網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究[畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實證研究</p><p>　　摘 要 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，標志著一個依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬購物市場已經(jīng)形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動中的廣泛運用,一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運而生。而隨著電腦的普及，越來越多的人開始網(wǎng)上購物，本文選取大學(xué)生這一具有代表性的群體作為研

2、究對象，基于ATM模型和其他大量的實證研究，采用SPSS軟件，研究了影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素，建立了新的大學(xué)生網(wǎng)上購物模型。最終結(jié)果表明：大學(xué)生網(wǎng)上購物的因素有四種，分別為個人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素。而其中個人因素、環(huán)境因素和產(chǎn)品因素對滿意度具有顯著的影響，而網(wǎng)站因素對滿意度相對處于邊緣性的顯著影響</p><p>　　關(guān)鍵字 網(wǎng)絡(luò)購物；技術(shù)接受模型；結(jié)構(gòu)方程模型</p><

3、p>　　The network shopping influence factors of empirical research</p><p>　　Abstract：The arrival of the era of network economy, marks an Internet based on virtual shopping online as Internet market has been

4、 formed, the widely used in commercial activities, a new type of shopping online shopping way -- have emerged. And with the popularization of the computer, more and more people begin to online shopping, this article sele

5、cts the college students this a representative group as the research object, based on the ATM model and a host of other empirical studies using SPSS, </p><p>　　Key words：The network shopping; Technology acce

6、ptance model; Structure equation model</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　1 前言1</b></p><p>　　1.1 國內(nèi)網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀1</p><p>　　1.2國外網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況1</p>&

7、lt;p><b>　　1.3研究假設(shè)1</b></p><p><b>　　2 研究方法3</b></p><p><b>　　2.1 被試3</b></p><p>　　2.2 實驗材料4</p><p><b>　　2.3研究步驟4</b&g

8、t;</p><p><b>　　3 結(jié)果4</b></p><p>　　3.1 因素分析4</p><p>　　3.2 信度檢驗5</p><p>　　3.3 路徑分析6</p><p><b>　　4 討論7</b></p><p>　　

9、4.1 個人因素7</p><p>　　4.2 環(huán)境因素7</p><p>　　4.3 產(chǎn)品因素8</p><p>　　4.4 網(wǎng)站因素8</p><p>　　4.5 構(gòu)建新的網(wǎng)上購物模型8</p><p><b>　　5 研究心得9</b></p><p>&

10、lt;b>　　參考文獻10</b></p><p><b>　　致謝11</b></p><p><b>　　附錄12</b></p><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　1.1國內(nèi)網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀</p><p&

11、gt;　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，標志著一個依托Internet為基礎(chǔ)的網(wǎng)上虛擬購物市場已經(jīng)形成，隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)活動中的廣泛運用,一種新型的購物方式——網(wǎng)上購物應(yīng)運而生。對于消費者而言網(wǎng)上購物是一種全新的購物渠道和全新的購物體驗，與傳統(tǒng)的現(xiàn)場購物相比它能給消費者帶來更多的便利而且網(wǎng)上購物將向數(shù)以千計的零售商提供增加收入的機會和吸引客戶的新手段,并且能夠密切他們與原有客戶的關(guān)系。</p><p>　　近年來,隨著中國

12、國家信息化進程不斷推進，上網(wǎng)速度的提高、家庭電腦的普及、網(wǎng)上銀行的發(fā)展以及專業(yè)配送公司的出現(xiàn)都為網(wǎng)上購物的發(fā)展提供了有力的保障。據(jù)北京正望咨詢有限公司2010年5月做的網(wǎng)上購物消費者的調(diào)查報告顯示，2009年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達到了2670億元，占我國社會商品總額的2.1%，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億元,這些都表明網(wǎng)上購物在中國的巨大潛力。尚慧麗、金明華（2006）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人是網(wǎng)絡(luò)購物的最主要群體,其中大學(xué)生的網(wǎng)上購物潛力巨大。而且

13、這個群體受教育程度高，喜歡追逐時尚，展現(xiàn)自我個性，對網(wǎng)絡(luò)運用嫻熟，相對于其他群體，它對未知事物有更大的探求欲和接受能力。因此，本實驗研究的對象針對大學(xué)生這個很具有代表性的群體?，F(xiàn)今，已經(jīng)有很多研究者作了關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究。</p><p>　　1.2國外網(wǎng)上購物的發(fā)展狀況</p><p>　　網(wǎng)上購物最早在美國出現(xiàn)，1995年美國網(wǎng)上書店亞馬遜開業(yè)（Amazon.com），美國第一安全網(wǎng)絡(luò)

14、銀行（First Security Bank.net）實現(xiàn)網(wǎng)上支付。據(jù)統(tǒng)計，如今美國網(wǎng)絡(luò)銷售總額逐年上升，2002年為140億美元，之后每年以40億美元的幅度遞增。</p><p>　　在歐洲，德國的電子郵購業(yè)務(wù)從起步到現(xiàn)在，十多年來發(fā)展迅速。據(jù)郵購業(yè)協(xié)會估計，2005年網(wǎng)上購物的銷售額將接近61億歐元，與去年相比，增幅達24%。通過網(wǎng)上點擊，購買商品的客戶約2500萬。如果將網(wǎng)上拍賣和其它的網(wǎng)上服務(wù)包括進去，互

15、聯(lián)網(wǎng)營業(yè)額高達180億歐元。</p><p>　　在亞洲，1998年，日本的B2C貿(mào)易量為86850億日元，占全體家庭開支的0.02%。2000年日本電子商務(wù)市場規(guī)模為47.8萬億日元。其中B2B交易的市場規(guī)模為21.6萬億日元（約為1860億美元），B2C市場規(guī)模為8240億日元（約70億美元）。截止2000年底，日本電子商務(wù)交易額在商品交易總額中所占的比例為0.26%。</p><p>

16、;<b>　　1.3研究假設(shè)</b></p><p>　　網(wǎng)上購物是一個具有全球性、數(shù)字化、跨時空等特點的新興市場，它擁有太多的不確定因素。1989年，Davis以理性行為理論為基礎(chǔ)，研究了用戶對信息系統(tǒng)的接受程度，從而提出了技術(shù)接受模型（TAM）（圖1-1）。這一模型被廣泛地應(yīng)用在新興技術(shù)領(lǐng)域,分析新興技術(shù)被接受的程度。該模型主要研究影響使用者的外在變量、信念、態(tài)度、意圖和實際行為之間的關(guān)

17、系。其中，信念包括感知效用和感知使用方便，由很多外在變量共同影響。感知使用方便建立于自我效能理論之上，是使用者相信信息系統(tǒng)所能免于個體努力的程度；感知有用變量則以期望理論和動機理論為基礎(chǔ)，認為個體根據(jù)潛在利益評價自身行為，是個體相信使用信息系統(tǒng)將增加工作績效的程度。本論文僅以大學(xué)生為對象，從個人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素等4個方面來驗證，個人因素主要以自身的性格愛好習(xí)慣來分類，環(huán)境因素主要以同學(xué)對自身的影響來分類，產(chǎn)品因素主要以

18、買到了東西從而產(chǎn)生的再次購買行為來分類，網(wǎng)站因素主要以網(wǎng)站網(wǎng)頁的吸引度和瀏覽量來分類，如此得出了如下假設(shè)命題：</p><p>　　H1：大學(xué)生消費者的性格越越活躍越外向，消費次數(shù)越多,消費的總金額也越大。</p><p>　　H2：朋友在網(wǎng)上購買到物超所值的東西，自己對網(wǎng)上購物的滿意度也會增加。</p><p>　　圖1-1 技術(shù)接受模型（TAM）</p&g

19、t;<p>　　但是，消費者在采取購買行為時不僅僅會評價他的感知利益，還要評估采取購物行為會損失的方面。Bauer從心理學(xué)角度提出感知風(fēng)險概念，認為風(fēng)險對消費者而言意味著不確定，這種不確定是影響消費者行為的重要因素之一。消費者所經(jīng)歷的網(wǎng)上購物每個購買階段都可被認為是處理信息、降低感知風(fēng)險、不斷接近購買日標的過程，因此感知風(fēng)險可以很好地解釋網(wǎng)上購買行為。程華寶、貢敏（2003）把感知風(fēng)險加入了技術(shù)接受模型中，提出了更為精細的

20、模型（圖1-2）。鄭冉冉、宋澤（2007）經(jīng)過實證研究，驗證了感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)購買態(tài)度有負向的顯著影響。韓艷敏(2007)采用了最佳迭代初值，借助于網(wǎng)絡(luò)購物多層的結(jié)構(gòu)方程模型,并對其進行了修改，細化了感知風(fēng)險的維度。因此，可以得出以下假設(shè)：</p><p>　　H3: 網(wǎng)上購買到的產(chǎn)品越好，大學(xué)生消費者就會再次在網(wǎng)上購買。</p><p>　　圖1-2 在線消費影響因素模型</p>

21、;<p>　　除此之外，在B2C背景下，信任能夠減少網(wǎng)絡(luò)購買的不確性和風(fēng)險性，從而促進交易，增進網(wǎng)絡(luò)購買。信任缺失成為了阻礙發(fā)展B2C網(wǎng)絡(luò)購物的重要原因。于坤章、宋澤（2005）通過網(wǎng)上問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)信任、網(wǎng)絡(luò)購物感知使用方便及感知有用是影響購買態(tài)度的主要因索。鄭冉冉、宋澤（2007）發(fā)現(xiàn)，信任對消費者網(wǎng)上購買態(tài)度有正向的顯著影響，對感知效用有正向的顯著影響，而對感知風(fēng)險有負向的顯著影響。根據(jù)交易成本和關(guān)系營銷理論,信任能

22、使消費者和購物網(wǎng)站確信交易的結(jié)果公平,確信交易能夠增進雙方福利。因此，可以得出以下假設(shè)：</p><p>　　H4: 大學(xué)生消費者對網(wǎng)站越是信任，就越會發(fā)生網(wǎng)上購買行為。</p><p>　　但是，研究還發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物也與休閑相結(jié)合。在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在購買商品的同時，還能得到許多信息，并且能夠得到在各種傳統(tǒng)商店沒有的樂趣。Hoffman和Novak將網(wǎng)絡(luò)使用

23、者在互聯(lián)網(wǎng)上的搜索行為區(qū)分目標導(dǎo)向和經(jīng)驗導(dǎo)向這兩種情況。具有目標導(dǎo)向性動機的消費者的目的在于尋找特定的商品或者服務(wù)，以及比較同類的各種產(chǎn)品，為制定購買決策做準備，以期通過信息的收集來降低消費風(fēng)險。而經(jīng)驗導(dǎo)向性動機可以進一步分為娛樂性動機和社會性動機。娛樂性動機是消費者休閑動機的體現(xiàn)，消費者從瀏覽產(chǎn)品信息的過程中獲得樂趣或者希望通過搜索獲得一些新奇有趣的信息,得到意外的發(fā)現(xiàn),或者通過瀏覽豐富的信息放松身心。Chin和Gopal(1995)

24、在研究群體決策支援系統(tǒng)的采用時，發(fā)現(xiàn)知覺到系統(tǒng)的娛樂性愈高，則采用的行為意愿也就愈高。社會性動機集中表現(xiàn)為人際交往的動機，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)和其他人分享經(jīng)驗,接受意見或者給他人提供意見。目前關(guān)于影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的實證研究中，還有考慮到這種經(jīng)驗導(dǎo)向的動機。因此，我們提出以下假設(shè)：</p><p>　　H5:大學(xué)生的網(wǎng)上購物的滿意度越高，越能產(chǎn)生網(wǎng)上購物行為。</p><p>　　綜上，本研究

25、旨在針對大學(xué)生群體研究網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素，對TAM模型、購物的精細化模型和信任度進行驗證，除此在外，還加入了我們認為非常重要的環(huán)境這一因素。因此，我們得出了以下的模型，需要進行驗證。</p><p><b>　　個人因素</b></p><p><b>　　H1</b></p><p>　　環(huán)境因素 H2

26、 H5</p><p>　　網(wǎng)上購物的滿意度 發(fā)生網(wǎng)上購物行為</p><p><b>　　產(chǎn)品因素 H3</b></p><p><b>　　H4</b></p><p><b>　　網(wǎng)站因素</b&

27、gt;</p><p>　　圖1-3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物模型</p><p><b>　　研究方法</b></p><p><b>　　2.1被試</b></p><p>　　在杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院讀書館與教室等場所隨機發(fā)放問卷300份。收回問卷 275份，回收率91.9%，其中有效問卷218份。男生1

28、00人，女生118人。</p><p><b>　　2.2 實驗材料</b></p><p>　　實驗問卷抽取了部分國內(nèi)國外研究中的問題，并在購物的休閑動機方面加入了自己編制的問題。問卷共56題，采用Likert 5點量表，完全同意記5分，完全不同意記1分。</p><p><b>　　2.3 研究步驟</b></p

29、><p>　　發(fā)放問卷，請被試按自己的真實情況回答。收回問卷，錄入數(shù)據(jù)后，運用SPSS17.0進行項目分析，刪除沒有區(qū)分度和不恰當?shù)捻椖?。運用SPSS17.0進行探索性因素分析，信度分析，得到最后的15個題，進行因素命名。運用SPSS17.0對所得四個因素、滿意度和消費金額進行路徑分析。首先以滿意度作為因變量，將四個因素的項目分別算得總分；然后以消費金額作為因變量，作為滿意度自變量進行路徑分析。</p>

30、<p><b>　　結(jié)果</b></p><p><b>　　3.1因素分析</b></p><p>　　經(jīng)過探索性因素分析后，得出4個因素，與預(yù)先的假設(shè)基本相符。我們將這四個因素命名為個人因素、環(huán)境因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)站因素。</p><p>　　表3-1 KMO和Bartlett的檢驗量表</p>

31、<p>　　KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性量數(shù)，當KMO值愈大時，表示變量間的共同因素愈多，愈適合進行因素分析，根據(jù)學(xué)者Kaiser（1974）觀點，如果KMO的值小于0.5時，較不宜進行因素分析，此處KMO值為0.762，表示適合進行因素分析。</p><p>　　此外，從Bartlett′s球形檢驗的x方值為603.976（自由度為105）達顯著，代表母群體的相關(guān)矩陣間

32、有共同因素存在，適合進行因素分析。</p><p>　　本研究針對大學(xué)生網(wǎng)上購物的15個項目進行因素分析，采用varimxa旋轉(zhuǎn)方法，旋轉(zhuǎn)之后得出四個因素：</p><p>　　表3-2 旋轉(zhuǎn)后的因素負載值表（N=218）（15個項目）</p><p>　　如表所示，項目24、21、25、23被歸入環(huán)境因素，這個因素是指大學(xué)生是否進行網(wǎng)上購物受到時間和地點等影響；項

33、目1、5、13、30被歸入產(chǎn)品因素，這個因素是指大學(xué)生是否進行網(wǎng)上購物收到收到產(chǎn)品種類和感覺等影響；而項目51、42、9被歸入個人因素，這個因素是指大學(xué)生是否進行網(wǎng)上購物受到自身和賣家服務(wù)態(tài)度等影響；而項目38、39、4、31被歸入網(wǎng)站因素，這個因素是指大學(xué)生是否進行網(wǎng)上購物受到對網(wǎng)站的信任感和主動性等影響。這四個因素共同解釋了總變異的43.915%，可以認為具有較高的效度。</p><p><b>　

34、　3.2信度檢驗</b></p><p>　　本研究采用克倫巴赫系數(shù)（Cronbach′s coefficient）來檢驗大學(xué)生網(wǎng)上購物問卷的信度.Cronbach a系數(shù)越高，代表量表的內(nèi)部一致性越佳。</p><p>　　表3-3 大學(xué)生網(wǎng)上購物量表中各因素的信度分析</p><p>　　問卷的各緯度的Cronbach a系數(shù)分別是0.712、0.7

35、52、0.726、0.716，總問卷的a系數(shù)為0.723，均在0.70以上表面該問卷具有較高信度。</p><p><b>　　3.3路徑分析</b></p><p>　　表3-4各因素和上網(wǎng)滿意度的相關(guān)性</p><p>　　**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。</p><p>　　由表2可知四個因素對于大學(xué)生

36、網(wǎng)上購物的滿意度都有著一定的影響。</p><p>　　表3-5 四個因素與網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的因果關(guān)系</p><p>　　結(jié)果表明，個人因素、環(huán)境因素和產(chǎn)品因素對滿意度具有顯著的影響，而網(wǎng)站因素對滿意度相對處于邊緣性的顯著影響，驗證了H1，H2，H3，基本驗證了H4。</p><p>　　表3-6 網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)消費行為的因果關(guān)系</p>&l

37、t;p>　　結(jié)果表明，滿意度對消費金額具有顯著的影響。因此，H5得到了驗證。</p><p><b>　　討論</b></p><p><b>　　4.1個人因素 </b></p><p>　　個人因素。主要是指大學(xué)生思想活躍、好奇、沖動、樂于表現(xiàn)自己，既喜歡追逐流行時尚，又喜歡展現(xiàn)獨特的個性，這些特征在購買行為上表

38、現(xiàn)為時尚性消費和個性化消費，而能在網(wǎng)上購買到東西，可以受到同學(xué)更多的關(guān)注。其次，大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)的使用熟練程度同樣也會影響其行為。在大學(xué)生剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)時，沒有什么操作經(jīng)驗，這時的大學(xué)生對互聯(lián)網(wǎng)充滿興趣和好奇，但由于對互聯(lián)網(wǎng)還存在比較強的恐懼心理，因此網(wǎng)絡(luò)購物行為發(fā)生的比率較低。隨著使用次數(shù)的增加，對互聯(lián)網(wǎng)越來越熟悉，操作也會越來越熟練，對互聯(lián)網(wǎng)的恐懼心理也逐漸減少，這時的大學(xué)生會把互聯(lián)網(wǎng)看成一種日常事物，并開始進行各種各樣的網(wǎng)絡(luò)購物活動。

39、當大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)操作非常熟練時，一部分大學(xué)生會在互聯(lián)網(wǎng)上花費大量的時間進行學(xué)習(xí)、交流、消費購物、娛樂等，把互聯(lián)網(wǎng)當做另一個現(xiàn)實世界，而另一部分大學(xué)生隨著對互聯(lián)網(wǎng)的新奇感和神秘感逐漸消退，同樣會逐漸減少上網(wǎng)時間，只在必要時才會上網(wǎng)，并且會形成在固定的時間瀏覽網(wǎng)站和消費習(xí)慣。對有些人來說，身臨其境的購物是一種享受，一種接觸社會的機會。網(wǎng)上消費者在網(wǎng)上購物時會失去了對熱烈現(xiàn)場氣氛的感受，購物過程中的樂趣必將大打折扣。而傳統(tǒng)的店面銷售所營造出的&l

40、t;/p><p><b>　　4.2環(huán)境因素</b></p><p>　　環(huán)境因素。這是一個很獨特的影響因素，學(xué)校本身就是一個小型的社會，班級是一個小團體，寢室是一個小集體，而學(xué)生一般都住在宿舍，無論做什么都很容易受到室友的關(guān)注和影響，同樣可以更快的接受外界事物。這樣的環(huán)境使得大學(xué)生更容易接受網(wǎng)上購物這個新的事物，由于大學(xué)生課程比較多，所以沒有更多的時間與精力去外面逛街，

41、但在虛擬購物過程中，網(wǎng)絡(luò)能夠提供豐富、及時、準確的商品和服務(wù)信息，并大大減少購物所花費的時間和精力，而且網(wǎng)絡(luò)購物為個體提供了更多的商品選擇的可能，價格也相對便宜，這些都使得大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)上購物。</p><p><b>　　4.3產(chǎn)品因素</b></p><p>　　大學(xué)生消費者重視商品新的款式、格調(diào)和社會流行趨勢，追求時尚和新穎。而網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品新穎性強，更加容

42、易引起大學(xué)生消費者的注意，同時還給消費者提供了最直接的購買渠道，加上最新產(chǎn)品全方位的介紹，從而使這類追求時尚而新穎產(chǎn)品的消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上銷售的商品價格又普遍較低，從而很好的促進了網(wǎng)上消費者的購買行為。消費者對互聯(lián)網(wǎng)的免費心理預(yù)期也影響著網(wǎng)上消費行為?；ヂ?lián)網(wǎng)在起步與發(fā)展階段運用了免費策略，導(dǎo)致消費者已習(xí)慣免費待遇。目前，信息查詢等產(chǎn)品與服務(wù)都是免費的。但是考慮到當前網(wǎng)絡(luò)購物仍然處于成長與發(fā)展

43、階段，在諸多細節(jié)上存在不足，比如消費者只能從圖片和寶貝信息來了解產(chǎn)品，而不能看到真實的物品比較虛擬。在網(wǎng)上買衣服，你不能夠像在服裝店里一樣進行試穿，這件衣服是否適合自己穿，穿上去的效果好不好，網(wǎng)上的照片也比較虛擬，穿在模特身上的衣服往往看上去很漂亮，而現(xiàn)實中消費者往往因衣服大小，顏色等等因素而對自己買的東西產(chǎn)生后悔。要是退貨運費又比較昂貴，時間更加浪費，所以從客觀上講，網(wǎng)絡(luò)購物亦為消費者帶來了諸多不便。</p><p

44、><b>　　4.4網(wǎng)站因素</b></p><p>　　由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，網(wǎng)上消費者不得不依靠企業(yè)的形象和承諾來作出購買選擇，所以網(wǎng)店信譽變的尤為重要。只有消費者信任網(wǎng)站，才會嘗試網(wǎng)上購物。在網(wǎng)上購物時，消費者由于依賴于非人格化的電子店面完成交易，無法檢測商品實體，從而增加了購物的不確定性。具體包括商品未能達到預(yù)期標準，錯誤的購買決策可能造成的經(jīng)濟損失，

45、沒有按期收到所訂購的商品，不滿意商品的退貨及其退貨成本等。上述各種潛在的不確定性，即對于網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險認知，將在一定程度上影響消費者對于購物方式的選擇。</p><p>　　但是，相較于其他消費群體，大學(xué)生往往更為活躍，易于接受新鮮事物，具有一定的冒險精神，他們樂于嘗試，并更能接受虛擬購物所蘊含的潛在風(fēng)險。同時，考慮到大多數(shù)大學(xué)生的生活費基本由父母提供，缺乏對于財富來之不易的直觀體驗，即使做出錯誤的購物決定，對他

46、們直接的消極影響很小。因此，網(wǎng)站因素對大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)購物行為并未起到?jīng)Q定性作用。</p><p>　　4.5構(gòu)建新的網(wǎng)上購物模型</p><p>　　對網(wǎng)上購物方式感興趣</p><p>　　網(wǎng)上購物會讓我找到新的樂趣 個人因素</p><p>　　網(wǎng)上購物時一種年輕時尚的表現(xiàn) </p><

47、p>　　我購物時喜歡更多選擇商品種類多的地方</p><p><b>　　0.352﹡﹡</b></p><p>　　實體店經(jīng)常沒有我想要的東西</p><p>　　街上人群太擁擠 環(huán)境因素 0.352﹡﹡</p><p>　　喜歡輕松自在的購買商品

48、 網(wǎng)上購物滿意度</p><p>　　想買東西，實體店關(guān)門了</p><p><b>　　0.464﹡﹡</b></p><p>　　網(wǎng)店客服態(tài)度很好讓我放心 0.346﹡﹡</p><p>　　大家都進行網(wǎng)上購物我也可以嘗試 產(chǎn)

49、品因素</p><p>　　我會買一些計劃之外的東西 上網(wǎng)購物</p><p><b>　　0.348﹡﹡</b></p><p>　　我喜歡自由自在的買東西 </p><p>　　網(wǎng)上購物支付很安全

50、 網(wǎng)站因素</p><p><b>　　在網(wǎng)上受騙的是少數(shù)</b></p><p>　　圖1-4 大學(xué)生網(wǎng)上購物模型</p><p><b>　　研究心得</b></p><p>　　縱觀網(wǎng)上購物的影響因素，大多數(shù)主要從網(wǎng)站、產(chǎn)品和個人3個方面來寫，得出便捷性、風(fēng)險性、信任性、經(jīng)驗性等等幾個方面的

51、影響因素，對于消費者上網(wǎng)環(huán)境和生活環(huán)境因素卻很少研究到，本論文主要分析大學(xué)生室友、自身的經(jīng)濟能力以及生活環(huán)境對消費者的影響。使得本次研究結(jié)果更加貼近實際，這個是本論文最大的特點和創(chuàng)新點。</p><p>　　而在研究時主要針對大學(xué)生這個有代表性的群體，加入了環(huán)境這一主要影響因素，并且得到了驗證。而在實際應(yīng)用中，購物網(wǎng)站可以建立相關(guān)的論壇，使得消費者可以在論壇中自由地交流購物經(jīng)驗，而且購物網(wǎng)站的設(shè)計應(yīng)該進一步的完善

52、，讓消費者在購物中更為舒心和愉快。本次研究改進了以往研究中的不足。以往的研究只給出了幾個概括性的影響因素，不夠全面，而且所建模型并沒有對實際的應(yīng)用產(chǎn)生指導(dǎo)意義。</p><p>　　不過本次研究也有許多不足之處。首先問卷的對象主要是大學(xué)生這一特殊群體，忽略了上班族等社會基礎(chǔ)群體，缺乏全面性。其次在問卷中關(guān)于行為的評價，主要從購買頻率和購買金額兩方面來進行評估，但是我們沒有進行過預(yù)先測量，不能保證選項中的分類是均勻

53、有效的，而且，結(jié)構(gòu)方程中只是運用了SPSS的路徑分析，可以用AMOS等進行進一步的分析。 </p><p>　　盡管現(xiàn)在網(wǎng)上商店還有許多不足，但它取代傳統(tǒng)百貨商場而成為銷售的主要手段卻是一個必然趨勢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物系統(tǒng)也會逐步完善，在不久的將來，我們每個人都可以坐在計算機旁悠閑自得的逛商場享受網(wǎng)絡(luò)購物樂趣。</p><p><b>　　參考資料</b>&

54、lt;/p><p>　　李季 涂平.大學(xué)生采用網(wǎng)上購物的過程及其影響因素研究.經(jīng)濟科學(xué)·2005年第1期.</p><p>　　李君俠;網(wǎng)絡(luò)購物的研究.《商場現(xiàn)代化》2008年5月（下旬刊）.</p><p>　　熊德勇;網(wǎng)上購物的思考.2001年12月.</p><p>　　何其幗 林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究.2006年5月

55、第10期.</p><p>　　葉樹昱 陳華平 沈祥 李燕. 影響顧客網(wǎng)上購物因素的實證研究. Vol.27,No.4</p><p>　　常亞平 朱東紅 張金隆. 影響消費者重復(fù)網(wǎng)上購物行為因素的實證研究. MMAANNAAGGEEMMEENNT REVIEW Vol.21（2009）</p><p>　　程華 寶貢敏. 網(wǎng)上購物意向決定因素的實證研究. 《數(shù)量

56、經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2003年第11期</p><p>　　伍麗君. 網(wǎng)上消費者行為分析. 湖北社會科學(xué)2001.12</p><p>　　徐和清　揭新華. 消費者網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素研究.2009年4月第25卷第2期.</p><p>　　梁敏杰 陳誠.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素實證研究</p><p>　　AMIT BHATNAGAR,SAN

57、JOG MISRA,ANDH.KAGHAV RAOON.RISK,CONVENIENCE,AND INTERNET SHOPPING BEHAVIOR. November 2000/Vol. 43</p><p>　　Chen Chih-Chung Su-Chao Chang .Discussion on the Behavior Intention Model of Consumer Online Shoppi

58、ng. Journal of Business and Management-Vol.11,2005</p><p><b>　　附錄:</b></p><p><b>　　網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查問卷</b></p><p>　　您好！非常感謝您參與這次學(xué)術(shù)研究性質(zhì)的問卷調(diào)查，本調(diào)查的目的在于探討網(wǎng)絡(luò)購物過程中的影響因素。這次問卷可

59、能會花費您幾分鐘的時間，問卷匿名填寫，答案沒有對錯之分。非常感謝您的支持與合作！</p><p>　　浙江大學(xué)心理系調(diào)查研究小組</p><p><b>　　第一部分 </b></p><p>　　下面是您關(guān)于網(wǎng)上購物的情況的調(diào)查，請您根據(jù)真實的情況作答。</p><p>　　1=非常不同意 2＝比較不同意 3＝一

60、般 4＝比較同意 5＝非常同意 </p><p>　　網(wǎng)絡(luò)購物這種新的購物方式對我來說很有趣。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我是個會享受生活的人。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我對電腦(的使

61、用)技術(shù)非常了解。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我覺得網(wǎng)絡(luò)是虛幻的 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物會讓我找到更多的樂趣。 1

62、2 3 4 5 </p><p>　　一般而言，我通常會信任他人。 1 2 3 4 5 </p><p>　　相對用錢，我更喜歡刷卡消費。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我不會在支付卡放

63、很多錢，剛剛夠買商品的錢就好了。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我在購物時，常會買一些計劃之外的東西。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我總會去購物網(wǎng)上看一下最新的商品。 1 2 3 4 5 </p&g

64、t;<p>　　我的父母對我的購物不加干涉。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物時我能更加理性的選擇商品 1 2 3 4 5 </p><p>　　我認為網(wǎng)上購物是一種年輕、時尚的表現(xiàn)

65、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我更喜歡與人在網(wǎng)上交流 1 2 3 4 5 </p><p>　　會網(wǎng)上購物讓我覺得自己很厲害。 1 2 3 4 5 </p><p

66、>　　我覺得就點點鼠標便能獲得送上門的商品很美妙。 1 2 3 4 5 </p><p>　　經(jīng)常去購物網(wǎng)站或者購物論壇似乎成了我生活的一部分。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我樂于與人交流網(wǎng)上購物的經(jīng)驗和秘訣 1 2 3 4 5

67、 </p><p>　　我覺得網(wǎng)上購物能在某種程度上說明我有個性 1 2 3 4 5 </p><p>　　我不喜歡街市上擁擠的人群，所以我寧愿選擇網(wǎng)上購物 1 2 3 4 5 </p><p>　　外出對我來說是件痛苦的事情，所以我選擇網(wǎng)上購物 1

68、 2 3 4 5 </p><p>　　我喜歡泡在網(wǎng)上，就順便在網(wǎng)上買東西了 1 2 3 4 5 </p><p>　　實體店經(jīng)常沒有我想要買的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　每次出去購物后，提著

69、很多東西，我都不能忍受。 1 2 3 4 5 </p><p>　　有時當我想買什么東西的時候，實體店卻關(guān)門了，我就網(wǎng)上買 1 2 3 4 5 </p><p>　　1=非常不同意 2＝比較不同意 3＝一般 4＝比較同意 5＝非常同意 </p><p>　　我認為網(wǎng)上總是能夠淘到比實

70、體店里便宜的東西 1 2 3 4 5 </p><p>　　我喜歡在網(wǎng)上買些特別的，一般不容易找到的東西 1 2 3 4 5 </p><p>　　有時網(wǎng)上購物是因為有些商品不想別人看到我在生活中買。 1 2 3 4 5 </p><p>

71、;　　我喜歡在網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上能更快的買到最新的產(chǎn)品 1 2 3 4 5 </p><p>　　我購物時，喜歡有更多選擇商品種類多的地方 1 2 3 4 5 </p><p>　　相對實體店有人推銷，我更喜歡網(wǎng)上購物時那種輕松和自在。 1 2 3 4 5 </

72、p><p>　　我不知道怎么對付口齒伶俐的營業(yè)員，網(wǎng)上購物更舒服 1 2 3 4 5 </p><p>　　我（總是）喜歡在網(wǎng)上搜索那些有趣新奇的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上淘到性價比很高的商品時，我會非常開心。 1 2

73、 3 4 5 </p><p>　　在網(wǎng)上買衣服，雖然不能試穿，但我能夠接受。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上的商品都要過幾天才能寄到，但我能夠等待。 1 2 3 4 5 </p><p>　　當我忙碌的時候，我會更傾向網(wǎng)上購物。

74、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我對網(wǎng)上購物的支付安全很有信心。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在網(wǎng)上受騙的應(yīng)該是少數(shù)。 1 2 3 4 5 </

75、p><p>　　我總會在網(wǎng)上買些便宜的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　網(wǎng)上購物時我經(jīng)常選擇那種需要競拍的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　大家都網(wǎng)絡(luò)購物，我也可以嘗試一下。

76、 1 2 3 4 5 </p><p>　　我會直接打開商品種類多的網(wǎng)站，查詢想要的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我會直接打開知名度更高的網(wǎng)站，查詢想要的商品。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在搜索時，我會毫不

77、猶豫讓商品按價格由高到低排列。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在搜索時，我會毫不猶豫讓商品直接按賣家的信用度由高到低排列。1 2 3 4 5 </p><p>　　我會多瀏覽頁面非常漂亮的網(wǎng)店。 1 2 3 4 5 </p><

78、;p>　　要是喜歡，沒有細節(jié)實拍圖的商品我也會購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　要是買衣服，若別人對該款有一差評，我就堅決不買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　我想買的MP3，但是該網(wǎng)店的信用度和好評率不高，我仍會購買。 1 2 3 4 5 &

79、lt;/p><p>　　在問網(wǎng)店客服更多細節(jié)時，他的態(tài)度很好，讓我很放心購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　當郵費相對與商品來說有點高，并不會影響我購買。 1 2 3 4 5 </p><p>　　在支付過程中若出錯，我仍會再次嘗試。 1

80、 2 3 4 5 </p><p>　　收到買的商品，周圍的人評價不高，但我下次仍會網(wǎng)上購物。 1 2 3 4 5 </p><p>　　收到買的商品，與我預(yù)期差距很大，但我下次仍會網(wǎng)上購物。 1 2 3 4 5 </p><p>　　商品質(zhì)量不好，但由于郵費，我懶得退貨。

81、 1 2 3 4 5 </p><p>　　第二部分 基本資料</p><p>　　性別： □男 □女 </p><p>　　年齡： </p><p>　　專業(yè)： </p><p>　　使用計算機上網(wǎng)的年限

82、： □< 半年 □半年～1年 □1～3年 □3～5年 □5年以上</p><p>　　在過去3個月內(nèi)，網(wǎng)上購物的次數(shù)：□沒有 □1～3次 □4～8次 □9～15次 □16次以上</p><p>　　在過去3個月內(nèi)，網(wǎng)上購物消費的金額：□0～30元 □31～100元 □101～200元□201～500元 □501元以上</p><p>　　若有，根

83、據(jù)實際情況，網(wǎng)上購物的總體滿意度： 很不滿意1 2 3 4 5 很滿意</p><p>　　月消費水平（元/月）： □< 400 □401~700 □701~1000 </p><p>　　□1001~1500 □>1500</p><p><b>　　再次感謝您的參與！</b>&