2002東雅軒上推廣策劃方案

1、2002東雅軒上市推廣策劃方案,佳美廣告,一、廣州房地產(chǎn)市場分析,房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點“設(shè)計時代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計更加重視,1、 2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述,2、房地產(chǎn)已經(jīng)進入品牌競爭時代,品牌競爭的核心主要是產(chǎn)品競爭,企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。除城建總外，還有合生創(chuàng)展，時代發(fā)

2、展，富力集團、僑鑫集團等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用在建立品牌的同時，一些大型發(fā)展商同時也注意練好內(nèi)功，加強樓盤本身的質(zhì)素，通過強有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費者消費者除了樓盤的價格之外，對樓盤本身的質(zhì)素也相當(dāng)重視,,3、競爭手段趨向全方位和多元化,市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，今年的“華南板塊”成為樓市的熱點大型樓盤具有綜合素質(zhì)優(yōu)勢，中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地競爭手段從常規(guī)的手段到新興方

3、式層出不窮，為了吸引眼球，各種手法不斷被創(chuàng)新,4、消費市場日趨理性和個性化,近年經(jīng)濟發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實惠性消費心理占據(jù)主導(dǎo)地位消費者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動性購買行為減弱，理性購買行為增強各種不同類型的消費者對樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好,5、2002年廣州房地產(chǎn)市場展望,樓市進一步復(fù)蘇，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段集約化、大型化項目仍然是市場競爭的熱點，并且逐漸成為市場的主流針對

4、不同消費群體的市場細分趨勢日益明朗，以滿足不同類型消費需求的消費群體,如何突破大型化、集約化項目的包圍，分割一塊屬于自己的蛋糕？樓盤本身的產(chǎn)品特點吸引力對于日益理性且追求個性化需求的消費者來說是否足夠？,,問 題,二、項目競爭對手分析,1、競爭對手確定原則,可比性：該建筑內(nèi)外部特點及推廣策略，消費人群等具有一定的可比較性相近性：在項目的軟硬環(huán)境如建筑面積，景觀，價格比，區(qū)域、地段等方面有相似性差異性：對手在推廣過程中的差異營銷及

5、效果可操作性：運用策略的有效性與可操作性原則,東方廣場、 東山雅筑、 東山錦軒、 雍雅園,2、競爭對手的設(shè)定（一類同區(qū)域）,兩幢聯(lián)體樓，每層3梯15戶，以小戶型為主，均價5800元，明年9月交樓，廣告語：環(huán)市路的焦點，小戶型的經(jīng)典。,版式弧形流線體高層建筑，擁有12萬㎡立體園林小區(qū)，廣告表現(xiàn)分別以園林、會所、名校、建筑、地位為訴求，廣告語：創(chuàng)造一個所在。,是市政府啟動“民心工程的首個重點項目，以大戶型為主，均價6300元

6、，明年中交樓，建筑第四層為同區(qū)罕見的全架空空中花園。,位于東山口地鐵站出口，屬多功能商住大廈，中大戶型為主，總建筑面積6萬多平方米，廣告語：都市生活名品，優(yōu)越與生俱來。,由于其自身優(yōu)勢，東山區(qū)樓盤基本上都是高檔次的，因此， 價格因素的影響在同檔次物業(yè)市場依然相當(dāng)明顯 同區(qū)域物業(yè)多為高層單體，難以形成新的版塊效應(yīng) 現(xiàn)樓較多或接近現(xiàn)樓，高檔物業(yè)銷售受環(huán)境影響較大 定價普通稍偏高，因此物業(yè)升值的趨勢較弱 部分項目知名度高，多有

7、較好的口碑 供過于求，買家選擇余地大 通過高檔次的廣告手段以及現(xiàn)場包裝手段，以區(qū)域的人文 景觀將樓盤檔次拔高，瓦解了消費者的心理防線， “物超 所值”，從而達成沖動購買，,,三、項目目標(biāo)消費者分析,1、目標(biāo)客戶分析（一）,2、目標(biāo)客戶分析（二）,他們是新興的中產(chǎn)階級，有較高的文化底蘊，追求高質(zhì)素、高品位的生活；他們覺得都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；他們更愿意有充足的時間去支配自己的生活；他們注重下一代的健康成長，

8、并希望孩子能出眾出色。,,3、目標(biāo)客戶確定購買的原因,購房時最主要考慮因素：環(huán)境、地段（交通便利性）、價格老城區(qū)居民比較優(yōu)先考慮現(xiàn)住地段樓期選擇：現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓為主住宅類型：對郊區(qū)多層住宅抱有好感，但在市區(qū)則會考慮高層戶型：主要集中在二房二廳，部分投資者會考慮小戶型內(nèi)部設(shè)計：廳房通風(fēng)采光、朝向好、實用率高配套：小區(qū)綠化是最為關(guān)注的因素，其次是生活配套的完善,,四、項目分析,東雅軒項目位踞中山二路與農(nóng)林下路交界處，離地鐵東山站口

9、僅百米之遙，周邊商業(yè)林立，（連接廣州市的主要商業(yè)中心之一的農(nóng)林商業(yè)圈）配套設(shè)施齊全；多所重點大中院校遍布周圍 小區(qū)占地面積1萬2千多平方米，總建筑面積約5萬3千平方米，總戶數(shù)346戶，地下停車場有125個車位，綠化率約25%左右 裙樓第五層設(shè)空間花園和休閑場所，小區(qū)綠化以嶺南式的園林風(fēng)格，精致而有特色 仿生式外墻，弧型、曲線型的琴鍵式大陽臺，別具一格,1、東雅軒項目概況,2、“東雅軒”SWOT分析,優(yōu)勢（Strengthen）位

10、居中山二路黃金地段，中山醫(yī)科大學(xué)、廣鐵中學(xué)、育才中學(xué)、培正中學(xué)等名校遍布周圍，市人民醫(yī)院等名牌醫(yī)院及眾多銀行、市場形成優(yōu)越成熟社區(qū)。緊靠東山口農(nóng)林路商業(yè)步行街及連接中華廣場、流行前線等廣州明星文化商貿(mào)圈；離地鐵東山口站僅百米之遙，農(nóng)林下路公共汽車站舉步可及；嶺南特色園林，美觀獨特的外立面和無障礙通道等人性化設(shè)計,劣勢（Weakness）距內(nèi)環(huán)路距離太近，車流量會帶來較大的噪聲和空氣污染；小區(qū)占地規(guī)模較小，周圍舊居太多影響住家景

11、觀。住房實用率不高，15層以下無景觀。向西單位太多。,機會點（Opportunity）同地段樓盤中，價格偏低，有一定的價格優(yōu)勢；周圍有一個較大的目標(biāo)顧客群體，且都有較深的東山情結(jié)；小戶型為主，消費者經(jīng)濟上易于承受；教育環(huán)境佳，周圍有多所重點中學(xué)；東山樓盤長期以來都是市場的熱點；,障礙點（threaten）距內(nèi)環(huán)路太近，影響住家景觀并帶來較大的噪聲，這將成為東軒銷售的最大障礙點。向西的單位太多，影響消費者的購買選擇。消

12、費趨勢向大盤和向近郊發(fā)展；部分目標(biāo)客戶，已在市區(qū)和近郊豪宅購置物業(yè)。 同檔次的樓盤在市場上為數(shù)不少，本地區(qū)有實力的樓盤較多，競爭十分激烈。,小結(jié)東雅軒所處地段決定了它的售價高，而傳統(tǒng)社區(qū)樓盤的目標(biāo)客戶群往往較狹小，主要以本區(qū)域和周邊區(qū)域為主，加上樓盤規(guī)模不大等綜合因素，決定了樓盤銷售具有一定的“惰性”因此在全新上市推廣中，必須給樓盤賦予獨特的概念，并以單一、精準(zhǔn)的主題訴求，配合實效的市場推廣，使樓盤脫穎而出，實現(xiàn)強勢銷售。,,四、

13、項目定位分析,東雅軒是針對精細化即高品質(zhì)、價格適中的市場精心開發(fā)的，為滿足于追求傳統(tǒng)生活文化氛圍和現(xiàn)代都市生活節(jié)奏相結(jié)合的消費者所量造，使其能成為具有濃郁東山文化和現(xiàn)代新都市氣息相融合的住宅精品，是東山老城區(qū)的新生活人家典范。,,品位高雅、演繹東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品,1、項目的市場定位,2、項目的溝通主題,精彩生活一切就位,東雅軒是農(nóng)林商業(yè)圈為數(shù)不多的真正將東山本土居住文化的精髓發(fā)揚光大的樓盤，融合現(xiàn)代建筑設(shè)計技術(shù)，創(chuàng)造一個

14、純正的、適合老城區(qū)居住、精彩而富有現(xiàn)代感的樓盤東雅軒具備高品質(zhì)的生活配套環(huán)境，一切到位，因此居住于此足以值得自豪，也是消費者心目中的東山優(yōu)雅文化家園充分反映東雅軒在東山區(qū)域的地位，強化新都市主義生活觀，給消費者一種“物超所值”的感覺,3、項目溝通主題的含義,4、備選主題,東山生活之都,五、項目推廣策略,1、推廣目標(biāo),強勢建立東雅軒的富有東山人文內(nèi)涵的品牌形象開盤時取得市場關(guān)注效應(yīng)，使東雅軒成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點配合銷售計劃

15、，順利完成階段性銷售目標(biāo),2、推進思路與策略,根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段,,,,,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,（2002年春節(jié)前后）,（3月-4月）,（5月—7月）,（8月以后）,啟動期,公開期,高潮期,持續(xù)期,文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入,,品牌建立情感訴求,品牌提升強勢促銷公關(guān)互動,品牌保溫慣性銷售,,,,3、新聞炒作與推廣主題,,,,高潮期,公開期,啟動期,“演繹東山氣派，盡享都市人生” 尊重人的價

16、值，創(chuàng)造舒適居住空間尊重自然，將自然元素引入小區(qū)尊重當(dāng)?shù)匚拿}，創(chuàng)造人與人交流空間尊重教育，為子女進入營造一切精彩生活，如歌行板—東雅軒,,,,買家追捧“新都市主義”盡情展現(xiàn)東山居住風(fēng)情，創(chuàng)造精彩生活新典范倡導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造舒適、親切居住空間尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠然便捷就是享受,“頗具內(nèi)涵的東山文化和樓盤” 廣州人的東山情節(jié)—精彩生活的延續(xù)完善而獨有的自然人文景觀“新都市主義”居住浪潮的到來優(yōu)雅的東山生活情

17、調(diào),,,持續(xù)期,,第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）,目的 —正式啟動項目（優(yōu)惠認購登記），擴大知名度任務(wù)—為建立品牌作鋪墊，營造銷售氣氛—為全面銷售作好物料準(zhǔn)備（樓書、價目表、單張等）,執(zhí)行策略 —春節(jié)前后現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等 —媒體軟文炒作配合 —完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎(chǔ)銷售資料的準(zhǔn)備 —通過良好的現(xiàn)場形象，體現(xiàn)發(fā)展商對房子品質(zhì)的要求， 建立“物超所值”的印象

18、 —通過良好的現(xiàn)場包裝，分散消費者對周邊環(huán)境的注意 力，將視線集中在樓盤本身,第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）,,媒體配合報紙：《廣州日報》軟文章宣傳戶外：選擇東山區(qū)中山路主干線、農(nóng)林路等地設(shè)立站牌廣告中山路幾條主要公交車線路車身廣告,第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）,現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺樣板房：嶺南傳統(tǒng)建筑元素的加入，與現(xiàn)代設(shè)計理念結(jié)合現(xiàn)場路段：加強指引性，

19、用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊環(huán)境（內(nèi)環(huán)路高架橋）的注意力工地現(xiàn)場：利用毗鄰中山要道的優(yōu)勢，用彩色空飄氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調(diào)的色彩,第一階段：啟動期（開盤前，2002年春節(jié)前后）,第二階段：公開期（2002年3-4月）,目的首次公開發(fā)售，一炮打響，為整體銷售開好頭任務(wù)張揚鮮明的品牌主張，迅速傳達銷售信息產(chǎn)生一定的品牌知名度，吸引首批公開客戶,第二階段：公開期（2002年3-4月）,執(zhí)行策略以快速反應(yīng)的

20、報紙媒體為主，配合以電視、銷售資料等展開高密度強攻勢進行一些針對性強有聲勢的公關(guān)、促銷活動，力爭使東雅軒成為廣州區(qū)域樓市焦點,第二階段：公開期（2002年3-4月）,媒體配合報紙：《廣州日報》為主，《羊城晚報》、《南方都市報》為輔電視：廣州有線參考二、四頻道，DM：針對目標(biāo)區(qū)域進行重點投放,六、媒介計劃,1、廣告目標(biāo),達至最大范圍的到達率,讓目標(biāo)消費者關(guān)注東雅軒，使之進入他們的選購名單,讓目標(biāo)消費者了解東雅軒，使之成為他們的購買

21、目標(biāo),我們需要考慮的因素,媒體選擇,投放波段,可行性,目標(biāo)消費群,到達率,媒體比重,接觸頻率/視點,2、目標(biāo)對象的設(shè)定,產(chǎn)品形象,決策者,東山新都市居住文化的高品質(zhì)人居精品,對東山居住環(huán)境感興趣的消費者,,,目標(biāo)對象特征：年齡：25-45歲家庭收入：家庭年總收入為10萬-15萬。來源：廣州東山區(qū)本地人為主，兼有部分外來白領(lǐng)。區(qū)域：東山為主,其次為越秀區(qū).購房動機：改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居，投資回報，給下一代創(chuàng)造一個好的學(xué)習(xí)環(huán)境

22、。主要性格特征：務(wù)實謹(jǐn)慎，消費觀念比較成熟、理性，有較強的家庭觀念，有強烈的東山情結(jié)。,3、媒介的選擇策略,目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣,資料來源：市調(diào)資料,房地產(chǎn)信息渠道選擇,報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道,資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告,缺點 成本高信息生命短 人口層面選擇性低 較容易被刪除(轉(zhuǎn)臺) 較長的制作時間 廣告法限制,優(yōu)點聽覺，視覺和動感 廣告的沖擊力與理解度強強闖性的廣告?zhèn)鬟_

23、高普及率能快速建立到達率能提供品牌的形象訴求,電視特性,電視廣告的投放原則,選擇收視率最高的省有線翡翠臺、本港臺，和市有線翡翠臺、本港臺，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的回報,注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費者,,,優(yōu)點 時效性強 可以很好地理解和記憶 有選擇性閱讀 主動性閱讀－能傳播大量信息 能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境

24、 是消費者獲得房地產(chǎn)信息的 主要渠道,缺點 生命周期短 彩色制作差 靈活性差 只有視覺效果 有選擇的閱讀頁數(shù),報紙?zhí)匦?消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容,資料來源：2001年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒,日常閱讀報紙的時間,資料來源：2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告,周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機,各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比,消費者看樓所受的信息影響,,優(yōu)點 覆蓋率廣泛 頻次高沖擊力強 可選擇地理 能見度高

25、 全天效應(yīng),缺點 觀眾選擇性低 局限于簡單信息 自然因素會影響效果 較長制作周期,,戶外特性,戶外的策略執(zhí)行,針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議巴士車身廣告候車亭燈箱廣告,我們選擇的媒介,我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣,,4、投放整體原則,根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報

26、紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇作為一個新進入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售,,電視廣告投放策略：內(nèi)部認購期采取漸進式策略投放，正式開盤當(dāng)天達到高潮公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會銷售業(yè)績,,,,媒介投放策略,媒介投放策略,報紙廣告投放策略：報紙廣告信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細的介紹；廣告內(nèi)容在讀者腦海中停留的

27、時間較長，印象深刻內(nèi)部認購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進銷售報紙廣告版面以1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合主要目標(biāo)消費者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面,公開發(fā)售階段媒介配合,公開發(fā)售階段媒介配合：其中報紙廣告在正式開盤日前三個星期開始投放，電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放其中內(nèi)部認購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告,整體費用分配比例,5、費用分配

28、及排期,階段媒介費用分配,公開期（89萬）2002年3月—4月,,年度媒體費用（戶外、制作費除外）分配計劃,高潮期（179萬）2002年5月—7月,啟動期（179萬）2002年春節(jié)前后,持續(xù)期（148萬）2002年8月后,報紙媒體初步費用預(yù)估（第一、二階段）,電視媒體初步費用預(yù)估（第一、二階段）,其他媒體初步費用預(yù)估,謝 謝 大 家！,階段媒介費用分配,公開期（89萬）2002年3月—4月,,年度媒體費用（戶外、制作費除外）分