微博營銷的策略及應用現狀分析【文獻綜述】

1、<p>　　畢業(yè)論文（設計）文獻綜述</p><p><b>　　信息管理與信息系統(tǒng)</b></p><p>　　微博營銷的策略及應用現狀分析</p><p>　　隨著網絡技術的日漸成熟，互聯網已成為日常工作生活中必不可少的工具，同時企業(yè)營銷方式也從普通模式的營銷方式開始像網絡營銷模式轉型，網絡營銷在近10年的營銷界中成為受追捧的營銷

2、理念，也給競爭激烈的企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。當企業(yè)由于資金實力、企業(yè)規(guī)模受到了限制，想要占領更大的市場，需要尋找到有別于傳統(tǒng)的營銷模式、管理模式和營銷觀念。網絡營銷由于其獨有的特點，實踐證明成為企業(yè)成長的“催化劑” [1]。 </p><p>　　作為網絡營銷中的新秀，“微博營銷”以其快速的平臺微博的迅速竄紅而隨之成為各個企業(yè)所關注的焦點。微博，即微博客(MicroBlog)的簡

3、稱，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，通常是以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。全球最著名的微博網站Twitter是美國人伊萬·威廉姆斯(Ev Williams)于2006年創(chuàng)建的，根據互聯網流量監(jiān)測機構com-Score發(fā)布的統(tǒng)計數據，到2010年8月，Twitter的全球獨立用戶訪問量達到9600萬，成為全球第三大SNS網站。微博這種互聯網社交服

4、務可以在較短的時間內網聚大量用戶的特性，可以成為企業(yè)開展網絡營銷的新市場。在國外，很多企業(yè)已經利用Twitter廣泛開展網絡營銷，并取得了很好的效果[2]。</p><p><b>　　1微博營銷的概念</b></p><p>　　關于微博營銷的概念鄭娜在《微博營銷：我們如何圍好這條“圍脖”》一文中提到，“是一種全新的以 Web 2.0 為基礎的新媒體營銷模式，企業(yè)可

5、以通過利用長度在 140 字以內的微型博客，快速宣傳企業(yè)新聞、產品、文化等，形成的一個固定圈子的互動交流平臺[3]?！?</p><p>　　微博作為一個新的交流互動平臺，正在受到越來越多的人青睞。相比博客而言，微博使用更加簡單，用戶所付出的單位成本、精力都更少，寫作門檻更低，用戶擴展更為迅速，為可能實現的媒體信息傳播積累了龐大的通訊員隊伍。同時，整合各類工具尤其是手機短信的優(yōu)勢，使微博具備了實時傳播的特性。通過

6、微博營銷的特點，我們不難發(fā)現，企業(yè)微博營銷不是大企業(yè)的專利，中小企業(yè)完全可以參與其中，推廣企業(yè)品牌和產品[4]。</p><p>　　2 國內外對微博在網絡營銷中應用現狀的分析</p><p>　　2.1 國外現狀分析</p><p>　　在國際上，微博“鼻祖”Twitter 已占據半壁江山。Twitter 專門開設了“品牌頻道”，企業(yè)可以在該欄目中構建品牌頁面，并

7、組建各種小組，向用戶發(fā)送各種促銷和活動信息，通過與用戶的交流互動，實現企業(yè)的品牌推廣[5]。</p><p>　　瞿莉在《微博時代的營銷觀念闡述》中提到在美國已經有Google、DELL、福布斯、通用汽車甚至是美國總統(tǒng)奧巴馬、美國白宮和FBI 都在用微博進行營銷推廣， HTC 也在利用Twitter 為其在美洲的發(fā)展做宣傳。在國外Twitter 和Facebook是最常用且用戶人數最多的兩種微博，因此，國外企業(yè)營

8、銷平臺的選擇也相對簡單，二者擇其一即可。[6] 與此同時美國的企業(yè)利用社會化媒介營銷主要在三個方面開展 ：一是尋找目標客戶群（connectedness）；二是協同合作（distributed collaboration）；三是直接和客戶溝通，解決問題（Engage with people）[7]。</p><p>　　Twitter是一個強大和復雜的一種新的渠道，使營銷更精確，個人和社會[8]。</p&g

9、t;<p>　　Twitter的實現方式沒有比微博的其他內容的簡單直接在網站上，同時，整合第三方應用程序覆蓋的限制，并允許訪問，互動和內容形式多樣共享[9] 。 </p><p>　　“百思買” “福特” “可口可樂” “星巴克” “肯德基”等眾多全球強企業(yè)紛紛在上做品牌營銷 ,開辟營銷試驗田 ,并屢有斬獲。緊隨而來的是越來越多的企業(yè)將 作為新的營銷陣地[10]。 </p><

10、p>　　在國外微博出現的比較早，其營銷技術與策略比較成熟，對于很多問題都有很好的解決方法，就成為企業(yè)網絡營銷的重要工具。</p><p>　　2.2 國內現狀分析</p><p>　　2010年國內微博迎來春天，像雨后春筍般涌現，有新浪微博、搜狐微博、哇哈事微博、和訊微博等。據媒體公布的數據，僅新浪微博就有注冊用戶上千萬。微博是集合了BBS、QQ群、博客功能于一體的社交平臺。目前用戶

11、可以通過網頁、WAP網、手機短信或彩信、手機客戶端、MSN綁定等方式更新自己的微博。每條微博字數限制為140字，提供插入單張圖片、視頻地址、音樂功能[11]。 </p><p>　　我們在各個微博網站上看到的是一個壯觀的場面。140個字符、關注、手機發(fā)送、碎片化、公民記者等，這些看似簡單的關鍵詞正在推動著一場前所未有的互聯網信息傳播革命。人們進人了微博時代以后，如同阿拉丁神燈出現的變化，微博的基本特點和基本功能一

12、個接一個被挖掘出來，伴隨微博上如此多的基本特點和基本功能的發(fā)現，深度的理論研究已經開始，各種推論正在形成中，并且一次又一次被最后證實，接著，新的期待又在被人醞釀、被人認證[12]。</p><p>　　微博火熱的發(fā)展也引來了企業(yè)的關注。文武趙在《微博營銷：讓粉絲 High 起來》一文中提到2010 年 11 月 16 日，新浪在其首屆開發(fā)者大會上宣布，新浪微博注冊人數已經突破5000萬。這一數字說明：年輕的微博已

13、經是當下中國成長最快也最熱門的互聯網應用平臺。面對無限成長潛力，微博營銷也日益受到眾多企業(yè)的關注[13]。微博究竟有怎樣的營銷價值使得企業(yè)花費大代價來構建一個商業(yè)微博平臺，作為中國互聯網的又一個“舶來品”，展現了如同twitter在美國一樣火爆的發(fā)展速度， 僅僅數月時間， 中國的微博用戶從無到有。據新浪發(fā)布的 《中國微博元年白皮書》 顯示，年輕、高學歷的職業(yè)人群是微博的核心用戶，成為互聯網媒介的 “新寵”。同時，微博的用戶群體無疑是中國

14、最有營銷價值的人群之一[14]。</p><p>　　唐娜在《微博營銷的價值及無限可能》一文中說到微博有6大營銷價值。第一，增強產品和品牌曝光度，提升品牌知名度；第二，開展互動營銷活動，輸出品牌文化和品牌理念；第三，微柜臺；第四，提供在線服務，維護和管理客戶關系；第五，跟蹤和推廣品牌活動，實時檢測品牌傳播效果；第六，監(jiān)測輿情，及時危機公關[15]。</p><p>　　3 關于企業(yè)如何看待

15、微博營銷分析</p><p>　　微博作為微博營銷的載體，要把營銷做成功首要重視的是微博的經營，其中及時的消息更新，粉絲的互動，同時及時的反饋信息等都是作為微博管理者應該去重視的，不然作為一種不成熟的處于發(fā)展階段的網絡營銷模式，其中的隱患還是令人堪憂的。正如莫林在《微博客，大影響 ——淺析微博營銷模式及其價值》一文中說到微博是需要時間來經營的。企業(yè)在注冊了微博賬號之后，首先應獲得運營商的認證。通過認證的賬號才更權

16、威，更有利于信息傳播。發(fā)布微博時，企業(yè)應及時發(fā)布新鮮的企業(yè)資訊，利用文字、圖片、視頻和網頁鏈接等多樣化的宣傳形式，給用戶更好的瀏覽體驗。微博的內容需要包含有合適的標簽，利于信息的搜索和傳播。企業(yè)微博應多轉發(fā)熱門的行業(yè)話題，多與用戶進行互動溝通。另外，由于微博的“背對臉”的溝通方式， 重要的并不是你是誰的粉絲，而是誰是你的粉絲，因此，獲取高質量、有高關注度的粉絲是很重要的。企業(yè)要定期舉辦活動、多與名人互動才能快速吸引大量的粉絲，擴大影響力

17、[16]。</p><p>　　相對于國外，國內的微博營銷處于起步階段，而且國內微博大都相對封閉的，企業(yè)選著了微博也意味著固定了營銷對象，這是營銷平臺不完善的一種表現。目前國內對于互聯網信息的管理較嚴，對微博營銷也有一定影響，一定程度上阻礙了微博營銷的進一步發(fā)展。</p><p>　　不同于一般的網絡營銷方式，微博以其強大的網絡溝通方式，信息交互模式顯示出在網絡營銷中的價值，但是在國內作為

18、一種還在發(fā)展中的營銷模式，在微博備受追捧的現實背后，藏匿著眾多隱憂，在微博營銷的過程中，暴露出一些問題，這些問題的關注與否，往往決定著微博營銷的效果如何[17]。</p><p>　　也有企業(yè)把微博營銷看成救星，盲目的過度依賴，極容易走進誤區(qū)。微博不同于廣告媒體，要重視的粉絲數量與質量，吸引粉絲，爭取粉絲。只有一片真心才能會的微博營銷的成功[16]。 </p><p>　　當遇到問題要想方

19、法去解決問題，只有這樣微博營銷才能更好的為企業(yè)所用。當然， 由于微博是最近才流行開的新鮮事物，在國內才1年多時間， 在國外發(fā)展的時間也還不長， 一切都尚處于摸索階段，微博營銷目前也還沒有成熟的模式，所以不管是對微博博主價值的評估還是微博傳播活動價值的評估也還只是一些初期的討論，微博營銷是一種新的手段， 未來將有巨大的發(fā)展空間，現在對其傳播價值的評估為時尚早[19] 。</p><p>　　互聯網的應用已經深入我們

20、生活的每一個角落，網絡化已經成為一種必然趨勢，企業(yè)發(fā)展依賴與網絡，微博營銷也成為一種潮流，是提高企業(yè)競爭力的必備工具。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 黃紅如. 中小企業(yè)網絡營銷現狀及應用研究[D]. 北京：北京交通大學專業(yè)碩士學位論文，2010.</p><p>　　[2] 孫擎. 中小企業(yè)網絡營銷現

21、狀及應用研究[J]. 中國管理信息化，2010(3) .</p><p>　　[3] 鄭娜. 微博營銷：我們如何圍好這條“圍脖”[J]. 中國商界, 2009(9) .</p><p>　　[4] 胡衛(wèi)夕，宋逸. 微博營銷:把企業(yè)搬到微博上[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2011.</p><p>　　[5] 喬金星. 企業(yè)微博:品牌營銷新工具[J]. 今傳媒, 2

22、010（5）. </p><p>　　[6] 瞿莉. 微博時代的營銷觀念闡述[J]. 現代商業(yè)，2011（3）.</p><p>　　[7] 王佳. “微博”營銷的風險與機遇[J]. 企業(yè)文化，2010（15）.</p><p>　　[8] Shih CC. The facebook era: tapping online social networks to bu

23、ild better products, reach newaudiences, and sell more stuff [J]. Pearson Education; 2009(9).</p><p>　　[9] Newson A, Houghton D, Patten J. Blogging and other social media. exploiting the technology andprotec

24、ting the enterprise [J]. Farnham;2009(6).</p><p>　　[10] 許南. 微博的營銷價值[J]. 生意通，2011(1) .</p><p>　　[11] 周海華. 微博開啟營銷新時代[J]. 通信企業(yè)管理，2011(5) .</p><p>　　[12] 指間柔沙. 微博營銷一本通[M]. 北京：人民郵電出版社，20

25、11.</p><p>　　[13] 文武趙. 微博營銷:讓粉絲High起來[J]. 銷售與市場(評論版)，2011（2）.</p><p>　　[14] 孫韶妮 榮潔. 微博營銷的蝴蝶效應[J]. 現代營銷·營銷學苑，2011(3) .</p><p>　　[15] 唐娜. 微博營銷的價值及無限可能[J]. 市場觀察，2011(02) .</p&g

26、t;<p>　　[16] 莫林. 微博客，大影響 ——淺析微博營銷模式及其價值[J]. 海峽科技，2011（4）.</p><p>　　[17] 聞濤. 微博營銷四大誤區(qū)市場觀察[J]. 市場觀察，2011(2) .</p><p>　　[18] 孫晗. 微博營銷,捧之亦或避之[J]. 廣告大觀(綜合版)，2009(1) .</p><p>　　[19