從書報亭看上海報業(yè)競爭態(tài)勢

1、<p>　　從書報亭看上海報業(yè)競爭態(tài)勢</p><p>　　7月30日，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)系列報刊的黨員記者、編輯和經(jīng)營管理人員80人，以兩人一組，分散到上海全市40個東方書報亭，進(jìn)行為期一天的調(diào)研活動。在與書報亭營業(yè)員的直接接觸中，調(diào)研人員對書報亭的銷售種類、經(jīng)營情況、報刊受歡迎程度等作了訪談和問卷調(diào)查，并通過當(dāng)天的實(shí)地賣報、銷售人員和讀者的即時反饋，得到了許多第一手資料。通過東方書報亭這個窗口，上

2、海報業(yè)市場的競爭態(tài)勢和值得關(guān)注的問題可見一斑。 </p><p>　　一、同質(zhì)化競爭與品牌化生存 </p><p>　　1.難以回避的同質(zhì)化競爭 </p><p>　　據(jù)調(diào)查，目前一個面積大約四平方米的東方書報亭，每天經(jīng)營的書報種類不下二三百種，最多的可達(dá)六七百種，報刊市場競爭慘烈程度可想而知。 </p><p>　　僅就上海本地日報來說，每

3、天都有《新民晚報》、《新聞晨報》、《新聞午報》、《新聞晚報》、《青年報》、《東方早報》六大主要日報瓜分市場，另外還有專業(yè)類日報《東方體育日報》、《第一財經(jīng)日報》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等。從報紙的內(nèi)容形態(tài)來說，六大綜合性日報具有同質(zhì)化特征，可替代性強(qiáng)，特別是上午出版的《新聞晨報》、《青年報》和《新聞午報》，在爭奪讀者群中已經(jīng)展開正面交鋒的態(tài)勢。在這樣的情況下，主導(dǎo)讀者的因素已不再是傳統(tǒng)意義上的新聞內(nèi)容，而往往是購買習(xí)慣和品牌忠誠度。 <

4、/p><p>　　2.用品牌贏得讀者 </p><p>　　在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，讀者在購買報刊時，指定品牌的越來越多，當(dāng)他在對一份媒體熟悉并產(chǎn)生心理認(rèn)同后，一般會反復(fù)購買此媒體。建立品牌知名度的方式很多，除了最基本的內(nèi)容質(zhì)量外，媒體自身的形象設(shè)計(jì)、廣告推廣、社會效應(yīng)等方面也相當(dāng)重要。當(dāng)然，樹立品牌絕不等同于炒作與包裝，它是報紙的價值符號，代表提供給讀者的價值。從總體上說，同質(zhì)化是報紙發(fā)展的必經(jīng)階

5、段。一份報紙，不管當(dāng)初如何差異化地進(jìn)入市場，只要存在滿足同類讀者需求的其他報紙，那么拉開差異的手段其實(shí)是相當(dāng)有限的。最終超越同質(zhì)化怪圈的，只有依靠品牌。差異化競爭―同質(zhì)化競爭―品牌競爭，是報紙競爭的三個依次出現(xiàn)又交叉重疊的階段。近年來，一些新創(chuàng)媒體已經(jīng)意識到這個問題，如《京華時報》，一開始就將品牌視為其突出弱項(xiàng)，在2004年專門成立了品牌推廣部，由總經(jīng)理兼任部主任，負(fù)責(zé)品牌推廣工作，取得初步成效。 </p><p&g

6、t;　　然而在讀者選擇購買的品牌媒體無法獲得的情況下，讀者也會考慮選擇其他替代性媒體。在晨報市場中，雖然《新聞晨報》占據(jù)了近半市場，但同時《青年報》和《新聞午報》仍能分得一杯羹。 </p><p>　　二、區(qū)域化讀者群與市場細(xì)分 </p><p>　　1.地域性差別主導(dǎo)零售市場 </p><p>　　幾乎每張報紙都注重自己的定位，把鎖定目標(biāo)讀者群作為報紙生存發(fā)展的重

7、要因素。然而，大多數(shù)報社都把內(nèi)容定位作為鎖定讀者的中心環(huán)節(jié)，往往忽視了零售市場的另一重要因素―――地域差別。 </p><p>　　在這次調(diào)研活動中，我們發(fā)現(xiàn)，各個書報亭的零售情況大相徑庭，與所在地段相對固定的人群分布很有關(guān)系。我們在調(diào)查“銷售最好的前三位報紙雜志”和“銷售最差的前三位報紙雜志”時看到，在某一區(qū)域最好賣的報紙雜志到另一個區(qū)域可能就是銷售最差的。如時尚雜志《瑞麗》，在華山路南京西路一家書報亭的銷量是

8、每月50本左右，列“銷量最好的雜志”第一名，而在昌化路新豐路口的另一個書報亭，連一本都賣不出去，被列為“銷售最差的雜志”。同樣屬于熱銷的報紙，《新民晚報》在傳統(tǒng)社區(qū)的強(qiáng)勢難以撼動，而《新聞晨報》在市中心辦公樓密集區(qū)優(yōu)勢也非常明顯。 </p><p>　　2.為媒體尋找合適的通路 </p><p>　　由此可見，“銷售市場細(xì)分”應(yīng)成為“目標(biāo)讀者細(xì)分”外的另一個重要課題，并用于指導(dǎo)報刊發(fā)行。作

9、為各家媒體的發(fā)行部門，不能搞“一刀切”，全面鋪開，這樣既浪費(fèi)了資源，又無法獲得最佳效果，應(yīng)該根據(jù)自己的定位進(jìn)行分類銷售，找到最合適的通路和渠道，確定最理想、最貼近目標(biāo)讀者群的銷售點(diǎn)，才能達(dá)到“有效發(fā)行”的目的。 </p><p>　　需要指出的是，這里的“銷售市場細(xì)分”的概念并非傳統(tǒng)行政區(qū)域上的。事實(shí)上，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，即使在同一個行政區(qū)域內(nèi)，甚至只隔開幾條馬路，銷售情況就會大不一樣。進(jìn)一步細(xì)分的話，我們可以劃

10、分出一些特殊公共場所，如學(xué)校、醫(yī)院、火車站、飛機(jī)場等附近，從而找到特定的讀者群體。 </p><p>　　三、從發(fā)行到營銷，媒體戰(zhàn)略的悄然變革 </p><p>　　1.以現(xiàn)代營銷理念取代傳統(tǒng)發(fā)行 </p><p>　　在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，報社的發(fā)行部門只是負(fù)責(zé)與郵局聯(lián)系、協(xié)調(diào)的部門，隨著報紙走向市場，辦報與發(fā)行必然走到了一起。在報業(yè)市場化進(jìn)程中，報社必須建立既重

11、視采編又重視經(jīng)營的現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)營理念，此時，單純的發(fā)行出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，現(xiàn)代企業(yè)競爭中的營銷概念被逐漸認(rèn)同與重視。 </p><p>　　作為一種特殊的文化產(chǎn)品，報刊營銷在激烈的報業(yè)市場競爭中顯得異常重要。任何一家媒體，要把自己的報紙推向市場，根據(jù)營銷學(xué)的原理，不外乎報紙定位、價格制定、營銷渠道和促銷推廣四個方面。這四個方面配合得越好，發(fā)揮的合力就越強(qiáng)。 </p><p>　　傳統(tǒng)的營銷理念是

12、“酒好不怕巷子深”，而現(xiàn)代市場反饋卻告訴我們：“響鼓也要重錘敲”，而這記“重錘”不僅包括產(chǎn)品的促銷推廣、品牌建設(shè)活動，還包括受眾的反饋服務(wù)等環(huán)節(jié)。根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，定期舉辦一些促銷活動以回饋?zhàn)x者，對銷售的促進(jìn)作用相當(dāng)明顯。如今，眾多時尚雜志紛紛采用附送贈品的銷售模式，以當(dāng)月出版的《ELLE》雜志為例，這本售價為20元的女性時尚雜志贈送價值100多元的雅詩蘭黛睫毛膏，雜志上架不到半天就銷售一空。一位東方書報亭營業(yè)員反映，平時她這里連一本《

13、ELLE》也賣不出去，可這次一來就被賣掉了，而且不斷有年輕女孩來詢問還有沒有。 </p><p>　　除此之外，由報紙舉辦的各種讀者俱樂部活動、品牌推廣活動和有關(guān)競賽等參與性活動也對提升報紙形象、加深讀者印象、提高受眾認(rèn)同感很有幫助。 </p><p>　　2.建立長效反饋機(jī)制 </p><p>　　營銷的另一項(xiàng)職能是建立及時有效的反饋機(jī)制，形成“辦報人―賣報人―讀

14、報人”的信息溝通，讓報社其他部門快速掌握市場脈搏，包括對報紙的渠道評價、讀者評價和同類報紙比較等，以便從容應(yīng)對。以近年來經(jīng)營較為成功的《中國經(jīng)營報》為例，該報每年要做三到四次大的全國零售市場調(diào)查，每周還要從讀者資料庫中隨機(jī)抽取讀者樣本進(jìn)行電話訪問，把渠道、銷售終端以及讀者對報紙的內(nèi)容、形式的意見、建議作統(tǒng)計(jì)分析，提供給編輯部，編輯部據(jù)此改進(jìn)報紙質(zhì)量。這些調(diào)查還提供對報紙的市場覆蓋、發(fā)展?jié)摿?、競爭態(tài)勢、存在問題、改進(jìn)方向等方面的數(shù)據(jù)。 &

15、lt;/p><p>　　根據(jù)東方書報亭營業(yè)員反映，《周末畫報》在這方面極為重視，經(jīng)常有人到報亭詢問報紙銷售情況，并向營業(yè)員贈送小禮品。這些與終端銷售人員的直接溝通，不僅能掌握最新的市場信息，也使報亭營業(yè)員與報紙建立了比較密切的關(guān)系，使他們愿意主動在醒目位置懸掛樣刊，并向讀者推薦，對零售很有幫助?！缎旅裰芸芬彩峭ㄟ^市場調(diào)查，把出版時間由原來的周一改為周四，使這份新聞類周刊與讀者閱讀習(xí)慣吻合，達(dá)到了較好的銷售效果。 &

16、lt;/p><p>　　四、無序競爭現(xiàn)象亟待整治 </p><p>　　1.報刊市場的“模仿秀” </p><p>　　同其他商品一樣，報刊市場模仿、冒名的現(xiàn)象也日趨普遍，一個成功的品牌往往會引來一大批“搭順風(fēng)車”者，產(chǎn)生魚龍混雜的局面。如文摘類報紙《良友》是一個深受市場認(rèn)同的成熟品牌，發(fā)行量居同類報紙之首。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，報刊市場出現(xiàn)了眾多文摘類報紙，如《民友》、《

17、益友》、《健康良友》等，一些報紙的報頭設(shè)計(jì)、排版方式都與《良友》雷同，令讀者難辨真?zhèn)?。其他如時尚類、健康類、汽車類報刊也充斥著這種現(xiàn)象，一些受到利益誘惑的銷售人員甚至為這些仿冒品起勁吆喝。有些報刊已經(jīng)引發(fā)了版權(quán)、著作權(quán)糾紛。 </p><p>　　2.非法報刊對“正規(guī)軍”的傷害 </p><p>　　由于上海書報刊市場管理有序，東方書報亭又是正規(guī)的發(fā)行渠道，因此在這里較難發(fā)現(xiàn)明顯的違法問題

18、。但“異地辦報”、“以書（號）代報（刊號）”等現(xiàn)象時有發(fā)生，這類報刊對其他正規(guī)媒體傷害極大。比如某雜志買斷一外地刊號，到上海市場制作發(fā)行，并通過強(qiáng)有力的促銷手段，以高折扣、贈禮、送小費(fèi)等方式，千方百計(jì)擠入零售市場主渠道，也因此往往成為書報亭招貼、銷售人員推介的重點(diǎn)。無論其內(nèi)容監(jiān)督和廣告監(jiān)管，都可能出現(xiàn)盲點(diǎn)。主辦單位所在地的宣傳紀(jì)律無法制約它們，本地的廣告監(jiān)管部門執(zhí)法也發(fā)生困難，這樣一些違規(guī)刊物反而在管理有序的上海報業(yè)市場中獲得了很大的“