月餅品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)

1、月餅品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)、月餅品牌營(yíng)銷問(wèn)題、月餅品牌營(yíng)銷策略月餅品牌的市場(chǎng)特點(diǎn)、月餅品牌營(yíng)銷問(wèn)題、月餅品牌營(yíng)銷策略“今夜月明人盡望，不知秋思落誰(shuí)家”，今年的中秋即將來(lái)到，月餅市場(chǎng)也是無(wú)風(fēng)起浪硝煙彌漫，各商家廠家厲兵秣馬準(zhǔn)備搶奪市場(chǎng)“奶酪”。月餅因其產(chǎn)品特性和消費(fèi)習(xí)性，其市場(chǎng)亦有自身的特點(diǎn)：一、產(chǎn)品特性：月餅作為節(jié)慶商品的特殊性，其應(yīng)季售賣期集中在中秋前，月餅的售賣期不過(guò)一個(gè)月，真正的高峰期也就是中秋節(jié)前十天，屬于典型的瞬間爆炸性消費(fèi)。與此相適

2、應(yīng)，月餅生產(chǎn)設(shè)備的閑置期也比較長(zhǎng)，一般的流水線真正生產(chǎn)時(shí)間每年不過(guò)兩個(gè)月左右，而生產(chǎn)的準(zhǔn)備卻要半年左右。這種“蓄水千日，一日放閘”的特點(diǎn)使得投資和經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)都比較大，給市場(chǎng)帶來(lái)了許多變數(shù)。二、市場(chǎng)特性：1、市場(chǎng)潛力大：據(jù)中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前，中國(guó)中秋月餅市場(chǎng)的消費(fèi)潛力在80億元～100億元之間。一亂一治，2001年由于“南京冠生園黑心月餅”和“廣西有毒月餅”事件的負(fù)面影響，整個(gè)月餅行業(yè)爆發(fā)了一場(chǎng)信任危機(jī)，對(duì)食品的衛(wèi)生要求

3、成為消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。前段時(shí)間政府新頒布的《月餅餡料》、《廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅》及《月餅類糕點(diǎn)通用技術(shù)要求》等月餅系列標(biāo)準(zhǔn)對(duì)月餅的市場(chǎng)進(jìn)行了大力的整頓，行業(yè)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)，名牌老字號(hào)月餅加工企業(yè)及許多知名星級(jí)酒店加工的月餅，在市場(chǎng)上受歡迎的程度與日俱增，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)月餅消費(fèi)能力正不斷增強(qiáng)。2、競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)亂：由于月餅市場(chǎng)巨大潛力和利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)，目前，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍分為五種：1）老字號(hào)月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢(shì)

4、和良好口碑在市場(chǎng)上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。2）酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國(guó)市場(chǎng)的比較少，多以地方品牌為主。3）酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場(chǎng)的號(hào)召力和成熟的渠道，近年也紛紛進(jìn)入月餅市場(chǎng)，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場(chǎng)。如長(zhǎng)沙市場(chǎng)上華天大酒店和通程國(guó)際大酒店的月餅也在本地市場(chǎng)擁有一席之地。4）外國(guó)月餅：國(guó)外著名食品巨頭象美國(guó)通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國(guó)月餅市場(chǎng)的火暴，在其市場(chǎng)

5、和產(chǎn)品中國(guó)本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場(chǎng)。外資品牌的進(jìn)入使原本就烽火連天的中國(guó)月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場(chǎng)，在給中國(guó)月餅市場(chǎng)帶來(lái)戰(zhàn)火的同時(shí)也帶來(lái)了一抹亮麗的異域風(fēng)情。5）小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場(chǎng)運(yùn)用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場(chǎng)上翻騰，其慣用手法——價(jià)格戰(zhàn)，各地市場(chǎng)都有不少品牌。上述五種軍團(tuán)相互交戰(zhàn)，讓月餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。形象；難道品牌形象一定要用這種手段來(lái)塑造嗎？從這里暴露出中國(guó)企業(yè)普遍存在的品牌

6、短視心理——不練好基本功而欲一日求勝。二、營(yíng)銷“文盲”癥：月餅本身具有悠久的消費(fèi)歷史，并且在其上也依附了深厚的人文元素，現(xiàn)代消費(fèi)已從產(chǎn)品消費(fèi)逐漸過(guò)渡到精神消費(fèi)階段，可我們的企業(yè)在其具體的銷售過(guò)程中往往或多或地忽略對(duì)“月餅”這一特殊商品的文化內(nèi)涵的挖掘與運(yùn)用，過(guò)多地沉溺于低層次的價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)中不能自拔。對(duì)月餅文化挖掘不夠，導(dǎo)致促銷手段單一。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，使許多月餅生產(chǎn)企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品宣傳的力度，但他們?cè)谛麄魃希苌購(gòu)奈幕膬?nèi)涵去開拓市

7、場(chǎng)，反而將促銷、打折等作為主要使用的手段。這種營(yíng)銷“文盲”病讓月餅品牌的發(fā)展變得更加步履維堅(jiān)。而國(guó)外品牌的高超技術(shù)讓“月餅也是洋的圓”，哈根達(dá)斯依靠所謂的“冰淇淋月餅”（巧克力冰淇淋）就把中國(guó)本土品牌打得節(jié)節(jié)敗退?！皭鬯驼?qǐng)她吃哈根達(dá)斯”、“打開你的甜蜜護(hù)照，伴你暢游真正甜蜜世界”，這些定位精準(zhǔn)獨(dú)特且?guī)в袧鉂馕幕馓N(yùn)的哈根達(dá)斯經(jīng)典口號(hào)俘虜了多少曾經(jīng)嚼著中國(guó)本土月餅成長(zhǎng)起來(lái)的青少年的心和錢包。三、營(yíng)銷“花心”病：月餅品牌在產(chǎn)品上的創(chuàng)新主要

8、有兩條思路，第一是，包裝創(chuàng)新；第二是，餅餡——月餅之心的創(chuàng)新。有些企業(yè)所謂的“包裝創(chuàng)新”帶來(lái)的弊端前面已做分析，現(xiàn)在重點(diǎn)談?wù)勔恍┢髽I(yè)的“營(yíng)銷花心病”。月餅之心除了紅白蓮蓉、五仁、豆沙等“老三樣”之外，現(xiàn)在月餅的心什么都有；如廣州酒家推出的新餡料有“健康南瓜餡”、“玉米馬蹄餡”、“綠茶餡”和“XO醬餡”等，蓮香樓也推出海苔、烏梅、榴蓮等系列新品種。陶陶居則推出上伍仁素月、蛋黃鮮豆蓉和無(wú)蔗糖蛋黃白蓮蓉等；東海堂則在冰皮月餅上大做文章，推出以

9、鮮果和蔬菜為餡心的月餅，還有燕窩、螺旋藻、提子杏仁、百香金柚等冰皮月餅，以及蔥爆牛肉、川辣叉燒、香辣牛肉等新鮮餡料做成的油皮月餅……；有的甚至還推出什么減肥、降壓等名目繁多的餡。誠(chéng)然，一定程度上的餅餡的新花樣是可以理解和能引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)的，可一部分企業(yè)在練餅餡的功夫時(shí)已經(jīng)到了“走火入魔”的地步，把月餅當(dāng)成藥來(lái)賣；此為“花心”導(dǎo)致的“失心”的教訓(xùn)，對(duì)我們的企業(yè)深思?！C枉過(guò)正的奇技淫巧，摧毀的不僅是月餅，還有企業(yè)品牌的“心”。月餅品牌的市