第七章出版物市場及其需求

1、第六章 出版物市場及其需求內(nèi)容要點： 本章重點闡述出版物市場的概念及其構(gòu)成要素，分析出版物市場的作用；探討出版物市場需求的基本類型和主要特征；并對影響出版物市場需求的各種不可控因素進行了分析。,第一節(jié) 出版物市場的構(gòu)成及其作用一、出版物市場的概念所謂出版物市場，即指圍繞出版物商品交換所進行的 各種經(jīng)濟活動以及由此而產(chǎn)生的各種經(jīng)濟關(guān)系的總和。 出版物商品供求關(guān)系，是構(gòu)成出版物市場的基本矛盾。,依出版物商品供求矛盾性

2、質(zhì)的不同，出版物市場有買方市場與賣方市場之分。賣方出版物市場是指在出版物供求矛盾運動中，賣方的發(fā)展?jié)M足不了需方增大的要求時所出版的商品供不應(yīng)求的這樣一種市場狀態(tài)。買方出版物市場是指在出版物供求矛盾運動中，賣方的發(fā)展超過了需方增大的要求時所出現(xiàn)的商品供過于求的這樣一種市場狀態(tài)。,買方市場與賣方市場的基本區(qū)別：買方市場的基本特征是在市場上較長時間地普遍出現(xiàn)需求基本飽和，供給相對過剩，出版物供過于求的現(xiàn)象；賣方市場的基本特征是在市場上較

3、長時間也普遍出現(xiàn)市場需求旺盛，供給相對不足，出版物供不應(yīng)求的現(xiàn)象。賣方市場中需求者之間的競爭導(dǎo)致出版物交換價格上升，對生產(chǎn)起刺激作用；在買方市場中，供應(yīng)者之間的競爭導(dǎo)致出版物交換價格下跌，對生產(chǎn)起抑制作用。,二、出版物市場的構(gòu)成要素 1、經(jīng)營者 一定規(guī)模出版物市場的形成，不僅要求擁有足夠數(shù)量的經(jīng)營者，而且還要求具有合理的經(jīng)營者結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商三者之間要保持相互適應(yīng)的比例，并要根據(jù)生產(chǎn)力的發(fā)展與進步而不

4、斷地進行調(diào)整。 2、出版物商品 構(gòu)成出版物市場物質(zhì)基礎(chǔ)的出版物品種是否豐富，結(jié)構(gòu)是否合理，面市時間與交換價格是否適合讀者要求，對出版物市場是否繁榮都有著直接的影響。,3、消費需求 （1）讀者 這是構(gòu)成出版物市場消費需求的基本要素。讀者的市場角色有倡議者、影響者、決策者、購買者和使用者。 （2）購買力 購買力即讀者購買出版物的貨幣支付能力。 （3）購買動機 只

5、有具備了一定的購買動機，也就是說，讀者不僅擁有貨幣支付能力，而且具有明確的購買目的，才能實現(xiàn)由需求到消費的轉(zhuǎn)化，并形成現(xiàn)實的消費需求。,三、出版物市場的劃分 出版物市場不僅可按各種不同的標(biāo)準(zhǔn)對其進行基本類型劃分， 而且可根據(jù)經(jīng)營需要進行細(xì)分。 (一）大眾出版、學(xué)術(shù)出版、教育出版市場 1、大眾出版及市場特征 （1）何謂大眾出版？ 大眾出版指與大眾日常生活、休閑閱讀以及文化體驗相關(guān)的出

6、版，是最活躍、最豐富、最有魅力、最經(jīng)典、最多元、最熱鬧的出版。,（2）大眾出版的基本類型 大眾出版通常以人們的生活和娛樂興趣來分類，常見類別有小說、傳記、少兒、藝術(shù)、旅游、保健、文化、科普、理財、自助、勵志等。 （3）市場特征 一是進入門檻最低，主要依賴人力資本而不是有形資 本，不用多少錢就可以啟動； 二是門檻低意味著替代威脅大；

7、 三是盈利性差 。 （4）大眾出版的本質(zhì) 大眾出版本質(zhì)上分散、 即興、 個人化， 適合一些趣味相投的小機構(gòu)來做。,2、教育出版及市場特征 （1）何謂教育出版？ 教育出版指與學(xué)習(xí)、教育及培訓(xùn)有關(guān)的出版。 （2）教育出版的基本類型 教育出版市場通常以知識深淺程度和門類為分類標(biāo) 準(zhǔn)，分為基礎(chǔ)教育出版和高等教育出版兩大門類。,（3）教育出版的市場特征 一

8、是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，可以大規(guī)模制造，大規(guī)模銷售； 二是盈利最高 ； 三是產(chǎn)業(yè)集中度最高。 （4）教育出版的本質(zhì) 教育出版的經(jīng)營方式是購買決策者與終極消費者分 離：老師定書目，學(xué)生（家長）掏錢。,3、專業(yè)（科技）出版及市場特征（1）何謂專業(yè)（科技）出版？ 指與職業(yè)和行業(yè)有關(guān)的出版，是最專、最深、最細(xì)分的出版 。我們常常籠統(tǒng)稱之為學(xué)術(shù)出版或科技出版。 （

9、2）專業(yè)出版的基本類型 在國際出版界，專業(yè)出版以職業(yè)和行業(yè)為分類標(biāo)準(zhǔn)，通常包括四大類：財經(jīng)、法律、科技與醫(yī)學(xué)（STM）。,3、專業(yè)出版的市場特征 一是投資門坎比大眾出版高，因為其內(nèi)容具專業(yè)性； 二是盈利和風(fēng)險比教育出版低，因為市場細(xì)分而狹小， 賺和賠都不會特別多，但卻比大眾出版盈利高而穩(wěn)定。 整體上專業(yè)出版的盈利在 10~20%之間。

10、三是專業(yè)出版有全球市場特性，無論是全球市場，還 是國內(nèi)市場，其市場集中度都很高。 全球?qū)I(yè)出版市場主要由施普林格、里德－愛思唯爾 和威立－布萊克威爾三大出版集團壟斷。,（二）其它出版市場分類 城市市場 按地理區(qū)域分 農(nóng)村市場 （城鄉(xiāng)接合部市場，細(xì)分時可考慮）

11、 個人購買力市場 按購買力性質(zhì)分 團體購買力市場,,,,,,,幼兒出版物市場 青少年出版物市場 按年齡分 中年出版物市場

12、 老年出版物市場 農(nóng)民出版物市場 工人出版物市場 干部出版物市場 高校教師出版

13、物市場 按職業(yè)分 教師出版物市場 中學(xué)教師出版物市場按讀者性質(zhì)分 學(xué)生出版物市場 小學(xué)教師出版物市場 科技人員出版物市場

14、 小學(xué)出版物市場 按文化程度分 中學(xué)出版物市場 大學(xué)以上出版物市場 男性出版物市場

15、 按性別分 女性出版物市場,,,,,,,科技類出版物市場 社科類出版物市場 按知識門類分 文藝類出版

16、物市場按商品性質(zhì)分 綜合類出版物市場 印刷出版物市場 按載體形式分 電子出版物市場

17、 音像出版物市場 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字出版物市場,,,,四、出版物市場的作用市場是聯(lián)結(jié)出版企業(yè)與讀者需求的紐帶。市場是出版物商品再生產(chǎn)過程實現(xiàn)的重要條件。市場為出版發(fā)行企業(yè)生存創(chuàng)造競爭的環(huán)境。,第二節(jié) 出版物市場需求分析 一、出版物市場需求的概念 出版物市

18、場需求，指出版物市場的潛在消費者想在市場上獲得自己所需要的出版產(chǎn)品而又具有現(xiàn)實貨幣支付能力的愿望與要求。 出版物市場需求是一種具有現(xiàn)實貨幣支付能力的（可任意支配收入）商品需求。 出版物市場需求是一種潛在的需求。出版物市場需求是一種經(jīng)常發(fā)展變化的需求。,二、出版物市場需求的基本類型 1、閱讀需求 以滿足讀者的閱讀需要為主要目的的出版物需求。 求知型需求 實用型需求 成就型需求 娛樂型需求 2、自

19、尊需求 以滿足讀者的自尊需要為主要目的出版物需求。 炫耀型需求 裝飾型需求,3、收藏需求 滿足讀者的收藏需要為主要目的的出版物消費。 專業(yè)性收藏需求 職業(yè)性收藏需求 崇拜性收藏需求4、交往需求 滿足讀者的人際交往需要為主要目的出版物消費。 包容性需求 情感聯(lián)系需求 控制性需求,三、出版物市場需求的主要特征 需求的多樣性 需求的層次性 需求的可誘導(dǎo)性 需求的專指性 需求的

20、伸縮性 需求的地區(qū)性 需求的時效性,第三節(jié) 影響出版物市場需求的因素一、影響出版物消費的基本因素 1、文化教育狀況 （1）一個國家或一個地區(qū)文化教育的發(fā)展?fàn)顩r，關(guān)系到消費者文化素質(zhì)的高低。 （2）文化教育的發(fā)展，能促進全社會良好讀書風(fēng)氣的形成。 （3）文化教育的發(fā)展，還能直接刺激教材、課本及教學(xué)輔導(dǎo)讀物等類型出版物的消費。,2、經(jīng)濟發(fā)展水平 就消費個體而言，個人購買力狀況與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平緊密相關(guān)。只

21、有社會經(jīng)濟發(fā)展了，居民人均收入才能增加；也只有居民收入達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)之后，其滿足精神需要的出版物消費投入才能有效增長。 就出版物市場的整體消費而言，經(jīng)濟發(fā)展水平不僅影響出版物消費水平，而且對消費結(jié)構(gòu)甚至對消費方式都能產(chǎn)生重要影響。,經(jīng)濟發(fā)展水平對出版物市場需求的影響， 主要表現(xiàn)在以下幾個方面。 ①社會經(jīng)濟發(fā)展水平，決定出版物市場需求的總體水平與結(jié)構(gòu)。 ②個人實際收入，影響個人讀者對出版物的需求。