丹芭碧上推廣活動(dòng)策劃

1、,,丹芭碧上市推廣活動(dòng)策劃,國(guó)泰廣告2003.8,品牌和產(chǎn)品介紹,企業(yè)背景,作為國(guó)際著名日化企業(yè)，美國(guó)高科生物工程有限公司首次涉足中國(guó)市場(chǎng)該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場(chǎng)份額,市場(chǎng)現(xiàn)狀,競(jìng)爭(zhēng)品牌（氣霧狀產(chǎn)品）,產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香,固體緩釋型,其它：凱達(dá) 300ml 12.20親親 320ml 7.60香

2、居源,高端產(chǎn)品,市場(chǎng)資訊,67％的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間1／3的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50％以上的人表示今后有使用意向中國(guó)內(nèi)地有超過(guò)30％的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國(guó)城市之首　由于住房私有化比例的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視在家庭中營(yíng)造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問(wèn)題,大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦

3、、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開(kāi)始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁…在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞,消費(fèi)行為,空氣清新劑消者特征女性比男性多5％，差異不十分明顯年齡在25～34歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元～4000元之間68.4％的人表

4、示凡事喜歡自己來(lái)而不愿依賴別人80.1％的人對(duì)品牌有很高的忠實(shí)度30.6％的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購(gòu)買(mǎi)行為77.9％的人喜歡在購(gòu)物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說(shuō)明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購(gòu)買(mǎi)，他們對(duì)自己熟悉的香味有一定偏好,品牌架構(gòu),品 牌：丹芭碧類 別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種 包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，300ml

5、/200ml價(jià) 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競(jìng)品略高Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場(chǎng)：上海上市時(shí)間：2003年9月中,消費(fèi)者洞察,注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)營(yíng)造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較高樂(lè)于親近自然、健康生活,消費(fèi)者描述,25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購(gòu)買(mǎi)的

6、主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無(wú)特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員文化層次相對(duì)較高,品牌定位,產(chǎn)品差異性,化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺(jué)芳香的植物氣味,118種天然植物提取物無(wú)香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗?/p>

7、特殊氣味（甚至有些刺鼻）才使它更具備是專業(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象,市場(chǎng)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,丹芭碧空氣凈化劑,成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位,,,,,,定位陳述,對(duì)于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來(lái)了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺(jué)象是沐浴在森

8、林的天然氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里…她是…,空氣潔凈新選擇,品牌核心,主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競(jìng)品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為,包裝策略,品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競(jìng)爭(zhēng)品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說(shuō)明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入

9、小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢(shì),通路策略,上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門(mén)店,上市活動(dòng)策劃,03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃,時(shí)間：2003年9月中--11月底目的：新上市陳列，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度,時(shí)間：2003年12月--1月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合

10、大市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對(duì)產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長(zhǎng)點(diǎn),活動(dòng)第一波：,活動(dòng)第二波：,戰(zhàn)略部署,第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場(chǎng)的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用

11、人群對(duì)產(chǎn)品有一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”。,活動(dòng)第一波宣傳主題,主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)演示樣品派,體驗(yàn)都市“深呼吸”！,終端活動(dòng),活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：促銷員展示臺(tái)POP：海報(bào)、貨架插牌

12、、易拉寶,SP活動(dòng),贈(zèng)品免費(fèi)派發(fā)促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“Face to Face”派發(fā)健身中心家居建材大賣場(chǎng)聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場(chǎng)合免費(fèi)提供試用酒吧、KTV、餐廳,DM,以上每瓶贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問(wèn)卷收集消費(fèi)者信息，建立DATE BASE收集使用信息,媒體配合,報(bào)紙：品牌上市硬廣告產(chǎn)品知識(shí)軟文電

13、臺(tái)：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布,活動(dòng)第二波,圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時(shí)期的公眾話題，以PR活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭(zhēng)取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢(shì)DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵用券促銷,PR活動(dòng)宣傳主題,“ 純凈呼吸，遠(yuǎn)離SARS！” --丹芭碧校園愛(ài)心大放送,活動(dòng)內(nèi)容：對(duì)全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品活動(dòng)目的：以公益活動(dòng)建立品牌

14、知名度和品牌形象從學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的了解建立和其家長(zhǎng)，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁活動(dòng)形式：媒體新聞報(bào)道報(bào)紙軟文產(chǎn)品知識(shí)廣告配合,消費(fèi)者SP,和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)群相同產(chǎn)品利益相同，消費(fèi)需求相同產(chǎn)品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動(dòng)方式賣場(chǎng)捆綁銷售,廣告宣傳物,試用品陳列架：用于試用場(chǎng)合的固定使用POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模,B