北京大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全書(shū)》大學(xué)本科教材_第1頁(yè)
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1、北京大學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)全書(shū)》大學(xué)本科精品教材第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論教學(xué)目標(biāo):通過(guò)本章的學(xué)習(xí),了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論的發(fā)展演進(jìn)與應(yīng)用,為學(xué)習(xí)本課程奠定基礎(chǔ)。教學(xué)要求:學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)的概念,了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展及其在中國(guó)的傳播與應(yīng)用,掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及其發(fā)展?!緦?dǎo)入案例】寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng),被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是其中的一個(gè)例子

2、。1956年,該公司開(kāi)發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí),深切感受到一籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是,米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開(kāi)發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上,當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示:多年來(lái),這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1%。原因首先是價(jià)格太高;其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用,只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明,一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)

3、和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù),可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷(xiāo)量。寶潔公司產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員用了一年的時(shí)間,力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果,除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外,一無(wú)所獲,于是又回到圖紙階段。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái),市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定

4、條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國(guó)學(xué)者奧德森(WAlderson)和科克斯(RCox)就認(rèn)為:“廣義的市場(chǎng)概念,包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)?!睜I(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普科特勒(PhilipKotler)則進(jìn)一步指出:“市場(chǎng)由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足這些需求的潛在顧客所組成。”因此,“市場(chǎng)規(guī)模的大小,由具有需求、擁有他人所需的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。”美國(guó)通用汽車(chē)公司戰(zhàn)

5、略決策中心總經(jīng)理巴拉巴(VPBarabba)則認(rèn)為,市場(chǎng)除了顧客一方,還要“再加上擁有可售商品和服務(wù)的企業(yè)”這另一方。不將買(mǎi)方和賣(mài)方放在一起,就不會(huì)有市場(chǎng)?!皬钠髽I(yè)立場(chǎng)看,市場(chǎng)是外在的、無(wú)法控制的(盡管是可以影響的),它是交換和發(fā)展增值關(guān)系的場(chǎng)所?!笨梢?jiàn),人們可以從不同角度界定市場(chǎng)。我們認(rèn)為:市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值,滿(mǎn)足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。首先,市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn),即商品經(jīng)濟(jì)基

6、礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成,并由商品交換規(guī)律(其基本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律)所決定的。其次,現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干基本條件。這些條件包括:(1)存在消費(fèi)者(用戶(hù))一方,他們有某種需要或欲望,并擁有可供交換的資源;(2)存在生產(chǎn)者(供給者)另一方,他們能提供滿(mǎn)足消費(fèi)者(用戶(hù))需求的產(chǎn)品或服務(wù);(3)要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后,市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者(買(mǎi)方)決定

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