網(wǎng)絡(luò)營銷--1網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

1、何建民,網(wǎng)絡(luò)營銷,普通高等院?！笆晃濉眹壹?jí)規(guī)劃教材,2024/3/29,主 要 內(nèi) 容,第01章：網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃,第02章：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研,第03章：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及消費(fèi)需求,第04章：網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略,第05章：價(jià)格及網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略,第06章：網(wǎng)絡(luò)渠道及中介重組,第07章：網(wǎng)絡(luò)促銷與交互溝通,第08章：在線客戶關(guān)系管理,第09章：網(wǎng)絡(luò)營銷績效管理,第10章：網(wǎng)絡(luò)營銷支持系統(tǒng),,,,,,,,,,,《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程,本 章 要 點(diǎn)

2、 因特網(wǎng)以及信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)營銷的環(huán)境、方式、手段和方法都發(fā)生了變化。因此，企業(yè)在制定實(shí)施營銷戰(zhàn)略時(shí)，必須因特網(wǎng)及信息技術(shù)應(yīng)用與發(fā)展的變化，以在因特網(wǎng)環(huán)境下有效開展?fàn)I銷活動(dòng)。 因特網(wǎng)已經(jīng)形成虛擬市場環(huán)境，傳統(tǒng)的市場營銷方法、工具和手段是否繼續(xù)有效和適用、網(wǎng)絡(luò)信息手段和方法如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷等許多問題需要在實(shí)戰(zhàn)中厘清和解決，但是，都需要在企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略時(shí)給予明確。本章闡述因特網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)

3、略規(guī)劃與實(shí)施的方法。首先介紹網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念和方法，然后系統(tǒng)地闡述網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃分析、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略執(zhí)行與戰(zhàn)略評(píng)估四個(gè)階段的完整過程。,教學(xué)目標(biāo)和要求(1) 掌握市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念和過程(2) 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營銷的主要功能(3) 了解傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別與聯(lián)系(4) 掌握市場營銷理論基礎(chǔ)和市場營銷基本策略(5) 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略基本概念和戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容(6) 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的

4、組織與實(shí)施方法,網(wǎng)絡(luò)營銷定義網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。核心：與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系 。 網(wǎng)絡(luò)營銷過程(七個(gè)階段),界定市場 機(jī)會(huì),制定營銷 戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)客戶 體驗(yàn),構(gòu)思客戶 界面,設(shè)計(jì)營銷 計(jì)劃,分析客戶 信息,評(píng)估營銷 計(jì)劃,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念,網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 相對(duì)于傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)可概括如

5、下： 普遍存在性 (Ubiquity) 全球可達(dá)性 (Global reach) 即時(shí)性 (Instantaneity) 交互性 (Interactivity) 信息豐富性 (Richness),標(biāo)準(zhǔn)化 (Universal Standards) 個(gè)性化 (Personalization) 定制化 (Customization) 整合性 (Inte

6、gration) 經(jīng)濟(jì)性 (Economy) 技術(shù)性 (Technicality),1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念,網(wǎng)絡(luò)營銷的功能 網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸 各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播 銷售渠道的開拓 網(wǎng)上市場調(diào)研 客戶關(guān)系管理 總之，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的意義就在于充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的各種功能，促進(jìn)企業(yè)銷售，提升企業(yè)競爭力，使企業(yè)經(jīng)營的整體效益實(shí)現(xiàn)最大化。,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念,網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷

7、 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響 對(duì)傳統(tǒng)營銷策略的影響 對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 對(duì)營銷戰(zhàn)略的影響 對(duì)營銷組織的影響 網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全替代傳統(tǒng)營銷 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性 消費(fèi)者的心理障礙 網(wǎng)上交易的安全隱患 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的有機(jī)整合,1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概念,4P營銷組合 產(chǎn)品策略(Product)注重產(chǎn)品的開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的 賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，是市場營銷戰(zhàn)略的核心。 價(jià)格策略(Pri

8、ce)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價(jià)格 策略。常見的產(chǎn)品價(jià)格決策策略主要有：高價(jià)定價(jià)策略、低價(jià)定價(jià)策略及適宜定價(jià)策略。 渠道策略(Place) 可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 促銷策略(Promotion) 是指利用各種媒介向市場傳遞有關(guān) 產(chǎn)品和服務(wù)的信息。以啟發(fā)需求，引起消費(fèi)者的購買欲望和購買行為的各種活動(dòng)。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論,4C營銷組合 先不急于制定產(chǎn)品策略(product)，先研究客戶的利益(Custome

9、r benefit)、研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)為中心，賣消費(fèi)者想購買的產(chǎn)品。 暫時(shí)把定價(jià)策略(Price)放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本(Customer Cost)，并依據(jù)該成本來組織生產(chǎn)和銷售。 忘掉渠道策略(Place)，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便(Convenience)以購買到商品。 拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流(Co

10、mmunication)。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論,其他營銷理論 “軟營銷”理論 軟營銷(Soft marketing)是營銷中有關(guān)消費(fèi)者心理學(xué)的另一個(gè)理論基礎(chǔ)，它是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢營銷”提出的新理論。 直復(fù)營銷理論 直復(fù)營銷(Direct Marketing)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和/或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。 關(guān)系營銷理論 是1990年以

11、來受到重視的營銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場營銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系不斷變化。,1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷基本理論,什么是戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理大師邁克爾·波特( Michael E. Porter)認(rèn)為：通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營活動(dòng)的配稱。定位(Positioning)是要回答企業(yè)當(dāng)前的地位和未來方向等問題 取舍

12、(Trade-off)是決定企業(yè)做什么，同時(shí)企業(yè)不做什么，在競爭中做出取舍、權(quán)衡。配稱(Fit)配稱就是將這些活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)營銷戰(zhàn)略與因特網(wǎng)的關(guān)系 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是：將因特網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷相融合，以支持或進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)業(yè)已存在的優(yōu)勢。但是，企業(yè)需要明確的是： 因特網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢； 因特網(wǎng)有助于企業(yè)建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位； 因特網(wǎng)不是企業(yè)獲得

13、競爭優(yōu)勢的資源，它只是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)競爭方式的一種補(bǔ)充。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 為了適應(yīng)因特網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)環(huán)境的變化，企業(yè)需要尋求長期生存與穩(wěn)定發(fā)展的新途徑，并為實(shí)現(xiàn)這一途徑優(yōu)化配置其有限的企業(yè)資源、制定總體性和長遠(yuǎn)性的營銷謀劃與方略，即網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃流程 企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)或其他

14、通信網(wǎng)絡(luò)，開展業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)，其流程可分為四個(gè)階段，即分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估。(1) 營銷戰(zhàn)略分析；(2) 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)(3) 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行；(4) 戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(1) 營銷戰(zhàn)略分析 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的外部環(huán)境、內(nèi)部資源以及業(yè)務(wù)優(yōu)勢和劣勢的分析，明確企業(yè)該干什么和能干什么。 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析工具很

15、多，主要有： SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具。,威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品對(duì)手應(yīng)變能力更強(qiáng)了渠道沖突客戶選擇能力增強(qiáng)了,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,優(yōu)勢產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營銷渠道是否強(qiáng)大？對(duì)供應(yīng)商或分銷商的談價(jià)能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識(shí)？ 企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？,劣勢企業(yè)信譽(yù)是否受

16、到損害？產(chǎn)品線是否過時(shí)？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？,機(jī)會(huì)新市場新服務(wù)新渠道供應(yīng)商議價(jià)能力下降成本降低,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略選擇 是采取“先入”，還是采取“跟進(jìn)”戰(zhàn)略？ 戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？ 企業(yè)在拓展其業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時(shí)

17、，應(yīng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。 文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn) 作業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 采用戰(zhàn)略是獨(dú)立經(jīng)營還是依托原有組織經(jīng)營？,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(2) 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。主要任務(wù)就是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書，描述營銷項(xiàng)目方案及其各項(xiàng)具體任務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書是指一個(gè)用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，并描述出組織是如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證實(shí)施項(xiàng)目的可行

18、性為主要目標(biāo)。 網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書包含的主要內(nèi)容：,1.組織描述,2.項(xiàng)目描述,3.項(xiàng)目方案,4.項(xiàng)目進(jìn)度,5.組織機(jī)構(gòu)及人力資源,6.投資規(guī)模及籌資方案,8.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及對(duì)策,7.財(cái)務(wù)分析與績效評(píng)估,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(3) 營銷戰(zhàn)略執(zhí)行 企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的流程是分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估，具體在戰(zhàn)略執(zhí)行階段也有一個(gè)微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，只不過它是針對(duì)具體任務(wù)或項(xiàng)目而言的。因此，常稱為項(xiàng)目

19、管理。該過程主要分為五個(gè)階段，即： 啟動(dòng)階段 計(jì)劃階段 執(zhí)行階段 控制階段 移交與運(yùn)行階段,1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,(4) 戰(zhàn)略評(píng)估 收入及盈利增長率 成本降低程度 效率提高程度 關(guān)系滿意程度 網(wǎng)站性能評(píng)價(jià),,網(wǎng)站系統(tǒng)性能模型(WOSP),1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,1.淘寶網(wǎng)：突破網(wǎng)絡(luò)廣告封鎖，譜寫營銷業(yè)績篇章 (1) 三年免費(fèi)； (2) 與B2B平臺(tái)對(duì)接； (3) 支付寶；

20、 (4) 安全服務(wù)； (5) 其他服務(wù)。2.易趣網(wǎng)：開創(chuàng)C2C商務(wù)交易，神筆電子郵件營銷 (1) 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳送給恰當(dāng)?shù)挠脩簦?(2) 個(gè)性化的內(nèi)容； (3) 時(shí)間地點(diǎn)都在掌握之內(nèi)。,1.4 案例分析,(1) 網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關(guān)系，由此

21、使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對(duì)手更高的價(jià)格，以獲得競爭優(yōu)勢。(2) 網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是一個(gè)過程，該過程分為七個(gè)階段：界定市場機(jī)會(huì)、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃、分析客戶信息、評(píng)估營銷計(jì)劃。(3) 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。(5) 網(wǎng)絡(luò)營銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息

22、搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理；(6) 網(wǎng)絡(luò)營銷擁有全新的營銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對(duì)傳統(tǒng)的組織體系、營銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營銷策略制定方面，以及市場調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。(7) 傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、

23、價(jià)格、渠道和促銷)組合策略；4C(消費(fèi)者的需求與欲望、愿意付出的成本、方便購買、便于溝通和交流)組合；以及軟營銷、直復(fù)營銷理論，仍然作用于網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)務(wù)發(fā)揮著重要作用。(8) 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指利用信息技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)所采取的策略和手段。該戰(zhàn)略分為四個(gè)階段：營銷戰(zhàn)略分析、營銷計(jì)劃設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略實(shí)施執(zhí)行及其營銷績效評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略有營銷計(jì)劃書具體描述，主要內(nèi)容包括：營銷組織、營銷項(xiàng)目、實(shí)施進(jìn)度、機(jī)構(gòu)及人力資源、投資規(guī)模與籌資方

24、案、財(cái)務(wù)分析與績效評(píng)估、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。營銷方案執(zhí)行分為五個(gè)步驟：啟動(dòng)、計(jì)劃、執(zhí)行、控制、收尾(移交與運(yùn)行)。,本章小結(jié),思考題,假如你是一名有一定品牌知名度的企業(yè)的執(zhí)行官，你將如何考慮利用互聯(lián)網(wǎng)拓展企業(yè)的傳統(tǒng)品牌價(jià)值？并結(jié)合第四章品牌創(chuàng)建內(nèi)容給出你的構(gòu)想和具體方法。分析4P與4C的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系，并通過因特網(wǎng)了解營銷策略組合的新進(jìn)展？軟營銷理論的核心思想是什么？淺析直復(fù)營銷與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系？品牌知名度是否是你選擇使用搜索引擎

25、注冊(cè)這一營銷方法要考慮的重要因素？使用搜索引擎還要考慮哪些因素？如果奇瑞汽車請(qǐng)你幫它們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷組合方法，你認(rèn)為如何做比較有效？上網(wǎng)手機(jī)cnnic.cn公布的最新互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，分析我國互聯(lián)網(wǎng)人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)開展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的影響？,隨著生活水平的提高，人們對(duì)旅游的需求也越來越多，如果你是黃山風(fēng)景區(qū)的管理者，你會(huì)不會(huì)考慮為客戶提供一些定制服務(wù)呢？如果你是一個(gè)旅行社的經(jīng)理，你又會(huì)不會(huì)這么做呢？上網(wǎng)查一下目前一些主流的旅游

26、網(wǎng)站提供了哪些業(yè)務(wù)，并做一些簡單對(duì)比，并分析我國旅游電子商務(wù)發(fā)展所存在的問題。電子商務(wù)環(huán)境下中介如何改變戰(zhàn)略以適應(yīng)新的環(huán)境？舉出幾個(gè)成功的電子商務(wù)中介企業(yè)。渠道沖突是實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)必須面對(duì)的問題，你有哪些好的建議來解決渠道沖突問題？從“已所不欲，勿施于人”的角度分析彈出廣告與廣告攔截問題。你認(rèn)為企業(yè)維持客戶忠誠的根本措施是什么？淘寶網(wǎng)采用了哪些營銷策略擊敗了其競爭對(duì)手？進(jìn)入淘寶網(wǎng)(taobao.com)，試著開一個(gè)小商店。