第七章市場(chǎng)區(qū)隔與目標(biāo)市場(chǎng)選擇-my數(shù)位學(xué)習(xí)

1、第十章 零售、批發(fā)與供應(yīng)鍊管理,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 1. 瞭解零售的概念 2. 比較商店零售與無(wú)店舖零售之不同 3. 瞭解批發(fā)的概念的重要性 4. 瞭解批發(fā)的類型 5. 瞭解供應(yīng)鍊管理的概念 6. 瞭解物流管理的重要性,本章個(gè)案, 在臺(tái)灣，超市零售通路競(jìng)爭(zhēng)激烈，松青超市走日式風(fēng)，以環(huán)境舒適、商品數(shù)量適合小家庭，及2次蔬果檢驗(yàn)，讓消費(fèi)者買得安心，來(lái)對(duì)抗

2、量販店；而全聯(lián)社會(huì)根據(jù)「在地」商圈屬性做調(diào)整，在量販店與超商夾擊下，積極拓展生鮮區(qū)。,問(wèn)題思考,零售通路競(jìng)爭(zhēng)激烈、超市及全聯(lián)社，應(yīng)如何與量販店競(jìng)爭(zhēng)？,前言,中間商是製造商與顧客間之橋樑，而「零售商」(retailer)與「批發(fā)商」(wholesaler)為行銷通路的重要成員。製造商必須透過(guò)批發(fā)商，才能將商品配送到全國(guó)各地的零售據(jù)點(diǎn)，方便消費(fèi)者前去購(gòu)買，而零售商則是最接近最終消費(fèi)者之通路成員。供應(yīng)鍊管理企業(yè)界已愈來(lái)愈重視供應(yīng)鍊(s

3、upply chain)管理，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵笍脑霞傲憬M件投入、經(jīng)過(guò)製造程序、再將製成品運(yùn)送到顧客手中的所有程序。這些程序必須妥善加以協(xié)調(diào)及整合，才能加快交貨速度及節(jié)省成本。,10.1 零售,零售(retailing) 為直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)給最終消費(fèi)者之活動(dòng)，而對(duì)從事此種活動(dòng)的業(yè)者我們稱為零售商(retailer)。零售之分類 依據(jù)從事零售活動(dòng)是否有使用店舖。商店零售(store retailing)無(wú)店舖零售(non

4、-store retailing)。,10.1 零售,10.1.1商店零售：有店舖的商店零售，包括下列類型。,10.1 零售,行銷典範(fàn)：中國(guó)「Armani」利郎」(LILANZ)男裝中國(guó)「利郎」(LILANZ)男裝，有中國(guó)「Armani」之稱，2009年在香港掛牌上市，年銷售額突破人民幣30億元（約新臺(tái)幣142.5億元），是大陸知名的男裝龍頭品牌。利郎男裝董事長(zhǎng)王良星表示，利郎男裝在發(fā)展品牌時(shí)，採(cǎi)用「農(nóng)村包圍城市」的擴(kuò)店策略，

5、將直營(yíng)零售通路設(shè)在四川、河南等非一線城市。另一方面，利郎男裝以25至45歲的白領(lǐng)商務(wù)人士作為主要客群，並找來(lái)影星擔(dān)任品牌代言人，打出「簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單」的口號(hào)，成功建立「商務(wù)休閒男裝」的品牌形象。,10.1 零售,行銷Discovery：百貨公司恐掀倒閉潮臺(tái)灣百貨公司因?yàn)槊芏冗^(guò)高，且同商圈、同性質(zhì)百貨過(guò)多，2011年許多業(yè)績(jī)差的百貨將面臨倒閉危機(jī)。日本百貨密度過(guò)高，業(yè)者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，和網(wǎng)路購(gòu)物搶占市場(chǎng)，日本已有超過(guò)十家百貨公司

6、結(jié)束營(yíng)業(yè)，2009年日本百貨業(yè)的營(yíng)收，比1991年的高峰期減少了三分之一。臺(tái)灣百貨公司密度，在世界上名列前茅，2010年下半年，有7家新百貨開(kāi)幕。面對(duì)百貨業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)物額度降低，臺(tái)灣將出現(xiàn)百貨倒閉潮。,10.1 零售,行銷Discovery：Hello Kitty大戰(zhàn)小丸子2005年，7-Eleven掀起蒐集Hello Kitty磁鐵的熱潮，推出消費(fèi)滿 77 元送Hello Kitty 磁鐵，無(wú)論男女老幼各個(gè)族群

7、，風(fēng)靡程度似乎沒(méi)有什麼差別，此一磁鐵促銷活動(dòng)也引發(fā)超商大戰(zhàn)，為統(tǒng)一超商創(chuàng)造10億元的業(yè)績(jī)。面對(duì)7-Eleven的促銷活動(dòng)，萊爾富不甘勢(shì)弱的推出小丸子相框磁鐵與7-Eleven對(duì)抗，業(yè)績(jī)成長(zhǎng)了一成；?？投嗤瞥鋈晷袖N活動(dòng)「4星彩」，只要在?？投嚅T(mén)市買59元就送1張?？投嗖嗜?。,10.1 零售,行銷創(chuàng)新：全聯(lián)的貨架陳列使用實(shí)體店鋪來(lái)從事零售活動(dòng)的零售商，對(duì)店鋪的裝潢與貨架陳列有一套管理方式。像是全聯(lián)店內(nèi)的裝璜有許多改變，入口

8、處採(cǎi)「間接黃光源」，貨架上也裝有廠商提供造型看板。全聯(lián)貨架陳列整齊，每一櫃的入口都有廠商提供的彩色看板。陳薇淇副理也幫產(chǎn)品找促銷點(diǎn)子，像是把巧克力放在衛(wèi)生棉旁，方便女性消費(fèi)大眾隨手拿，這樣的擺設(shè)，意外的讓這款巧克力銷量增加1倍。最讓人意想不到的是，在洗碗精旁擺放菜瓜布，竟讓菜瓜布銷量成長(zhǎng)5倍。,10.1 零售,10.1.2 無(wú)店舖零售無(wú)店舖零售包括：(1)直銷(direct selling)是指透過(guò)銷售人員來(lái)銷售商品，

9、可分為下列兩種a.單層次(one-to-one selling)?一般的業(yè)務(wù)人員銷售b.多層次(multilevel selling)? 定義：多層次傳銷乃是企業(yè)訂定一套營(yíng)運(yùn)計(jì)畫(huà)或規(guī)章 ，利用參加者之人際關(guān)係，建立多層次的行銷 組織，以推銷商品(如圖10.1)。特色：參加者同時(shí)兼具商品消費(fèi)者及銷售者角色、重 視人際關(guān)係網(wǎng)路、取代了一般的行銷通路、降 低代理成本,1

10、0.1 零售,,10.1 零售,(2)自動(dòng)販賣(automatic vending) 即在車站、學(xué)校、公園、機(jī)場(chǎng)、旅館等公共場(chǎng)所，設(shè)立自動(dòng)販賣機(jī)來(lái)銷售商品，這些商品包括飲料、香煙、及車票等。(3)直效行銷(direct marketing) 所謂直效行銷是指以非人員銷售的方式，直接與個(gè)別聽(tīng)眾(現(xiàn)有及潛在的顧客)進(jìn)行雙向溝通，主要包括：郵購(gòu)行銷、型錄行銷、電話行銷、電視購(gòu)物行銷、網(wǎng)路行銷。,10.2 批發(fā),10.2.1 批發(fā)的

11、意義 批發(fā)(wholesaling)是指將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給一般企業(yè)或零售商，而對(duì)從事此種活動(dòng)的業(yè)者我們稱為批發(fā)商(wholesalers)。,10.2 批發(fā),10.2.2 批發(fā)的重要性1.製造商缺乏行銷通路 製造商缺乏行銷通路，又無(wú)法自建零售通路，因此必須借助批發(fā)商的力量，透過(guò)旗下許多的零售商將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者。2.擴(kuò)大零售據(jù)點(diǎn) 即使製造商有能力自建零售通路，但透過(guò)批發(fā)商可以更快速、且更有效率的擴(kuò)大零售據(jù)點(diǎn)。3

12、.零售商需要少量多樣的商品 零售商需要少量多樣的商品，若要直接向製造商購(gòu)買，將會(huì)增加交易次數(shù)，而透過(guò)批發(fā)商可以減少交易次數(shù)，使交易更有效率。,10.3 供應(yīng)鏈管理,供應(yīng)鏈(supply chain)是指從原料及零組件投入、經(jīng)過(guò)製造程序、再將製成品運(yùn)送到顧客手中的所有程序，而此一程序又稱為後勤或運(yùn)籌(logistics)模式。供應(yīng)鏈管理(supply chain management, SCM)又稱物流運(yùn)籌管理(logisti

13、cs management)或後勤管理。是指規(guī)劃、執(zhí)行及控制原料及零組件投入製造、及將製成品運(yùn)送到顧客手中，使之有效達(dá)成目標(biāo)的所有程序，其中前半段程序(原料及零組件投入製造)又稱為物料管理，後半段程序(將製成品運(yùn)送到顧客手中)又稱為物流管理或?qū)嶓w分配。如下圖。,10.3 供應(yīng)鏈管理,圖 10.3 供應(yīng)鏈管理,10.3 供應(yīng)鏈管理,10.3.1 物料管理 物料管理的內(nèi)容包括：訂單處理、存貨管制、及倉(cāng)儲(chǔ)管理。物料管理的程序包括：(1)訂

14、單處理、(2)採(cǎi)購(gòu)原料及零組件、(3)原料及零組件在工廠內(nèi)之搬運(yùn)、(4)將原料及零組件安排到生產(chǎn)線、(5)將製成品搬運(yùn)到倉(cāng)庫(kù)。,10.3 供應(yīng)鏈管理,10.3.2 物流管理 物流管理是將製成產(chǎn)品，從工廠運(yùn)送到中間商或顧客手中的程序，包括：(1) 從工廠或倉(cāng)庫(kù)將製成品運(yùn)送到物流中心、(2) 物流中心將製造商之產(chǎn)品整合及分類後，運(yùn)送給零售商、(3) 零售商以宅配的方式，將商品運(yùn)送給顧客,10.3 供應(yīng)鏈管理,行銷典範(fàn)： 物流服務(wù)業(yè)者統(tǒng)

15、一速達(dá)、新竹貨運(yùn)、大榮貨運(yùn)，是國(guó)內(nèi)重要的貨運(yùn)業(yè)者，致力在物流服務(wù)。統(tǒng)一速達(dá)黑貓宅急便，是由統(tǒng)一集團(tuán)與日本大和運(yùn)輸株式會(huì)社簽訂技術(shù)合作協(xié)定，標(biāo)誌中母貓唌著小貓，代表小心搬運(yùn)顧客物品之意。宅急便之貨運(yùn)、及宅配業(yè)務(wù)，除搬家、一般托運(yùn)之外，還包括學(xué)生包裹託運(yùn)及超商的開(kāi)運(yùn)年菜。,10.3 供應(yīng)鏈管理,新竹貨運(yùn)的識(shí)別系統(tǒng)HCT，以客制化、專屬車隊(duì)運(yùn)送，及條碼追蹤系統(tǒng)」提高服務(wù)品質(zhì)，以鞏固B2B市場(chǎng)。新竹貨運(yùn)在全省建立一百五十個(gè)據(jù)點(diǎn)，隨