廣告學(xué)第十章廣告行為規(guī)范-上

1、www.themegallery.com,第十章 廣告行為規(guī)范,www.themegallery.com,,第一節(jié) 企業(yè)廣告的社會(huì)責(zé)任一、廣告要維護(hù)消費(fèi)者的利益,www.themegallery.com,,二、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的廣告行為三、廣告業(yè)和廣告經(jīng)營(yíng)者要自覺(jué)遵守法律規(guī)范,www.themegallery.com,,第二節(jié)廣告的法律環(huán)境一、廣告監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)立法行政經(jīng)營(yíng)登記監(jiān)督檢查,www.themegallery

2、.com,監(jiān)督投訴,,www.themegallery.com,廣告法規(guī),《中華人民共和國(guó)藥品管理法》（1984年）《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》（1993年）《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（1993年）《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（1993年）《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》（1993年）《中華人民共和國(guó)廣告法》（1995年）《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2007年）《醫(yī)療器械廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》（2009年,www.theme

3、gallery.com,,《廣告法》目的廣告業(yè)健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益調(diào)整范圍：廣告主 廣告經(jīng)營(yíng)者 廣告發(fā)布者主要內(nèi)容：P260,www.themegallery.com,廣告的法規(guī)管理所謂廣告的法規(guī)管理，是指工商行政管理部門和其他有關(guān)部門依據(jù)我國(guó)《廣告法》及其他政策、法規(guī)，對(duì)廣告活動(dòng)的參與者進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和協(xié)調(diào)、指導(dǎo)的過(guò)程。廣告的法規(guī)管理主要包括以下內(nèi)容：對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告發(fā)布者

4、的管理、對(duì)廣告信息的管理，以及對(duì)廣告收費(fèi)的管理、對(duì)戶外廣告的管理等。,,廣告活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)、主體,廣告活動(dòng)的四個(gè)環(huán)節(jié)：,廣告活動(dòng)的三個(gè)主體：,廣告主,廣告經(jīng)營(yíng)者,廣告發(fā)布者,,廣告管理的單行法規(guī)：《化妝品廣告管理辦法》《煙草廣告管理暫行辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》《酒類廣告管理辦法》,www.themegallery.com,,2、我國(guó)廣告法規(guī)的主要法律規(guī)定（1）廣告不得有下列情形：①使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌；

5、 ②使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； ③使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)； ④妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； ⑤妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； ⑥含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； ⑦含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； ⑧妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； ⑨法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他情形。,www.themegallery.com,,（2）在保護(hù)消費(fèi)者的

6、合法權(quán)益方面廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。廣告中表明推銷商品、提供服務(wù)附帶贈(zèng)送禮品的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明贈(zèng)送的品種和數(shù)量。廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號(hào)和專利種類。禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請(qǐng)和已經(jīng)終止、撤銷、無(wú)效的專利做廣告。,www.t

7、hemegallery.com,,（3）在維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序方面廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。,www.themegallery.com,,（4）在廣告的表現(xiàn)方面廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。,www.themegallery.com,,（5）對(duì)與人的身心健康、財(cái)產(chǎn)安全密

8、切相關(guān)的特定商品廣告的法律規(guī)定①醫(yī)藥廣告的規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內(nèi)容： “含有不科學(xué)的表示功效的斷言或者保證的；說(shuō)明治愈率或者有效率的；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性比較的；利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的……”國(guó)家規(guī)定的應(yīng)當(dāng)在醫(yī)生指導(dǎo)下使用的治療性藥品廣告中，必須注明“按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”。麻醉藥品、精神藥品、毒性藥品、放射性藥品等特殊藥品，不得做廣告

9、。,www.themegallery.com,,②食品、酒類、化妝品廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)。案例:違法保健品廣告花樣多,,www.themegallery.com,,③煙草廣告的規(guī)定禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會(huì)議廳堂、體育比賽場(chǎng)館等公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告。煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”。煙廠的饋贈(zèng)實(shí)物廣告

10、必須報(bào)市以上工商行政管理部門批準(zhǔn)。凡是以煙草企業(yè)名稱或卷煙商標(biāo)名稱的名義舉行的贊助廣告活動(dòng)，必須經(jīng)省以上工商行政管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)。,www.themegallery.com,,,延伸閱讀：,2006年1月，世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》在我國(guó)正式生 效?！豆s》要求各締約方在《公約》生效五年內(nèi)采取適宜的立法、實(shí)施、行政和/或其他措施，廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助?！豆s》將"煙草廣告和促銷"界定為"任何形

11、式的商業(yè)性宣傳、推介或活動(dòng)，其目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進(jìn)煙草使用"；將"煙草贊助"界定為"目的、效果或可能的效果在于直接或間接地推銷煙草制品或促進(jìn)煙草使用的，對(duì)任何事件、活動(dòng)或個(gè)人的任何形式的捐助"。,www.themegallery.com,,④酒類廣告的規(guī)定40度以上(含40度)酒除銷售現(xiàn)場(chǎng)，原則上不允許廣告，國(guó)家級(jí)、部級(jí)和省級(jí)優(yōu)質(zhì)烈性酒須經(jīng)省一級(jí)

12、工商行政管理局或其授權(quán)的省轄市工商行政管理局批準(zhǔn)。39度以下(含39度)酒類廣告，必須標(biāo)明酒的度數(shù)。酒類廣告的內(nèi)容必須符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，“并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者與藥品混淆的用語(yǔ)” 。,www.themegallery.com,,（6）對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者與發(fā)布者的法律規(guī)定A、對(duì)廣告主的法律規(guī)定：　　廣告法規(guī)規(guī)定，廣告主自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有和提供真實(shí)、合法、有效證明文件：①營(yíng)業(yè)執(zhí)照以及其他生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)資

13、格的證明文件；②質(zhì)量檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告中商品質(zhì)量?jī)?nèi)容出具的證明文件；③確認(rèn)廣告內(nèi)容真實(shí)性的其他證明文件。除此之外，廣告主發(fā)布廣告需要經(jīng)有關(guān)行政主管部門審查的，還應(yīng)當(dāng)提供有關(guān)批準(zhǔn)文件?！　V告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告中使用他人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得他人的書面同意；使用無(wú)民事行為能力的人、限制民事行為能力的人的名義、形象的，應(yīng)當(dāng)事先取得其監(jiān)護(hù)人的書面同意。,www.themegallery.com,,B、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的法律規(guī)定

14、　　《廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》第三條規(guī)定：申請(qǐng)經(jīng)營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，除符合企業(yè)登記等條件外，還必須具備下列條件：①有負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員。②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員及廣告設(shè)計(jì)、制作、編審人員。③有專職的財(cái)會(huì)人員。④申請(qǐng)承接或代理外商來(lái)華廣告，應(yīng)具備經(jīng)營(yíng)外商來(lái)華廣告的能力。針對(duì)兼營(yíng)廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，規(guī)定應(yīng)當(dāng)具備的條件是：①有直接發(fā)布廣告的手段以及設(shè)計(jì)、制作的技術(shù)、設(shè)備。②有熟悉廣告管理法規(guī)的管理人員和編審人員。③單獨(dú)立賬，有專

15、職或兼職的財(cái)會(huì)人員?！　V告法規(guī)要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者按照國(guó)家有關(guān)法律，健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。,www.themegallery.com,,3、廣告違法行為的法律責(zé)任（1）廣告違法行為的行政法律責(zé)任 ①?gòu)V告行政處罰類型主要包括： 停止發(fā)布廣告、　　 責(zé)令公開(kāi)更正、 通報(bào)批評(píng)、 沒(méi)收非法所得、 罰款、 停業(yè)整頓、 吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照或廣告經(jīng)營(yíng)許可證。 ②廣告行政處罰的具體規(guī)定,www.themega

16、llery.com,,（2）廣告違法行為的民事法律責(zé)任《廣告法》規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者出現(xiàn)下列侵權(quán)行為之一的，依法承擔(dān)民事責(zé)任：①在廣告中損害未成年人或殘疾人的身心健康的；②假冒他人專利的；③貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)的；④廣告中未經(jīng)同意使用他人名義、形象的；⑤其他侵犯他人合法民事權(quán)益的。,www.themegallery.com,,（3）廣告違法行為的刑事法律責(zé)任廣告違法行為

17、的刑事責(zé)任是指廣告活動(dòng)主體從事的違法行為性質(zhì)惡劣、后果嚴(yán)重、非法所得款項(xiàng)數(shù)額較大，已經(jīng)構(gòu)成了犯罪所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。對(duì)于構(gòu)成犯罪的，廣告管理機(jī)關(guān)應(yīng)及時(shí)移交司法部門追究其刑事責(zé)任。被追究刑事法律責(zé)任的主體只能是自然人。,www.themegallery.com,,4、廣告法規(guī)的實(shí)施在我國(guó)，廣告法規(guī)實(shí)施的主體是工商行政管理部門和其他部門。根據(jù)《廣告法》和國(guó)家有關(guān)行政法規(guī)的授權(quán)，政府工商行政管理部門主要行使以下廣告監(jiān)督管理職能：

18、（1）負(fù)責(zé)廣告立法和法規(guī)解釋 （2）對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的審批 （3）對(duì)廣告主和廣告經(jīng)營(yíng)者的監(jiān)督與指導(dǎo) （4）對(duì)廣告違法案件的查處和復(fù)議 （5）協(xié)調(diào)與服務(wù),課 堂 練 習(xí),www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第四條　廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 《廣告法》第九條　廣告中對(duì)商品的性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允

19、諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。,“南方國(guó)際廣場(chǎng)”房地產(chǎn)廣告案,“南方國(guó)際廣場(chǎng)”經(jīng)批準(zhǔn)的土地面積為13150平方米，土地用途為商住，土地性質(zhì)為商品房，該地塊上51250平方米住宅及25625平方米單身公寓可進(jìn)入市場(chǎng)銷售 當(dāng)事人于2003年12月26日委托XX印刷印刷“南方國(guó)際廣場(chǎng)”樓盤畫冊(cè)4000套，印刷費(fèi)用為人民幣176000元。當(dāng)事人利用該樓盤畫冊(cè)宣傳“南方國(guó)際廣場(chǎng)”房地產(chǎn)項(xiàng)目，并對(duì)B座平面圖提供了“律師事務(wù)所”、“商務(wù)辦公室”、“小

20、型貿(mào)易公司”、“駐深辦事處”、“高科技公司”、“建筑設(shè)計(jì)公司”、“會(huì)計(jì)師事務(wù)所”等多種商業(yè)經(jīng)營(yíng)用房的裝飾設(shè)計(jì)方案及效果圖；在最后一頁(yè)結(jié)尾注明：“本畫冊(cè)資料僅供參考，所有圖則及細(xì)節(jié)均以有關(guān)政府部門最終審批及正式法律文件為準(zhǔn)。”,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第七條　廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益?！　V告不得

21、有下列情形：　　……　?。ǘ┦褂脟?guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； ……,英X利房地產(chǎn)廣告案,英X利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項(xiàng)目，委托深圳市XX科技發(fā)展有限公司、深圳市XX資訊有限公司以短信群發(fā)的方式發(fā)布內(nèi)容為“科技地產(chǎn)投資風(fēng)暴強(qiáng)勢(shì)登陸!英達(dá)利科技園全新現(xiàn)樓每平米三千余元，高升值帶租約回報(bào)8%，政府掛牌園區(qū)，皇崗口岸物業(yè)，投資自用皆宜83599200”的短信廣告共490000條，每條費(fèi)用為0.08元，廣告發(fā)布費(fèi)用共為人民幣392

22、00元。（196000） 當(dāng)事人在印刷品廣告中，聲稱英達(dá)利科技數(shù)碼園房地產(chǎn)項(xiàng)目是“政府基地”、“政府科技園區(qū)”、“政府的科技園區(qū)具有政策傾斜、企業(yè)入駐率穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)” ……,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第七條　廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有利于人民的身心健康，促進(jìn)商品和服務(wù)質(zhì)量的提高，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，遵守社會(huì)公德和職業(yè)道德，維護(hù)國(guó)家的尊嚴(yán)和利益。廣告不得有下列情形：……（五）妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好

23、風(fēng)尚；……《廣告語(yǔ)言文字管理暫行規(guī)定》第四條 廣告使用的語(yǔ)言文字應(yīng)當(dāng)符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得含有不良文化內(nèi)容。,“腐敗游”廣告,上海瀛韻貿(mào)易有限公司委托上海某報(bào)紙發(fā)布廣告，以《悠游俱樂(lè)部》的名義組織和推廣多條戶外旅游路線。其中，在對(duì)個(gè)別旅游路線做宣傳時(shí)，使用了“三山島腐敗休閑之旅”、“典型的腐敗休閑線路”、“腐敗套餐”等用語(yǔ)。 ……,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第九條　廣告中對(duì)商品的

24、性能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾有表示的，應(yīng)當(dāng)清楚、明白。,,,www.themegallery.com,文件鏈接：,《廣告法》第十二條　廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。 《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》 第十四條　　經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。,“藍(lán)月亮”起訴“新汰漬”,廣州藍(lán)月亮有限公司(以下稱藍(lán)月亮公司)是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化學(xué)洗滌用品的公

25、司，產(chǎn)品包括衣領(lǐng)凈、沐浴露、絲毛凈、廚房清潔劑等。其衣領(lǐng)凈的包裝瓶有兩種規(guī)格，其中一種250ml擠壓式的包裝瓶已由廣州市道明化學(xué)有限公司獲得外觀設(shè)計(jì)專利授權(quán)并獨(dú)占許可其使用，因此目前在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上合法使用這種包裝瓶的衣領(lǐng)凈只有藍(lán)月亮公司一家。然而寶潔(中國(guó))有限公司(以下稱寶潔公司)在其宣傳新一代多功能汰漬洗衣粉的廣告中，使用了“用新汰漬不需用衣領(lǐng)凈”的語(yǔ)言，并且用其洗衣粉擋去與藍(lán)月亮衣領(lǐng)凈外觀形狀相同的衣領(lǐng)凈包裝瓶，還在廣告中多處

26、用該衣領(lǐng)凈包裝瓶所裝衣領(lǐng)凈與新汰漬洗衣粉作對(duì)比性的演示或說(shuō)明。,www.themegallery.com,文件鏈接：,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。,巧合？,抄襲？,雪津啤酒V.S.南昌啤酒,,,廣告詞對(duì)比：,“雪津”啤酒廣告詞：“雪津鮮8度，源于1842年的歐洲釀造法，精選100天的陽(yáng)光大麥，歷經(jīng)5天的精心催芽，一切只為入口1.5秒的極致享受。雪

27、津啤酒，純粹是享受！ ”“南昌”啤酒廣告詞：“南昌8度，源自深層石英巖活性水，精選120天的澳洲陽(yáng)光大麥，采用德國(guó)KRONES經(jīng)典設(shè)備，傳承百年釀造心法，激活口感，只需0.8秒?！?南昌8度，才是享受！”,www.themegallery.com,文件鏈接：,《藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)》第十條　“藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：（一）含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的；（四）違反科學(xué)規(guī)律，暗示或

28、明示包治百病、適應(yīng)所有癥狀的；七）含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容的”；第十三條　“藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內(nèi)容”,,,www.themegallery.com,文件鏈接：,《煙草廣告管理暫行辦法》 第十條 煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語(yǔ)。忠告語(yǔ)必須清晰、易于辯認(rèn)，