產(chǎn)品需求分析與需求管理高級實務培訓教材

1、華成培訓研發(fā)管理系列課程之,產(chǎn)品需求分析與需求管理 －－產(chǎn)品經(jīng)理、架構(gòu)師、SE核心修煉,華成對企業(yè)核心價值鏈的理解,課程目錄,1 、基本概念,2 、市場需求收集與分析,4 、產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選,3 、產(chǎn)品需求分析與策劃,5、設計需求分解與分配,研發(fā)管理推薦讀物和網(wǎng)站,推薦網(wǎng)站www.pdma.orgwww.cnrdm.comwww.prod-dev.com,www.marketingpower.c

2、om www.newproductinstitute.orgwww.rdma.org,基本概念,需求的重要性,需求是產(chǎn)品的根源，需求工作的優(yōu)劣對產(chǎn)品影響最大。就像一條河流，如果源頭被污染了，那么整條河流也就被污染了。,,,,,,,,,,,需求的定義,需求是對產(chǎn)品或過程的操作、功能和設計的特性或約束的表述，這些表述是明確的、可測試的、可度量的，而且對于產(chǎn)品或過程的可接受性（被顧客或內(nèi)部質(zhì)量保證措施）來說是必須的。

3、 —— IEEE1220-1998,,軟件業(yè)：45%的軟件特性客戶沒有使用,Source：Standish Group 來自5萬個軟件開發(fā)項目的調(diào)查,需求工程貫穿產(chǎn)品開發(fā)全過程,市場需求,產(chǎn)品需求,內(nèi)部需求,,,設計需求,系統(tǒng)規(guī)格,,軟件需求,客戶要求,,功能需求非功能需求,標準約束,,硬件需求,,,架構(gòu)設計,,,,質(zhì)量屬性D

4、FX,書面標準事實標準,推薦參考：http://blog.sina.com.cn/s/blog_81427a8001019ghj.html,一個直觀的需求例子,需求工程各個階段方法工具支撐,需求收集,需求整理和分析,需求分解和分配,需求實現(xiàn)和驗證,,,,,CMMI體系中的需求工程定義,把所有與需求直接相關的活動通稱為需求工程需求工程中的活動可分為兩大類：需求開發(fā)、需求管理,產(chǎn)品戰(zhàn)略是業(yè)務決策的中心,,商業(yè)模式定義,產(chǎn)品平臺戰(zhàn)略,產(chǎn)品

5、線戰(zhàn)略,,,,新產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品開發(fā),,,戰(zhàn)略愿景,產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：客戶市場驅(qū)動法,產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：擴展法,,,業(yè)務,客戶,以客戶為導向投入,現(xiàn)有產(chǎn)品,全新產(chǎn)品,老客戶,拓展客戶,全新客戶,,,,,,,,,以產(chǎn)品為導向投入,拓展產(chǎn)品,不做,謹慎,謹慎,創(chuàng)新,案例分享,產(chǎn)品和項目構(gòu)思方法：新技術驅(qū)動法,進入壁壘-進入難度分析（99%的注定是苦逼）,對企業(yè)能力的要求,技術專長品牌要求獲得分銷渠道的難度成本優(yōu)勢的重要性,行業(yè)自身

6、保護程度,規(guī)模經(jīng)濟資本要求政策保護程度現(xiàn)有廠商行為特征,分析四個產(chǎn)品分別對應哪個象限？,1,2,3,4,高精尖,高富帥,黑寡婦,苦逼一族,機會創(chuàng)意產(chǎn)生方法：觀察趨勢,環(huán)境趨勢經(jīng)濟因素社會因素技術進步政治與制度因素,團隊個性特征先前經(jīng)驗認知因素社會網(wǎng)絡創(chuàng)造性,業(yè)務、產(chǎn)品或服務機會差距可得事物與可能事物間的差距,創(chuàng)意,機會創(chuàng)意產(chǎn)生方法：解決問題,“客戶的一天”,策劃,實現(xiàn),運營,活動,活動,問題,問題,問題,活動,活

7、動,問題,問題,問題,演練與討論,參考案例，基于問題分析法，思考實際業(yè)務中存在的問題，基于問題構(gòu)思一個產(chǎn)品或業(yè)務，后續(xù)我們將圍繞此構(gòu)思，進行后續(xù)持續(xù)演練每個小組選派一名代表上臺發(fā)表,市場需求收集與分析,需求收集過程,市場細分產(chǎn)品擴展路線圖波士頓矩陣技術鴻溝,干系人分析決策分析關注點分析焦點小組,調(diào)查方法選擇10種調(diào)查方法需求訪談10問調(diào)查問卷設計原型法,單項需求模板聽的技巧一手信息二手信息客戶描述需求陳述

8、需求陳述5原則短、中、長期需求,誰是用戶？誰是客戶？,“用戶”（user）是一種泛稱，它可細分為“客戶”（customer）、“最終用戶”（the end user）和“間接用戶”（或稱為關系人）。掏錢買產(chǎn)品的用戶稱為客戶，而真正操作產(chǎn)品的用戶叫最終用戶?？蛻襞c最終用戶可能是同一個人也可能不是同一個人。,注意不同時期您的客戶完全不同,創(chuàng)新者,早期接受者,前期主流顧客,后期主流顧客,落伍者,,鴻溝,你認為哪類客戶是需求收集重點關注對

9、象？,2.5%,13.5%,34%,16%,34%,種子用戶的獲得,,,,,,,目標用戶不全等于種子用戶，他們重度使用，關鍵判斷在于積極主動、樂于反饋和分享 ? QQ,需求采集的要點：確定用戶,需求采集的要點：決策影響分析,用戶畫像,,玩家規(guī)模特征,已經(jīng)成年，但可能會因為家中有弟弟妹妹或者小孩接觸到動畫，被動接觸到游戲,高中,初二、初三,初一,五、六年級,小四及以下,已經(jīng)到了較高年級，基本都不看或很少看動畫，但是喜歡動作類、強操作的游

10、戲,剛從小學升到初中，還有動畫的記憶，或者還在看，雖然手機是父母給的，但是自己更加有自主使用權,看過動畫，喜歡里邊的角色，并玩游戲，但是沒有自己的手機，只能在家長手機上玩,玩家付費特征,對手機使用都有了自主權，但這個游戲卻不是他們自己所愛，而且也會尋找一定的不付費方法來獲取游戲物品,雖然手機使用的自主權更強了，但也更傾向靠自己的能力去獲取游戲中的物品,手機使用雖然收到一定程度的限制，但已經(jīng)有了一定的自主權，對于喜歡而且額度有不是特別高的

11、物品，會主動購買,他們沒有自己的手機，無法自主地玩游戲，甚至可能游戲被刪除，他們想買東西但沒有錢，有時可能少買一點，或者偷偷的買一點,,,,,用戶畫像,市場需求的收集途徑,市場活動,銷售活動,用服活動,公開信息,商業(yè)伙伴,專業(yè)數(shù)據(jù),一手信息,二手信息,需求庫,,,,,,,需求整理分析,,,,報告交流,,競爭者信息.,,專家顧問團,高層拜訪,展覽,用戶探針,用戶大會,,用戶訪談,客戶反饋,,現(xiàn)場問題解決,網(wǎng)上設備巡檢,,產(chǎn)品介紹、投標,,

12、標桿研究,采集方法的特點,客戶訪談的要點,,利用一個或兩個客戶群來優(yōu)化調(diào)查的問題并了解在市場細分中的普遍問題,,進行單個的訪談來了解特殊客戶的需求- 注意被訪對象的篩選- 建議在客戶地點進行- 允許將你所見的加入客戶的聲音（VOC）中去,在業(yè)界最佳的公司在首選的搜集客戶聲音的方法——訪談單個的客戶資料來源：Best Practices Survey,一般需要訪談多少個目標客戶才能把需求搞清楚？,廣泛的、開放式問題,歷史產(chǎn)品使用的

13、美好回憶,使用產(chǎn)品失敗的經(jīng)歷描述,最近一次購買時所見、所想,如何自己設計會如何,其他產(chǎn)品的哪些功能可以考慮集成,客戶試圖解決哪些問題,,需求收集的要點：聽的技巧,多問多聽，不要推銷你的想法對于聽到的確認，確保理解對方的意思表現(xiàn)的“無知” 些，讓他們詳細的描述或舉例聚焦與人們的期望而不是問題注意傾聽大家不一致的地方,戴客戶帽子，穿客戶鞋,真正理解客戶意圖,密切關注,我想……我希望…… 我要…… 我正在找…… 我對…很

14、感興趣 我期望……我認為……,“抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客戶需求,抽象,具體,解決方法,需求,評判,證據(jù),通常,某一次,其他人的體驗,個人經(jīng)歷,無法行動,可采取行動,案例：解決方法 VS 需求,解決方法,需求,“滿足我需求的電腦包一定是樹脂材料做的”,“我每周都在各種惡劣的氣候環(huán)境里使用電腦包上下班和出差，包在機場的行李搬運中，經(jīng)常被擠壓，磨損，劃傷，到了客戶現(xiàn)場，電腦包可能放在有水跡的工地上，也許會放在渣土地上”,盡可

15、能了解到具體細節(jié)，關鍵要素防御各種惡劣天氣防水防摩擦,思考如何結(jié)構(gòu)化一個市場（客戶）需求，具體要體現(xiàn)哪些要素信息？,演練與討論,基于選擇的演練項目基于回溯分析，確定客戶、用戶、相關干系人選定一個角色，針對此角色設計訪談問題實際小組交叉模擬：客戶需求訪談匯總整理客戶訪談結(jié)果：形成具體需求卡片每個小組選派一名代表上臺發(fā)表工具：教材后，《客戶需求卡片》,客戶需要翻譯,客戶之聲（客戶反饋/原始陳述，反映了客戶所關心的和所渴望

16、的）場景圖畫（基于“客戶之聲”的體察和發(fā)現(xiàn)，在頭腦中產(chǎn)生的有關客戶使用環(huán)境的印象、圖畫）關鍵要素（講“客戶之聲”和“場景圖畫”聯(lián)系，產(chǎn)生的關鍵字或詞語）客戶需求（包含一個或幾個關鍵要素的一句陳述）,客戶需要翻譯樣例,客戶需求名稱：隨時隨地輕松查詢餐廳評級客戶之聲“晚上又要應酬客戶，找到合適的餐廳真難”場景圖畫下班前半小時，重要客戶臨時通知今晚有時間溝通一下近況，部門秘書又不在，何況在上次秘書安排的客戶晚宴餐廳里遇到了

17、好幾個公司加班的人。桌上的餐廳指南也沒有嘗試過，不知道品味，檔次如何。關鍵要素客戶驚奇（主題式或者新開張的餐廳），滿意，有品味，檔次，快速，自助選擇客戶需求想擁有能快速，方便按廣泛認可的餐廳評級和餐廳特色（中式料理，歐美料理，日式料理等）快速選擇的服務。地理位置，促銷信息不重要。,需求收集工作反思,是否和目標市場上所有主要類型的客戶都交流了？,通過捕捉客戶的潛在需求，我們能夠看到產(chǎn)品相關需求之外的需求嗎？,哪些是我們現(xiàn)在知道而開

18、始是不知道的？我們是否對其中的需求感到驚奇？,需求調(diào)研組織中是否包含哪些需要深化理解客戶需求的人？,在實際客戶交流中，哪些將成為進行開發(fā)活動的優(yōu)秀參與者？,,,,,,市場需求分全過程,,市場需求常見管理模式,業(yè)務人員,部門需求接口人,產(chǎn)品經(jīng)理,提出需求，反饋基本信息,站在本部門角度分析，需求的價值,判斷需求價值、確定是否提供、提供日期、納入具體規(guī)劃、參加需求定期分析會議,產(chǎn)品路線圖,具體項目,點子庫,需求分析會議,京信通信的市場需求管理

19、過程,產(chǎn)品需求分析與策劃,需求整理和分析過程,需求收集,解釋原始數(shù)據(jù),整理需求,設置權重,概念選擇,,,,,識別客戶一對一訪談客戶需求十問單項需求收集單,,系統(tǒng)工程核心小組法DFX,$APPEALS產(chǎn)品包鍍金需求沖突矩陣卡片法2～5個大組,BSA法AHP法1～5個等級雷達圖SWOT,未來需求是否充分考慮價值創(chuàng)造（4步法）產(chǎn)品包需求概念甄別電梯測驗,什么是系統(tǒng)工程？,產(chǎn)品需求相關的角色定義,,,,,市場

20、需求業(yè)務專家負責,制造需求制造專家負責,測試需求測試專家負責,服務需求服務專家負責,,,,,整合、折中,產(chǎn)品包需求SE、LPDT負責,T公司產(chǎn)品經(jīng)理任職資格,,,,,,,,,,,,STEP1：整理單項需求（工具：黃紙貼）,,,STEP2：需求歸類,進度管理,報告管理,實際產(chǎn)品開發(fā)時，我們一般按照哪些維度分組，一般是多少個組？,需求要涵蓋客戶購買的全方面因素,$ priceA vailabilityP ackagingP

21、erformanceE ase of useA ssurancesL ife cycle costsS ocial influences,$APPEALS要素展開,您認為哪個要素最重要，為什么？,需求群權重確定,需求群,,,設置需求群的重要性和權重,識別沖突（沖突矩陣法）,,,,,,需求,,需求,STEP3：狂想（方法：頭腦風暴法）,與眾不同的新奇想法其他產(chǎn)品功能的借鑒客戶還可能需要的深層次需求每個人都要開動腦筋思考,ST

22、EP4：定義歸類后的需求組,,層次1標題,原始陳述,原始陳述,層次1標題,原始陳述,原始陳述,原始陳述,層次2標題,,,,黑色字體,紅色字體,藍色字體,優(yōu)先篩選法非限制選擇標記有重點的選擇標記,貼點法,KANO模型,,,,,客戶滿意度,客戶不滿意度,很好的執(zhí)行,很差的執(zhí)行,基本需求,最好滿足的需求,興奮需求,Kano模式,項目資源緊張、進度延期時，我們一般打哪部分需求的注意（減少或刪除）？,需求重要性定義（BSA）,B（Basic）

23、：基本需求S（Satisfied）：讓客戶更滿意的需求 A（Attractive）：更有吸引力的需求,BSA,設置需求群的重要性和權重,10 = 絕對最好 9 = 顯然的領導者 8 = 在前2名內(nèi) 7 = 位于前3-5名 6 = 在市場中普遍被認為是優(yōu)秀的 5 = 大多數(shù)購買者能接受 4 = 有25%-35%的購買者不能接受 3 = 大多數(shù)購買者不能接受 2 = 極不滿意 1 = 完全不合格,選擇

24、兩個友商進行對比（雷達圖）,,分析差距，找改進點,,客戶為什么認為我們比較差，X有哪些我們可以借鑒，X表現(xiàn)就十全十美了嗎？能否超越他們？,,客戶認為我們哪些地方做的比較好，X針對我們的優(yōu)點會有哪些改進措施，這些措施對我們的威脅如何？還能做的更好嗎？,,南方電網(wǎng)購買設備：客戶和競爭對手分析,有所不為，才能有所為,戲劇性的巨大差異（哇?。。?是什么……可能是什么…...不可能是什么…,1~2核心利益：44%3個以上核心利益：37%,市場需

25、求與產(chǎn)品規(guī)劃協(xié)同,需求優(yōu)先級確定方法,設置權重（優(yōu)先級確定）,用數(shù)字來表示重要性以排列需求組基于與客戶的經(jīng)驗，依靠團隊以決定權重基于對潛在客戶訪談或問卷調(diào)查的評估需要在成本、速度與相對正確性之間進行平衡調(diào)查參與最初問卷訪談的客戶以判斷權重的相對重要性,演練與討論,基于選擇的演練項目，采用頭腦風暴、黃紙貼法、打點法、匯總形成產(chǎn)品需求（產(chǎn)品特性）清單，需要涵蓋產(chǎn)品的盡量多的方面每個小組選派一名代表上臺發(fā)表工具：教材后，《產(chǎn)品包需

26、求表》,產(chǎn)品概念構(gòu)思與篩選,價值創(chuàng)造的四步動作框架,青銅器RDM的價值創(chuàng)新,警惕黑洞（Sweet Spot）,有所不為,大公司為什么會倒閉？,時間,時間,A市場的性能定義,B市場的性能定義,第一代技術,第二代技術,第二代技術,破壞性創(chuàng)新,領先法則：第一……、唯一……,第一個到太空,第一個奧運金牌,美國第一任總統(tǒng),概念選擇,概念是讓某種產(chǎn)品或者服務不同于其他產(chǎn)品和服務的核心信息,概念A,概念B,概念C,概念評估,為概念選擇提供依據(jù),為標示

27、風險提供依據(jù),優(yōu)化已有概念,優(yōu)化已有需求,,,,,現(xiàn)實中，我們一般從哪些方面包裝我們的產(chǎn)品，吸引打動客戶？,產(chǎn)品概念包裝,滿足全部需求,差異化功能,交互體驗更好,“潮人”都在用,他們收費我免費,口碑好眾口相傳,經(jīng)典案例分享（iPhone 4）,iPhone 4: 74.8mm * 49.9 mm,40cm ?1弧度 ? 7mm 以上 ? 8.9~10mm,100ms ? 5x5,0.5~1.0,75mm * 75mm ?

28、50mm ? 5x4,75mm * 50mm,推薦參考：http://blog.sina.com.cn/s/blog_81427a80010171ic.html,用戶體驗設計（QQ）,產(chǎn)品概念、價值定位 “我為什么應該向你購買？”,概念甄別方法：電梯測驗,第一步：描述機會和需要解決的問題 （20秒）第二步：描述本產(chǎn)品或服務是如何滿足機會和解決問題的，具體給消費者帶來的核心利益 （20秒）第三步：描述會取得的結(jié)果，對公司的價值 （

29、20秒）第四步：用概括的語言（最好是一句話）將上述3點的精髓表達出來（5秒）,產(chǎn)品概念的測試,概念評估與測試是否是能激發(fā)熱情和感情投入的絕好主意？是否可信？是否與需求或者挫折相關，前提假設是否正確？是否有改進該想法的辦法，以更好的滿足需求？產(chǎn)品概念選擇概念的價值（1～5分）概念的可信度（1～5分）,新概念的名稱（1－n）產(chǎn)品概念的文字與圖像描述客戶需求（問題假設）核心創(chuàng)意解決方案：功能和性能特征對客戶的利

30、益新產(chǎn)品原型草圖,新穎型、需求的滿足性、操作方便性、整體吸引力、技術實現(xiàn)難度、成本,,,視覺錘+心智釘,Nothing comes between me and my Calvins,誰說你不可以又龐大又靈巧。,與狼共舞，方顯英雄本色,演練與討論,基于選擇的演練項目，按照價值定位描述模板，定義演練產(chǎn)品的價值描述，然后根據(jù)概念選擇標準，選擇一個最具有吸引力的概念陳述，并進一步完善之，形成終稿！構(gòu)思產(chǎn)品視覺錘（LOGO） + 打入心智

31、的釘子（簡短有力的消費主張）每個小組選派一名代表上臺發(fā)表,設計需求分解與分配,需求分解與分配過程,分析產(chǎn)品包需求定義功能接口分配非功能需求QFD法,可選設計方案CBB構(gòu)思BB劃分,DAR功能架構(gòu)完整性物理架構(gòu)完整性約束的滿足程度確定優(yōu)選的設計方案,定義子功能定義子功能的操作方式進行功能失效模式分析,功能分組和分配分配非功能需求定義物理接口產(chǎn)品設計需求產(chǎn)品總體方案,,,,,,,Y,N,人類飛行需要什么?,F

32、xBS,產(chǎn)品需求,,,,,,,,功能,環(huán)境,性能,魯棒性,可靠性,安全性,重量,,電源,,,,,,,,,Function Breakdown Structure,功能定義實戰(zhàn)方法：創(chuàng)建故事板,,時間,功能分解（Usecase、FFBD）,將系統(tǒng)功能分解為更詳細的子功能將子功能需求按照邏輯順序排列詳盡考慮所有可能的異常和反復,FFBD : Function Flow Block Diagram,PBS,系統(tǒng),模塊,子系統(tǒng),子系統(tǒng),模塊

33、,模塊,模塊,單元,單元,Product Breakdown Structure,以下需求有什么問題？,某照相機有2個需求：在膠片到底后，可高速回繞。膠片回繞過程中噪音要小。某發(fā)動機有4個需求：如果 70° < 溫度 < 100°，那么輸出功率為3000W如果100° < 溫度 < 130°，那么輸出功率為2000W如果120° < 溫度 &

34、lt; 150°，那么輸出功率為1000W如果150° < 溫度，那么輸出功率為0W,好需求的標準,演練與討論,基于選擇的演練項目選擇1~2產(chǎn)品包需求，使用前面講解的FxBS方法，結(jié)合業(yè)界基本需求因子，將產(chǎn)品包需求分解為對應的設計需求每個小組選派一名代表上臺發(fā)表工具：教材后，《設計需求表》,Scrum敏捷開發(fā)模式,設計需求?Build構(gòu)建劃分,大規(guī)模敏捷框架Scaled Agile Framework

35、(SAFe),三個問題,是否因為經(jīng)濟問題，而導致您不敢結(jié)婚或者生小孩？（Y OR N）房貸是否給您的生活帶來很大的經(jīng)濟壓力？（Y OR N）您是否為小孩的未來教育費用感到擔憂？（Y OR N）,工具：客戶需求卡片,,采集的活動(where/when),,客戶背景資料（職位、愛好…),,客戶情況介紹(who),,,,客戶陳述(what),產(chǎn)生的原因(why),,,…,,,客戶的評判(how),,…,,需求描述（demands）,,…,