戰(zhàn)略營銷1

1、戰(zhàn)略營銷學(xué),Strategic Marketing主講：黑龍江大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授欒 博E-Mail:luanbo@sina.com,市場營銷專業(yè)核心課程,學(xué)習(xí)指引,使用教材：《戰(zhàn)略營銷學(xué)》，李懷斌主編，科學(xué)出版社2005年版參考教材：《戰(zhàn)略市場營銷》，曾國安著，東北財經(jīng)大學(xué)出版社2001年版課時安排：周六學(xué)時，共54學(xué)時，其中講授36學(xué)時，案例研討18學(xué)時考試方法：開卷筆試 平時成績占30%,第一章 戰(zhàn)略營

2、銷概述,教學(xué)目的：1、掌握戰(zhàn)略營銷的概念與基本特征2、了解戰(zhàn)略營銷的歷史與發(fā)展3、認(rèn)識實施戰(zhàn)略營銷的現(xiàn)實意義,本章引導(dǎo)案例,參考：1.寶潔公司的roud show后臺操作.doc 2.第十二個五年規(guī)劃的建議.doc[思考、討論]寶潔公司在中國農(nóng)村的推廣行動是一種戰(zhàn)略還是策略？你如何評價本案例中寶潔的做法？結(jié)合中國營銷現(xiàn)狀，你認(rèn)為中國企業(yè)應(yīng)該從寶潔公司借鑒什么經(jīng)驗抑或教訓(xùn)？,第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷的概念,一.戰(zhàn)略營銷的概

3、念與特征（一）戰(zhàn)略營銷的概念戰(zhàn)略營銷(strategic marketing) 是指企業(yè)從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)，為尋求企業(yè)的生存和發(fā)展對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領(lǐng)域的競爭做出全局性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念、方法和流程。,第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷的概念,戰(zhàn)略營銷管理（strategic marketing management）則是指企業(yè)以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心來進(jìn)行營銷管理的過程。,第一節(jié)

4、 戰(zhàn)略營銷的概念,全面理解戰(zhàn)略營銷：專論：客戶價值是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點和歸宿.doc１、戰(zhàn)略營銷源于市場營銷又高于市場營銷。２、戰(zhàn)略營銷不同于“點子”營銷。３、戰(zhàn)略營銷在滿足顧客需求的前提下，進(jìn)一步尋找和開拓企業(yè)的生存空間。４、戰(zhàn)略營銷以企業(yè)的競爭優(yōu)勢分析為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略性4Ps為核心，以資源配置為重點。　probing(調(diào)研)—partitioning（細(xì)分）---prioritizing（目標(biāo)市場選擇）---position

5、ing（定位）,鏈接：戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟是指兩個或兩個以上的企業(yè)為了抓住戰(zhàn)略營銷機(jī)會,達(dá)到共同戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而結(jié)成的聯(lián)盟,聯(lián)盟成員之間相互合作,共擔(dān)風(fēng)險。在聯(lián)盟中,成員仍保持自己的經(jīng)營自主權(quán),彼此之間通過達(dá)成協(xié)議而形成一個松散的組織。從本質(zhì)上看,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟就是“競爭性合作組織”。 　　　　在營銷學(xué)中流傳著一種觀念,這就是“競爭者第一”的觀念。這種觀念帶來了兩方面的問題,一是由于在整個營銷過程中把競爭對手視為“敵人”,有時企業(yè)為

6、了取得競爭上的優(yōu)勢和營銷的成功,不惜采取各種手段置對方于死地,甚至采取低價傾銷,往往造成兩敗俱傷的結(jié)局;二是由于每個公司在資本、技術(shù)、管理手段等各方面資源的局限,往往影響公司營銷的效果。 　　戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟則是企業(yè)之間在營銷管理過程中的一個或多個環(huán)節(jié)開發(fā)共同的戰(zhàn)略營銷機(jī)會,使得聯(lián)盟企業(yè)從“你死我活”的圈子中跳出來,企業(yè)之間一方面相互競爭,另一方面又同舟共濟(jì),是競爭性和協(xié)調(diào)性的統(tǒng)一體,實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。,,,戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟的概念,首先由美國DE

7、C公司總裁簡·霍普蘭德和管理學(xué)泰斗羅杰·內(nèi)格爾提出，隨即得到越來越多企業(yè)界人士和學(xué)者的贊同。美，日和歐洲一些大的公司正在把這一概念運用到營銷實踐中，取得了商業(yè)上的成功。如美國的科寧公司1993年收入的13%來源于戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟公司；蘋果電腦公司1992年人均收入為43.71萬美元，幾乎是競爭對手?jǐn)?shù)字設(shè)備公司的4倍,是IBM公司的兩倍多，其中主要原因就是蘋果公司把與其它企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟當(dāng)做自己的發(fā)展戰(zhàn)略。（參考：2

8、005年蘋果公司與英特爾的合作）,第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷的概念,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略營銷,1.面向市場的外向性,2.滿足需求的預(yù)應(yīng)性,3.競爭優(yōu)勢的導(dǎo)向性,5.著眼未來的長遠(yuǎn)性,4.統(tǒng)領(lǐng)全局的整體性,（二）戰(zhàn)略營銷的特征,第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷的概念,（二）戰(zhàn)略營銷的特征１、面向市場的外向性戰(zhàn)略營銷認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢最終來源于顧客，所以企業(yè)考慮問題的視角要從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)向企業(yè)外部。營銷將不只是一個專門的職能，而是企業(yè)經(jīng)營的整體職能。,,２、滿

9、足需求的預(yù)應(yīng)性戰(zhàn)略營銷不僅要滿足顧客的現(xiàn)實需求，更要預(yù)應(yīng)性地挖掘和開發(fā)顧客未來的潛在需求。,,３、競爭優(yōu)勢的導(dǎo)向性企業(yè)競爭優(yōu)勢不僅依靠低成本、差異化等戰(zhàn)略來獲得，更要在價值鏈的各個環(huán)節(jié)中去發(fā)掘。,企業(yè)價值鏈,,４、統(tǒng)領(lǐng)全局的整體性是指戰(zhàn)略營銷從企業(yè)的全局出發(fā)來確定企業(yè)的總體目標(biāo)，規(guī)定企業(yè)的總體行動，謀劃企業(yè)的整體發(fā)展。整體性也包括與國家、世界范圍的環(huán)境相協(xié)調(diào)，與國家發(fā)展的總目標(biāo)相適應(yīng)。５、著眼未來的長遠(yuǎn)性,第一節(jié) 戰(zhàn)略營銷的概

10、念,二、戰(zhàn)略營銷與市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對未來的選擇，也是戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點。戰(zhàn)略營銷是一個體系，也是一個精細(xì)化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，又是傳統(tǒng)營銷的一次質(zhì)變。戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)是站在競爭戰(zhàn)略高度進(jìn)行營銷方案的策劃和營銷戰(zhàn)略的制定，是涉及企業(yè)總體發(fā)展的全方位營銷。,戰(zhàn)略營銷與市場營銷,三、戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略,戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略最容易混淆，其實二者有著嚴(yán)格的區(qū)別。舉例來說，對于手機(jī)這樣的高科技產(chǎn)品，戰(zhàn)略營銷關(guān)注的主要是購買手機(jī)的

11、顧客最看重的是哪些性能、利益與價值，如何才能發(fā)現(xiàn)這些性能、利益與價值，是否存在由于不同的顧客利益、價值而劃分出來的細(xì)分市場，能夠為企業(yè)帶來最大價值的目標(biāo)顧客群有哪些等；營銷戰(zhàn)略關(guān)注的主要是產(chǎn)品成功或失敗的事實或問題，應(yīng)用相關(guān)的營銷理論和方法進(jìn)行論證，從而得出相應(yīng)的結(jié)論，即手機(jī)產(chǎn)品在營銷理論的核心部分（如市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場定位及其營銷策略組合）的經(jīng)驗教訓(xùn)。,,戰(zhàn)略營銷與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系,第二節(jié)　戰(zhàn)略營銷的發(fā)展,一、戰(zhàn)略營銷興起

12、的原因1、市場更趨于細(xì)分化，競爭更加激烈2、產(chǎn)業(yè)進(jìn)出壁壘進(jìn)一步降低3、市場環(huán)境更加動蕩、復(fù)雜、不易預(yù)測4、經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化、競爭無形化5、電子商務(wù)、高新技術(shù)的發(fā)展,第二節(jié)　戰(zhàn)略營銷的發(fā)展,二、戰(zhàn)略營銷帶來的挑戰(zhàn)1、對傳統(tǒng)營銷觀念的挑戰(zhàn)2、對傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)3、對傳統(tǒng)生產(chǎn)流程的挑戰(zhàn)4、對企業(yè)家的挑戰(zhàn),第三節(jié)　戰(zhàn)略營銷實施的現(xiàn)實意義,一、中國戰(zhàn)略營銷的現(xiàn)狀失敗的案例：巨人 三株口服液 秦池酒 沈陽飛龍1、重

13、經(jīng)營管理 輕戰(zhàn)略管理,,2、重“戰(zhàn)術(shù)”輕“戰(zhàn)略”戰(zhàn)術(shù)是“正確地做事”，即把事情做好；戰(zhàn)略是“做正確的事情”，即選擇正確的發(fā)展方向。 目前許多企業(yè)大搞價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等戰(zhàn)術(shù)性營銷活動，采取“隨行就市”、“走一步算一步”的短視行為，結(jié)果造成產(chǎn)品、服務(wù)、促銷等方面嚴(yán)重趨同，競爭進(jìn)一步白熱化，企業(yè)更難獲得滿意的利潤率。,,3、重“反應(yīng)管理”輕“預(yù)應(yīng)管理”從整體來看，大多數(shù)企業(yè)還沒有樹立起主動的戰(zhàn)略應(yīng)變意識，沒有從傳統(tǒng)的環(huán)境適應(yīng)型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為主

14、動預(yù)應(yīng)型戰(zhàn)略。 許多高層的戰(zhàn)略決策者還不具備用戰(zhàn)略思維來洞察、預(yù)測、研究未來環(huán)境變化的能力，而習(xí)慣于對某些環(huán)境變化做出臨時性的反應(yīng)和事后的被動調(diào)整，往往不能及時捕捉和利用外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)會，難以預(yù)先采取有效的防御措施趨利避害，對環(huán)境的反應(yīng)過于被動，在競爭中也總是被對手甩在后面。,,4、重“經(jīng)驗決策”輕“科學(xué)決策”目前大多數(shù)企業(yè)還沒有建立起一套科學(xué)的決策支持系統(tǒng)，企業(yè)大量的市場營銷決策不是基于細(xì)致的、科學(xué)的市場調(diào)研，而是基于一系

15、列主觀判斷和假設(shè)，這些判斷和假設(shè)往往表現(xiàn)為經(jīng)營者的某種信仰和經(jīng)驗，因而導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險變大，決策失敗率上升。,,重“戰(zhàn)略設(shè)計”輕“戰(zhàn)略執(zhí)行”我國企業(yè)往往更多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略計劃的設(shè)計，卻沒有一套可行的行動方案與之相匹配。不少企業(yè)的戰(zhàn)略決策者制定戰(zhàn)略營銷計劃時流于形式，制定出來后便束之高閣，放松了對戰(zhàn)略實踐的領(lǐng)導(dǎo)和管理，從而人為地割斷了戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行。有些企業(yè)雖然進(jìn)行了戰(zhàn)略執(zhí)行與控制，但是對戰(zhàn)略執(zhí)行的監(jiān)控和評價滯后。這樣，當(dāng)企業(yè)內(nèi)部或外

16、部出現(xiàn)某種戰(zhàn)略危機(jī)時企業(yè)往往措手不及，進(jìn)而威脅到企業(yè)的健康發(fā)展。,,改革開放以來，我國涌現(xiàn)了大批明星企業(yè)，它們是在短缺經(jīng)濟(jì)的市場環(huán)境中發(fā)展起來的。但是進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，這些企業(yè)大部分顯得發(fā)展后勁不足，大起大落，有的甚至很快被市場淘汰。巨人集團(tuán)的失敗就是一個典型的缺乏戰(zhàn)略營銷規(guī)劃的案例。 這種現(xiàn)象說明我國多數(shù)企業(yè)沒有以長期發(fā)展的戰(zhàn)略思想為導(dǎo)向，其經(jīng)營活動缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，呈現(xiàn)了一種“無戰(zhàn)略”的經(jīng)營狀態(tài)。西方國家的許多企業(yè)

17、將營銷活動提高到戰(zhàn)略的高度來考慮，用全局的、長遠(yuǎn)的觀點來規(guī)劃企業(yè)的營銷活動。寶潔公司的戰(zhàn)略營銷對我國企業(yè)就具有很多參考價值。,第三節(jié)　戰(zhàn)略營銷實施的現(xiàn)實意義,二、戰(zhàn)略營銷實施的意義戰(zhàn)略營銷對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的導(dǎo)向作用。戰(zhàn)略營銷通過與環(huán)境交互，達(dá)到資源交換和整合。戰(zhàn)略營銷通過戰(zhàn)略吸引合作伙伴，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而締造新的產(chǎn)業(yè)。,,美國的《商業(yè)周刊》更是在頭版強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略營銷的重要性。戰(zhàn)略營銷已成為企業(yè)獲取更高銷售收入和利潤、開發(fā)

18、新品、實現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張、開拓新市場的核心。戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)在最重要的經(jīng)營管理理念，并且在以后仍然如此。通過各部門的經(jīng)理通力合作，充分實現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略制定過程的民主化，使經(jīng)營任務(wù)的完成更具把握，將經(jīng)理從日?，嵥椤o用的管理中解脫出來，使他們關(guān)注更重要的事。創(chuàng)建與客戶、供應(yīng)商、顧客、對手的關(guān)系是企業(yè)獲得更大競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。,第三節(jié)　戰(zhàn)略營銷實施的現(xiàn)實意義,三、戰(zhàn)略營銷實施的關(guān)鍵時機(jī)1、企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初2、進(jìn)入全新業(yè)務(wù)領(lǐng)域時3、推出具有戰(zhàn)

19、略意義的全新產(chǎn)品時4、企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模整合時,三、戰(zhàn)略營銷實施的關(guān)鍵時機(jī),1、企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初企業(yè)在成立之初，往往沒有健全的組織機(jī)構(gòu)和營銷職能，如何確定自己的經(jīng)營領(lǐng)域，如何將“企業(yè)”營銷出去以獲得企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險資金，這些都需要創(chuàng)業(yè)者從戰(zhàn)略高度來思考企業(yè)的未來發(fā)展。企業(yè)在不同時間、場合要對不同的目標(biāo)顧客推銷完全不同的東西，因此營銷者的角色往往在不斷變換，這一角色一般只有企業(yè)家才能充當(dāng)。在一定意義上說，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家就是典型的戰(zhàn)略營銷家。,三、

20、戰(zhàn)略營銷實施的關(guān)鍵時機(jī),2、企業(yè)進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時企業(yè)進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域后，由于對新領(lǐng)域的信息掌握不充分以及缺乏相應(yīng)專長，因而要承擔(dān)比在自己熟悉的主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域更高的風(fēng)險，因此不僅需要投入大量的資金，還需要技術(shù)、制造、渠道網(wǎng)絡(luò)和管理能力等方面強(qiáng)有力的支持。傳統(tǒng)企業(yè)各個部門都有自身的利益，它們傾向于保守經(jīng)營，重視短期業(yè)績，往往缺乏開創(chuàng)性的創(chuàng)新精神。當(dāng)企業(yè)進(jìn)入全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時，需要打破原來的部門界限，組成跨部門團(tuán)隊，由富有開創(chuàng)精神的戰(zhàn)略管

21、理者來統(tǒng)一協(xié)調(diào)和管理，使企業(yè)在新領(lǐng)域中能夠發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并且能夠提供給顧客滿意的產(chǎn)品。,三、戰(zhàn)略營銷實施的關(guān)鍵時機(jī),3、企業(yè)推出具有戰(zhàn)略意義的全新產(chǎn)品和服務(wù)時當(dāng)企業(yè)推出具有戰(zhàn)略意義的全新產(chǎn)品和服務(wù)時，為了使產(chǎn)品盡快上市，往往需要企業(yè)內(nèi)部各個職能部門的相互配合，而這需要企業(yè)家統(tǒng)一協(xié)調(diào)，需要從戰(zhàn)略高度來配置和協(xié)調(diào)各個職能部門間的資源和利益關(guān)系。因此企業(yè)如果要推出全新的產(chǎn)品和服務(wù)，就需要組成跨部門的戰(zhàn)略營銷團(tuán)隊來專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品或服務(wù)的營

22、銷，從內(nèi)部協(xié)調(diào)好各個部門的資源以共同開發(fā)市場，降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險，這需要實施戰(zhàn)略營銷。即使新產(chǎn)品上市失敗了，也不會對正常的營銷職能產(chǎn)生太大的負(fù)面影響。,三、戰(zhàn)略營銷實施的關(guān)鍵時機(jī),4、企業(yè)進(jìn)行大規(guī)模的整合時這種整合往往導(dǎo)致企業(yè)的文化、制度、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營領(lǐng)域、生產(chǎn)流程等發(fā)生一系列的變革，而這種變革將導(dǎo)致企業(yè)原來的組織結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、信息溝通和人員結(jié)構(gòu)的變化。要成功地推行這樣的變革，就必須尋找能引導(dǎo)內(nèi)部變革和外部發(fā)展方向

23、的理念、事件來加以營銷。一方面統(tǒng)一內(nèi)部的思想，提高員工的士氣和對未來的信心；另一方面向外部傳達(dá)變革的信息，使顧客對企業(yè)有一個正確的認(rèn)識，打消他們對企業(yè)和產(chǎn)品的疑慮。,第三節(jié)　戰(zhàn)略營銷實施的現(xiàn)實意義,四、戰(zhàn)略營銷實施中的問題1、觀念薄弱2、供產(chǎn)銷環(huán)節(jié)沒能形成價值鏈3、價格仍是主要的競爭手段4、部門主義嚴(yán)重5、對環(huán)境變化反應(yīng)遲鈍,四、戰(zhàn)略營銷實施中的問題,1、企業(yè)的戰(zhàn)略營銷觀念薄弱 目前許多企業(yè)的決策者對戰(zhàn)略營銷還沒有一個清

24、晰的認(rèn)識，仍然堅持產(chǎn)品觀念或推銷觀念。同時，有些決策者還將企業(yè)內(nèi)部的營銷部門和推銷部門等同起來，甚至將營銷部門從屬于推銷部門，很少做營銷計劃，進(jìn)行“點子”營銷而不是戰(zhàn)略營銷。所以我國的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該逐步樹立起戰(zhàn)略意識和營銷理念，以市場為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)和經(jīng)營，要將營銷與企業(yè)的競爭優(yōu)勢聯(lián)系在一起，使其與技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品制造、組織生產(chǎn)和商品銷售等環(huán)節(jié)緊密配合。,四、戰(zhàn)略營銷實施中的問題,2、供、產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)沒有形成一條價值鏈傳統(tǒng)企業(yè)由于職能分工，

25、各個職能部門只考慮本部門的活動和利益，而沒有考慮其他部門對企業(yè)戰(zhàn)略和競爭力的影響，更沒有全面地考慮企業(yè)整個供、產(chǎn)、銷所形成的價值鏈。戰(zhàn)略營銷是將營銷置于企業(yè)的最高點上，由于價值鏈的脫節(jié)會給戰(zhàn)略營銷的實施帶來困難，導(dǎo)致企業(yè)無法滿足顧客日益變化的需求，從而不能及時有效地對市場做出快速反應(yīng)，失去了大量的市場份額。因此，我國的傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度出發(fā)，組織設(shè)計好其價值鏈，為企業(yè)推行戰(zhàn)略營銷做好準(zhǔn)備 。,四、戰(zhàn)略營銷實施中的問題,3、價格

26、仍是主要的市場競爭手段目前，我國許多企業(yè)仍然以降價促銷作為基本的競爭手段。價格戰(zhàn)給市場、企業(yè)和消費者都帶來了巨大的影響：一方面是消費者期待著價格降到最低，對價格日益敏感，因而持幣待購；另一方面是利用降價造成的優(yōu)勢不會長久，競爭對手很快會以更低的價格進(jìn)行反擊，使得產(chǎn)品價格越來越趨向產(chǎn)業(yè)所能承受的底線。因此，我國的企業(yè)要盡早走出價格戰(zhàn)的泥沼，為顧客創(chuàng)造更多的讓渡價值，顧客的滿意度提高了，企業(yè)的利潤也將逐漸增多。,四、戰(zhàn)略營銷實施中的

27、問題,4、部門主義嚴(yán)重多年來，我國許多企業(yè)已經(jīng)形成了以職能部門為單位進(jìn)行核算和激勵的機(jī)制，造成企業(yè)內(nèi)部各個部門在工作中不是從企業(yè)的全局角度考慮問題，而是片面地追求本部門的利益，孤立地評價部門業(yè)績，造成了企業(yè)的物流和信息流的扭曲以及資金、人力資源的浪費。企業(yè)越大，機(jī)構(gòu)設(shè)置就越復(fù)雜，各部門的利益就越容易與企業(yè)總體利益產(chǎn)生矛盾。如果企業(yè)各職能部門的領(lǐng)導(dǎo)只從各個部門的利益出發(fā)，企業(yè)便無法整合現(xiàn)有的各種資源，更無法形成具有競爭力的價值鏈，戰(zhàn)略