如何打造真正強(qiáng)大的終端日化品牌

1、如何打造真正強(qiáng)大的終端日化品牌當(dāng)我們即將步入2009年時(shí)，今年的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)也公布了，今年我國(guó)化妝品的消費(fèi)總量是一千二百億，比去年同期有很大的增長(zhǎng)幅度。但是，我所見到的我們的國(guó)內(nèi)同行，卻很少有為此興奮的，他們對(duì)今年的評(píng)價(jià)是市場(chǎng)難做了，銷售下降了，競(jìng)爭(zhēng)加劇了。出現(xiàn)這種情況，和這兩年有很多新的日化品牌加入競(jìng)爭(zhēng)有一定關(guān)系，但是，我們也看到市場(chǎng)消費(fèi)總量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象資生堂這樣的公司不斷的將渠道重心下移，瓜分完高端市場(chǎng)后

2、又在中低端市場(chǎng)切走一塊蛋糕，所以，留給國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)總量實(shí)際是下降了。對(duì)這樣的局面，我認(rèn)為我們應(yīng)該著重從自身尋找原因，學(xué)習(xí)他人先進(jìn)的東西，提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)能力，才能讓我們的品牌作強(qiáng)，做大，才不會(huì)被人由城市攆到縣城，從縣城攆到鄉(xiāng)村。我們的本土品牌現(xiàn)在主要的問題是意識(shí)不足、人才不足和自信不足，我們只有真正解決了這三方面的問題，才能有資格談服務(wù)問題，談合作問題，談品牌做強(qiáng)做大問題。在意識(shí)方面，我們有幾個(gè)關(guān)鍵問題需要解決，主要是對(duì)終端的理解，

3、對(duì)經(jīng)營(yíng)品牌的認(rèn)識(shí)，對(duì)渠道的理解，我們只有對(duì)這些問題有了正確的認(rèn)識(shí)，才能知道自己的品牌如何經(jīng)營(yíng)，如何發(fā)展，才能有資格談提高服務(wù)，優(yōu)化人才，加強(qiáng)合作。什么是終端？什么是終端？現(xiàn)在談到日化線品牌的操作，很多人都會(huì)說要做終端，似乎終端就是日化精品，日化精品就是終端。其實(shí)不然，終端是指銷售活動(dòng)的最終環(huán)節(jié)，做終端就是指從做好市場(chǎng)銷售的最終環(huán)節(jié)的服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來拉動(dòng)銷售，發(fā)展品牌的營(yíng)銷手段。而不是現(xiàn)在的日化營(yíng)銷管理者認(rèn)為的只要有形象代言，有展示支

4、持，教育支持，廣告支持，促銷物料支持，然后再加區(qū)域保護(hù)的市場(chǎng)管理手段就是做終端。這些工作其實(shí)只是終端操作的部分內(nèi)容，因?yàn)榻K端既然是銷售的最終環(huán)節(jié)，那么就是直接面對(duì)消費(fèi)這的環(huán)節(jié)，也就是說我們上面說的所有的終端支持，都必須是依照消費(fèi)者認(rèn)可度來做的，這才是做終端。無論什么商品，采用的什么渠道或銷售方式，都有自己的終端，國(guó)內(nèi)有些日化品牌，標(biāo)榜自己是終端操作，但是所投入的廣告等活動(dòng)卻沒有考慮消費(fèi)者的因素，在央視不起眼的時(shí)段投入很少的廣告，除了有預(yù)

5、約外，其他人很難看到廣告，這就是典型的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)終端的行為，因?yàn)樗麄冏龅闹皇墙o中間商看的，只有利于招商，而消費(fèi)者基本沒有什么反應(yīng)，更談不上喜歡或接受，對(duì)品牌的實(shí)際銷售基本沒有效應(yīng)，最終的銷售還要靠人員推廣和終端促銷活動(dòng)來完成銷售。我們的產(chǎn)品如果沒有消費(fèi)者滿意的使用，就是沒有完成銷售。進(jìn)攻意識(shí)進(jìn)攻意識(shí)商海行舟，不進(jìn)則退，這個(gè)進(jìn)，就是向市場(chǎng)進(jìn)攻。當(dāng)我們面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只有進(jìn)攻才是出路，進(jìn)攻本身也是自信的體現(xiàn)。但是我們現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌中，很多

6、人在市場(chǎng)開拓到一定階段時(shí)，以為有了網(wǎng)點(diǎn)，就有了市場(chǎng)，品牌從此可以穩(wěn)定了，紛紛采取守勢(shì)，然后必然性的衰退，最后不得已又推出新的品牌。在這樣的循環(huán)中，我們的品牌壽命大大減少了，辛辛苦苦取得的市場(chǎng)份額也不穩(wěn)定，給后來的競(jìng)爭(zhēng)者留出機(jī)會(huì)。我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的進(jìn)攻中，是有很多方面的，渠道拓展是進(jìn)攻，渠道深化也是進(jìn)攻，渠道深化后的渠道拓寬也是進(jìn)攻，渠道的發(fā)展是無窮盡的，而品牌深化也是進(jìn)攻，品牌知名度和認(rèn)同度提高也是進(jìn)攻。方法，讓產(chǎn)品順利銷售。我們只要能打動(dòng)

7、一部分消費(fèi)人群，就可以確立自己的市場(chǎng)地位，這叫有所得，必先有所舍。國(guó)外成熟品牌一般都是在某個(gè)階層的群體中，又細(xì)分出不同的群體，給自己的品牌定位，在條件不成熟的情況下，決不輕易改變自己的定位，所以他們很成功。有很多國(guó)內(nèi)品牌動(dòng)則上百個(gè)單品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高、中、低價(jià)格齊全，渠道幾乎涵蓋所有的化妝品銷售渠道，這樣做很容易迷失自己，不知道自己的品牌用什么方式去宣傳和推廣，也不知道怎樣去支持渠道發(fā)展和建設(shè)，最終將品牌做成一個(gè)雞肋，成為在銷售環(huán)節(jié)中互相轉(zhuǎn)

8、嫁的包袱。二、二、重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)在進(jìn)攻戰(zhàn)中，銳利的箭頭陣型更有穿透力和殺傷力。在防守戰(zhàn)中，分散敵人的重點(diǎn)，是最有效最簡(jiǎn)潔的方式。我們?cè)诮?jīng)營(yíng)品牌的時(shí)候，重點(diǎn)產(chǎn)品和重點(diǎn)市場(chǎng)，就是殺開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防線的銳利武器。我們選擇產(chǎn)品重點(diǎn)，一定要選目標(biāo)消費(fèi)者最需要的，質(zhì)量要最有說服力的，要和競(jìng)爭(zhēng)者有差異的產(chǎn)品。在推廣方面，要將大部分的人力和財(cái)力資源投入到重點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳和推廣中，重點(diǎn)產(chǎn)品的順利推廣，得到消費(fèi)者的喜歡和認(rèn)同，就意味著這個(gè)品牌的順利推廣。對(duì)市場(chǎng)

9、方面，我們同樣需要重點(diǎn)客戶，對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行重點(diǎn)扶持，讓重點(diǎn)客戶成為我們品牌成功運(yùn)做的代言人，成為我們新的市場(chǎng)思路的領(lǐng)頭執(zhí)行人，以此來帶動(dòng)整體市場(chǎng)的良性化發(fā)展。在國(guó)內(nèi)幾個(gè)知名品牌的對(duì)比中，丸美的重點(diǎn)產(chǎn)品個(gè)性鮮明，消費(fèi)者認(rèn)同度高，和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化明顯，所以，他用比較少的宣傳代價(jià)，就換回了很高的品牌地位。而其他幾個(gè)成功的品牌，在這方面就明顯不足，市場(chǎng)地位只能靠策劃高人運(yùn)做或用很高的宣傳代價(jià)來換取。三、三、企業(yè)文化企業(yè)文化任何一個(gè)好的品牌，都

10、需要有個(gè)很好的企業(yè)文化。擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，能讓企業(yè)給人一種信賴，給人信心，能讓團(tuán)隊(duì)更具凝聚力，更有創(chuàng)造力。要擁有一個(gè)好的企業(yè)文化，不是依靠一些標(biāo)語口號(hào)，團(tuán)體活動(dòng)，或者是一些企業(yè)歌曲、舞蹈等就能做到的。這些東西只是企業(yè)文化的一種表現(xiàn)方式，僅僅是一部分側(cè)面，是表面的東西。企業(yè)文化的內(nèi)涵是一種精神，是一種理念，是一種行為標(biāo)準(zhǔn)。這種內(nèi)涵的形成又和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人有直接關(guān)系，如果領(lǐng)導(dǎo)多疑，那員工就會(huì)相互猜忌，如果領(lǐng)導(dǎo)懶散，員工就會(huì)懈怠，如果領(lǐng)導(dǎo)只看

11、表面，員工就會(huì)虛浮，如果領(lǐng)導(dǎo)只和個(gè)別人親近，員工就會(huì)拉幫結(jié)派。這些都是影響企業(yè)正常發(fā)展的重要因素，是憑那些表面活動(dòng)無法掩蓋的。當(dāng)然，品牌文化也是企業(yè)文化的一部分，而且也是關(guān)系到品牌發(fā)展的最重要的組成部分。品牌文化是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，文化營(yíng)銷是通過產(chǎn)品所表現(xiàn)的生活態(tài)度、審美觀念、道德理念、社會(huì)時(shí)尚等等文化元素來達(dá)到讓目標(biāo)消費(fèi)者喜愛的營(yíng)銷方法。品牌文化雖然可以通過策劃和設(shè)計(jì)來完成，但是他會(huì)自然的融進(jìn)企業(yè)文化的理念，所以他和企業(yè)文化有直接的因果

12、關(guān)系，如果我們的企業(yè)文化只是些形式主義的東西，那我們的品牌文化自然就會(huì)顯得虛無飄渺，形不成影響力。品牌文化造就一個(gè)品牌有個(gè)著名的戰(zhàn)例就是美寶蓮、紐約，美寶蓮在品牌詮釋時(shí)只用了紐約兩個(gè)字，就將消費(fèi)者對(duì)紐約的都市生活、時(shí)尚感覺表現(xiàn)出來，讓人們把對(duì)紐約的向往轉(zhuǎn)變成為對(duì)美寶蓮的喜愛，創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷奇跡。四、四、形象展示形象展示形象展示是終端日化品牌中一個(gè)比較重要也是比較復(fù)雜的部分。形象展示和形象宣傳活動(dòng)，是讓消費(fèi)者對(duì)我們品牌產(chǎn)生良好印象的必要措