結(jié)論與建議</b></p><p>

89、<b>　?。ㄒ唬┭芯拷Y(jié)論</b></p><p><b>　　本次調(diào)研結(jié)論有三：</b></p><p>　　1、電視依舊是滕頭村居民接觸頻度最高、接觸時(shí)間最長(zhǎng)的媒介，但是其消費(fèi)觀(guān)念的影響度不高；報(bào)紙是滕頭村居民最信任的媒介形式；網(wǎng)絡(luò)廣告和戶(hù)外廣告各占一片自己的江山，網(wǎng)絡(luò)廣告在不斷的崛起中，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度有待加強(qiáng)；滕頭村居民對(duì)廣播廣告接觸

90、率最低，廣播對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念影響最小。</p><p>　　2、對(duì)滕頭村居民消費(fèi)觀(guān)念差異發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用袢砸粤咳霝槌?、?jié)儉持家為主，但是現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念也在嚴(yán)峻地沖擊著傳統(tǒng)觀(guān)念。60、70、80、90后四類(lèi)不同時(shí)代的受眾、文化程度的高低、廣告媒介接觸的時(shí)間、廣告媒介接觸內(nèi)容的偏好度不同都影響著居民的消費(fèi)觀(guān)念。滕頭村居民對(duì)廣告媒介的信任度對(duì)其篩選購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的影響力度不是很高。廣告主在選擇投放的廣告媒體時(shí)，可自己做好把關(guān)

91、人這一職責(zé)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以達(dá)到廣告投放的最好效果。</p><p>　　3、我國(guó)東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的新農(nóng)村居民受各類(lèi)廣告媒介影響程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于內(nèi)陸農(nóng)村居民。從廣告媒介的接觸內(nèi)容偏好可以發(fā)現(xiàn)，新農(nóng)村居民的喜好更加趨向于城市化。</p><p><b>　　（二）對(duì)策建議</b></p><p>　　1、滕頭村經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。新媒體打入的機(jī)遇很大。<

92、/p><p>　　2、滕頭村面積受限，居住的地方在逐漸縮小?？梢耘c周邊的村莊聯(lián)合發(fā)展經(jīng)濟(jì)。</p><p>　　3、滕頭村引進(jìn)的企業(yè)多為第二產(chǎn)業(yè)中的制造業(yè)，缺少最新的電子科技類(lèi)的企業(yè)加盟。</p><p><b>　　（三）不足之處</b></p><p>　　1、首先，由于是在冬季發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)研時(shí)間較倉(cāng)促，加上人力、精力有

93、限，以及調(diào)研取樣多為小康住宅區(qū)的居民。因此調(diào)研結(jié)果是否具有普遍性值得未來(lái)進(jìn)一步考察。</p><p>　　2、其次，調(diào)研問(wèn)卷數(shù)量有限，發(fā)放100份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷87份。</p><p>　　3、所調(diào)查的樣本，關(guān)于受眾消費(fèi)觀(guān)念影響的測(cè)量還不夠精細(xì)和廣泛。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>&

94、lt;b>　　專(zhuān)著</b></p><p>　　[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M],北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2009.</p><p>　　[2]陳培愛(ài).廣告學(xué)概論[M],北京:高等教育出版社,2010.</p><p>　　[3]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局編著.《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒—2009》[M] ,北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,北京數(shù)通電子出版社,2009.&

95、lt;/p><p>　　[4]寧波市統(tǒng)計(jì)局,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局寧波調(diào)查隊(duì)編.《寧波統(tǒng)計(jì)年鑒—2009》[M] ,北京:中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,2009.</p><p>　　[5]李紅艷.鄉(xiāng)村傳播學(xué)[M], 北京:北京大學(xué)出版社,2010.</p><p>　　[6]譚英.中國(guó)鄉(xiāng)村傳播實(shí)證研究[M],北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2007.</p><p><

96、b>　　期刊</b></p><p>　　[1]趙津晶,朱華喬,羅峰,黃艷.《湖北省農(nóng)村居民廣告媒介接觸行為的調(diào)查與分析》[N] ,武漢:武漢工程大學(xué)學(xué)報(bào)第31卷第11期,2009.</p><p><b>　　論文集</b></p><p>　　[1]毛成威.《廣告對(duì)農(nóng)村受眾消費(fèi)生活方式的影響研究——基于對(duì)湖北省仙桃市W村的

97、調(diào)查》[D] ,武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2008.</p><p>　　[2] 曾潔.《農(nóng)村居民廣告媒介接觸行為對(duì)其消費(fèi)觀(guān)念的影響研究——對(duì)豫南C鄉(xiāng)的調(diào)查研究》[D] ,武漢:華中農(nóng)業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文,2006.</p><p><b>　　外文類(lèi)</b></p><p>　　[1] Tao Sun，Guohua Wu. Consump

98、tion patterns of Chinese urban and rural consumers . http://www.deepdyve.com/lp/emerald-publishing/consumption-patterns-of-chinese-urban-and-rural-consumers-ukJhfLvQgF. [EB/OL].</p><p>　　[2] Research report

99、on advertising behaviour, trust in traditional, new media. http://www.bizcommunity.com/Article/196/19/56050.html. [EB/OL].</p><p><b>　　電子文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]滕頭概況.和諧滕頭網(wǎng).http://www.chin

100、atengtou.com/tengtou/ny_ttkk.aspx?bt=2.[EB/OL].</p><p>　　[2]新農(nóng)村概念[EB/OL], http://baike.baidu.com/view/16330.htm.</p><p>　　[3]夏周青.中國(guó)農(nóng)村社會(huì)從傳統(tǒng)社區(qū)到現(xiàn)代社區(qū)的轉(zhuǎn)型.</p><p>　　http://www.cntheory.co

101、m/news/Lljs/2010/914/109141650115H625HE0F13CAB.html. [EB/OL].</p><p><b>　　附錄1：文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念影響研究</p><p>　　——以寧波奉化滕頭村為個(gè)例</p><p>　　在眾多研究

102、廣告媒介接觸行為對(duì)新農(nóng)村居民的消費(fèi)觀(guān)念的影響文章中有很多值得借鑒和思考。</p><p>　　一、關(guān)于我國(guó)社會(huì)的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為</p><p>　　在李曉霞，劉劍編著的《消費(fèi)心理學(xué)》（清華大學(xué)出版社，2006年7月）中提到“消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。我國(guó)居民消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化趨勢(shì)。一、消費(fèi)層次上升，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大。二、個(gè)性追求、情感消費(fèi)。 三、

103、綠色消費(fèi)，商機(jī)無(wú)限?！?lt;/p><p>　　在（美)埃里克·阿諾德，琳達(dá)·普奈斯，喬治·津克汗，（中）李東進(jìn)著的《消費(fèi)者行為學(xué) 中國(guó)版》（第2版，電子工業(yè)出版社，2007年1月）中關(guān)于消費(fèi)者行為學(xué)的概念為“指?jìng)€(gè)人或群體獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念和體驗(yàn)的過(guò)程。以及在中國(guó)消費(fèi)行為學(xué)的書(shū)、學(xué)術(shù)論文和專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)周刊不多，對(duì)這方面的研究起步較晚?！?lt;/p><p>

104、　　我通過(guò)以上的兩個(gè)文獻(xiàn)，可以了解到消費(fèi)心理學(xué)和行為學(xué)，對(duì)新農(nóng)村居民消費(fèi)觀(guān)念的研究?jī)r(jià)值很大。首先，中國(guó)的城市化進(jìn)程中，農(nóng)村居民在消費(fèi)觀(guān)念上有了很大的改變，消費(fèi)革命已到來(lái)。傳統(tǒng)消費(fèi)比重趨于下降，綠色環(huán)保消費(fèi)比重上升；本土產(chǎn)品的消費(fèi)比重下降，全球化產(chǎn)品的消費(fèi)比重上升；生存性消費(fèi)比重下降，健康發(fā)展型消費(fèi)比重逐步上升；集中化消費(fèi)逐步減少，個(gè)性化消費(fèi)日益增多。并且在中國(guó)，消費(fèi)行為學(xué)的研究很少，此類(lèi)文獻(xiàn)資料很少。針對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為也相應(yīng)很少，因

105、此，研究?jī)r(jià)值很大。</p><p>　　二、從傳播學(xué)的“使用與滿(mǎn)足”進(jìn)行研究</p><p>　　在郭慶光著的《傳播學(xué)教程》（中國(guó)人民出版社，2009年11月，第十章第三節(jié)）中有對(duì)“使用與滿(mǎn)足”的受眾行為理論進(jìn)行了深入的探討，如“受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)中，分別對(duì)廣播媒介、印刷媒介、電視媒介的‘使用與滿(mǎn)足’研究；對(duì)“使用與滿(mǎn)足”的傳媒接觸的社會(huì)條件因素以及此理論的重要意義和局限性進(jìn)行研

106、究評(píng)價(jià)?！?lt;/p><p>　　我通過(guò)對(duì)“使用與滿(mǎn)足”理論的理解，了解到它產(chǎn)生于上世紀(jì)的40年代，文中對(duì)上世紀(jì)的三種媒介進(jìn)行了深入的分析，說(shuō)明了不管是電視也好，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍、廣播也好，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等。此研究有三個(gè)局限性，可以看出受眾問(wèn)題是一個(gè)極為復(fù)雜的研究領(lǐng)域，因此“使用與滿(mǎn)足”理論只是一個(gè)受眾的側(cè)面，單從這個(gè)角度研究是有很大的

107、偏向性的，我的論文需要從各個(gè)理論的角度綜合起來(lái)，才能較全面和正確的形成受眾觀(guān)。</p><p>　　三、涉及傳播學(xué)中的“知溝”理論</p><p>　　在郭慶光著的《傳播學(xué)教程》（中國(guó)人民出版社，2009年11月，第十二章第四節(jié)）中對(duì)“知溝”理論進(jìn)行了深入的分析，“在當(dāng)今信息社會(huì)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩級(jí)分化以及由此帶來(lái)的新的社會(huì)矛盾。知溝理論的應(yīng)用研究

108、領(lǐng)域有兩個(gè)，一個(gè)是新媒介的普及過(guò)程研究，二是地區(qū)開(kāi)發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究。后者早期關(guān)注的重點(diǎn)是發(fā)展中國(guó)家區(qū)域開(kāi)發(fā)問(wèn)題?？s小知溝的存在采取的對(duì)策為：一在‘硬件’方面，必須對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層指定特殊的扶持策略；二是在‘軟件’方面，必須提高全體社會(huì)成員的‘媒介使用能力’?！?lt;/p><p>　　我認(rèn)為在我國(guó)社會(huì)發(fā)展的過(guò)程中，“知溝”理論是不可或缺的，有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。從改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的傳播事業(yè)飛速發(fā)展，在接觸大眾