高端食用油的營(yíng)銷策略

1、高端食用油的營(yíng)銷策略20124114:44|查看:45838|評(píng)論:0|原作者:周曉華摘要:當(dāng)一浪高過(guò)一浪的食品安全問(wèn)題不斷觸動(dòng)人們緊繃的神經(jīng)時(shí)，健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、稀缺的高端油悄然走進(jìn)消費(fèi)者的生活。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)如何在高端食用油市場(chǎng)發(fā)力？三十年的改革開放，三代人的不懈努力，創(chuàng)造的不僅僅是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展。人們從“有油吃”到“吃好油”的轉(zhuǎn)變，就是中國(guó)人對(duì)健康、天然、營(yíng)養(yǎng)、稀缺的追求以及與世界距離的不斷拉近。中國(guó)是世界人口第一

2、大國(guó)，也決定了食用油流通和消費(fèi)第一大國(guó)的必然地位。隨著大豆、花生等原材料價(jià)格上揚(yáng)，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價(jià)，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。眾多消費(fèi)者開始嘗試高端食用油，伴隨銷量的攀升，國(guó)內(nèi)高端食用油行業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮之勢(shì)，同時(shí)存在的問(wèn)題也逐漸暴露。高端食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀目前中國(guó)高端食用油市場(chǎng)分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、葡萄籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、棕櫚油、亞麻油、核桃油、米糠油、椰子油、杏仁油、紫蘇油、火麻油等，原料不同，產(chǎn)地不

3、同，功效不同。這些五花八門的食用油可簡(jiǎn)單分為三大類。國(guó)外橄欖油中國(guó)目前橄欖油主要產(chǎn)自西班牙、意大利、希臘、突尼斯、土耳其、敘利亞、摩洛哥七個(gè)國(guó)家。按包裝方式可分為原裝進(jìn)口，像品利、歐麗薇蘭、貝蒂斯、安達(dá)露西、綠子等；國(guó)外購(gòu)買散裝油國(guó)內(nèi)進(jìn)行分裝，像福臨門、魯花、金世本香、多力等在包裝上也模仿進(jìn)口。對(duì)于中國(guó)大部分食用油企業(yè)而言，橄欖油進(jìn)入意義不大，因?yàn)殚蠙煊褪袌?chǎng)經(jīng)過(guò)多年培育，雖然有一定市場(chǎng)容量，但國(guó)外品牌對(duì)基礎(chǔ)消費(fèi)的影響也不言而喻，橄欖油消

4、費(fèi)者更關(guān)注是不是進(jìn)口品牌。國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)入的難度系數(shù)和相應(yīng)的策略突破需要匹配。本土高端食用油中國(guó)有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的西紅花籽、廣西的火麻、江西的山茶籽、山西的核桃、海南的椰子，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的；山茶籽油被稱為“東方橄欖油”；核桃油是國(guó)際上最高檔的食用油；巴馬火麻油是大自然中唯一能溶解于水的油料，在所有植物油中不飽和脂肪酸含量最高，同時(shí)含有大量延緩衰老的維生素E、硒、鋅、錳

5、、鍺，被譽(yù)為“長(zhǎng)壽油”。本土高端食用油在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來(lái)看，像金龍魚、福臨門、西王、多力、金浩、富川等終端普遍選擇商超。特種油特種油是指除油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營(yíng)養(yǎng)保健特性。特種油特別強(qiáng)調(diào)的是亞油酸和亞麻酸的比值，兩者比值在4∶1至6∶1之間才對(duì)人

6、體最有益，對(duì)某些疾病，如心腦血管病有很好的預(yù)防作用，還有針對(duì)孕婦和兒童推出的專用油等。從一定程度上說(shuō)，特種油走了一條“保健”之路。可以說(shuō)特種油是另辟蹊徑，繞開了本土高端食用油激烈競(jìng)爭(zhēng)，開發(fā)特色渠道，直接運(yùn)作終端，同時(shí)又占領(lǐng)高端，避開了低端的廝殺。在市場(chǎng)操作這一方面，特種油面臨的考驗(yàn)尤其大，在特色渠道和產(chǎn)品的對(duì)接上要下大力氣。高端食用油的營(yíng)銷重心廣告滲透力弱、商業(yè)味道濃，導(dǎo)致食用油企業(yè)將大量資金用于廣告投放，卻沒有理想的傳播效果的現(xiàn)象出現(xiàn)

7、。于是，一些品牌食用油將目光轉(zhuǎn)向可能引起家庭主婦關(guān)注的電視劇，開始采用電視劇廣告植入這一新的電視廣告?zhèn)鞑シ绞?。如金龍魚在《金婚風(fēng)雨情》和《你是我兄弟》中進(jìn)行廣告植入。魯花花生油冠名贊助美食電視節(jié)目，對(duì)中央電視臺(tái)的《廚藝大賽》進(jìn)行贊助和品牌植入。目前的食用油行業(yè)的廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出硬文廣告減少，植入廣告、冠名廣告、贊助廣告、軟文廣告增多的態(tài)勢(shì)。公益營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈針對(duì)消費(fèi)特性日趨分眾化、個(gè)性化、碎片化的特點(diǎn)，國(guó)內(nèi)眾多食用油企業(yè)非常注重廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

8、的社會(huì)影響力和社會(huì)美譽(yù)度。國(guó)內(nèi)外的重大賽事、熱點(diǎn)事件都是食用油企業(yè)非常看好的傳播推廣平臺(tái)，進(jìn)而使其成為食用油行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的傳播資源。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，金龍魚食用油品牌由于投入重金而成為歷史上第一個(gè)和奧運(yùn)會(huì)牽手的食用油品牌。其老對(duì)手中糧集團(tuán)也不甘落后，2010年，中糧集團(tuán)正式成為上海世博會(huì)高級(jí)贊助商，集團(tuán)旗下的“福臨門”產(chǎn)品獲得“上海世博會(huì)唯一指定糧油產(chǎn)品”稱謂。中糧集團(tuán)為此開展了宣傳中糧品牌的線上、線下一系列活動(dòng)。這些事例既顯示

9、了食用油企業(yè)對(duì)事件傳播的看重，也說(shuō)明公益營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今食用油品牌借力發(fā)力的主要載體。電子商務(wù)提升廣告?zhèn)鞑バЧS著技術(shù)的不斷進(jìn)步和創(chuàng)新，各種新興媒體的不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的巨大傳播效應(yīng)日益顯著，越來(lái)越多的企業(yè)開始通過(guò)各種各樣的形式在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)力。從企業(yè)網(wǎng)站的更新維護(hù)到微博營(yíng)銷、社區(qū)網(wǎng)站，主要的食用油品牌都做得風(fēng)生水起。金龍魚和福臨門品牌分別以金龍魚3A智囊團(tuán)和中糧福臨門的名字在微博落戶，隨時(shí)與消費(fèi)者溝通交流。食用油企業(yè)積極介入新載體的態(tài)

10、度，在表現(xiàn)具有傳播潛力的新媒體容易引起企業(yè)興趣的同時(shí)，令食用油行業(yè)的廣告投放形式和內(nèi)容出現(xiàn)了新的變化。渠道傳播形式多樣食用油作為快速消費(fèi)品，大型商場(chǎng)、超市一直是其重要的銷售平臺(tái)，也是消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生最多的地方。因此，各大商場(chǎng)和超市單頁(yè)、海報(bào)宣傳、降價(jià)促銷和買贈(zèng)活動(dòng)是食用油產(chǎn)品銷售推廣的常用手段。但伴隨食用油產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)的終端促銷及傳播也在不斷升級(jí)，各種促銷形式、傳播形式不斷推陳出新。如金龍魚食用油的生產(chǎn)企業(yè)專門定做了食用油瓶

11、形的紙貨架配合促銷主題，吸引消費(fèi)者關(guān)注，以突出主打產(chǎn)品的形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為如今的食用油商場(chǎng)、超市廣告?zhèn)鞑テ教砹藥追中碌臍庀?。?qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分，精耕細(xì)作伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)者生活水平的提高以及食用油種類的日益豐富，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在食用油的使用偏好上開始出現(xiàn)消費(fèi)分層。不同的消費(fèi)群體產(chǎn)生了差異化的食用油品牌消費(fèi)偏好。如白領(lǐng)消費(fèi)群體更加追求生活品質(zhì)，老年人更加注重健康，中低端消費(fèi)群體則需要經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的食用油。為此，食用油企業(yè)推出了不同定位、定價(jià)的產(chǎn)品

12、，廣告?zhèn)鞑ヒ查_始更加的人性化，有了分層次的針對(duì)性的精準(zhǔn)傳播。花生油、玉米油以大眾消費(fèi)群為主，這些產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，具有較高的市場(chǎng)占有率，但企業(yè)利差空間不斷減少。針對(duì)這部分油品，企業(yè)往往以自然銷售為主，很少開展相關(guān)廣告促銷活動(dòng)。高端食用油等產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，相關(guān)食用油企業(yè)不僅配合電視廣告投放，還結(jié)合電子商務(wù)等新形式展開細(xì)致的溝通與互動(dòng)。營(yíng)銷模式選擇的原則托夫勒在《第三次浪潮》一書中說(shuō)，未來(lái)世界的三個(gè)方向是分眾化、個(gè)性化、碎片化，人們?cè)絹?lái)越