基于心理學(xué)的全方位品牌傳播體系研究.pdf

1、品牌的感受與評(píng)價(jià)者在于消費(fèi)者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者是生產(chǎn)企業(yè)；如此，將二者建立有機(jī)聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌經(jīng)營或品牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素。品牌傳播(Brand Communication)概念也就隨之進(jìn)入我們的視野。 全方位品牌傳播是一種基于心理學(xué)的廣告理論和方法論。它由四個(gè)核心要素組成：“消費(fèi)者洞察”、“品牌精髓”、“品牌承諾”、“傳播計(jì)劃”。消費(fèi)者洞察研究消費(fèi)者根本的行為動(dòng)機(jī)，由此挖掘最深刻的消費(fèi)者心理需求。根據(jù)消費(fèi)者洞察所

2、得到的資訊，品牌傳播執(zhí)行部門將在品牌和消費(fèi)者之間建立起有意義的關(guān)系，最終確立品牌獨(dú)有的，清晰明確，能夠深入人心的品牌理念，即品牌精髓。品牌承諾則是品牌精髓的具體表現(xiàn)，是立體的、生動(dòng)的描述，能鑄起消費(fèi)者和品牌(產(chǎn)品)之間的聯(lián)系，全方位的向消費(fèi)者傳遞品牌形象、品牌所代表的意義及其與眾不同的地方。傳播計(jì)劃將品牌承諾與現(xiàn)實(shí)媒介進(jìn)行有效結(jié)合，制定出創(chuàng)意出色、現(xiàn)實(shí)可行的媒介傳播方案，最終實(shí)現(xiàn)品牌的全方位傳播。簡而言之，全方位品牌傳播就是將最具有洞察

3、力的策略與突破性的創(chuàng)意，天衣無縫的熔結(jié)在一起，再發(fā)展為創(chuàng)意出色且高度靈活的廣告作品，使其能適用于任何媒介。 二十一世紀(jì)的中國，市場(chǎng)越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化。人們不再滿足于溫飽，而是更加崇尚心理的滿足與享受，這也就間接造成了消費(fèi)者對(duì)于“品牌”這一概念的認(rèn)知與重視。隨著人們對(duì)生活理解的變化，需求層次的上升，品牌獲得人們認(rèn)同的要素不斷改變，每個(gè)品牌以不同的方式演繹著各自的形象化生存。如今，“以人為本”逐漸成為人類各種行為和追求

4、的準(zhǔn)則，“客戶導(dǎo)向”的思維方式獲得了廣泛的認(rèn)可，品牌傳播過程中針對(duì)消費(fèi)者心理研究的趨勢(shì)也隨之而來。這種趨勢(shì)必將主導(dǎo)未來眾商家的企業(yè)理念與品牌建設(shè)歷程。因此，建立在消費(fèi)心理學(xué)基礎(chǔ)上的品牌傳播理論研究其意義就顯得尤為重要。以心理學(xué)為依據(jù)的全方位品牌傳播體系研究，對(duì)于商家塑造品牌個(gè)性，傳播品牌文化，建立企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的“好感”，成為消費(fèi)者心中的“寵兒”，取得戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)地位，都具有極為重要的理論價(jià)值與實(shí)際意義。 本課題研究的

5、主要內(nèi)容包括： 1)了解品牌概念，了解國內(nèi)外品牌發(fā)展情況，深入分析品牌傳播的相關(guān)理論。并在國內(nèi)外品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀提出全新品牌傳播概念。 2)結(jié)合中國消費(fèi)者實(shí)際情況，深入分析消費(fèi)者心理過程以及廣告的心理功效，為以心理學(xué)為基礎(chǔ)的品牌傳播體系的建立提供理論依據(jù)。 3)重點(diǎn)研究了基于心理學(xué)的全方位品牌傳播概念，建立了完整的品牌傳播體系，為國內(nèi)相關(guān)企業(yè)或單位建立品牌、傳播品牌提供了方法和依據(jù)。 4