第十一章 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和管理

1、第十一章第十一章市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和管理市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和管理學(xué)習(xí)方法：學(xué)習(xí)方法：課堂講授為主輔以案例教學(xué)教學(xué)要點(diǎn)：教學(xué)要點(diǎn)：（一）理論部分：（一）理論部分：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃及其類型；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的主要內(nèi)容（尤其是其中的SWOT分析、目標(biāo)和戰(zhàn)略、具體的行動(dòng)方案）；營(yíng)銷組織演變的過(guò)程；營(yíng)銷部門的幾種組織形式及其優(yōu)缺點(diǎn)；營(yíng)銷組織設(shè)置的原則；營(yíng)銷管理有效實(shí)施的四個(gè)保障；營(yíng)銷實(shí)施中的問(wèn)題與原因；營(yíng)銷控制及其類型；營(yíng)銷審計(jì)。（二）實(shí)戰(zhàn)技能：（二）實(shí)

2、戰(zhàn)技能：要求學(xué)生初步學(xué)會(huì)為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)擬定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，包括具體的行動(dòng)方案；并懂得如何有效地執(zhí)行一個(gè)計(jì)劃。教學(xué)內(nèi)容：教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)第一節(jié)發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃發(fā)展?fàn)I銷計(jì)劃一、一、背景或背景或現(xiàn)狀與分析狀與分析宏觀環(huán)境:影響該產(chǎn)品（品牌）營(yíng)銷的宏觀環(huán)境有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀及未來(lái)的變化趨勢(shì)。市場(chǎng)的基本情況:包括規(guī)模與增長(zhǎng)，過(guò)去幾年的總量、總額，不同地區(qū)或細(xì)分市場(chǎng)的銷售，消費(fèi)者或用戶在需求、觀念及購(gòu)買行為方面的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)；產(chǎn)品:產(chǎn)品幾年來(lái)的銷售

3、、價(jià)格、利潤(rùn)及差額的情況；分銷渠道:各分銷渠道的銷售情況，各渠道的相對(duì)重要性及其變化，主要經(jīng)銷商及經(jīng)營(yíng)能力的變化，對(duì)它們進(jìn)行激勵(lì)所需的投入、費(fèi)用和交易條件；競(jìng)爭(zhēng)者:指出主要競(jìng)爭(zhēng)者，它們的市場(chǎng)策略（包括目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道和促銷），和市場(chǎng)狀況分析（銷售區(qū)域分布、廣告、銷售人員素質(zhì)及客戶服務(wù)質(zhì)量等）；企業(yè):企業(yè)前期業(yè)績(jī)及策略檢討，以發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析(即SWOT分析)。對(duì)所有機(jī)會(huì)和威脅，要盡可能列出并要有時(shí)間順

4、序，及分出輕重緩急，使更加重要、更緊迫的能受到應(yīng)有的關(guān)注。通過(guò)對(duì)企業(yè)資源中的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)分析，主要是為了把上述的主要市場(chǎng)機(jī)會(huì)中符合企業(yè)優(yōu)勢(shì)的確認(rèn)為企業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也要明確威脅所在。對(duì)選定的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)定位的要求，分別制訂運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營(yíng)銷手段的基本構(gòu)想并加以整合。通常在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)I銷組合時(shí)，會(huì)有多種方案可供選擇，因此要辨明主次、從中選優(yōu)。在預(yù)算書的收入欄列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量，平均凈價(jià)；在支出欄，列出分成細(xì)目的生產(chǎn)成本

5、、儲(chǔ)運(yùn)成本以及各種營(yíng)銷費(fèi)用。收入與支出的差額，就是預(yù)計(jì)的贏利。提醒：制訂戰(zhàn)略過(guò)程中，營(yíng)銷部門的一項(xiàng)重要工作是與其他有關(guān)部門、人員討論和協(xié)商，爭(zhēng)取理解、支持與合作。在我國(guó)這是一項(xiàng)容易被忽視的工作。由于缺乏溝通，常常使得部門之間、計(jì)劃人員與操作人員之間產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致戰(zhàn)略與計(jì)劃難以操作、不能落實(shí)，成為一紙空文。經(jīng)上級(jí)批準(zhǔn)、同意，營(yíng)銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、制造，使用資金和人力資源及營(yíng)銷管理的依據(jù)。四、四、戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)或活或活動(dòng)方案方

6、案戰(zhàn)略必須具體化，形成整套的活動(dòng)安排，成為日程表上的內(nèi)容。–就是進(jìn)一步從做什么、何時(shí)做、花費(fèi)多少成本以及達(dá)到什么要求等方面，全盤考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施中涉及的各個(gè)因素、每個(gè)環(huán)節(jié)及所有內(nèi)容。必須把具體的戰(zhàn)術(shù)或活動(dòng)用圖表等形式反映出來(lái)，標(biāo)明日期、費(fèi)用和責(zé)任人，使整個(gè)戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)方案一目了然、便于執(zhí)行和控制。五、控制五、控制營(yíng)銷計(jì)劃包括檢查行動(dòng)是否達(dá)成目標(biāo)的機(jī)制，主要說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行、進(jìn)度進(jìn)行管理。–常把目標(biāo)、預(yù)算按月或季度分開，便于上級(jí)主管及時(shí)了