2-3(物流營銷實(shí)務(wù)—武大出版社—陶小恒主編)

1、物流營銷實(shí)務(wù),第二章 物流市場調(diào)查,第一節(jié) 市場調(diào)研的內(nèi)容第二節(jié) 市場調(diào)研的步驟第三節(jié) 市場調(diào)研的方法第四節(jié) 調(diào)研問卷的設(shè)計(jì),第二章 物流市場調(diào)查,【知識(shí)目標(biāo)】1．掌握物流市場調(diào)研的方法和步驟。2．掌握調(diào)查問卷的主要內(nèi)容和設(shè)計(jì)方法。3．掌握物流市場調(diào)研計(jì)劃的編寫。【能力目標(biāo)】1．能初步制定物流市場調(diào)研計(jì)劃。2．能初步設(shè)計(jì)調(diào)查問卷工作。3. 能初步完成調(diào)查問卷的分析工作。,第三節(jié) 市場調(diào)研的方法,【課前預(yù)習(xí)思考題】

2、1.常見的市場調(diào)研方法有哪些？2.如何選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法？,【案例引入】,中國最著名“照片泄密案” 中國最著名“照片泄密案”，是1964年《中國畫報(bào)》封面刊出的一張照片。在這張照片中，中國大慶油田的“鐵人”王進(jìn)喜頭戴大狗皮帽，身穿厚棉襖，頂著鵝毛大雪，握著鉆機(jī)手柄眺望遠(yuǎn)方。日本情報(bào)專家根據(jù)這張照片，解開了中國最大的石油基地大慶油田的秘密。 1.他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的衣著判斷，只有在北緯46度至48度的區(qū)域內(nèi)，冬季才有可

3、能穿這樣的衣服，因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。 2.通過照片中王進(jìn)喜所握手柄的架式，推斷出油井的直徑； 3.從王進(jìn)喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度，推斷出油田的大致儲(chǔ)量和產(chǎn)量。 有了如此多的準(zhǔn)確情報(bào)，日本迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)備方案時(shí)，日本一舉中標(biāo)。,5,中國最著名“照片泄密案”問題：1.此案例主要采用了哪些調(diào)研方法？2.通過

4、、討論學(xué)習(xí)本案例，你有何感想？3.通過此案例，你認(rèn)為該如何提高企業(yè)的情報(bào)收集和保護(hù)工作？,一、詢問法,1．面談?wù){(diào)研2．電話調(diào)研3．郵寄調(diào)研4．留置問卷調(diào)研,采用這種方法時(shí)，可以一個(gè)人面談，也可以幾個(gè)人集體面談；可以一次面談，也可以多次面談。這種方法能直接與被調(diào)研者見面而聽取意見并觀察其反應(yīng)；這種方法的靈活性較大，可以一般地談，也可以深入詳細(xì)地談，并能互相啟發(fā)，得到的資料也比較真實(shí)。但是，這種方式調(diào)研的成本高，調(diào)研結(jié)果受調(diào)研人員的

5、政治、業(yè)務(wù)水平影響較大。,1．面談?wù){(diào)研,電話調(diào)研是由調(diào)研人員根據(jù)抽樣的要求，在樣本范圍內(nèi)，用電話向被調(diào)研者提出詢問，聽取意見。這種方式調(diào)研收集的資料快，成本低，并能以統(tǒng)一格式進(jìn)行詢問，所得資料便于統(tǒng)一處理。但是這種方法有一定的局限性，只能對(duì)有電話的用戶進(jìn)行詢問，不易取得與被調(diào)研者的合作，不能詢問較為復(fù)雜的問題，調(diào)研不甚深入。,2．電話調(diào)研,3．郵寄調(diào)研,這種方法又稱通訊調(diào)研。就是將預(yù)先設(shè)計(jì)好的詢問表格、郵寄給被調(diào)研對(duì)象，請(qǐng)他們按表格要求

6、填寫后寄回。這種方式調(diào)研范圍較廣，被調(diào)研者有充裕的時(shí)間來考慮回答問題，不受調(diào)研人的影響，收集意見、情況較為真實(shí)。但問卷的回收率較低，時(shí)間往往拖延較長，被調(diào)研者有可能誤解問卷的含義，影響調(diào)研結(jié)果。,10,4．留置問卷調(diào)研,就是由調(diào)研人員將問表、問卷、當(dāng)面交給被調(diào)研人，并說明回答要求，留給被調(diào)研者自行填寫，然后由調(diào)研人員定期收回。這種方式調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)介于面談?wù){(diào)研和郵寄調(diào)研之間。,11,二、觀察法,調(diào)研者到現(xiàn)場觀察被調(diào)研者的行動(dòng)來收集情報(bào)資料

7、。也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝（如使用照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)或者某些特定的儀器）。觀察的方式有：到顧客購買現(xiàn)場觀察，到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察。這種方式能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料，但調(diào)研面較窄，花費(fèi)時(shí)間較長。,案例：觀察法調(diào)研案例店面選址過程中必須做的事情：人流量觀察統(tǒng)計(jì)人流量到底是怎么測出來的？http://business.sohu.com/20160830/n466803198.shtml如何統(tǒng)計(jì)一個(gè)區(qū)域內(nèi)時(shí)間段的

8、人流量?http://iask.sina.com.cn/b/517b3d3de4b048d34e3da570.html,13,三、實(shí)驗(yàn)法,某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反映來獲得情報(bào)資料。也就是在特定地區(qū)，特定時(shí)間，向市場投放一部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，故也稱“實(shí)驗(yàn)市場”。,實(shí)驗(yàn)?zāi)康?某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，向市場投放，進(jìn)行銷售試驗(yàn)，觀察和收集用戶有關(guān)方面的反映來獲得

9、情報(bào)資料。也就是在特定地區(qū)，特定時(shí)間，向市場投放一部分產(chǎn)品進(jìn)行試銷，故也稱“實(shí)驗(yàn)市場”。實(shí)驗(yàn)的目的：（1）看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；（2）了解產(chǎn)品的價(jià)格是否被用戶所接受。目前常采用的產(chǎn)品展銷會(huì)、新產(chǎn)品試銷門市部等都屬于實(shí)驗(yàn)調(diào)研法。,四、市場調(diào)研方法分類,1．重點(diǎn)調(diào)研就是對(duì)被調(diào)研對(duì)象進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，有目的、有計(jì)劃地選擇幾個(gè)具有代表性的典型單位，作系統(tǒng)的、周密的調(diào)研。這種典型調(diào)研的好處是：調(diào)研的單位少，