旅游管理-旅游產(chǎn)品設計開發(fā)

1、第三章 旅游產(chǎn)品及開發(fā),主講人 杜瑩瑩,第三章 旅游產(chǎn)品及開發(fā),本章學習目標：通過本章的學習，要求學生了解旅游產(chǎn)品的概念、特征和主要類型，熟悉旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟性質(zhì)和基本特征，充分認識旅游產(chǎn)品和旅游商品開發(fā)的意義，掌握旅游產(chǎn)品的生命周期和開發(fā)策略。本章難點：旅游產(chǎn)品與旅游商品的區(qū)別 旅游產(chǎn)品生命周期 旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念及特征,一、旅游產(chǎn)品概念 旅游經(jīng)營者向旅游者提供的，滿足其在旅游活動中所需的各種

2、物品和服務的總合。 包括整體旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品。,交通、住宿、游覽、飲食等單項旅游產(chǎn)品,,整體旅游產(chǎn)品,,整體購買,,團體游客,散客,旅游社的組織,,旅游產(chǎn)品的概念表明旅游經(jīng)營者憑借旅游資源、旅游交通設施、賓館、飯店等有形的物質(zhì)載體，向旅游者提供游覽、交通、住宿、娛樂等非物質(zhì)形態(tài)的服務。,第一節(jié) 旅游產(chǎn)品的概念及特征,二、旅游產(chǎn)品的特征綜合性 產(chǎn)品的構(gòu)成：食、住、行、游、購、娛；有形、

3、無形；物質(zhì)、精神； 生產(chǎn)經(jīng)營的相關(guān)性：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、紡織業(yè)、金融業(yè)、保險業(yè)無形性 購買前：通過媒介，獲得印象 購買中：以服務為形式，感受 購買后：旅游經(jīng)驗不可轉(zhuǎn)移性 旅游資源和旅游設施：相對固定 產(chǎn)品的所有權(quán)：旅游目的地和旅游經(jīng)營企業(yè),,生產(chǎn)、交換與消費同一性 空間上

4、 時間上依賴性 旅游吸引物：屬于公共產(chǎn)品 基礎(chǔ)設施：服務于公共社會脆弱性 內(nèi)部因素：食住行游購娛比例失調(diào)；季節(jié)性、時令性 外部因素：政治、經(jīng)濟、社會、自然環(huán)境,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的類型,（一）按照旅游產(chǎn)品的特點分觀光旅游產(chǎn)品：自然風光、名勝古跡、城市風光等 文化旅游產(chǎn)品：歷史遺跡、古跡、旅游文化節(jié)、宗教旅游等

5、度假旅游產(chǎn)品：海濱、山地、溫泉、鄉(xiāng)村、野營等 公商務旅游產(chǎn)品：會議旅游、獎勵旅游和由大型國際博覽會或交易會、大型國際體育比賽活動、大型紀念或慶?；顒拥却笮蜕虡I(yè)活動引發(fā)的旅游活動 　　 生態(tài)旅游產(chǎn)品：觀鳥、野生動物旅游、自行車旅游、漂流旅游、沙漠探險、保護環(huán)境、自然生態(tài)考察、滑雪旅游、登山探險、香格里拉探秘游、海洋之旅等,草本食尚,縉云道家養(yǎng)生宴,重慶武陵山珍,養(yǎng)生藥膳,道家養(yǎng)生宴,中醫(yī)藥,食能祛邪而安臟腑，悅神、爽志，以資

6、氣血  ——孫思邈,,白發(fā)漁樵江楮上，看秋月春風，一壺濁酒喜相逢，古今多少事，都付笑談中?！度龂萘x》,漁樵耕讀,,（二）按照功能分康體旅游產(chǎn)品享受旅游產(chǎn)品探險旅游產(chǎn)品特種旅游產(chǎn)品,水上摩托車,水上步行球,水上滑板,香蕉船,第二節(jié) 旅游產(chǎn)品的類型,（三）按照旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度分全新旅游產(chǎn)品 換代旅游產(chǎn)品 改進旅游產(chǎn)品 （四）按照旅游產(chǎn)品的銷售方式分團體旅游產(chǎn)品散客旅游產(chǎn)品自助旅游產(chǎn)品,B&a

7、mp;B農(nóng)家莊園,B&B，英文(Bed and Breakfast)簡寫，意思是向客人提供早餐和床，最先是家庭式的客棧，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為風靡國外各地的鄉(xiāng)村旅游形式。提供特色農(nóng)家菜、農(nóng)家采摘體驗園、農(nóng)家風情住宿等活動，融農(nóng)家美食餐飲、特色民宿體驗、娛樂休閑等功能于一體。,住農(nóng)家屋,吃農(nóng)家飯,干農(nóng)家活,漁樵耕讀——時尚玩法路亞釣,路亞釣魚（lure fishing）也叫仿生餌釣魚或擬餌釣魚，是模仿弱小生物引發(fā)大魚攻擊的一種方法。在整

8、個釣魚過程中，釣者是在做全身運動，與傳統(tǒng)釣法有著極大的差異。路亞釣法作為一種健康、環(huán)保、運動、時尚的釣魚方式，一直令路亞釣者引以為豪，也有人稱它為“釣魚中的高爾夫”路亞釣法在歐美非常盛行，但在我國才剛剛興起，但已經(jīng)吸引了數(shù)量眾多的釣魚愛好者。,,云帆碼頭,讓游艇“飛”入尋常百姓家 帶游客全面體驗游艇的江湖規(guī)矩,游艇碼頭婚紗攝影,游艇的“親民”式新玩法 碼頭停靠經(jīng)過改裝的游艇，擴大觀光、餐飲休閑、時尚娛樂功能。 創(chuàng)意游艇的親民玩法，

9、如觀光、短距離試駕、餐飲派對、婚紗攝影等。,思考,,1、根據(jù)按照旅游產(chǎn)品的特點分類標準，給南京旅游產(chǎn)品分類。（課后作業(yè)）2、如何在旅游產(chǎn)品設計中注入現(xiàn)代元素？（課堂作業(yè)）,一、一般構(gòu)成,現(xiàn)代市場營銷理論認為，一切產(chǎn)品都是由三個部分組成，即產(chǎn)品的核心部分、形式部分和延伸部分。,,,,,,,核心部分：旅游吸引物和旅游服務,形式部分：各種旅游接待設施、景區(qū)景點、娛樂項目,延伸部分：旅游者進行旅游活動時所得的各種附加利益,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)

10、成,旅游產(chǎn)品的核心部分：旅游吸引物和旅游服務，這是滿足旅游者從事旅游活動最基本的需要，也是整個旅游產(chǎn)品的基本部分。 旅游吸引物是指一切能夠吸引旅游者的旅游資源以及各種條件，這是一個地區(qū)能否進行旅游開發(fā)的先決條件，也是旅游者選擇旅游目的地的決定因素，還是構(gòu)成旅游產(chǎn)品的基本要素。,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,一、一般構(gòu)成,旅游產(chǎn)品的形式部分：旅游產(chǎn)品的載體、質(zhì)量、特色、風格、聲譽以及組合方式，是旅游產(chǎn)品核心部分向生理或心理效應轉(zhuǎn)

11、化的部分，屬于旅游產(chǎn)品向市場提供的實體和服務的具體內(nèi)容。 旅游產(chǎn)品的載體，主要指各種旅游接待設施、景區(qū)景點、娛樂項目等。,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,一、一般構(gòu)成,25,,,前店紙藝術(shù),紙藝創(chuàng)意堂,,后坊造紙工坊,從造紙工藝到紙藝術(shù)，從看、學到教、創(chuàng)的全程體驗,“成都草紙半平樂”，平樂曾是不折不扣的造紙王國?！喉椖繕?gòu)思』紙藝術(shù)購物：“前店”通過對紙花、卷紙、紙雕、剪紙、折紙、衍紙等工藝品的展示和銷售。紙藝創(chuàng)意堂：看、

12、學、教、創(chuàng)意四位一體，游客可以在此教學兩相宜，充分挖掘自己的學習能力、創(chuàng)意思維和動手技能。造紙工坊：后坊設立平樂傳統(tǒng)造紙技術(shù)的展示區(qū)，游客可以參與其中，制作出不同材質(zhì)、不同形狀的原始紙張。,旅游產(chǎn)品的延伸部分：指旅游者購買旅游產(chǎn)品時，獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得的各種附加利益的總和。 雖然延伸部分不是旅游產(chǎn)品的主要內(nèi)容，但它卻是旅游者對旅游產(chǎn)品進行評價和決策的重要促成因素。,

13、第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,一、一般構(gòu)成,The generic tourism product by Stephen L J Smith,,,,,PP,s,H,I,FC,Involvement,Freedom Choice,Service,Physical Plant,Hospitaty,旅游產(chǎn)品的需求構(gòu)成 按照旅游者的需求程度分析，旅游產(chǎn)品可以

14、分為基本旅游產(chǎn)品和非基本旅游產(chǎn)品。 基本旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動中必須購買的，而且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，如住宿、飲食、交通； 非基本旅游產(chǎn)品是旅游者在旅游活動中不一定購買的，而且需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務等。,二、需求構(gòu)成,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,旅游產(chǎn)品的供給構(gòu)成旅游資源旅游設施旅游服務旅游購物品旅游便捷性,三、供給構(gòu)成,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,三、供給構(gòu)成,,旅游吸

15、引物,,自然吸引物,,人文吸引物,,消閑求知健身場所,生物景觀,水域風光,地方景觀,購物場所,古跡與建筑,事件吸引物,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,博覽會,體育賽事,,旅游設施,餐飲設施,,旅游基礎(chǔ)設施,三、供給構(gòu)成,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,旅游專門設施,交通設施,住宿設施,,游覽設施,道路系統(tǒng),水、熱、電、氣,,三、供給構(gòu)成,經(jīng)營階段：前、中、后,生產(chǎn)過程：服務觀念、技術(shù)、態(tài)度,實用性、紀念性、禮品性,通達性、通訊、程序、承載力,

16、,旅游服務,便捷性,旅游購物品,,,第三節(jié) 旅游產(chǎn)品的構(gòu)成,33,『項目構(gòu)思』將由來已久的平樂祈福文化與時尚購物體驗結(jié)合。前店以售賣各類個性平安信物、祈福用品，例如蓮花燈、同心燈、孔明燈等幾十種河燈，游客可以在此買到即精美又具有創(chuàng)意的祈福燈。后坊為各類祈福物的設計和展覽場所，游客可以在此學做河燈，也可以充分發(fā)揮創(chuàng)意自我設計祈福河燈、愛情信物、平安物等等。,,,,祈福河燈,愛情信物,平安物,收藏福氣，可以自我創(chuàng)意的祈福小閣,34,『

17、項目構(gòu)思』前店購物：集各個國家的特色服飾、飾品等展示中西方文化的差異性，在這里游客可以領(lǐng)略各國風情。主要由三大主題組成：極致東方、東南亞元素、歐美潮流。后坊設立中西方文化交流書吧，游客可以在此向店主或通過書籍了解更多自己喜歡國家的文化。,,極致東方,,東南亞元素,,歐美潮流,第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā),開發(fā)內(nèi)容,旅游地的規(guī)劃與開發(fā),專項旅游產(chǎn)品開發(fā),旅游線路設計組合,,一、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容,發(fā)達旅游地,發(fā)展中旅游地,全新旅游地,,長

18、線、中短線、短線,團體、散客,周游、逗留,,專項旅游產(chǎn)品開發(fā),1、摩托車、汽車、自行車拉力賽：新疆—敦煌—嘉峪關(guān)—酒泉—張掖—武威—蘭州—天水—西安、北京2、絲路分段長跑活動：敦煌—嘉峪關(guān)—酒泉—張掖—武威—蘭州—夏河（長線），肅北—阿克塞—敦煌（短線）3、騎駱駝游絲路：新疆—敦煌—嘉峪關(guān)—酒泉—張掖—武威—蘭州—天水—西安4、“絲路快車”專列：西安—蘭州—武威—張掖—酒泉—嘉峪關(guān)—敦煌—新疆5、長城考察游：蘭州—武威—山丹新河

19、驛—張掖—酒泉—嘉峪關(guān)－敦煌6、黃河分段漂流：蘭州—永靖黃河三峽—景泰黃河石林7、冰川探險游：嘉峪關(guān)“七一”冰川8、藏族風情專項游：蘭州—夏河/蘭州—夏河—合作—碌曲—瑪曲—四川阿壩,第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā),二、旅游產(chǎn)品的開發(fā)原則,開發(fā)原則,市場導向,綜合效益,,開發(fā)與保護并重,突出特色,旅游市場定位,目標市場需求狀況分析,經(jīng)濟、社會、生態(tài),承載力、節(jié)約資源,求新、求異、求特,,,,,第四節(jié) 旅游產(chǎn)品的開發(fā),旅游產(chǎn)品

20、開發(fā)策略,市場型組合策略,,產(chǎn)品型組合策略,市場－產(chǎn)品型組合策略,三、旅游產(chǎn)品的開發(fā)策略,黑龍江省今冬旅游產(chǎn)品突出文化底蘊,Page ? 39,直航航班陸續(xù)開通 旅游產(chǎn)品隨“機”升級,Page ? 40,第五節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期,一、巴特勒的旅游地生命周期理論,第五節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期,第五節(jié) 旅游產(chǎn)品生命周期,二、旅游生命周期理論的其它形式,,自然風光旅游區(qū)：以黃山為例 表1 黃山近幾年旅游接待分析表 單位：萬人

21、次 年份項 目 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 年接待人次 78.9 84.73 107.8 100.15 119.09 117.29 134.42 增長率（％） 7．4 2 7．2 －7．1 1 8．9 －1。5 1 4．6 總增長率

22、70．4 平均增長率 9．3 從上表可以看出，已發(fā)展數(shù)十年的黃山仍處于旅游區(qū)的發(fā)展期末期和穩(wěn)定期的初期，而且可以預見，黃山旅游接待人次的增長速度將下降，但在很長一段時間內(nèi)都將保持一定的增長率。因為從1995年至2001年的平均增長率看，與國內(nèi)經(jīng)濟的平均增長率非常接近，從絕對值看，黃山作為世界自然與文化遺產(chǎn)，作為國際級的旅游區(qū)，年接待游客100多萬人次，可以基本肯定，黃山的年接待人次與客源市場增速相近，一般而言黃山的生命周期不會進入衰落

23、期，將永葆青春，除非人類的審美習慣發(fā)生根本改變。,,三、延長旅游產(chǎn)品生命周期的經(jīng)營策略（一）旅游產(chǎn)品改進策略改進產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)提高服務質(zhì)量、改進旅游設施和設備、增設新的旅游服務項目，開辟新的旅游景觀（二）旅游市場開拓策略開發(fā)旅游產(chǎn)品的新用途；開辟新市場（三）旅游市場營銷組合策略（4P）產(chǎn)品、促銷、流通渠道、定價（production、promote、place、price）（四）旅游產(chǎn)品升級換代策略,第六節(jié) 旅游

24、商品,一、概念主要基于滿足外來旅游者的需要而開發(fā)并銷售、并且主要為旅游者所購買的有形物品。它包括三點內(nèi)涵：一、旅游商品是有形物品，這就將旅游商品與旅游服務區(qū)別開來；二、旅游商品的開發(fā)和銷售主要是基于滿足外來旅游者的需要；三、旅游商品的購買主體是外來旅游者。,二、旅游商品的特性 本質(zhì)屬性：一是其有形性；二是其開發(fā)和銷售的價值取向性；三是購買主體的特定性。外在特征：紀念性；地域性。文化性；藝術(shù)性。便攜性；愉悅性。

25、廣告宣傳性。,第六節(jié) 旅游商品,三、旅游商品的分類 文化藝術(shù)品 工藝美術(shù)品 風味土特產(chǎn) 名貴飾品 特色服裝 旅游紀念品 其他商品,第六節(jié) 旅游商品,第六節(jié) 旅游商品,四、旅游商品的開發(fā) （一）旅游商品開發(fā)的意義旅游商品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游商品開發(fā)成功與否，直接關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益的大小。我國旅游商品收入只占到旅游業(yè)總收入的20%左右，遠低