350bdzh-鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略

1、鞍鋼新軋鋼股份有限公司營銷戰(zhàn)略,北大縱橫管理咨詢公司2002年2月6日,一期咨詢報告之二,秘密,前言,北大縱橫與鞍鋼新軋攜手共進！北大縱橫企業(yè)使命——為中國企業(yè)的成長與變革提供實效性的解決方案北大縱橫企業(yè)精神——合作、敬業(yè)、創(chuàng)新,導讀,,,,,工作介紹,營銷戰(zhàn)略問題,宏觀和行業(yè)分析,產品和市場分析,銷售分析,市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,,營銷目標分解,營銷戰(zhàn)略建議,競爭對手分析,客戶服務

2、分析,鞍鋼新軋咨詢項目概要進度計劃,時 間,2001年12 月12日~12月28日,2002 年1月6日~2月6日,內 容,鞍鋼新軋戰(zhàn)略框架報告,鞍鋼新軋營銷戰(zhàn)略報告,鞍鋼新軋員工問卷報告,關于第二階段項目進程的說明,,第1-3天,,1/8-1/10,,第4-12天,,1/11-1/20,,,第13-21天,,1/21-1/28,,,第22-25天,,1/29-2/2,,一期調整資料搜集聽取介紹內部研討,補充訪談數(shù)據分析內

3、部研討,一期報告匯報,訪談階段內部訪談：18人次外部訪談：5人次，電話訪談：5人次；其他人員：10人次,撰寫報告補充深度訪談：8人次征求意見一次，北大縱橫公司內部匯報一次,匯報,,第31天,,2/6,,高管交流公司專家研討征求意見形成報告初稿,,第26-30天,,2/3-2/5,,深度訪談北大內部匯報調整報告,內部訪談外部訪談資料收集、分析,,導讀,,,,,工作介紹,營銷戰(zhàn)略問題,宏觀和行業(yè)分析,產品和市場分析,

4、銷售分析,市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,,營銷目標分解,營銷戰(zhàn)略建議,競爭對手分析,客戶服務分析,完備的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的保障,公司戰(zhàn)略發(fā)展目標,公司市場營銷目標,,保障/服務,,決定,企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，需要六個業(yè)務戰(zhàn)略的良好匹配，系統(tǒng)化運作，營銷戰(zhàn)略是關鍵戰(zhàn)略之一,鞍鋼新軋為保證未來穩(wěn)定發(fā)展，需在營銷及銷售方面解決好以下六個問題,,,,,,市場營銷職能弱，渠道不完善,信息化平臺未建立,銷售人

5、員不足，開發(fā)力度不夠,,觀念落后，怕?lián)熑?,技術服務職能較弱,缺乏有效的銷售人員考核、激勵機制,,導讀,,,宏觀和行業(yè)分析,產品和市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,競爭對手分析,制定營銷戰(zhàn)略需要充分考慮營銷環(huán)境因素,宏觀環(huán)境,企業(yè)營銷體系核心,產品商品化相關利益者,社會和自然環(huán)境,鋼鐵行業(yè)作為我國支柱產業(yè)之一，我國政府對鋼鐵企業(yè)寄予厚望，總體鋼鐵行業(yè)政策環(huán)境看好,,小結政策對市場的拉動作用明顯企業(yè)需要在成本控制、

6、技術和服務提升有利于鋼鐵行業(yè)走向規(guī)?；岣呖傮w國際競爭力,,,,,普鋼生產限產：由于國內市場普鋼供給嚴重大于需求，政府嚴格禁止普鋼企業(yè)上馬關閉“五小”鋼材生產廠,政策的穩(wěn)定性和連續(xù)性：國民經濟增長保持7－8％全國固定資產投資和工業(yè)生產投資穩(wěn)定增長“十五”期間，國家大型項目的上馬,國外投資：世界工廠－中國生產基礎設施的建設新的鋼材消費領域的誕生,鋼鐵行業(yè)退出壁壘大：投資大，歷史長，規(guī)模大地方保護政策技術改造和更新

7、將成為我國未來鋼鐵行業(yè)洗盤過程中的焦點,同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境,建筑行業(yè),1999年，由建設部和冶金工業(yè)局共同發(fā)文，成立“建設部、國家冶金工業(yè)局建筑用鋼技術協(xié)調組”秘書處掛靠建設部科技司和冶金工業(yè)局規(guī)劃司，并相繼成立“鋼筋混凝土”和“鋼結構”二個專家組。 2000年5月，成立了全國鋼結構專家組，討論了國家建筑鋼結構產業(yè)“十五”計劃和“2010”年發(fā)展規(guī)劃綱要及建筑鋼結構工程技術政策。專家們提出將建筑

8、鋼結構歸納為高層重型鋼結構、空間大跨度鋼結構、輕型鋼結構、鋼---混組合結構、住宅鋼結構五大類。"十五”期間應以住宅鋼結構為發(fā)展的重點。,造船工業(yè),中國政府和業(yè)界全力支持發(fā)展造船工業(yè)，使中國造船企業(yè)最近兩年參與國際市場競爭的勢頭變得更加強勁，而且更明確地提出了市場競爭目標。中國政府有關部門、企業(yè)和研究機構最近提出：“中國造船工業(yè)在今后5年內，在國際市場上占有的份額將達到15％?！?機械工業(yè),“十五”期間，機械工業(yè)將重點發(fā)展

9、重大技術裝備、汽車、農業(yè)裝備和機械基礎產品等四大領域；同時要攻克一批關鍵技術、培育一批優(yōu)勢企業(yè)、淘汰一批落后設備。,,啟示,我國建筑業(yè)用鋼需求將穩(wěn)定增長，而且對質量的要求較高,造船工業(yè)的發(fā)展，為我國鋼鐵行業(yè)在技術和工藝方面提出挑戰(zhàn)，同時為中厚板創(chuàng)造了較為穩(wěn)定的市場空間,機械工業(yè)發(fā)展中心的調整和基礎設施的更新，對鋼鐵行業(yè)的發(fā)展起到連鎖拉動效應,同時，我國為鋼鐵行業(yè)的下游行業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造寬松的政策環(huán)境（續(xù)）,交通行業(yè),繼續(xù)保持一定的發(fā)展

10、速度把提高運輸能力與優(yōu)化運輸結構緊密地結合起來 努力提高交通運輸業(yè)的技術裝備水平，管理水平和服務水平堅持以改革促發(fā)展的方針，加大交通運輸業(yè)以及各種運輸方式的改革力度,汽車行業(yè),由于汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經濟的增長呈強相關性（兩者的相關系數(shù)高達0.97），從長遠來看，我國未來宏觀經濟的持續(xù)增長態(tài)勢，將為汽車工業(yè)迅速發(fā)展提供良好的大環(huán)境。黨和國家一直非常重視和支持汽車工業(yè) 與汽車行業(yè)相關的產業(yè)，比如交通、能源等的發(fā)展，國家給予大力

11、支持,家電行業(yè),中國家電行業(yè)和國際發(fā)達國家（美國、日本）相比起步較晚，從70年代以日本為首的家電生產商打進中國市場后，通過20年的發(fā)展，我國家電生產基本達到了國際生產水平，并且參與國際競爭我國家電行業(yè)政府導向比較小，競爭一直自然或不自然地遵循市場化機制由于我國未來5－10年內，國民經濟將一直保持在6－10％地增長率，而且不斷刺激內需；加入WTO在對我國家電行業(yè)提出挑戰(zhàn)的同時，也大幅度拉動行業(yè)發(fā)展,,啟示,鐵路建設用鋼材在未來5－1

12、0內呈穩(wěn)定需求特征，但對產品質量和服務要求進一步提升,汽車業(yè)將成為我國未來鋼鐵行業(yè)高端產品市場拉動的主要生力軍,家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，增長速度將保持現(xiàn)有水平，對鋼材的需求未來呈穩(wěn)定趨勢,隨著我國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高和全球一體化不斷加速，在社會和自然環(huán)境方面對鋼鐵行業(yè)要求逐步提高,鋼鐵企業(yè)將如何應對？,國家對鋼鐵企業(yè)的要求我國鋼鐵行業(yè)經營國際化創(chuàng)我國鋼鐵國際品牌清潔生產，環(huán)保經營理念,大眾和用戶對鋼材的要求更輕便更安全更

13、環(huán)保壽命更長,面臨的挑戰(zhàn)行業(yè)內和行業(yè)間的重組設備、技術和工藝的改進產品檔次的提升面向國際市場，參與國際競爭,從產業(yè)競爭結構的層面看，未來的挑戰(zhàn)主要來自國際廠商的進入和國內廠商間的競爭,競爭分析我國鋼鐵企業(yè)集中度不高國內三大鋼鐵公司聯(lián)盟，形成強強合作，產品互補和地域互補的全國營銷網；產品以中檔為主，結構上總體過剩，高檔產品空白；主要的競爭對手武鋼、寶鋼、舞陽鋼鐵、沙鋼和首鋼。國外競爭對手主要是日本、韓國和俄羅斯鋼鐵廠商。

14、,賣方威脅：我國煤炭和電力能源供應基本能夠滿足需求，在未來10年內不會對鋼鐵行業(yè)的盈利造成威脅；我國鐵礦石儲備不足，可能會出現(xiàn)進口的需求國外鐵礦石供應商集中度較高,潛在進入者威脅：國外廠商進入中國，尋求合作或獨立建廠由于低技術含量、低附加值的鋼材結構性過剩，國家限制上馬,買方威脅：普通鋼材總體結構性過剩，生產普通鋼材的企業(yè)利潤空間不斷縮?。籛TO要求國家面向國際放開中國鋼鐵市場，需求方有更多的選擇；產品檔次直接決定鋼鐵企

15、業(yè)的利潤空間,替代品威脅：目前，用戶在材料的選擇中主要關心更輕、更安全、更環(huán)保、壽命長的材料；主要替代品來自于鋁合金和鎂合金；,新軋等上市公司在原材料方面主要是渠道少，操作不規(guī)范，未真正實現(xiàn)市場化,未來競爭主要來自于國際廠商，而且沖擊相對較大,新軋鋼由于產品結構檔次低，侃價能力將不斷弱化,隨著全球經濟一體化，替代品的威脅將不斷加劇,導讀,,,宏觀和行業(yè)分析,產品和市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,競爭對手分析,縱觀

16、全局，我國鋼材市場需求平穩(wěn)增長，行業(yè)發(fā)展走勢良好,雖然鋼鐵行業(yè)國際范圍內結構性過剩，但是從鋼材的表觀消費用量仍呈現(xiàn)上升趨勢，國內外權威機構預測，中國經濟在未來5－10年保持在7％以上的增長速度。這將直接拉動我國鋼材消費市場的穩(wěn)定增長，增長比率保持在3－5％之間。,目前我國鋼材消費產品結構以普通建筑用鋼如棒材、線材等為主,我國建筑用鋼占全部鋼材產量的20－30％，是主要的鋼材消費行業(yè)之一,根據鋼鐵工業(yè)第十個五年計劃發(fā)展目標展望，在今后的五

17、年中，中國的鋼鐵工業(yè)將進一步進行結構調整，集中力量解決目前市場短缺的鋼材品種，主要是：熱軋薄板冷軋薄板鍍鋅板鍍錫板不銹板冷軋硅鋼中厚板等品種,但是鋼材產品結構也不斷調整變化，逐步向高技術含量和高附加值的產品過渡,其中：板帶鋼材的需求和生產增長較大。板帶需求與1990年相比，增長10%，生產量增長5%；預計到2005年，板帶需求比例將達到44%。,從消費區(qū)域來看，我國鋼材消費重心正進一步轉向華東和中南地區(qū)，而且競爭最激烈,在

18、我國，華東地區(qū)和中南地區(qū)經濟發(fā)展迅速，鋼材需求旺盛，鋼材市場容量較大，而且東、中部地區(qū)靠近長江水道，運輸方便，南部沿海地區(qū)有利用進口礦的良好條件。這兩地區(qū)為“十五”規(guī)劃鋼鐵工業(yè)重點發(fā)展地區(qū)。目前，華東地區(qū)的鋼鐵上市公司有：寶鋼股份、杭鋼股份、南鋼股份、馬鋼股份、萊鋼股份、浦東不銹、滬昌特鋼、新華股份和法爾勝，在中南地區(qū)的鋼鐵上市公司有：武鋼股份、韶鋼松山、華菱管線、廣鋼股份、大冶特鋼和福星科技華北地區(qū)的鋼鐵上市公司有：唐鋼股份、首鋼

19、股份、邯鄲鋼鐵、太鋼不銹、邢臺軋輥和新興鑄管，其中，唐鋼股份和首鋼股份占區(qū)域內行業(yè)主導地位；在西北地區(qū)的上市公司有：酒鋼宏興、西寧特鋼、寧夏恒力、山川股份和西藏礦業(yè)，其中，酒鋼宏興占行業(yè)主導地位,資料來源：數(shù)據中華網、證券時報,我國冷軋板未來消費市場需求增長較大,預計年平均增長率在6％以上，遠高于行業(yè)平均增長率的3-5%,資料來源：數(shù)據中華網,我國冷軋板下游行業(yè)發(fā)展走勢良好，對鋼材的需求量呈現(xiàn)較強的增長趨勢,以汽車行業(yè)和家電行業(yè)為例,資

20、料來源：《汽車行業(yè)研究報告》,我國“十五”規(guī)劃目標是在2005年，我國冷板國內市場占有率達從現(xiàn)在的60％提高到90％，這主要針對面向汽車、家電等的高技術含量的冷板用鋼；我國汽車行業(yè)和家電行業(yè)對冷板的需求在未來5－10內增長幅度較大，但是隨著我國汽車需求的逐步飽和，汽車行業(yè)的增長率有降低趨勢。,未來載重車和轎車冷軋板消費量較大，其中轎車板的市場增長率最大,資料來源：《汽車行業(yè)研究報告》,我國未來5－10年內小轎車冷板消費用量呈現(xiàn)快速增長

21、的勢頭，將是業(yè)內市場爭奪的主戰(zhàn)場載貨汽車鋼材需求增長較為穩(wěn)定客車鋼材消費需求呈下滑趨勢，波動性較大,我國汽車行業(yè)生產相對集中，有利于鋼材生產商和供應商在提供產品和服務時降低流通成本,鋼鐵生產廠家和供應商應有針對性地展開市場營銷，與主要的1-2家汽車生產企業(yè)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，樹立品牌形象。,5家,2家,5家,5家,8家,我國正逐步成為家電、輕工、機電產品等制造業(yè)的世界生產大國，制造業(yè)的發(fā)展將直接拉動我國鋼材消費用量的迅猛增長,我國家電

22、和汽車一樣，是主要的冷軋板消費行業(yè)之一；我國家電用鋼材主要的消費用戶有電冰箱、洗衣機、空調器等生產廠家；根據中國家用電器協(xié)會統(tǒng)計數(shù)字，上述三個領域，我國已經成為國際生產大國，我國每年產量占世界同類產品產量比例如下：電冰箱：16％、洗衣機：24％、空調器：30％,,我國鍍鋅板市場近年來一直呈現(xiàn)供不應求勢態(tài)，但未來2~3年產能將大量增加,使用鍍鋅板較多的三大主體行業(yè)為彩涂、汽車、家電，總體增長速度均較快，從而保證了國內鍍鋅消費的快速增加。新

23、上的鍍鋅線可向以下空缺領域發(fā)展以避開激烈的競爭：1 電鍍鋅領域。目前國內電鍍鋅線只有寶鋼2030機組和三期工程1550機組共40萬噸/年能力，2000年國內電鍍鋅板表觀消費量為 萬噸，其市場潛力之大可想而知。2 熱板鍍鋅領域。國內現(xiàn)有的生產線暫無能力生產此類品種，而熱軋鍍鋅板卻是客車車廂、國庫糧倉、高速公路護欄等行業(yè)的主要購買者，目前國內的表觀消費量應在50萬噸以上，而在建項目中，只有邯鋼一家準備建設20萬噸/年的熱板鍍鋅線。3

24、薄板熱鍍鋅領域。國內大型鋼廠中，只有寶鋼三期和攀鋼能生產厚度為0.5mm以下規(guī)格產品，武鋼只能通過HC軋機生產少量商品材，合資廠雖具有薄板鍍鋅能力，但原料來源有限，只能從國內大型鋼廠購買而導致成本增加。熱鍍鋅薄板在彩涂、民用、工業(yè)等行業(yè)的使用極為廣泛，特別是0.4mm以下產品。適時加大熱鍍鋅薄板的生產能力，可避開競爭焦點，起到迅速占有市場的效果,數(shù)據來源：我的鋼鐵,目前新增加的項目明細,彩涂板在我國的消費量逐步增長，目前主要用于建筑市場

25、，其中夾芯板和瓦楞板占了85%的消費量,數(shù)據來源：我的鋼鐵,到1999年我國在武鋼、寶鋼1#、北京建翔、蘇州同信、西南鋁業(yè)集團、珠海拾比佰、大連浦金、海爾1#建起了共8套彩涂機組。上述機組除珠海拾比佰為貼膜機組是全國產化設備外，其余均為引進國外設備及技術。這8套機組總設計能力約為56萬t／a，但由于當前市場需求的彩板薄規(guī)格比較多，訂貨量小等原因，與機組原設計條件相差較大，按目前市場狀況，考慮適當?shù)臋C組開工率，這些彩涂機組實際生產能力可達

26、至45萬t,我國線材消費用量需求趨于平穩(wěn)，以普通線材為主,我國是發(fā)展中國家，住房及城市基礎設施的建設項目很多，這些設施相當大部分采用鋼筋混凝土結構，消耗了大量棒材與線材，預計在今后相當長的一段時間里都會保持相對穩(wěn)定的需求，線材在未來的幾年內消費量增長幅度不大，大約穩(wěn)定在2600萬噸左右，占世界的30~35%,數(shù)據來源：冶金經濟內參,型材需求總量呈上升趨勢,上圖表明,我國鋼帶市場增長較快,而且政府十五規(guī)劃中，也扶持我國鋼帶生產，未來前景看

27、好；型材需求呈穩(wěn)定增長，但是鋼材結構重心不斷向新型、輕質、耐腐和高技術含量的產品偏移；鋼軌的鋼材用量由于受國家政策導向較強，預計未來用量較為穩(wěn)定，每年用量在300萬噸以上。,根據“十五”規(guī)劃，我國重軌用量基本保持穩(wěn)定，但是競標將逐步走向市場化和公開化，競爭愈加激烈,數(shù)據來源：2000年中國鋼材市場與貿易國際研討會、冶金管理、鋼鐵信息,根據我國“十五”規(guī)劃，未來5年內，我國每年鐵路新增線路大約1000公里，重軌用量保持平穩(wěn)；鐵路重點

28、發(fā)展的方向是：高速化、快速化、重載化、設備專用化，將對鋼軌產品提出更高的要求；根據我國鐵路營運狀況，年通過總重2500萬噸以上的繁忙干線須鋪設60kg/m鋼規(guī)無縫線路。由此可見，60kg/m重軌將是鐵路的主要用軌，而且從產品材質來看，逐步向合金軌為主,普通中小型鋼材產品生命周期處在成熟期，而H型鋼市場處于成長期，正悄然壯大,,,,,,,產品導入期,產品成長期,產品成熟期,產品衰退期,,,,,H型鋼,普通中小型材H型鋼,2002年,產品

29、處于創(chuàng)新階段，有少量嘗試消費產品線較短，市場增長緩慢生產成本高誘導性消費，銷售額低，虧損經營技術壁壘較高，很難進入,市場處于早期大眾期間，有一部分產品追隨者銷售額增長迅速，利潤有所增加通過產品倡導者地權威性，廣告帶動市場增長少數(shù)競爭者效仿，進入市場,產品成熟，向大眾普及市場增長趨緩，利潤空間縮小市場細分，產品多樣化，滿足客戶需求競爭主要手段是價格戰(zhàn)，輔以服務競爭競爭對手增多，相對穩(wěn)定,產品逐步衰退；市場結構供大于

30、求靠壓縮成本，增加競爭力競爭對手逐步轉型，調整產品結構促銷基本停滯,由于H型鋼尤其輕型H型重量輕、抗震性能好、工業(yè)化程度高，是一種綠色環(huán)保產品，且施工方便，又可節(jié)約材料，加之今年有關鋼廠各自價格上實行優(yōu)惠政策，用H型鋼比采用鋼板焊接要節(jié)省工時和費用，因此逐步受到建筑業(yè)青睞；目前我國最大地H型鋼材生產廠是馬鋼，年產量達到55萬噸。,我國中厚板消費市場未來幾年需求量總體呈上升趨勢,據有關部門對機械行業(yè)、造船工業(yè)、輕工工業(yè)、石化工業(yè)的

31、工業(yè)部門調查，這些行業(yè)今后幾年內會有較快增長，將帶動我國中厚板消費用量的增長,數(shù)據來源:數(shù)據中華,目前我國中厚板的產品檔次低，以普碳板為主,資料來源——我的鋼鐵網,普碳板占有國內80%的中厚板市場分額，而高檔次的專用板只有20%左右,到2010年我國對專用中厚板的需求量將達到655萬噸，其中造船板將達到200萬噸,資料來源——我的鋼鐵網,我國船板鋼材用戶主要是兩大船舶集團和地方船舶企業(yè)，占總量的66%,我國造船工業(yè)通過幾年的發(fā)展和結構調

32、整，基本上形成了中國船舶集團公司、中國船舶重工集團公司和地方船舶企業(yè)三分天下的格局,數(shù)據來源：中華信息網,兩大集團下屬造船廠是船板鋼材生產商和供應商主要爭奪的市場焦點,中國船舶重工集團公司大連造船廠渤海造船廠武昌造船廠天津造船廠青島北海造船廠山海關造船廠重慶造船廠湖北華舟有限責任公司昆明船舶設備集團公司,中國船舶集團公司中華造船廠江南造船廠滬東造船求新造創(chuàng)上海船廠東海船舶修造廠澄西船舶修造廠廣州黃埔造船

33、廠廣州文沖船廠西江造船廠廣西桂江造船廠江西江州造船廠江西江新造船廠,壓力容器用鋼材我國生產水平有限，消費需求大約在一百萬噸，但是壓力容器企業(yè)處于低谷，發(fā)展空間有限,行業(yè)特點年鋼材消費量100萬噸，其中低合金高強鋼產品約占50%從業(yè)企業(yè)三千多家， 65%的企業(yè)集中分布在長江沿岸和東部地區(qū), 占消費總量的83.61%企業(yè)經濟效益普遍不好，還款能力差,欠帳較多,數(shù)據來源：冶金信息參考,鋼鐵產品用戶的采購特點，決定了鋼廠的營銷行

34、為,質量要嚴格按照造船標準價格要合理服務要好高強度、高精度、良好低溫沖擊韌性、焊接性的船板,對船用鋼材制造企業(yè)的要求,,例如中國造船業(yè)對船用鋼板的要求越來越高,鋼材采購成本占整船采購成本高，一般鋼材價格占船價的22%-25%品種規(guī)格多批量小質量要求高，供貨時間短技術發(fā)展輕量化,高訂單低船價競爭激烈利潤極低或無利,我國船舶制造業(yè)特點,造船用鋼材特點,,,,,,資料來源——新華網、新物資網,導讀,,,宏觀和行業(yè)分析,

35、產品和市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,競爭對手分析,寶鋼——中國鋼鐵工業(yè)的標志性企業(yè),寶鋼集團是國內最具現(xiàn)代化的鋼鐵聯(lián)合企業(yè)，具有與浦項、新日鐵等世界一流企業(yè)抗衡的實力，也是衡量我國鋼鐵工業(yè)水平的標志性企業(yè)。目前已進入世界鋼鐵十強之列，目標是進入世界500強。其裝備水平，產品品種，管理狀況，人才技術都是當代中國鋼鐵業(yè)最先進水平的代表其所屬寶鋼股份生產的汽車用鋼、家電用鋼、管線用鋼、集裝箱板、石油用無縫鋼管等主要產

36、品在國內擁有較高的市場占有率，也是國民經濟重點行業(yè)發(fā)展急需的短缺產品，擁有巨大的市場發(fā)展空間?！耙娩?，找寶鋼”的觀念已被國內外廣大客戶所接受。因此，憑借其優(yōu)越的產品結構優(yōu)勢、技術裝備優(yōu)勢、成本競爭優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢，寶鋼股份的經營業(yè)績將會穩(wěn)步增長，具有中長期投資價值寶山鋼鐵股份有限公司。至2000年止已形成設計能力為年產1000萬噸鐵、932萬噸鋼、823萬噸成品材。商品坯材中，熱軋板卷338萬噸，占32.4%，冷軋板卷195萬噸

37、，占18.7%；涂鍍板卷160萬噸，占15.3%；硅鋼片35萬噸，占3.4％；無縫鋼管55萬噸，占5.3%；高速線材40萬噸，占3.8%；商品坯占21.1%，基本奠定了作為國際級鋼鐵聯(lián)合企業(yè)所具有的生產規(guī)模和產品結構。,資料來源——網易財經頻道,其中，汽車板已占領國內超六成高等級汽車外板市場,（萬噸）,寶鋼股份占領國內超六成高等級汽車外板市場。汽車用鋼中表面精度要求最高的高等級外板（Ｏ５板），已成為寶鋼股份公司搶占高級汽車板市場的主要品

38、種。目前，寶鋼股份在國內，已實現(xiàn)對上海大眾、一汽大眾、神龍汽車、廣州本田、風神汽車等主要轎車生產企業(yè)的批量供貨。其中年供上海大眾的轎車外板已達６．３萬噸，使上海大眾新老桑塔納車外板的國產化率由３２．３１％提高到７５．８３％。寶鋼股份向上海通用別克轎車及上海大眾帕薩特轎車批量供貨的認證，也正在積極推進當中寶鋼股份高級汽車板去年還成功地推向了國際市場。意大利著名汽車廠商菲亞特公司成為寶鋼股份高級汽車板的第一家國際用戶，雙方已簽訂了穩(wěn)定供

39、貨協(xié)議，建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)了批量供貨。2002年1月，日本新日鐵已向寶鋼提出兩公司建立合作企業(yè)，共同生產供汽車制造用的表面處理薄鋼板，新日鐵已向寶鋼提交了建立合作企業(yè)的有關方案，但對薄板生產工廠的投資規(guī)模和生產能力等不肯向外界披露。為協(xié)商合作事項，新日鐵的總經理千速晃先生即將訪問寶鋼。,寶鋼兩年來汽車板產量,寶鋼股份是從１９９６年開始集中科研力量加大對高級汽車外板的攻關力度，不斷提高這一具有極大市場潛力的鋼材品種的

40、產量和質量。２０００年其高級汽車外板年產首次突破６萬噸，是１９９６年產量的１５倍。２００１年產量再上臺階，達到１０．３４萬噸,資料來源：中國聯(lián)合鋼鐵網,寶鋼家電板已占領國內市場42%，且增勢迅猛,據統(tǒng)計，寶鋼股份近3年來家電用鋼年銷量“跳躍式”上升， 2001年家電用鋼銷量在89萬噸左右，已從1998年的國內市場占有率的22％上升到目前的42％。寶鋼股份生產的家電用鋼被廣泛用于空調、冰箱、洗衣機、電腦和各類小家電，在品種、檔次上已能滿足

41、國內各大家電生產企業(yè)的需求2000年，寶鋼產品在海爾、格力、格蘭仕、小天鵝、美菱等5家著名家電企業(yè)的鋼材用料總量中所占比例，分別達到67％、90％、50%、90％、70％ 海爾集團2001年共向寶鋼股份訂購10萬噸家電用鋼，并把寶鋼股份視為全球最佳供應商；居國內家電行業(yè)產值第二的格蘭仕集團，家電用鋼70％以上選用寶鋼股份產品。2001年，各三資企業(yè)的訂購量也達到了15萬噸。同時，寶鋼股份家電用鋼還成功地在歐、美、亞各國市場“登陸

42、”，瑞典伊萊克斯、德國博世、西門子、日本松下等國際著名家電企業(yè)已開始使用寶鋼股份產品寶鋼股份還正式宣布，2002年將新增中國雪柜公司等11家家電生產企業(yè)為直供用戶，使直供用戶擴大到43家。寶鋼股份總經理艾寶俊表示，寶鋼股份將對用戶的建議和要求認真研究和落實，通過提升產品的營銷價值而為用戶增值，進一步提高用戶滿意度。將繼續(xù)縮短交貨周期，加快質量異議處理速度，提高用戶技術服務水平，完善產品質量設計，與用戶建立全面的戰(zhàn)略合作關系,資料來源

43、：中國聯(lián)合鋼鐵網,以“按月訂貨、按周交貨”的模式向用戶作出承諾，不斷壓縮交貨周期目前，按周交貨推進工作進展順利，已在線材、冷軋汽車板和家電板、熱軋集裝箱板和管線鋼等產品領域實現(xiàn)了這一訂交貨方式。 據統(tǒng)計，至2001年９月底止，寶鋼股份按周交貨的綜合實施合同比例已達到２３％，有效降低了用戶的原料采購及庫存成本寶鋼股份生產管理部門為此不斷提高管理精度，先以壓縮生產周期為重點，研究周資源計劃的最佳配置，使制成品庫存量大幅下降，2001

44、年以來平均每月降低５％左右。后又以壓縮合同管理周期為重點，對冷軋產品的戰(zhàn)略用戶推進敏捷交貨管理，生產部與銷售處每周定期協(xié)調解決實施按周交貨的各種問題，不斷摸索和改進管理方法，使這一指標壓縮了５０％左右，現(xiàn)正在熱軋產品上推行,寶鋼股份還建立了市場快速反應機制,資料來源——新華網,內貿是寶鋼的基礎市場，也是寶鋼的贏利市場，基本保持70%的資源內銷出口是接受國外最挑剔客戶的檢驗，分散市場風險，學習國外先進技術和經驗，為跨國經營打下基礎，每

45、年最少保持10%出口以汽車、家電等行業(yè)為主，建筑、機械等行業(yè)為輔高檔次產品，以產頂進，實施精品戰(zhàn)略，做行業(yè)的領導者,寶鋼的營銷戰(zhàn)略——中國鋼鐵行業(yè)的領導者,武鋼是新軋鋼的主要競爭對手，以冷軋板和硅鋼片為主打產品,武鋼是新中國成立后建立的第一個特大型鋼鐵企業(yè)，地處“九省通衢”的武漢，具有獨特的地理位置優(yōu)勢，在國內13個省、市設有銷售分公司武鋼是我國鋼鐵行業(yè)中的重要板材生產基地，鋼鐵年生產能力各達到700萬噸。其特點是科技開發(fā)能

46、力較高，在全國百強企業(yè)中名列第二，在冶金行業(yè)中名列第一武鋼的產品結構品種比較齊全，包括熱軋卷板、冷軋卷板、大型材、線材和中厚板等200多種，產品質量和檔次在國內均較高，其中近年開發(fā)的橋梁板、壓力容器板、集裝箱板、汽車板、鍍鋅版、鍍錫板、彩涂板、冷軋硅鋼片、高速線材等高附加值和高技術含量的產品就達到38個系列、98個品種,2000年硅鋼片國內市場占有率為26.26%,數(shù)據來源:信息中心/年報,國家實施“硅鋼片以冷代熱”將使武鋼股份受益

47、,國家經貿委實施 “硅鋼片以冷代熱”項目，決定將在 2002年12月底全面停止生產熱軋硅鋼片，2003年底機電產品生產單位將不再使 用熱軋硅鋼片作原料。這一計劃的實施將使武鋼股份(600005)、寶鋼股份 (600019)等冷軋硅鋼片生產企業(yè)受益。 　　其中冷軋取向硅鋼, 國內市場年需求量在30萬噸左右,預計隨著城鄉(xiāng)電網改造的深入,變壓器、電表的大批量更新?lián)Q代,國內市場對冷軋取向硅鋼的需求還將逐年增加。 目前，國內只有武鋼股份獨家生

48、產,在該產品關鍵技術上，公司達到當代國際水平，在國內具有壟斷優(yōu)勢冷軋無取向硅鋼，國內市場年需求量為120萬噸。目前除武鋼股份年產24萬噸外,尚有太鋼和寶鋼兩家企業(yè)能夠生產該系列產品，兩家合計產量在15萬噸左右。預計未來3到5年內, 在高牌號冷軋無取向硅鋼市場,武鋼股份仍獨具優(yōu)勢。為提高產品產量，武鋼股份正利用募集資金加大該產品的開發(fā)投入力度,資料來源：中證網,其他競爭者有首鋼、攀鋼、包鋼、本鋼、馬鋼和沙鋼,競爭的不斷加劇將對鋼鐵企業(yè)

49、整體營銷策略和產品結構提出新的發(fā)展需求,導讀,,,銷售分析,市場分析,概述,外部分析,內部分析,營銷戰(zhàn)略建議,客戶服務分析,先進的營銷理念是建立營銷體系的前提,生產觀念,營銷觀念,銷售觀念,,,新軋?zhí)幱谏a觀念到銷售觀念的過渡階段,以產定銷,企業(yè)層面,市場銷售層面,以銷定產,客戶導向,,,,,,新軋?zhí)幱谝援a定銷和以銷定產的過渡階段,實踐表明以產定銷和以銷定產都已不能適應市場競爭的需要，與現(xiàn)代營銷相比，這兩種方式在經營上都是被動適應市場

50、競爭的要求，而現(xiàn)代營銷方式則是企業(yè)主動適應市場競爭的要求。寶鋼的“三個就是”——用戶的標準就是寶鋼的標準；用戶的計劃就是寶鋼的計劃；用戶的利益就是寶鋼的利益,生產觀念階段又可分為產量和質量階段,寶鋼 的“三個就是”,分清三種觀念是建立正確的營銷理念的前提,主要特征,根據生產能力和生產計劃提出銷售目標和計劃產品開發(fā)僅依據現(xiàn)有技術水平僅重視和考核產能完成情況基本依據生產成本定價在經營中更重視生產部門不考慮客戶的需求不重視客戶服

51、務,根據當前銷售情況提出銷售目標計劃產品開發(fā)主要依據現(xiàn)有技術設備水平同時參考市場需求重視和考核銷售和利潤完成情況主要根據市場競爭狀況定價在經營中更重視銷售部門的作用簡單考慮客戶的需求較重視客戶服務,根據客戶需求和市場預測制定營銷目標計劃產品開發(fā)完全根據客戶需求而定位除重視和考核銷售額和利潤外,還強調市場占有率的維持主要根拒客戶的需求價值定價在經營中更重視市場營銷部門的作用非常重視客戶的需求非常重視客戶服務強調與

52、客戶建立長期的戰(zhàn)略合作關系,,銷售,客戶服務與技術支持,銷售回款信用控制客戶關系維系客戶和市場信息搜集,建立完整客戶數(shù)據庫客戶分析研究客戶關系加強售前、中、后服務；技術支持；產品使用中技術問題的解決及時解決客戶投訴,現(xiàn)代營銷體系,現(xiàn)代營銷體系由市場、銷售、客戶服務與技術支持三部分構成，新軋要想在市場競爭中處于領先地位還任重而道遠,市場,市場調研市場細分市場定位市場策劃(渠道、廣告促銷、宣傳推廣、公共關系等）,鞍鋼

53、新軋目前只有相對完善的銷售體系，市場、客戶服務與技術支持的職能嚴重不足,市場分析包括產品、營銷渠道、價格和促銷方式四個因素（4P）,,價格策略定價折扣折讓付款條件,,,根據新軋鋼研發(fā)和技術改造發(fā)展規(guī)劃，現(xiàn)在及將來新軋鋼主要的產品構成如下：,新軋鋼產品系列,,應用領域,汽車家電建筑輕工石油交通造船機械其他,,目前主要行業(yè)潛在目標行業(yè)其它領域,冷軋的銷售比重最大，占總銷售額的32.1%，大型的利潤比重最大，占48

54、.61%,厚板的銷售貢獻和利潤貢獻基本接近，分別為26.32和34.23%,對銷售額和利潤的貢獻（%,目前冷軋和厚板是新軋銷售額的主要來源，大型和厚板是利潤的主要來源,數(shù)據來源:信息中心,新軋產品的成本相對較高，降低成本仍是增強競爭力的關鍵,其中：大型的行業(yè)平均數(shù)是鞍鋼、武鋼、攀鋼和包鋼2001年的平均數(shù)。,上圖中可以看出，2001年鞍鋼的幾種產品的單位制造成本均高于從行業(yè)平均水平，超出幅度在80-160元/噸左右,也基本反映了新軋主要

55、產品的成本現(xiàn)狀。2001年新軋產品的平均噸鋼成本2050.82元、噸鋼銷售利潤138.08元 。今后仍需要加大力度降低成本,數(shù)據來源:信息中心,新軋的四大類產品多屬中檔產品，主要服務于五大市場，產品檔次還需提高,,建筑,鐵路,造船,汽車,目標市場,高端,低端,中端,線材,重軌,厚板,冷軋薄板,產品的檔次,家電,彩涂板,鍍鋅板,現(xiàn)有產品,未來產品,彩涂板,,,2001年鞍鋼新軋的冷軋產品國內市場排第二位，略高于主要競爭對手武鋼，而與標

56、桿企業(yè)寶鋼相比有12%的差距,2001年新軋冷板市場占有率為19%，主要競爭對手武鋼的市場占有率為17%，而寶鋼的市場占有率為31%，另外攀鋼和本鋼各占有10%的市場份額，也不可小視,2001年冷板國內市場占有率,數(shù)據來源:信息中心,2001年鞍鋼線材市場占有率為8%，列第六位，與占第一位的首鋼相差15%,2001年國內線材市場占有率,數(shù)據來源:信息中心,2001年首鋼線材市場占有率第一，達到23%，其他主要競爭對手的市場占有率均在10

57、%或以下，基本接近，鞍鋼為8%、武鋼為6%、寶鋼為4%,2001年鞍鋼中厚板占國內市場的19%，列第一位，其中37%為新軋厚板，占國內中厚板市場的7%左右,2001年中厚板國內市場占有率,2001年鞍鋼的中厚板國內市場占有率第一，達到19%。寶鋼目前只有5%的份額，但寶鋼的5.5米厚板新生產線將對新軋等企業(yè)形成威脅,數(shù)據來源:信息中心,2001年新軋重軌的市場占有率名列第二，略高于包鋼，而與第一位的攀鋼差距較大,2001年國內重軌市場占

58、有率,2001年鞍鋼新軋市場占有率為28%，包鋼為25%，而排名第一的攀鋼則達到了40%，同時新進入的武鋼也已經占有7%的份額，應密切關注,數(shù)據來源:信息中心,華東、華南和東北、華北兩大區(qū)域目前是新軋的主要銷售市場，其中冷軋和線材以南方市場為主；重軌主要以東北為主；厚板是南北各半,冷軋在華南和華東地區(qū)的銷售占57.08%；在東北和華北的銷售占33.67%,線材在華南和華東的銷售占60.04%;在華北和東北的銷售比例為32.74%,厚板在

59、華南和華東的比例為41.85%;在華北和東北的比例為48.11%;另外出口占7.83%,新軋大型材的銷售主要集中在東北,占總銷售的76.83%;另有1.45%的出口,數(shù)據來源:信息中心,焊接軌和重軌是大型和新軋的主要銷售和利潤來源,焊接軌、重軌占銷售的71%，利潤的81.6%，是大型和新軋的主要利潤來源,資料來源：新軋財務,注：產品數(shù)據基本保持原樣，因此有些產品未合并；銷售為負值的未計入,虧損主要來自建筑用型鋼,資料來源：新軋財務部,其

60、他型鋼主要是各種建筑用型鋼如工字鋼、槽鋼等基本處于虧損狀態(tài)，目前主要是保證生產和維持市場占有率,型材的單位利潤高的產品也是銷售和利潤貢獻的主要產品，其他主要是因為市場容量小,雙扁球鋼921屬于軍工專用造船材料，本省需求有限，市場空間受我國軍備投資有關；軌道類產品與我國鐵路規(guī)劃和城市建設規(guī)劃有關，市場容量較為固定，限制銷量增加槽鋼16Mn主要用于工程機械行業(yè)，屬于普通型材，銷量與公司市場開發(fā)力度有關,資料來源：新軋財務,厚板中Q195

61、-235AB/F銷量貢獻最大，軍工921利潤貢獻最大，同時新軋應加大船板A和16MN的銷量,Q195-235AB/F普碳板占銷售的36%，利潤的30%軍工921雖然銷售比重只有7%，而利潤比重卻達到23%16MnR主要用于壓力容器生產，技術含量高，是標桿產品,資料來源：新軋財務,船板A是造船專用，16MN是高層建筑用結構鋼，這兩個產品因為技術要求相對低，而市場及增長較大是新軋厚板的主要發(fā)展方向,厚板虧損主要原因是新產品市場未打開，以

62、及軍工產品質量不過關,軍工902等一些產品虧損主要是質量不過關，重復次數(shù)太多造成，改進后仍然是發(fā)展方向SS400和SM490是出口產品，價格主要受國際市場影響AH32和AH36是造船專用配套產品，不能缺少其他是新產品，處于市場開發(fā)階段,資料來源：新軋財務,厚板單位利潤前十六位的產品主要是軍工產品，受軍備影響大,主要受國家軍備投資力度的影響較大，如果軍備增加投入，市場就好HQ785主要用于推土機和裝載機，加大市場開發(fā)力度，有一定的

63、上升空間,資料來源：新軋財務,Q195-235A/B普碳板是冷軋的主要銷售和利潤來源，而德標普板的銷售和利潤較好,Q195-235A/B是普碳板，主要用于制造防盜門、冰箱等家電不需沖壓的產品，占銷售的72%，利潤的50%。ST12、ST13、ST14是德國標準普碳板，總計占銷售12%，利潤23%，以ST12最好08-AL是用于對沖壓有一定要求的產品，X08是其低檔替代品08-50#主要用于離合器等產品,資料來源：新軋財務,日標普板

64、虧損，代料虧損較多，應盡量減少,P380是新產品SPCC是日標普板,資料來源：新軋財務,冷板單位利潤最大的產品包括新產品和將要淘汰的產品，對市場前景不好的產品應實施收割策略,,10CMnTiNB和BH340:新產品開發(fā)，分別主要用于自行車用鋼和汽車覆蓋件，目前屬于前期技術市場開發(fā)階段，銷售未全面開展市場拓展，未來有一定的市場空間；熱軋X08目前基本停產，是厚冷板的替代品，銷售停滯；09CuPCrNi將逐步替代08(-09)CuP，

65、正在逐步淘汰，應當充分利用挖掘其利潤空間；Q195-235逐步被ST12/SPCC/ST37-2所替代，屬于普板；,資料來源：新軋財務,Q195~215AB是線材的主要銷售和利潤來源,Q195~215AB普線占銷售額的87%,利潤的69%，質量相對較好20-8067A是硬線占銷售的8%，利潤的18%，利潤貢獻大，但定貨量較少，主要市場在華東，競爭比較激烈S82是預應力鋼角線，用于斜拉橋等，但新軋質量不穩(wěn)定Q195-215F是用于

66、鉚螺鋼，前景很好，但是由于工藝未解決現(xiàn)在不能生產95MNBA用于拉坦克的繩子，用量很少,資料來源：新軋財務,線材虧損的主要原因是新產品，其中20SiMnV是建設部推行產品，前景較好,除Q195-215AB部分產品賠錢外，其他幾類產品都是新產品20SiMnV是建設部強制推行產品，目前市場未打開，可作為扶持對象另外20SiMnV和SWRCH35K賠錢部分是因為使用二煉鋼的坯子成本高，今后可以通過新軋制造解決,資料來源：新軋財務,線材單

67、位利潤最大的產品主要由于質量和價格原因，導致銷量有限,Q195-215F：主要用于拉絲，技術改造后，由于工藝問題，不再生產；其他產品主要是由于質量和價格的原因，造成市場競爭力弱，經過調整，市場份額有上升空間,,資料來源：新軋財務,,整體上看，新軋公司現(xiàn)有產品的整體競爭力較弱，形勢不容樂觀,新軋產品特點,新軋產品品種全，規(guī)格齊，產量大，能滿足各種客戶的要求,除重軌外，產品檔次普遍較低，主要產品冷軋目前處于國內中等偏下水平,質量不穩(wěn)定，

68、刮傷等小問題很多，制約了公司的盈利水平的增長和長期發(fā)展的后動力,產品銷售呈現(xiàn)地域特征，東北、華北和華東、華南是主要銷售區(qū)域,產品成本高，競爭力弱,大力開發(fā)市場需求旺盛的高附加值產品。抓好市場緊缺、頂替進口的新產品的開發(fā)和試制。重點推進高強度汽車板、鍍鋅汽車板等產品的研發(fā)和攻關，不斷提高產品競爭力和市場占有率。不斷提高標志性產品的實物質量。重視用戶使用技術的研究，繼續(xù)加強與上海大眾、一汽大眾、上海通用等重點汽車用戶的交流和合作，努力擴