微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析 【畢業(yè)論文+任務(wù)書(shū)+開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+外文翻譯】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）</p><p>　　論文題目：微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專(zhuān)業(yè)班級(jí) 信息管理與信息系統(tǒng) </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p&g

2、t;<p>　　指導(dǎo)教師 職稱(chēng) </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）獨(dú)創(chuàng)性聲明</p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包

3、含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過(guò)的材料，論文（設(shè)計(jì)）中不涉及任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：__________ </p><p>　　日 期：__________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p&g

4、t;　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)所需的營(yíng)銷(xiāo)需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步的發(fā)揮著其在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的巨大作用。微博營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，伴隨著近年微博的火熱而被企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家所看重。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，微博營(yíng)銷(xiāo)顯得更加適應(yīng)現(xiàn)代年輕人的口味。企業(yè)要想在微博營(yíng)銷(xiāo)這塊蛋糕上獲得更多的利益就需要花更多的心思搞好微博營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)。</p><p>　　本文闡述了微博營(yíng)銷(xiāo)的含義、地位及作用，分析

5、了微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀，表明企業(yè)運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的必要性。并著重對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)上大型微博平臺(tái)新浪微博進(jìn)行調(diào)查分析，包括對(duì)新浪微博的基本情況、微博上常用的營(yíng)銷(xiāo)策略、微博在營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用現(xiàn)狀分析、對(duì)獲得的信息進(jìn)行匯總，最后總結(jié)了調(diào)查的基本情況，并針對(duì)存在的一些問(wèn)題從幾個(gè)方面提出了建議。</p><p>　　關(guān)鍵詞：微博營(yíng)銷(xiāo)；粉絲；企業(yè)微博</p><p><b>　　Abstract</b&

6、gt;</p><p>　　With the rapid development of Internet technology, the traditional marketing model has been unable to meet business requirements of the needs of marketing, and network marketing is gradually pla

7、ying a huge role in modern marketing. Micro-blog marketing network marketing as one of the means in recent years, accompanied by the micro-blog fiery and by enterprise marketing expert value. As a new network marketing m

8、odel, micro-blog marketing becomes even more to adapt to the modern young people's tas</p><p>　　This paper expounds the connotations and functions of the micro-blog marketing, analyses the micro-blog mar

9、keting development present situation, indicated the necessity of enterprise application. It focuses on the network at present large micro-blog platform of investigation and analysis, including the basic situation, is inv

10、estigating the site of micro-blog marketing situation awareness, micro-blog in the marketing application present situation analysis, the obtained information was summarized,</p><p>　　Keywords: micro-blog mar

11、keting ; enterprise; analysis</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　1 微博營(yíng)銷(xiāo)的概述1</p><p>　　1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的含義1</p><p>　　1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用2</p><p>　　1.3 微博營(yíng)

12、銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀3</p><p>　　2 微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與策略分析——以新浪微博為例3</p><p>　　2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用3</p><p>　　2.1.1 微博使用者的角度3</p><p>　　2.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)使用手法的角度4</p><p>　　2.2 新浪微博4</p>

13、<p>　　2.3 新浪微博針對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略5</p><p>　　3 微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析與比較6</p><p>　　3.1 在微博上成功的營(yíng)銷(xiāo)案例6</p><p>　　3.1.1 成功案例——“凡客微博”6</p><p>　　3.1.2 對(duì)案例成功原因分析7</p><p>　

14、　3.2 在微博上失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例8</p><p>　　3.2.1 失敗案例——“后宮優(yōu)雅事件”8</p><p>　　3.2.2 對(duì)案例失敗原因分析9</p><p>　　3.3 營(yíng)銷(xiāo)案例的比較10</p><p>　　4微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與前景11</p><p>　　4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展11</p&

15、gt;<p>　　4.2微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)的展望11</p><p><b>　　結(jié) 論12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p><b>　　致 謝13</b></p><p><b>　　1 微博營(yíng)銷(xiāo)的概述

16、</b></p><p>　　2010年微博元年之后，國(guó)內(nèi)微博的發(fā)展以一日千里來(lái)形容也不為過(guò)，于是微博營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，每個(gè)人都能輕松的擁有微博，再加上手機(jī)3G技術(shù)的發(fā)展，隨時(shí)隨地上微博成為人們的一種習(xí)慣。微博營(yíng)銷(xiāo)在微博平臺(tái)上的運(yùn)作，每一個(gè)粉絲都能成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，任何企業(yè)都能在新浪、網(wǎng)易、騰訊等等平臺(tái)申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)微博，以此來(lái)像網(wǎng)友宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，傳播企業(yè)信息，也能創(chuàng)立更好的企業(yè)形象。隨時(shí)

17、的更新能更好的和大家產(chǎn)生互動(dòng)，不同于一般的營(yíng)銷(xiāo)模式，能讓營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象更好的參與其中，產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。微博營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，見(jiàn)效更快、更直接，投入也相對(duì)較小。微博營(yíng)銷(xiāo)的基本模式是建立賬號(hào)、發(fā)表話題、關(guān)注別人、轉(zhuǎn)帖@別人、評(píng)論@別人，其中第一步是微博營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，第二步是吸引粉絲的最有效途徑，后三步是吸引優(yōu)質(zhì)粉絲的有效途徑，而優(yōu)質(zhì)粉絲團(tuán)體的規(guī)模往往能決定企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果好壞[1]。企業(yè)官方微博是宣傳的平臺(tái)，利用搜人、感興趣的人、標(biāo)簽

18、、發(fā)表話題、投票等等都可以找到目標(biāo)受眾，進(jìn)行深度的營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　1.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的含義</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)剛產(chǎn)生不久的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。伴隨著微博的火熱，催生了有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)方式，就是微博營(yíng)銷(xiāo)。微博營(yíng)銷(xiāo)是以微博作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，每一個(gè)微博使用者都是潛在營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)模式。任何一個(gè)個(gè)人或者企業(yè)都可以在新浪，網(wǎng)易，騰訊等網(wǎng)站注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，然后通過(guò)更新自己的微博狀態(tài)向網(wǎng)友傳

19、播個(gè)人、企業(yè)和產(chǎn)品的信息，樹(shù)立良好的個(gè)人、企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。每天更新內(nèi)容就可以跟大家相互交流，或者有大家所感興趣的話題，這樣就可以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。這種新式的方式就是因微博走紅而隨之出現(xiàn)的微博營(yíng)銷(xiāo)。NITC網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心的CEO廖洪發(fā)說(shuō)，“微博營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的是影響力，是價(jià)值，是見(jiàn)地，是人際，先學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)自我的影響力，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)受益才能事半功倍[2]?！?lt;/p><p>　　微博能夠滿足所有人的社交需求。微博營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

20、依賴(lài)于近年來(lái)微博的火熱盛行，創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李開(kāi)復(fù)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行的首屆微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)上說(shuō)微博之所以成功有三個(gè)方面原因，首先是微博造成了內(nèi)容生產(chǎn)的成本極大的降低，其次是微博是基于信任鏈的傳播，不值得傳播的信息將很快被摒棄，再有，微博能夠滿足所有人的社交需求。</p><p>　　他表示，微博已經(jīng)改造了中國(guó)媒體的發(fā)展。無(wú)論是社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，微博滿足了每一個(gè)人原始的欲望。如果用社會(huì)化和內(nèi)容的制作

21、成本來(lái)看所有的媒體，他們都是在社會(huì)化之下，而web2.0也帶來(lái)了更多的社會(huì)化。博客、網(wǎng)站、BBS也占有一席之地，但是社交媒體最大的一個(gè)革命，它最極端的降低了傳播的成本，讓它幾乎等于零，而且非常高的提升了它的社會(huì)化。所以，微博將是真正的web2.0時(shí)代的意義，而且會(huì)對(duì)傳播和媒體的改革帶來(lái)很大的影響。</p><p>　　微博的發(fā)展快速而普及，幾乎為零的傳播代價(jià)，使其在web2.0的時(shí)代深受廣大企業(yè)的重視，成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

22、銷(xiāo)的重要手段之一。微博等于一句話博客，讓人們?cè)谌我鈺r(shí)間，任意地點(diǎn)都能發(fā)送和獲取信息，用140個(gè)字以內(nèi)的描述加圖片來(lái)達(dá)到目的，有人說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)是集網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之大成，是最容易也是最難的營(yíng)銷(xiāo)手法[3]。</p><p>　　1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位與作用</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念在20世紀(jì)90年代產(chǎn)生，從20世紀(jì)末至今從未停止過(guò)發(fā)展的腳步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由來(lái)和快速發(fā)展的原因主要是三方面

23、：</p><p>　　第一，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)并在人們?nèi)粘Ｉ钪兴嫉谋壤絹?lái)越大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也隨之越來(lái)越顯現(xiàn)出價(jià)值。</p><p>　　第二，社會(huì)的發(fā)展使得消費(fèi)者價(jià)值觀改變，人們不在滿足簡(jiǎn)單的買(mǎi)和賣(mài)，追求變的多樣化。</p><p>　　第三，不斷升級(jí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，稍有不慎，行業(yè)霸主的地位就會(huì)轉(zhuǎn)受讓人，比如昔日手機(jī)界霸主諾基亞。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念不是一個(gè)

24、特定的機(jī)關(guān)或者個(gè)人提出的，這是當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。只要有網(wǎng)絡(luò)就有依賴(lài)于在其上的營(yíng)銷(xiāo)手法[4]。</p><p>　　查閱一般的資料網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手法包括網(wǎng)絡(luò)廣告、、事件營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、Email營(yíng)銷(xiāo)、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、電子雜志營(yíng)銷(xiāo)、病毒式營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、等等[5]。這些都是屬于經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手法，對(duì)于一個(gè)普通的網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)講多少都有過(guò)或多或少的接觸。但是在最新的一些資料中會(huì)發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了一個(gè)新的名詞：“微博營(yíng)銷(xiāo)

25、”。</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新貴，受到各大企業(yè)個(gè)人的追捧，關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)籍和活動(dòng)也越來(lái)越多，比如在《微博營(yíng)銷(xiāo)：把企業(yè)搬到微博上》一書(shū)中有說(shuō)一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到并利用微博推動(dòng)著他們的事業(yè)，在各大企業(yè)紛紛加入微博的背后，是微博作為社會(huì)化媒體對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大沖擊的直觀表現(xiàn)。微博正在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域掀起一場(chǎng)革命，微博可以成為品牌傳播的利器、微博可以成為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新工具、微博可以成為危機(jī)公關(guān)的理想選

26、擇[6]。而在微博上發(fā)布的活動(dòng)如諾基亞N8的微博現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布會(huì)，在網(wǎng)絡(luò)上被評(píng)論為十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例之一，也應(yīng)是具有代表意義的。</p><p>　　可見(jiàn)微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)至今日在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的地位之重，就算是與屬于前輩的營(yíng)銷(xiāo)手法也一點(diǎn)不輸，冠之以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之集大成也絲毫不為過(guò)。</p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，微博龐大的用戶群和快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，其中是商業(yè)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)

27、占有空間是很大的。微博營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)其作用是可以肯定的。</p><p>　　第一，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌曝光度，提升品牌知名度；</p><p>　　第二，開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，輸出品牌文化和品牌理念；</p><p><b>　　第三，微柜臺(tái)；</b></p><p>　　第四，提供在線服務(wù)，維護(hù)和管理客戶關(guān)系；</p>

28、;<p>　　第五，跟蹤和推廣品牌活動(dòng)，實(shí)時(shí)檢測(cè)品牌傳播效果；</p><p>　　第六，監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)危機(jī)公關(guān)[7]。</p><p>　　當(dāng)然這些作用要想更好的體現(xiàn)就需要企業(yè)花心思的用人去運(yùn)營(yíng)，不能把微博當(dāng)做是一種簡(jiǎn)單的工具，這是一個(gè)企業(yè)與其產(chǎn)品使用者的交流平臺(tái)。怎么樣更好的讓粉絲參與到微博互動(dòng)中，營(yíng)造更多的優(yōu)質(zhì)粉絲，至關(guān)重要。相對(duì)于國(guó)外的Twitter的火熱，更早的被應(yīng)

29、用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)和比較成熟的營(yíng)銷(xiāo)手段，國(guó)內(nèi)新浪、騰訊、搜狐等網(wǎng)站的微博平臺(tái)也是近年才開(kāi)啟，所以微博營(yíng)銷(xiāo)的只能說(shuō)剛剛起步。</p><p>　　1.3 微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　作為當(dāng)今最火熱的營(yíng)銷(xiāo)手法，從微博發(fā)展現(xiàn)狀的角度來(lái)看它的發(fā)展也許顯的更加直觀。微博最早起源是美國(guó)的twitter網(wǎng)站，也是現(xiàn)在全球最大的微博網(wǎng)站，具有最原始和最強(qiáng)大的用戶群，包括提出企業(yè)微博平臺(tái)。那么相對(duì)

30、的微博營(yíng)銷(xiāo)也是在twitter上最早發(fā)展起來(lái)。不僅僅是簡(jiǎn)單起源，這產(chǎn)生的影響是很大的，它對(duì)于國(guó)外的微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展起了至關(guān)重要的作用，使的國(guó)外的微博營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)趨近成熟。</p><p>　　在國(guó)內(nèi)，最大的微博網(wǎng)站新浪微博在2009年8月推出內(nèi)測(cè)版的新浪微博，雖然不是國(guó)內(nèi)第一家微博網(wǎng)站，但是因?yàn)樗?，微博正式進(jìn)入了人們的視野中，隨之而來(lái)的各大門(mén)戶網(wǎng)站相繼退出了各自的微博網(wǎng)站，騰訊、搜狐等。由此可以看出微博營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)發(fā)展

31、最多不過(guò)2年有余，但是其取得的成績(jī)是有目共睹的，是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的一場(chǎng)挑戰(zhàn)。它代表者以微博為代表的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)霸主地位的挑戰(zhàn)，一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為微博營(yíng)銷(xiāo)取代搜索引擎成為人們獲得信息的重要來(lái)源[8]。</p><p>　　就目前而言，國(guó)內(nèi)的微博營(yíng)銷(xiāo)還是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。微博最大的優(yōu)勢(shì)是它的即時(shí)、互動(dòng)、公開(kāi)性，但同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這可能就變成缺點(diǎn)，人多難控，最怕的是有負(fù)面的消息[9]。但是作為一家

32、企業(yè)應(yīng)該以積極的態(tài)度去面對(duì)這些問(wèn)題，用誠(chéng)懇的態(tài)度去處理好鎖產(chǎn)生的負(fù)面新聞，相信承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)能有巨大的收獲。</p><p>　　2 微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用與策略分析——以新浪微博為例</p><p>　　2.1 微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用</p><p>　　2.1.1 微博使用者的角度</p><p>　　目前微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的應(yīng)用主要是為企業(yè)微博為

33、主，企業(yè)微博在微博平臺(tái)上是作為類(lèi)似官方網(wǎng)站的存在，主要作用是品牌營(yíng)銷(xiāo)。Twitter作為全球微博的執(zhí)牛耳者， 在品牌營(yíng)銷(xiāo)上已經(jīng)基本成熟 。Twitter 為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在這個(gè)獨(dú)特的頻道中構(gòu)建品牌的專(zhuān)屬頁(yè)面，并組建各種小組，向用戶發(fā)送各種促銷(xiāo)和活動(dòng)信息，通過(guò)與用戶的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣[10]。其中以戴爾為例，最為突出，在這一方面的營(yíng)銷(xiāo)獲利巨大。當(dāng)然要做好企業(yè)的品牌推廣，需要的不僅僅空掛這一個(gè)企業(yè)微

34、博，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，那么它能產(chǎn)生的效果就會(huì)讓人失望[11]。</p><p>　　除了企業(yè)微博以外，作為企業(yè)的主體，上至企業(yè)董事長(zhǎng)，下至一個(gè)企業(yè)的員工都能在微博上對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)起到至關(guān)重要的作用。企業(yè)高層作為企業(yè)的領(lǐng)頭羊，其在微博上的更新關(guān)注等都能反應(yīng)出一家企業(yè)的素質(zhì)與文化，從這方面著手，其優(yōu)點(diǎn)很多，其一，員工能與高層直接面對(duì)面，更好的促進(jìn)企業(yè)的溝通，使得企業(yè)更加融洽與團(tuán)結(jié)，其二，普通人與高層面對(duì)面，從

35、企業(yè)高層能更深入的了解該企業(yè)的理念與文化等[12]。而員工微博則更好的使得企業(yè)高層了解企業(yè)的運(yùn)作，更重要的是對(duì)外，企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)目的達(dá)到了。當(dāng)然這有它的弊端，而且也曾出現(xiàn)過(guò)，企業(yè)員工因?qū)ζ髽I(yè)高層不滿，發(fā)微博發(fā)泄，引發(fā)罵戰(zhàn)。這樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很不好的結(jié)果。</p><p>　　2.1.2 微博營(yíng)銷(xiāo)使用手法的角度</p><p>　　在現(xiàn)在企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)為占得頭籌，營(yíng)銷(xiāo)手法千奇百怪

36、，微博營(yíng)銷(xiāo)也不例外。最基本的選擇合適的微博平臺(tái)，不同的企業(yè)有不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品適合的人群不同，而不同的微博平臺(tái)所聚集的人群也不同。拿新浪微博和騰訊微博做個(gè)比較，新浪的使用者大都為較為成熟的稍微大一點(diǎn)的人，而騰訊微博聚集的人以年輕人為主。因此選擇微博平臺(tái)的是微博營(yíng)銷(xiāo)的第一步，作為微博營(yíng)銷(xiāo)的基石，應(yīng)該知道如何選擇平臺(tái)有側(cè)重點(diǎn)的去做，能達(dá)到到事半功倍的效果[13]。</p><p>　　微博信息的發(fā)布，這是繼微博平

37、臺(tái)選擇之后又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的直觀表達(dá)，如何做到能達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，又讓關(guān)注者感覺(jué)有意思，誘發(fā)他們的興趣。而且之后的微博互動(dòng)等所有的微博營(yíng)銷(xiāo)手法都是基于這個(gè)之上的，能不能讓組織的活動(dòng)成功就要看表達(dá)的如何。</p><p>　　之后是粉絲的培養(yǎng)，粉絲在微博中就是關(guān)注者的意思，如何培養(yǎng)大量的粉絲是企業(yè)要做的第一件事情，然后是把培養(yǎng)的粉絲在繼續(xù)培養(yǎng)成為忠實(shí)粉絲，這樣企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的也就達(dá)到一半了[14]。&l

38、t;/p><p><b>　　2.2 新浪微博</b></p><p>　　新浪微博做為全世界使用者最多的兩大微博平臺(tái)之一，在2009年8月14日正式內(nèi)測(cè)。雖然不是作為國(guó)內(nèi)第一家微博網(wǎng)站出現(xiàn)的，但是卻是中國(guó)第一家一門(mén)戶網(wǎng)站的身份退出微博，可以說(shuō)是微博發(fā)展的里程碑，開(kāi)啟了中國(guó)的“微博元年”。在新浪微博之前的微博，比如說(shuō)飯否，騰訊滔滔等都因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)等原因停止運(yùn)作，而洽洽是在這個(gè)

39、結(jié)點(diǎn)，新浪趕上了這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的絕佳機(jī)會(huì)，在一個(gè)短暫的空白期推出了微博。這其中不得不說(shuō)有很大的偶然性，也與其背會(huì)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作有很大的關(guān)系，這也給了大家認(rèn)識(shí)全新微博的機(jī)會(huì)。</p><p>　　不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，是否發(fā)現(xiàn)身邊的朋友都不在是聊QQ，刷人人，納悶他們?nèi)ツ睦锪耍鋵?shí)他們中多數(shù)都開(kāi)始玩微博了。微博已經(jīng)如雨后春筍般在人們的生活中出現(xiàn)。如果說(shuō)博客是新浪的一個(gè)名人展示廳，那么新浪微博則是一個(gè)低門(mén)檻的游園會(huì)。

40、人人都能參加進(jìn)來(lái)，第一時(shí)間與朋友互通消息，關(guān)注自己感興趣的事情，甚至于和自己喜歡的名人對(duì)話，都不在是紙上談兵的想法。在微博上只有你有能力，能讓人有興趣來(lái)關(guān)注，草根也能成為明星。</p><p>　　新浪微博的推廣模式繼續(xù)沿用了老式的推廣博客的方法，采用邀請(qǐng)明星與名人進(jìn)駐微博，開(kāi)設(shè)自己的微博，同時(shí)推出實(shí)名認(rèn)證功能，也就是所謂的加V，這樣做的目的很簡(jiǎn)單，當(dāng)人們?cè)陉P(guān)注加V名人的同時(shí)，減少了一份顧慮，所關(guān)注的是否是自己鎖

41、想關(guān)注的，而不是冒名頂替。</p><p>　　相同的企業(yè)微博也是有加V認(rèn)證的，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加重要，試問(wèn)一家企業(yè)如果在微博中被冒名，其承擔(dān)的損失對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可估量的。當(dāng)然新浪微博在匯聚大量人氣的同時(shí)，也吸引了很多企業(yè)的目光。微博營(yíng)銷(xiāo)也就是因此而顯的更有價(jià)值。</p><p>　　新浪微博的功能很多，最基礎(chǔ)的發(fā)布功能，讓用戶能簡(jiǎn)單的發(fā)布自己想發(fā)送的內(nèi)容到到作為新聞發(fā)布的平臺(tái)，都是

42、簡(jiǎn)單的140字，配上圖片，讓人能夠從最少的資訊中獲得有用的信息。</p><p>　　轉(zhuǎn)發(fā)功能，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己感興趣的的內(nèi)容通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布到自己微博上，同時(shí)可以加上自己的評(píng)論，當(dāng)別人看到的可以再次轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到信息的快速傳播。這也是微博運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的一種天然優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　評(píng)論@功能，當(dāng)有人被@之后，系統(tǒng)會(huì)在這個(gè)人的微博主頁(yè)上提示，以此來(lái)把自己感興趣的話題推薦給被@的人，這個(gè)功能的目的也

43、是為了讓信息能夠更好更快的傳播起來(lái)，讓簡(jiǎn)單的一句話被千萬(wàn)人所知道，這也是微博獨(dú)有的魅力。</p><p>　　新浪微博的諸多功能讓其成為讓它擁有了無(wú)限可能，作為新聞發(fā)布平臺(tái)，目前已經(jīng)有政府機(jī)關(guān)在新浪上建立微博，政府微博的出現(xiàn)是意味著政府處理事務(wù)的模式更公開(kāi)化，更親民。作為信息交互平臺(tái)，媒介是人的延伸，遇到危險(xiǎn)或者麻煩通過(guò)微博獲得幫助的事例已經(jīng)不是一件二件了，也說(shuō)明了微博不僅僅是一個(gè)娛樂(lè)平臺(tái)，它還有其更大的作用。&

44、lt;/p><p>　　新浪微博與臺(tái)交會(huì)組委會(huì)共同組辦了第一屆微博營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，以“搶占微博先機(jī)，把握營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”為主題，匯集了數(shù)百家企業(yè)共同探討微博營(yíng)銷(xiāo)的模式，分享案例與經(jīng)驗(yàn)，評(píng)析未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)等。這一次的大會(huì)預(yù)示著微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入一個(gè)全新的殿堂，可謂是微博史上的最亮一筆[15]。</p><p>　　2.3 新浪微博針對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)所采取的策略</p><p>　　新浪微博自

45、公測(cè)以來(lái)，所取得成就是有目共睹的，它很大的改變了人們的生活習(xí)慣，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)微博。一句話把所見(jiàn)所得發(fā)到微博平臺(tái)已經(jīng)成為人們的習(xí)慣，也是一種潮流。新浪CEO曹?chē)?guó)偉說(shuō)：“將來(lái)報(bào)道事實(shí)將是每一個(gè)人的事，如果每一個(gè)人都有新浪微博，就可以把事實(shí)通過(guò)新浪的微博向全世界發(fā)布出去。”由此可見(jiàn)新浪微博的魅力[16]。</p><p>　　首先推出的加V認(rèn)證，這樣使得微博上傳播的信息變的更加可信，更高的可信度當(dāng)然能夠達(dá)到更加優(yōu)秀的

46、營(yíng)銷(xiāo)效果。并不是所有的微博都能擁有加V實(shí)名認(rèn)證的，企業(yè)要通過(guò)企業(yè)認(rèn)證需要申請(qǐng)，這其中需要營(yíng)業(yè)執(zhí)照和認(rèn)證公函，這其中是一個(gè)很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)倪^(guò)程，不能濫竽充數(shù)，也是對(duì)廣大用戶的一種負(fù)責(zé)。</p><p>　　當(dāng)新浪微博把微博帶的火熱的時(shí)候，同樣的微博營(yíng)銷(xiāo)也被帶的火熱起來(lái)，為此新浪微博推出了新浪微博企業(yè)版內(nèi)測(cè)版，作為一個(gè)主打產(chǎn)品，對(duì)于企業(yè)在微博營(yíng)銷(xiāo)方面有著巨大的作用。目前在新浪微博的的微博企業(yè)版的首頁(yè)有對(duì)企業(yè)微博的介紹，寫(xiě)著“

47、新浪微博企業(yè)版是我們?yōu)槠髽I(yè)、機(jī)構(gòu)用戶量身打造的服務(wù)平臺(tái)。它具有更豐富的個(gè)性化頁(yè)面展示功能設(shè)置，更精準(zhǔn)的 數(shù)據(jù)分析服務(wù)，以及更高效的溝通管理后臺(tái)。我們期待新浪微博企業(yè)版能夠幫助您的企業(yè)更便捷地與目標(biāo)用戶進(jìn)行互 動(dòng)溝通，提升營(yíng)銷(xiāo)效果轉(zhuǎn)化，挖掘更多商業(yè)機(jī)會(huì)?！币痪湓捳故玖似髽I(yè)版的功能。</p><p>　　第一，展示設(shè)置，更多的模塊選擇，更多的空間展示，關(guān)聯(lián)微博聚合，多帳號(hào)整合傳播。傳播企業(yè)品牌文化和個(gè)性，同時(shí)可以通過(guò)

48、微博平臺(tái)經(jīng)行產(chǎn)品展示、形象推廣、圖片視頻等結(jié)合戰(zhàn)士效果，增強(qiáng)用戶品牌印象。</p><p>　　第二，輿情監(jiān)控，設(shè)置自身關(guān)心的關(guān)鍵字，查看不同的用戶組群，發(fā)起話題討論，企業(yè)相關(guān)信息的發(fā)送，與粉絲直接的簡(jiǎn)單溝通，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施，也可以處理投訴與咨詢。</p><p>　　第三，數(shù)據(jù)服務(wù)，粉絲屬性，粉絲的關(guān)注度，頁(yè)面流量統(tǒng)計(jì)等等?？焖俳y(tǒng)計(jì)分析，獲得微博內(nèi)企業(yè)所需求的信息

49、，觀察消費(fèi)者的態(tài)度和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，深度挖掘用戶需求。</p><p>　　第四，營(yíng)銷(xiāo)工具，發(fā)起線上線下的活動(dòng)邀請(qǐng)用戶參與，投票功能能夠更加清楚知道用戶的想法，推廣企業(yè)信息，提高用戶關(guān)注度，篩選目標(biāo)用戶，實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)。</p><p>　　第五，管理員設(shè)置，不同于普通微博，為了滿足多人管理的企業(yè)微博和活動(dòng)發(fā)布的需求，在管理員設(shè)置里多了設(shè)定其他微博帳號(hào)（6個(gè)上限）來(lái)輔助管理員管理

50、企業(yè)微博。多帳號(hào)管理，后臺(tái)操作記錄，實(shí)現(xiàn)更輕松的運(yùn)營(yíng)管理結(jié)構(gòu)，整合定制規(guī)劃及營(yíng)銷(xiāo)方向，提高企業(yè)微博的作用。</p><p>　　企業(yè)微博的價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：</p><p>　　第一，用戶基礎(chǔ)，新浪微博平臺(tái)的注冊(cè)用戶基數(shù)大，為中小企業(yè)提供了龐大的潛在消費(fèi)群體，這也為營(yíng)銷(xiāo)打下了堅(jiān)實(shí)的地基。</p><p>　　第二，低成本，；零成本進(jìn)駐微博，低成本運(yùn)作，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)

51、過(guò)程的運(yùn)營(yíng)投入相關(guān)力度比起許多傳統(tǒng)方式更快更省錢(qián)。當(dāng)然這是相對(duì)而言的，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)微博，需要一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)操作，更好的效果需要的是更多的投入。</p><p>　　第三，精準(zhǔn)性，快速找到存在關(guān)系的粉絲群體。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，如何在微博上找到自己需要的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象是至關(guān)重要的，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)群體不同，只有最快最準(zhǔn)的找對(duì)正確的粉絲群體，微博營(yíng)銷(xiāo)才能發(fā)揮最大的作用，不然也是一種無(wú)用功。</p>

52、<p>　　第四，開(kāi)放性，讓更多的企業(yè)服務(wù)商接入新浪微博企業(yè)版，完善服務(wù)，打造一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)環(huán)境。正式因?yàn)槲⒉┑拈_(kāi)放性，它對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所有的消費(fèi)者都是它監(jiān)督者，有任何問(wèn)題有能在上面反饋，企業(yè)只要及時(shí)做好回應(yīng)，不失為一種對(duì)企業(yè)的鞭策。</p><p>　　第五，高效性，信息快速傳播，與目標(biāo)用戶的快捷溝通。企業(yè)微博管理員發(fā)布信息，用戶能第一時(shí)間在自己的微博主頁(yè)上看到，感興趣的轉(zhuǎn)發(fā)@別人，達(dá)到一種爆發(fā)

53、式的傳播，覺(jué)得有問(wèn)題的可以直接評(píng)論@管理員，建議以最直接的方式傳遞。</p><p>　　第六，高回報(bào)，簡(jiǎn)單的互動(dòng)溝通，就能有效的提升品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售，一些短小有趣的信息往往能獲得更大的傳播量。微博營(yíng)銷(xiāo)就像一個(gè)杠桿，只要正確的方法，用心的去經(jīng)營(yíng)，就好比把支點(diǎn)那用戶群靠近，到最后只需一點(diǎn)點(diǎn)的力氣就能撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)。</p><p>　　新浪微博企業(yè)版雖然才剛剛起步，處于測(cè)試狀態(tài)，很多地方可能

54、還有所缺陷，但是瑕不掩瑜。在這個(gè)信息高速傳播的年代，如何讓自己發(fā)布的信息能夠得到更快更好的傳播，同時(shí)讓人映像深刻，需要的不再是不停的廣告，又或者上門(mén)推銷(xiāo)。需要的是推陳出新，人們對(duì)于新鮮的未知事物往往是最感興趣的，如何應(yīng)用微博獲得更多的利益，各個(gè)企業(yè)更多的還是要向過(guò)去學(xué)習(xí)，從別人的成功和失敗中找尋經(jīng)驗(yàn)[17]。</p><p>　　3 微博營(yíng)銷(xiāo)案例分析與比較</p><p>　　3.1 在微

55、博上成功的營(yíng)銷(xiāo)案例</p><p>　　3.1.1 成功案例——“凡客微博”</p><p>　　近幾年凡客網(wǎng)的異軍突起，讓人感到詫異。凡客網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布商品起步，配合自身門(mén)戶網(wǎng)站，在當(dāng)今這個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占得一片席位。凡客作為新浪微博的第一批用戶，動(dòng)員運(yùn)營(yíng)中心員工一個(gè)下午申請(qǐng)了100多個(gè)微博帳號(hào)，最初的不重視，以自由為主，并鼓勵(lì)員工參與對(duì)企業(yè)的關(guān)注。之后隨著微博的發(fā)展，公司微博需要更多精力去

56、管理時(shí)，凡客并不是任由其自由發(fā)展，而是聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的管理員，讓凡客微博走上正規(guī)。</p><p>　　隨著時(shí)間推移，凡客發(fā)現(xiàn)只局限于自身，對(duì)于粉絲的發(fā)展是一種限制。凡客也開(kāi)始增加一些八卦話題，不怕事小就怕沒(méi)說(shuō)，有時(shí)候看似漫不經(jīng)心卻包含了互相間的關(guān)注。后來(lái)凡客用韓寒和王珞丹作為代言人，凡客微博也對(duì)他們微博訪并進(jìn)行文字直播，讓粉絲們的關(guān)注度更高，也接受了凡客的的品牌性格調(diào)整。</p><p>　

57、　微博優(yōu)勢(shì)的日益明顯，凡客也考慮加大這方面的的力量，把微博作為品牌結(jié)構(gòu)中不可或缺的一部分。對(duì)于凡客來(lái)講，微博是一個(gè)在沒(méi)有實(shí)體店模式下的彌補(bǔ)，更好更方便的與客戶互動(dòng)的一個(gè)有效途徑。</p><p>　　凡客的顧客定位是三十歲左右的人，這批人喜歡新鮮事物，不拘泥于形式。而這批人正好是微博的最大數(shù)量的使用者。凡客抱著試一試的態(tài)度進(jìn)入了微博，但是收到的效益是巨大的，而且隨著微博的發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還會(huì)越來(lái)越明顯。<

58、;/p><p>　　3.1.2 對(duì)案例成功原因分析</p><p>　　凡客誠(chéng)品作為一家網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，在這個(gè)幾乎被淘寶壟斷的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代生存下來(lái)并做大做強(qiáng)，微博營(yíng)銷(xiāo)的貢獻(xiàn)也是巨大的，凡客體的出現(xiàn)等都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的快速傳播。而凡客取得成功的原因有其必然的原因也有偶然的因素。</p><p>　　第一，客戶群的選擇，微博營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)該是自己產(chǎn)品的主要用戶。當(dāng)凡客選著微博的時(shí)候，針對(duì)的

59、是微博的最大用戶群是三十歲左右的人，洽洽對(duì)應(yīng)了其本身的消費(fèi)群體三十歲左右的人群。這樣的組合讓凡客誠(chéng)品在微博營(yíng)銷(xiāo)這一塊上能夠更加的如魚(yú)得水。這個(gè)步驟應(yīng)該是企業(yè)選著微博營(yíng)銷(xiāo)之前的最重要的準(zhǔn)備，分析自身企業(yè)的文化與產(chǎn)品，設(shè)置相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，讓后在尋找合適的微博平臺(tái)?？巢癫徽`磨刀工，只有做好充足的準(zhǔn)備，為之后的營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)，才能獲得最大的收益。</p><p>　　第二，管理團(tuán)隊(duì)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單的個(gè)人微博，隨意發(fā)送

60、信息。凡客的微博從最開(kāi)始與員工互動(dòng)的發(fā)展到企業(yè)微博，代表這企業(yè)形象，其管理者也不斷的變更著。從最開(kāi)始的個(gè)人管理，到后來(lái)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組建。凡客在接觸到微博帶來(lái)的利益時(shí)，很有遠(yuǎn)見(jiàn)的重視著這個(gè)模式，立即改變?cè)鹊牟呗?，不在是自由式管理，而是聘?qǐng)專(zhuān)業(yè)人士來(lái)管理。平時(shí)的信息發(fā)布，活動(dòng)組織，以及微博的日常運(yùn)營(yíng)都不是一個(gè)人能夠完成的，一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)能是微博營(yíng)銷(xiāo)成功的最好的發(fā)動(dòng)機(jī)。</p><p>　　第三，明星效應(yīng)，明星代

61、言在現(xiàn)在已經(jīng)是見(jiàn)怪不怪的事情。凡客在這個(gè)過(guò)程中也采取了這個(gè)方法，采取了廣告、海報(bào)、宣傳語(yǔ)等手法，而且也在微博上產(chǎn)生了巨大的作用。凡客的代言人是韓寒和王珞丹，采訪他們并通過(guò)微博做了現(xiàn)場(chǎng)的文字報(bào)道，這意味著這次活動(dòng)不僅僅是針對(duì)自身的粉絲，也把關(guān)注兩位代言人的微博用戶加進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象中，無(wú)形中擴(kuò)大了活動(dòng)的影響范圍。收獲到了意想不到的效益，這也是微博營(yíng)銷(xiāo)的一大優(yōu)點(diǎn)。通過(guò)一個(gè)人的傳播，能夠使得也許與此信息完全無(wú)關(guān)的人獲得這個(gè)信息，并有可能開(kāi)發(fā)出新的

62、潛在粉絲。</p><p>　　第四，數(shù)據(jù)分析，對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)數(shù)據(jù)分析至關(guān)重要，粉絲活躍度分析，信息轉(zhuǎn)播與評(píng)論分析等定期的數(shù)據(jù)分析對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)有這決定性的作用。凡客在這一塊做的很話心思，在凡客微博的發(fā)展之路上，發(fā)現(xiàn)由于信息發(fā)布等問(wèn)題粉絲大多只是對(duì)網(wǎng)站感興趣的人，為了加大粉絲群的容量，凡客通過(guò)發(fā)布一些有趣的八卦消息，增加微博內(nèi)容的趣味性，以此來(lái)吸引更多的粉絲。數(shù)據(jù)分析之于微博營(yíng)銷(xiāo)相當(dāng)于水與魚(yú)的關(guān)系，經(jīng)過(guò)深度的

63、數(shù)據(jù)挖掘才能了解粉絲的最活躍時(shí)間，而這個(gè)時(shí)間段也是發(fā)布信息的黃金時(shí)間。能夠了解粉絲對(duì)自身微博哪一塊內(nèi)容最感興趣，并加以發(fā)展，來(lái)吸引并創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)粉絲。</p><p>　　3.2 在微博上失敗的營(yíng)銷(xiāo)案例</p><p>　　3.2.1 失敗案例——“后宮優(yōu)雅事件”</p><p>　　“后宮優(yōu)雅事件”相信關(guān)注微博的人都應(yīng)該或多或少的知道一些，這是在微博平臺(tái)下的一起

64、事件營(yíng)銷(xiāo)。事件營(yíng)銷(xiāo)就是以制造事件，炒作事件，讓該事件在網(wǎng)絡(luò)上傳播，并以此來(lái)達(dá)到廣告的效果。</p><p>　　該事件出現(xiàn)在新浪微博上一個(gè)博名為“后宮優(yōu)雅”的網(wǎng)絡(luò)紅人身上，其實(shí)這個(gè)人也是被虛擬出來(lái)的。事實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)借助于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性，所做的炒作。初期該微博炒作的手法以美女，炫富等手法發(fā)布大量帖子，獲得不少人的關(guān)注，在2009年12月“后宮優(yōu)雅”的關(guān)注度開(kāi)始變大，有網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)其中的漏洞，懷疑其真實(shí)性

65、，這也從另一面為其進(jìn)行者炒作。短短半個(gè)月，該微博的粉絲突破25000，但是在本該繼續(xù)火熱的話題卻因?yàn)椤鞍俣缺缓凇笔录?，“谷歌退出中?guó)”等事件轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，媒體曝光率接近零，雖然之后也有過(guò)挽救，但終究大勢(shì)已去，雖然短短數(shù)月打造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，但其后續(xù)顯的乏力。</p><p>　　到了后期面對(duì)網(wǎng)游的人肉，后宮優(yōu)雅的也終于走向了臺(tái)前，1月29日，聲稱(chēng)代言完美時(shí)空的游戲《降龍之劍》，微博事件也告一段落。雖然紅了后宮優(yōu)雅這個(gè)

66、本不存在的人，但對(duì)該游戲的宣傳效果卻并不大，營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。相對(duì)于同是事件營(yíng)銷(xiāo)的“賈君鵬事件”，兩者比較之下，高下立見(jiàn)。 </p><p>　　3.2.2 對(duì)案例失敗原因分析</p><p>　　“后宮優(yōu)雅事件”是一例典型的微博營(yíng)銷(xiāo)事件，采用了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略入手，通過(guò)炫富等法寶，在微博上獲得廣大的關(guān)注度。該營(yíng)銷(xiāo)事件經(jīng)歷的時(shí)間只有2個(gè)月，粉絲數(shù)量突破50000，微博博文的評(píng)論數(shù)都很可觀，并成

67、為草根紅人榜第二位。</p><p>　　從其營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看，經(jīng)有2個(gè)月的炒作其在百度等搜索引擎上的的幾率都有數(shù)十萬(wàn)，在微博平臺(tái)上的關(guān)注度不差于一般的明星，但是在這么高的關(guān)注度下，所獲得的評(píng)價(jià)多為負(fù)面評(píng)論，而且有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)游《降龍之劍》的關(guān)注度并沒(méi)有因?yàn)閮?yōu)雅女的出現(xiàn)而獲得更多的關(guān)注。</p><p>　　失敗的原因分析可以有如下幾點(diǎn)：</p><p>　　第一，營(yíng)銷(xiāo)

68、平臺(tái)，雖然微博平臺(tái)有諸多的便利，更新方便，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等對(duì)信息的傳播都有很大的幫助，但是網(wǎng)絡(luò)游戲和優(yōu)雅女之間很難建立直接聯(lián)系，而且網(wǎng)絡(luò)游戲的面向?qū)ο笾饕獮榍嗌倌晖婕?。在新浪微博的用戶中有很多高端用戶，資深微博用戶和社會(huì)上的名人。在面對(duì)一起后期漏洞百出的營(yíng)銷(xiāo)事件，對(duì)其影響是極大的。如果一開(kāi)始就以騰訊微博為平臺(tái)，一個(gè)以青少年為主體的微博平臺(tái)或者天涯社區(qū)等也許能獲得更大的營(yíng)銷(xiāo)效果。</p><p>　　第二，營(yíng)銷(xiāo)方式，在選

69、擇營(yíng)銷(xiāo)方式上，該事件采取的方法是傳統(tǒng)的路子，以制造社會(huì)焦點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行炒作。雖然在短期內(nèi)獲得巨大的粉絲數(shù)，并且大多為活躍粉絲，這些是一般微博營(yíng)銷(xiāo)的最高追求，但是該團(tuán)隊(duì)把營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象粉絲看的太過(guò)幼稚，太過(guò)不重視用戶。雖然紅了微博，但是宣傳游戲的目的沒(méi)有達(dá)到。</p><p>　　第三，突發(fā)事件，當(dāng)優(yōu)雅女正火熱的時(shí)候不合時(shí)宜的出現(xiàn)了比其更讓人感興趣的事件，“百度被黑”和“谷歌退出中國(guó)”。這也說(shuō)明實(shí)事對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)事件也是有很大的影

70、響的，如果該營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能在對(duì)一時(shí)間做出合理的應(yīng)對(duì)，而不是繼續(xù)的以自己的炫富追星為主題，也許后宮優(yōu)雅能夠走的更加長(zhǎng)久。</p><p>　　第四，營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，優(yōu)雅女事件的草草結(jié)束，經(jīng)歷過(guò)火爆的紅，也經(jīng)歷了冷清的黑。最終評(píng)定該營(yíng)銷(xiāo)事件的成功與否，還是要看其最終的營(yíng)銷(xiāo)目的的實(shí)現(xiàn)。網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果是優(yōu)雅女的關(guān)注度提升并沒(méi)有對(duì)降龍之劍的關(guān)注度有多大的提升，其關(guān)注度一直較為平穩(wěn)，營(yíng)銷(xiāo)效果不明顯。而且一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上背負(fù)了如此之多罵名

71、的優(yōu)雅女對(duì)于長(zhǎng)久營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)也是不可行的。</p><p>　　以上只是簡(jiǎn)單的幾個(gè)原因，卻也充分說(shuō)明了要想成功做好一場(chǎng)微博營(yíng)銷(xiāo)是不容易的，必須要全方面的兼顧才能成功。</p><p>　　3.3 營(yíng)銷(xiāo)案例的比較</p><p>　　凡客誠(chéng)品微博的成功與后宮優(yōu)雅事件的營(yíng)銷(xiāo)效果不盡人意，這兩者之間同為微博營(yíng)銷(xiāo)，前者為一家網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，后者是炒作網(wǎng)絡(luò)紅人來(lái)帶動(dòng)一款游戲的知名度?？?/p>

72、似風(fēng)馬牛不相及的兩者卻因?yàn)椴捎昧讼嗤臓I(yíng)銷(xiāo)模式，而有了可以比較的切入口。</p><p>　　第一，在微博營(yíng)銷(xiāo)前的準(zhǔn)備，通過(guò)比較兩者選擇微博營(yíng)銷(xiāo)前的工作來(lái)看準(zhǔn)備工作的重要性。先拿后宮優(yōu)雅事件來(lái)說(shuō)，該事件營(yíng)銷(xiāo)前期是為了準(zhǔn)備給某款網(wǎng)絡(luò)游戲增加知名度而展開(kāi)的。而網(wǎng)絡(luò)游戲的主要面向?qū)ο笫乔嗌倌?，而他在選擇微博平臺(tái)的時(shí)候選擇的是新浪微博，這恰恰是為后期該營(yíng)銷(xiāo)手法被揭穿的一個(gè)失誤。眾所周知，新浪微博的入駐者有很多的社會(huì)名人、

73、資深微博用戶等較為老道的人群，他們感興趣的是刨根究底。如果后宮優(yōu)雅事件發(fā)生在騰訊微博等以青少年為主要用戶的網(wǎng)站也許其營(yíng)銷(xiāo)之路能夠更長(zhǎng)久一些。</p><p>　　凡客在選著微博營(yíng)銷(xiāo)之前也許有一點(diǎn)巧合在里面，但就是這一點(diǎn)，客戶群的對(duì)口，讓凡客在后期的微博營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中事半功倍。在三十歲這個(gè)年齡段上，也正好是凡客的主流消費(fèi)群體上，作出了最正確的選著。這也許是運(yùn)氣成份，但是凡客領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)與預(yù)見(jiàn)性使得這個(gè)選擇也是必然的。&

74、lt;/p><p>　　第二，在微博營(yíng)銷(xiāo)中的策略，后宮優(yōu)雅與凡客不同的產(chǎn)品，所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是不同的。在后宮優(yōu)雅事件中，炫富女，說(shuō)明星等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的方法對(duì)于優(yōu)雅女的炒作使得該事件在短短一個(gè)月匯聚了大量的眼球，關(guān)注度在短短幾天能飆升，但是這種方式帶來(lái)的后果是所有評(píng)論多為負(fù)面的，在這次營(yíng)銷(xiāo)中，該團(tuán)隊(duì)太過(guò)看低了粉絲的智慧。面對(duì)后期優(yōu)雅女漏洞百出的情況，強(qiáng)大網(wǎng)名快速的揭露了這一事件的內(nèi)幕，使得優(yōu)雅女草草謝幕。短短兩個(gè)月從零開(kāi)始

75、到爆紅再到爆冷，雖然中間經(jīng)歷了突發(fā)的“百度被黑事件”，“谷歌退出中國(guó)事件”等重大新聞，但也看出這一營(yíng)銷(xiāo)事件的不堪一擊。</p><p>　　凡客的營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)發(fā)布信息、組織活動(dòng)等方式進(jìn)行的。在它的策略中體現(xiàn)了以用戶為重心的觀點(diǎn)。凡客作為一家沒(méi)有實(shí)體店的服裝類(lèi)網(wǎng)站，面對(duì)的問(wèn)題有很多，微博上與粉絲的互動(dòng)能讓粉絲對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的映像更加深刻，而微博彌補(bǔ)了它在客戶服務(wù)這一塊上的空白，微博平臺(tái)可以作為一個(gè)類(lèi)似于售后服務(wù)咨詢平

76、臺(tái)，讓粉絲感覺(jué)到更加的有實(shí)用性。</p><p>　　第三，在微博營(yíng)銷(xiāo)后的結(jié)果，后宮優(yōu)雅事件的倉(cāng)促收?qǐng)雠c凡客誠(chéng)品微博的發(fā)展形成的對(duì)比。后宮優(yōu)雅事件對(duì)于其最終目的游戲的推廣所取得的成效并不理想，在優(yōu)雅女爆紅的2個(gè)月里，該款網(wǎng)游的關(guān)注度一直是沒(méi)有太大變化。以找罵貼被人熟知的優(yōu)雅女因?yàn)樵摖I(yíng)銷(xiāo)事件的結(jié)束而退出了人們的視野。</p><p>　　凡客的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是對(duì)企業(yè)有很大的幫助的，在微博上成功的轉(zhuǎn)

77、變了企業(yè)的性格，擁有了龐大的粉絲群，企業(yè)形象深入人心。凡客的微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是成功的，也被網(wǎng)上收錄為“十大微博營(yíng)銷(xiāo)成功案例之一”，作為一個(gè)企業(yè)微博，無(wú)疑凡客是成功了，它還將繼續(xù)發(fā)展，不停的為企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。</p><p>　　以上三點(diǎn)簡(jiǎn)單的從微博營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)不同時(shí)間段來(lái)比較了兩者之間的差距，從中不難看出微博營(yíng)銷(xiāo)，這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之集大成者的操作看似簡(jiǎn)單但如果不去仔細(xì)的思考和分析是不能真正掌握這一方法的。</p&g

78、t;<p>　　4微博營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與前景</p><p>　　4.1 微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展</p><p>　　國(guó)內(nèi)剛其起步的微博營(yíng)銷(xiāo)目前正處于發(fā)展中階段，它很火，這個(gè)從企業(yè)的入住角逐中可以看出。在國(guó)外twitter在06年就推出了，發(fā)展姿態(tài)高調(diào)，有多家企業(yè)已經(jīng)入駐試水。戴爾的企業(yè)微博，李維斯的牛仔褲的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)等案例都使微博營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展之路上有了更多的借鑒之法。國(guó)內(nèi)微博09年正式進(jìn)入人們

79、的視角，在現(xiàn)在才短短2年多的時(shí)間，微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展歷程還很短，其中不乏有很多經(jīng)典的案例，凡客誠(chéng)品，伊利牛奶等等都是界內(nèi)的經(jīng)典案例。但是對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)的探索還在繼續(xù)。微博營(yíng)銷(xiāo)的潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止目前的發(fā)展程度，隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及，人們?cè)跓o(wú)時(shí)無(wú)地上網(wǎng)的同時(shí)，對(duì)于交流的需求也會(huì)更大，而微博正好提供了這么一個(gè)平臺(tái)。當(dāng)立身于廣場(chǎng)，拍下一張照片與朋友們分享討論，發(fā)出一條心情，好友馬上會(huì)發(fā)來(lái)噓寒問(wèn)暖的問(wèn)候。這些都體現(xiàn)了微博客戶群的無(wú)限可能性。</p>

80、;<p>　　對(duì)于剛起步的微博營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲⒉┢脚_(tái)的開(kāi)放性和自由性，讓企業(yè)在上面有更多的發(fā)展空間。更多的不可預(yù)知性對(duì)于企業(yè)來(lái)講或許并不是一件好事，但是當(dāng)企業(yè)運(yùn)用正確的方法來(lái)應(yīng)對(duì)這以情況，誠(chéng)信經(jīng)驗(yàn)，這一點(diǎn)將會(huì)是企業(yè)微博發(fā)展的最有效工具。</p><p>　　對(duì)于處于發(fā)展階段的微博營(yíng)銷(xiāo)，在被人關(guān)注的同時(shí)需要的是更多的分析與研究。國(guó)內(nèi)對(duì)于它的研究剛起步不久，很多理論都還不成熟。需要更多的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)

81、作出更好發(fā)展建議。</p><p>　　在微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，細(xì)節(jié)決定了成敗，要想成功的達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，所要做的不僅僅是如何去營(yíng)銷(xiāo)，更重要的是用心經(jīng)營(yíng)，還要持之以恒。網(wǎng)絡(luò)成就了微博的無(wú)限可能，要想抓住最好的機(jī)會(huì)，需要做好足夠的準(zhǔn)備。</p><p>　　4.2微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)未來(lái)的展望</p><p>　　微博作為一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，自身的潛力還沒(méi)有完全的被開(kāi)發(fā)出來(lái)。微博將會(huì)在未來(lái)

82、一段時(shí)間內(nèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡墓ぞ?，更多的?yīng)用被開(kāi)發(fā)，功能發(fā)展的更加全面。</p><p>　　微博平臺(tái)作為微博營(yíng)銷(xiāo)的載體，在自身發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)著其他的發(fā)展。在不久之后，微博營(yíng)銷(xiāo)的體制將會(huì)更加的完善，而且其產(chǎn)生的作用也越來(lái)越大。</p><p>　　對(duì)未來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)作出大膽推測(cè)：</p><p>　　第一，第三方運(yùn)營(yíng)商的加入，微博營(yíng)銷(xiāo)不再是簡(jiǎn)單的通過(guò)微博傳播

83、，可以通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)等商家增加微博營(yíng)銷(xiāo)的范圍性。</p><p>　　第二，與應(yīng)用游戲相結(jié)合，通過(guò)一些小的應(yīng)用游戲，讓用戶在娛樂(lè)中接收企業(yè)文化的傳輸，對(duì)企業(yè)的品牌形象的建立作出巨大貢獻(xiàn)。</p><p>　　第三，微博營(yíng)銷(xiāo)的和多種營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，隨著社會(huì)的發(fā)展，單一的東西刺激的久了也就麻木，所以需要加入新鮮的血液來(lái)充實(shí)微博營(yíng)銷(xiāo)這一新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，互取長(zhǎng)短。</p><p>

84、;　　微博營(yíng)銷(xiāo)作為新興營(yíng)銷(xiāo)手段，目前已經(jīng)廣泛的被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域，我們有理由相信微博營(yíng)銷(xiāo)將在未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中占得一席之地。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)，不同于普通的營(yíng)銷(xiāo)方法，這種營(yíng)銷(xiāo)模式更注重的是企業(yè)與用戶的對(duì)話。低成本，易傳播，操作方便，互動(dòng)性強(qiáng)等方面都是這種模式的優(yōu)點(diǎn)[18]。</p>

85、;<p>　　在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的同時(shí)，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)性也越來(lái)越強(qiáng)，不同于以往的企業(yè)管理模式，現(xiàn)狀要想成功的發(fā)展好一家企業(yè)，需要的不僅僅是好的管理模式，要知道酒香還怕巷子深，如何讓更多的人知道一個(gè)品牌。需要的不只是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)宣傳手法，更應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，互相補(bǔ)充，互補(bǔ)長(zhǎng)短。就目前而言微博營(yíng)銷(xiāo)在不是一個(gè)很成熟的發(fā)展階段，雖然已經(jīng)可以單獨(dú)拿出來(lái)作為一種獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)模式，但是更多的還是配合著那些已經(jīng)成熟并被人所熟悉的方式來(lái)達(dá)

86、到最終所要達(dá)到的目的。</p><p>　　本文不足之處在于：前期對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知可能不夠全面，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在目前企業(yè)中的地位，導(dǎo)致搜集的信息不是很全面。另外，由于微博平臺(tái)包容萬(wàn)象，且五花八門(mén)，本人精力有限，只對(duì)個(gè)別網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查，在數(shù)據(jù)等方面說(shuō)服力度可能還不夠，對(duì)其意義的分析也還不夠全面。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn) </b></p><

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91、博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值[J]. 生意通，2011（1）.</p><p>　　[13] 周海華. 微博開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代[J]. 通信企業(yè)管理，2011（5）.</p><p>　　[14] 指間柔沙. 微博營(yíng)銷(xiāo)一本通[M]. 北京：人民郵電出版社，2011.</p><p>　　[15] 文武趙. 微博營(yíng)銷(xiāo):讓粉絲High起來(lái)[J]. 銷(xiāo)售與市場(chǎng)(評(píng)論版)，2011（2）.&l

92、t;/p><p>　　[16] 孫韶妮 榮潔. 微博營(yíng)銷(xiāo)的蝴蝶效應(yīng)[J]. 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)·營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑，2011（3）.</p><p>　　[17] 莫林. 微博客，大影響 ——淺析微博營(yíng)銷(xiāo)模式及其價(jià)值[J]. 海峽科技，2011（4）.</p><p>　　[18] 文武趙. 微博營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)：企業(yè)和個(gè)人微博營(yíng)銷(xiāo)全攻略[M].黃山：黃山出版社，2011.</p&

93、gt;<p><b>　　致 謝</b></p><p>　　非常感謝李老師在我大學(xué)的最后學(xué)習(xí)階段——畢業(yè)論文寫(xiě)作階段給我的指導(dǎo)，從最初的定題，到資料收集，到寫(xiě)作、修改，到論文定稿，給了我耐心的指導(dǎo)和無(wú)私的幫助。為了指導(dǎo)我們的畢業(yè)論文，老師盡心盡責(zé)，在此向老師表示我誠(chéng)摯的謝意。</p><p>　　通過(guò)這一階段的努力，我的畢業(yè)論文《微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用

94、現(xiàn)狀分析》終于完成了，這意味著大學(xué)生活即將結(jié)束。在大學(xué)階段，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺，這除了自身的努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵(lì)是分不開(kāi)的。</p><p>　　在本論文的寫(xiě)作過(guò)程中，我的導(dǎo)師李老師傾注了大量的心血，從選題到開(kāi)題報(bào)告，從寫(xiě)作提綱，到一遍又一遍地指出每稿中的具體問(wèn)題，嚴(yán)格把關(guān)，循循善誘，在此我表示衷心感謝。同時(shí)我還要感謝在我學(xué)習(xí)期間給我極大關(guān)心和支持的各位老師以及關(guān)心我的同學(xué)和

95、朋友。</p><p>　　畢業(yè)論文暫告收尾，這也意味著我在學(xué)院的四年的學(xué)習(xí)生活既將結(jié)束?；厥准韧约阂簧顚氋F的時(shí)光能于這樣的校園之中，能在眾多學(xué)富五車(chē)、才華橫溢的老師們的熏陶下度過(guò)，實(shí)是榮幸之極。在這四年的時(shí)間里，我在學(xué)習(xí)上和思想上都受益非淺。這除了自身努力外，與各位老師、同學(xué)和朋友的關(guān)心、支持和鼓勵(lì)是分不開(kāi)的</p><p>　　時(shí)間的倉(cāng)促及自身專(zhuān)業(yè)水平的不足，整篇論文肯定存在尚未

96、發(fā)現(xiàn)的缺點(diǎn)和錯(cuò)誤。懇請(qǐng)閱讀此篇論文的老師、同學(xué)，多予指正，不勝感激。</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)</p><p><b>　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開(kāi)題報(bào)告</p><p><b>

97、;　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析</p><p>　　畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）文獻(xiàn)綜述</p><p><b>　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)的策略及應(yīng)用現(xiàn)狀分析</p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，互聯(lián)網(wǎng)

98、已成為日常工作生活中必不可少的工具，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式也從普通模式的營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始像網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在近10年的營(yíng)銷(xiāo)界中成為受追捧的營(yíng)銷(xiāo)理念，也給競(jìng)爭(zhēng)激烈的企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。當(dāng)企業(yè)由于資金實(shí)力、企業(yè)規(guī)模受到了限制，想要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)，需要尋找到有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式和營(yíng)銷(xiāo)觀念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于其獨(dú)有的特點(diǎn)，實(shí)踐證明成為企業(yè)成長(zhǎng)的“催化劑” [1]。 </p><p&g

99、t;　　作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的新秀，“微博營(yíng)銷(xiāo)”以其快速的平臺(tái)微博的迅速竄紅而隨之成為各個(gè)企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)。微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，通常是以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。全球最著名的微博網(wǎng)站Twitter是美國(guó)人伊萬(wàn)·威廉姆斯(Ev Williams)于2006年創(chuàng)建的，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)com

100、-Score發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到2010年8月，Twitter的全球獨(dú)立用戶訪問(wèn)量達(dá)到9600萬(wàn)，成為全球第三大SNS網(wǎng)站。微博這種互聯(lián)網(wǎng)社交服務(wù)可以在較短的時(shí)間內(nèi)網(wǎng)聚大量用戶的特性，可以成為企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新市場(chǎng)。在國(guó)外，很多企業(yè)已經(jīng)利用Twitter廣泛開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并取得了很好的效果[2]。</p><p><b>　　1微博營(yíng)銷(xiāo)的概念</b></p><p>

101、　　關(guān)于微博營(yíng)銷(xiāo)的概念鄭娜在《微博營(yíng)銷(xiāo)：我們?nèi)绾螄眠@條“圍脖”》一文中提到，“是一種全新的以 Web 2.0 為基礎(chǔ)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式，企業(yè)可以通過(guò)利用長(zhǎng)度在 140 字以內(nèi)的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產(chǎn)品、文化等，形成的一個(gè)固定圈子的互動(dòng)交流平臺(tái)[3]?！?</p><p>　　微博作為一個(gè)新的交流互動(dòng)平臺(tái)，正在受到越來(lái)越多的人青睞。相比博客而言，微博使用更加簡(jiǎn)單，用戶所付出的單位成本、精力都更少，寫(xiě)作門(mén)檻更

102、低，用戶擴(kuò)展更為迅速，為可能實(shí)現(xiàn)的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊(duì)伍。同時(shí)，整合各類(lèi)工具尤其是手機(jī)短信的優(yōu)勢(shì)，使微博具備了實(shí)時(shí)傳播的特性。通過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不是大企業(yè)的專(zhuān)利，中小企業(yè)完全可以參與其中，推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品[4]。</p><p>　　2 國(guó)內(nèi)外對(duì)微博在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)用現(xiàn)狀的分析</p><p>　　2.1 國(guó)外現(xiàn)狀分析</p><

103、p>　　在國(guó)際上，微博“鼻祖”Twitter 已占據(jù)半壁江山。Twitter 專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構(gòu)建品牌頁(yè)面，并組建各種小組，向用戶發(fā)送各種促銷(xiāo)和活動(dòng)信息，通過(guò)與用戶的交流互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌推廣[5]。</p><p>　　瞿莉在《微博時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)觀念闡述》中提到在美國(guó)已經(jīng)有Google、DELL、福布斯、通用汽車(chē)甚至是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、美國(guó)白宮和FBI 都在用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣， HT

104、C 也在利用Twitter 為其在美洲的發(fā)展做宣傳。在國(guó)外Twitter 和Facebook是最常用且用戶人數(shù)最多的兩種微博，因此，國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇也相對(duì)簡(jiǎn)單，二者擇其一即可。[6] 與此同時(shí)美國(guó)的企業(yè)利用社會(huì)化媒介營(yíng)銷(xiāo)主要在三個(gè)方面開(kāi)展 ：一是尋找目標(biāo)客戶群（connectedness）；二是協(xié)同合作（distributed collaboration）；三是直接和客戶溝通，解決問(wèn)題（Engage with people）[7]

105、。</p><p>　　Twitter是一個(gè)強(qiáng)大和復(fù)雜的一種新的渠道，使?fàn)I銷(xiāo)更精確，個(gè)人和社會(huì)[8]。</p><p>　　Twitter的實(shí)現(xiàn)方式?jīng)]有比微博的其他內(nèi)容的簡(jiǎn)單直接在網(wǎng)站上，同時(shí)，整合第三方應(yīng)用程序覆蓋的限制，并允許訪問(wèn)，互動(dòng)和內(nèi)容形式多樣共享[9] 。 </p><p>　　“百思買(mǎi)” “福特” “可口可樂(lè)” “星巴克” “肯德基”等眾多全球強(qiáng)企業(yè)