W公司的護(hù)膚品品牌定位研究.pdf

1、目前,中國的護(hù)膚品行業(yè)存在著眾多的外資日化巨頭以及具有實力的國產(chǎn)品牌。W公司是其中的一家國內(nèi)護(hù)膚品企業(yè),盡管成立十多年以來發(fā)展迅速,但是也遇到了市場份額停滯不前的發(fā)展瓶頸。通過以往的經(jīng)驗以及內(nèi)部員工與消費者的訪談,W公司發(fā)現(xiàn)自身存在兩大問題,一是未對之前所選擇的目標(biāo)消費群體做分析,導(dǎo)致無法把握消費群體的特征,以致未能清楚地選擇并界定目標(biāo)市場。二是消費者對W公司的護(hù)膚品品牌認(rèn)知度低下,并且對此品牌的品牌形象認(rèn)識模糊。因此,本研究試圖幫助W

2、公司正確地選擇目標(biāo)市場,并對它的護(hù)膚品進(jìn)行品牌定位,從而提高W公司的護(hù)膚品的市場份額。
　　 本研究首先回顧了品牌定位所涉及的相關(guān)理論的文獻(xiàn),包括消費者行為學(xué)、市場細(xì)分、市場定位以及品牌形象,通過對這些文獻(xiàn)的梳理與分析,我們?yōu)楹竺娴南M者行為與態(tài)度的調(diào)查、市場細(xì)分、品牌定位以及營銷策略的制定奠定了理論基礎(chǔ)。接下來,我們分析了國內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)的歷史、現(xiàn)狀以及趨勢,旨在了解消費者需求的現(xiàn)狀以及可能的發(fā)展,并試圖理解宏觀環(huán)境的變化趨勢。

3、然后就W公司及其競爭對手:歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊以及佰草集,對消費者的行為習(xí)慣以及態(tài)度進(jìn)行了抽樣調(diào)查,并利用SPSS統(tǒng)計軟件對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、因子分析以及聚類分析。通過因子分析及聚類分析,我們對市場進(jìn)行細(xì)分,在對消費群體的特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)之上,我們結(jié)合公司的產(chǎn)品情況選擇目標(biāo)市場。
　　 接下來,我們在了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上,分別分析歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊以及佰草集的品牌定位。并從傳播以及終端兩個方面觀察它們的品牌定位是