寧波市銀億湖項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、銀億日湖項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告,第一部分 認(rèn)識(shí)篇,報(bào)告結(jié)構(gòu),,第二部分 戰(zhàn)略思考篇,,第三部分 營銷策略篇,,第四部分 營銷執(zhí)行篇,,第五部分 銷售建議篇,第一部分 認(rèn)識(shí)篇,,認(rèn)識(shí)城市,認(rèn)識(shí)板塊,認(rèn)識(shí)地塊,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)一：城市契機(jī)——杭州灣大橋的建造,,認(rèn)識(shí)二：城市勢能——四種經(jīng)濟(jì)形態(tài)驅(qū)動(dòng),,認(rèn)識(shí)三：城市規(guī)劃——三個(gè)中心形成,,認(rèn)識(shí)城市,寧波特殊的地理位置，形成在長三角經(jīng)濟(jì)圈中重要的經(jīng)濟(jì)地位。而杭州灣大橋的建設(shè)，改變寧波“交

2、通末端”的地理位置，縮短了寧波與上海等長三角其他城市的距離，上海日漸飽和的經(jīng)濟(jì)承載力，以及日益增加的投資成本，必定會(huì)將很大一部分的能量傳導(dǎo)到寧波。隨著杭州灣大橋和城際軌道的開工興建，長三角“1—2小時(shí)交通圈”逐漸成形。城市間半徑的日漸縮小，寧波郊區(qū)住宅將迎來新一輪的發(fā)展高潮。,發(fā)展契機(jī),杭州灣大橋的建造，帶來又一輪寧波潮,,,認(rèn)識(shí)城市1,寧波城市勢能判斷,,,四輪經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng),“混合經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式”國營集體私有股份民營及外來資本,高購買

3、力人群,個(gè)私\民營\混合型經(jīng)濟(jì)近30萬家占全市企業(yè)91.5％，,,,,認(rèn)識(shí)城市2,寧波城市規(guī)劃,江東——政治中心,海曙——金融中心,江北——居住中心,認(rèn)識(shí)城市3,認(rèn)識(shí)一：遠(yuǎn)期——城市RBD建造,,認(rèn)識(shí)二：近期——江北第二次發(fā)展浪潮,,認(rèn)識(shí)板塊,認(rèn)識(shí)板塊1,江北灣頭地區(qū)RBD規(guī)劃,功能定位：以綠色為背景，以休閑為主要功能，集旅游、娛樂、購物、健身、居 住等多功能的城市復(fù)合區(qū)——城市RBD規(guī)

4、劃結(jié)構(gòu)：以道路為連接，以水為分隔，構(gòu)筑9個(gè)主題島嶼。形成“九島一心”規(guī)劃 結(jié)構(gòu)?！耙恍摹睘橹醒肷鷳B(tài)休閑湖?！熬艒u”為九個(gè)功能各異的島嶼或半 島，每個(gè)島含一個(gè)主題功能，形成六大功能區(qū)塊。,認(rèn)識(shí)板塊2,第一次浪潮：三江里百米文化長廊,范圍：從市中心三江口至灣頭三江口的余姚江兩岸區(qū)域，總面積530公頃。以兩個(gè)文化、娛樂功能區(qū)兩頭拉動(dòng)：一個(gè)是江廈三江口；一個(gè)是灣

5、頭三江口；包括正在規(guī)劃建設(shè)的寧波大劇院、群眾藝術(shù)中心、水上娛樂場等一批大型文化設(shè)施。中間有擴(kuò)建后的寧波市圖書館、已建成的江濱公園、正在建設(shè)的日湖公園組成的長廊過渡區(qū)。,認(rèn)識(shí)板塊2,第二次浪潮：沿日湖形成城市中央生態(tài)板塊,日湖公園，是一個(gè)開放型的城市公園，位于江北姚江灣頭兩岸，東起大慶南路延伸段，南至通途路，西界湖濱路，北到環(huán)城北路，總占地面積約43.6萬平方米。水域面積約為15.5萬平方米。,板塊已供應(yīng)量,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊潛在供應(yīng)分析

6、（一）,認(rèn)識(shí)板塊3,凱德置地計(jì)劃用3年的時(shí)間對該項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總建筑面積約22.5萬平方米，75%為公寓（1300多套），全部做精裝修，預(yù)計(jì)2006年下半年開盤，銷售均價(jià)10000元/平方，其余25%將開發(fā)寫字樓和商鋪（近6萬平方米）。人民新村2期地塊：案名為日湖家園，高層、小高層，主力面積在100-120平方，預(yù)計(jì)2006年初開盤，銷售均價(jià)7000元/平方；日湖以東1#項(xiàng)目、日湖以東2#項(xiàng)目和雅戈?duì)栱?xiàng)目，都將以日湖作為樓盤

7、設(shè)計(jì)的依據(jù)和宣傳主打賣點(diǎn)，寧波購房者對江北和日湖都將有全新的認(rèn)知，尤其是銀億、雅戈?duì)柕葘幉ㄒ痪€品牌開發(fā)商的介入，這里將形成寧波市中心的全新高檔樓盤板塊——日湖板塊；,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊潛在供應(yīng)分析（二）,產(chǎn)品形態(tài)：容積率較高，5個(gè)項(xiàng)目平均容積率接近2，規(guī)?；透邔踊饾u成為兩岸樓盤規(guī)劃設(shè)計(jì)的主流；產(chǎn)品形態(tài)以小高層、高層為主，各樓盤都比較注重對景觀資源的挖掘，一線湖景樓盤樓盤戶型設(shè)計(jì)充分借助日湖的景觀資源，設(shè)計(jì)比較大氣，如銀億項(xiàng)目、雅戈?duì)栱?xiàng)

8、目；腹地樓盤戶型比較講究經(jīng)濟(jì)和實(shí)用，如日湖家園（人民新村2期地塊）；產(chǎn)品檔次：由于受地價(jià)的限制，潛在地塊大多走高檔次開發(fā)路線，項(xiàng)目整體品質(zhì)較高，尤其是雅戈?duì)柕娜蘸晕黜?xiàng)目，由于其開發(fā)的海景花園銷售順利，預(yù)計(jì)仍然會(huì)做超大戶型，目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)金字塔頂尖消費(fèi)群體；而人民新村2期地塊由于受地塊景觀條件、開發(fā)商實(shí)力等因素的影響，走經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品路線，檔次定位相對較低，主力客源定位留戀市中心生活、但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不是很強(qiáng)的寧波主力置業(yè)群體；,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊

9、潛在供應(yīng)分析（三）,板塊典型樓盤——北岸琴森,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊客源之變遷,北岸琴森是江北的明星樓盤，經(jīng)歷了寧波的高潮—低迷—復(fù)蘇等階段，從北岸琴森一期到三期的客源變化，我們分析江北城區(qū)板塊的客源變遷特點(diǎn)。 一期開盤當(dāng)初寧波樓市異常火爆，加上該區(qū)域客源的長期積累，江北區(qū)域客戶占絕對比例，為80%以上； 二期開盤由于面臨國家的新政調(diào)控，開發(fā)商加強(qiáng)了項(xiàng)目宣傳，同時(shí)寧波大劇院已交付使用，出現(xiàn)了海曙區(qū)的客群，但

10、江北區(qū)域客源仍占60%以上； 三期該項(xiàng)目開盤，隨著寧波大劇院區(qū)域居住氛圍的逐步形成和開發(fā)商宣傳力度的逐步加大，從成交客群分析，客群出現(xiàn)更大換血，江北本地客群比例已不到50%，區(qū)域外客源如市區(qū)的外貿(mào)人員、公務(wù)員、鎮(zhèn)海區(qū)等購房比例加大。 出現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn)： 江北城區(qū)板塊的居住功能正被更多的人認(rèn)可； 江北城區(qū)板塊客群逐步換血，居住客群范圍在擴(kuò)大；,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊潛在客源之構(gòu)成,1、

11、以改善居住條件的江北區(qū)域基礎(chǔ)客群 2、留戀市中心生活的市三區(qū)成長型客群、江北腹地客群 3、慈溪和余姚等區(qū)域的創(chuàng)造型客群,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊潛在客源之特征描述,n   具有豐富的生活閱歷和獨(dú)特的生活主張，對事物比較挑剔， 精神世界較為豐富，懂得享受生活；n   喜歡都市生活，留戀市中心生活；n  崇尚自然，追

12、求靜雅。重視自然景觀的附加價(jià)值，強(qiáng)調(diào)在物質(zhì)滿足的同時(shí)獲得一種精神富足，一種身份的滿足感；n   在價(jià)格接受度上有一定的彈性，對產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境關(guān)注要超過價(jià)格，但對品質(zhì)提升的價(jià)格彈性不大；n   具有較強(qiáng)的品牌意識(shí)，會(huì)通過多種途徑了解產(chǎn)品信息，對好樓盤有興趣且產(chǎn)生購買沖動(dòng)；n   附庸風(fēng)雅。這些人購房不一定都懂行，但一定懂時(shí)尚；不一定都有品位

13、，但一定都追求品位。,認(rèn)識(shí)板塊3,板塊結(jié)論,一、江北城區(qū)板塊是個(gè)城市中心的預(yù)留板塊，屬于潛力板塊； 二、江北城區(qū)板塊的客群正逐步發(fā)生變化，由單一的區(qū)域性客 群向市區(qū)的多元化客群轉(zhuǎn)變 三、江北城區(qū)板塊目前開發(fā)的產(chǎn)品仍屬于大眾化產(chǎn)品，如北岸 琴森； 四、江北城區(qū)板塊與競爭板塊相比，最大的特

14、性在于是個(gè)城市 中央生態(tài)板塊的概念； 五、在大劇院區(qū)域居住氛圍尚未形成、灣頭規(guī)劃還停留在概念 階段和江北的城市化還沒有完全展開的前提下，日湖片區(qū) 的最佳開發(fā)時(shí)機(jī)并沒有到來，本項(xiàng)目屬于市場開拓者定位， 必須提前蓄勢并蓄足勢。,認(rèn)識(shí)板塊3,認(rèn)識(shí)一：中心地

15、塊——離三江口1.6公里,,認(rèn)識(shí)二：景觀資源獨(dú)占——緊鄰日湖,,認(rèn)識(shí)地塊,認(rèn)識(shí)三：文化非地——江北作為下只角的傳統(tǒng)概念根深蒂固，觀念難以一朝改變,,問題之疊加,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,問題一：項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多元化，具備城市綜合體之形態(tài)，卻不具備城市綜合體之規(guī)模。,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會(huì)議、文娛、交通等城市生活空間的三項(xiàng)以上進(jìn)行組合，并在各部分之間建立一種相互依存、相互助益的能動(dòng)關(guān)系，從而形成一個(gè)多功能、高效率復(fù)

16、雜而統(tǒng)一的建筑或建筑群。 城市綜合體的特點(diǎn)： 是一種城市設(shè)計(jì)的縮影，較小依賴其他配套、其自身功能互相補(bǔ)充，而且能夠互相支撐； 一般位于城市中心區(qū)域； 能有效的解決城市中交通等方面的壓力； 向業(yè)態(tài)互動(dòng)、功能復(fù)合化、使用全時(shí)段的方向發(fā)展； 多種功能有機(jī)匹配，可以減少投資風(fēng)險(xiǎn)； 一般規(guī)模較大，投資較高，經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)大； 對建筑設(shè)計(jì)要求較高。,問題一：項(xiàng)目產(chǎn)品形態(tài)多元化，具備城市綜合體之形態(tài)，卻不具備城市綜合體之規(guī)模。,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品

17、,項(xiàng)目中具備別墅5050.3M2、公寓70213M2、辦公25595M2、商業(yè)20971M2。在形態(tài)上具備了一個(gè)城市綜合體之元素。但由于其體量較小，無法承擔(dān)城市運(yùn)營的重任。因此，在概念上無法以城市綜合體切入市場。,問題二：8棟別墅產(chǎn)品由于其唯一性，在區(qū)域內(nèi)處于完全無競爭狀態(tài)，成為區(qū)域獨(dú)有獨(dú)占產(chǎn)品。運(yùn)作得當(dāng)，8棟別墅將擔(dān)負(fù)使整個(gè)項(xiàng)目具備跳脫競爭、具備獨(dú)尊地位的重任。,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,問題三：機(jī)會(huì)與問題并存。項(xiàng)目成功假設(shè)：1、別墅面

18、積：500/400M2——成功2、別墅價(jià)格：15000元/M2——成功3、公寓價(jià)格：7500元/M2——成功問題：1、別墅面積遭遇放大：800/600M22、別墅價(jià)格一味抬高：+5000元/M23、公寓價(jià)格被迫走高：+500元/M2,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,面對客觀現(xiàn)實(shí)，怎樣運(yùn)作才能確保項(xiàng)目成功？,,問題四：擁有獨(dú)占的產(chǎn)品、獨(dú)享的湖資源，怎樣完成概念獨(dú)占與市場獨(dú)創(chuàng)？,認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,第二部分 戰(zhàn)略思考篇,,分解的解決之道,分解一：分解產(chǎn)

19、品,產(chǎn)品一：別墅——八大家。帝位。,產(chǎn)品二：170M2空中公館——VILLA HOUSE。明星。,天一生水，八宅一生傳世湖墅八大家,望湖大宅人生,分解一：分解產(chǎn)品,產(chǎn)品三：公寓——品牌社區(qū)。產(chǎn)品四：商業(yè)——主題商業(yè)。風(fēng)情商業(yè)。產(chǎn)品五：辦公——獨(dú)立產(chǎn)品。主題行業(yè)聚集辦公。,御湖·上城·上品,中央財(cái)富動(dòng)力區(qū),分解二：分解市場,市場一：變別墅市場為名利場。 其市場特點(diǎn)由傳統(tǒng)的定位市場轉(zhuǎn)化為篩選市

20、場。市場二：打造170M2空中別墅為明星市場。 利用別墅，提升產(chǎn)品檔次，塑造明星形象。市場三：獲得上品公寓的大眾市場。市場四：分離辦公產(chǎn)品，尋找單獨(dú)市場。,分解三：分期價(jià)格,按四大工程節(jié)點(diǎn)完成分期的價(jià)格硬性跳躍。節(jié)點(diǎn)一：開盤節(jié)點(diǎn)二：立面初出節(jié)點(diǎn)三：景觀實(shí)景展現(xiàn)節(jié)點(diǎn)四：交房,第三部分 營銷策略篇,,策略總綱,鎖定顛峰，出具特色，整盤帶動(dòng),跳脫競爭，塑造不對稱營銷,營銷策略,一、8棟別墅變?yōu)榘駱印?、榜

21、樣一：樣板號(hào)召與信心保證。在產(chǎn)品無法改變的基礎(chǔ)上，通過追加800萬-1000萬元的投資，在別墅的景觀上做文章。使8棟別墅成為項(xiàng)目內(nèi)其他產(chǎn)品的景觀與藝術(shù)。,營銷策略,一、8棟別墅變?yōu)榘駱印?、榜樣二：事件行銷塑造時(shí)尚尊崇地位的生活象征。1）高級訂制，賦予產(chǎn)品鮮明個(gè)性。選擇8位藝術(shù)名家為每棟別墅特別設(shè)計(jì)不同的藝術(shù)雕塑品，并移植8棵千年古樹作為作為鎮(zhèn)宅之寶。使每棟別墅均具有其獨(dú)特的靈魂與品位。2）利用事件營銷。先行裝修一棟別墅，使其

22、成為重要時(shí)尚源地。聯(lián)合知名品牌（服裝、汽車、家具等）定期在其內(nèi)部舉行新品發(fā)布會(huì)或時(shí)尚展示會(huì)。同時(shí)，也可作為社會(huì)名流、電視演播的固定沙龍場所。,營銷策略,二、售樓處變市場分化，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)式銷售。,,售樓處不僅作為銷售場所也形成SHOW場作為奢侈的殿堂藝術(shù)的展廳收藏品鑒地文化的長廊,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風(fēng)情商業(yè)。地塊東部沿街底商，設(shè)置裝飾藝術(shù)主題商業(yè)，通過引進(jìn)較大的旗艦家居主

23、力店（如美克美家），進(jìn)而形成依附的相關(guān)行業(yè)聚集，如居家裝飾精品店、布藝、燈飾等。商業(yè)街以風(fēng)情商業(yè)為主?？赏ㄟ^兩個(gè)主題設(shè)置——文化餐飲組團(tuán)與創(chuàng)意時(shí)尚組團(tuán)。,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風(fēng)情商業(yè)，完成文化體驗(yàn)。,玻璃院,磚院,金屬院,,,,裝飾藝術(shù)組團(tuán),文化餐飲組團(tuán),創(chuàng)意時(shí)尚組團(tuán),,,,,,,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風(fēng)情商業(yè)，完成文化體驗(yàn)。,磚

24、院,,,業(yè)態(tài)布局：現(xiàn)代家庭裝飾、古代家具博覽館、歐美潮流布藝家具、前衛(wèi)時(shí)尚燈具、手袋、服裝等,家居藝術(shù)組團(tuán),,裝飾藝術(shù)（Ａｒｔ Ｄｅｃｏ）不僅是歐洲上世紀(jì)二三十年代最重要的建筑與工藝主題，即使在今日，裝飾藝術(shù)成為藝術(shù)流派中重要的組成部分，時(shí)時(shí)影響我們的生活。該組團(tuán)不僅展示潮流前線的裝飾藝術(shù)、還追古溯今，以藝術(shù)和品位裝點(diǎn)我們的現(xiàn)代生活。,,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風(fēng)情商業(yè)，完成文化體驗(yàn)。

25、,玻璃院,,文化餐飲組團(tuán),文化餐飲注重的是文化，使客戶在享受餐飲的時(shí)刻也在享受各國的餐飲與文化風(fēng)情，文化餐飲的布局一方面為了滿足社區(qū)的需要，另一方面，也是為了更好的帶動(dòng)其他客群的消費(fèi)、形成特色和組團(tuán)內(nèi)商業(yè)消費(fèi)的連鎖反應(yīng)。,業(yè)態(tài)布局：酒吧、咖啡吧、茶館、世界餐飲（日本韓國料理、美式法式西餐）、世界風(fēng)情禮品等,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。1、商業(yè)——主題商業(yè)+風(fēng)情商業(yè)，完成文化體驗(yàn)。,金屬院,,創(chuàng)意時(shí)尚組團(tuán),這里是

26、視覺藝術(shù)的盛宴，對于現(xiàn)代的消費(fèi)者來說，在購物的同時(shí)，體會(huì)視覺帶來的沖擊和心靈觀感。,業(yè)態(tài)布局：時(shí)尚服飾、經(jīng)典電影海報(bào)影碟、3D動(dòng)畫、漫畫、高科技創(chuàng)意玩具、廣告書店等等,營銷策略,三、商業(yè)、辦公主題設(shè)置，完成引擎帶動(dòng)。2、辦公——外貿(mào)主題商務(wù)。利用合作方——海港的資源，開通“電子進(jìn)出口通關(guān)”等便利措施，或者相關(guān)優(yōu)惠，以吸引外貿(mào)行業(yè)進(jìn)入，如報(bào)關(guān)行、單證公司、物流公司等，由此必然帶來其相關(guān)行業(yè)的進(jìn)入。另外，引入領(lǐng)袖企業(yè)——世界著名企

27、業(yè)，以吸引其他公司的進(jìn)入，如大型世界物流公司，UPS、KWE、TNT等。,第四部分 營銷執(zhí)行篇,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合二、產(chǎn)品組合三、推廣組團(tuán)四、階段推廣,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,第一階段 售樓處（商業(yè)街）第二階段 明星公寓觀湖樣板房第三階段 別墅現(xiàn)場,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場1,商業(yè)街內(nèi)有一棟相對獨(dú)立的類別墅,以部分彌補(bǔ)別墅作為全案形象導(dǎo)入，在前期無具殺傷力的實(shí)景沖擊。別墅所具有的

28、獨(dú)特尊崇物化標(biāo)志，可以在這棟別墅形態(tài)的商業(yè)上有體現(xiàn)。,,尊崇物化標(biāo)志,樹：千年古樹，鎮(zhèn)宅之樹玉石：瑞獸貔貅，鎮(zhèn)宅之寶，購買一塊玉石胚，合共限量雕刻8尊貔貅。宅徽：如歐洲貴族擁有的“族徽”，根據(jù)“八大家”要求和家族背景，名家度身設(shè)計(jì)，成為宅院的標(biāo)識(shí)。,,鎮(zhèn)宅三寶，購置、名師設(shè)計(jì)、完成、展示等等，都成為一次事件營銷。,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場2,售樓處,奢侈的殿堂藝術(shù)的展廳收藏品鑒地文化的長廊,藝

29、術(shù)藏品展覽：唐宋八大家書畫（復(fù)制品）展、法國印象派八大家珍寶展；奢侈品發(fā)布會(huì)：VERSACE新款發(fā)布會(huì)、CARTIER珠寶新品發(fā)布；藝術(shù)品拍賣會(huì)：書畫、雕塑、珠寶等珍貴藝術(shù)品拍賣。,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,售樓處（商業(yè)街）——SHOW場3,售樓處,獨(dú)崇八大家,8個(gè)鎮(zhèn)宅之寶8個(gè)完全唯一的水晶體別墅模型,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合,御湖城,御：皇者風(fēng)范，貴氣與豪氣并存御湖：與湖產(chǎn)生呼應(yīng)，享受湖，并且臨架于湖之上，完全體現(xiàn)出在日湖區(qū)域

30、的地位。,案名建議,備選：上湖城,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,明星公寓觀湖樣板房,明星公寓——湖景（主支撐點(diǎn)）搶出樣板房——5-6樓，一定的湖景視角優(yōu)越表現(xiàn)。,體驗(yàn)式營銷,,,推廣執(zhí)行,一、現(xiàn)場組合。,別墅現(xiàn)房,別墅——榜樣——湖景——獨(dú)尊——唯一,事件營銷明星效應(yīng),,,推廣執(zhí)行,二、產(chǎn)品組合。,一線別墅：御湖八大家推廣概念5050M2*20000元/M2=1億,御湖城,二線明星公寓：御湖天下推廣概念19000M2*9000元/M

31、2=1.7億,三線常規(guī)公寓：御湖上城45000M2*7500元/M2=3.5億,,,,推,賣,帶,推廣執(zhí)行,三、推廣組合。,三條線,暗線：事件、渠道,虛線：別墅八大家概念,大眾推廣線：明星公寓的賣點(diǎn) 板塊 名盤 產(chǎn)品（內(nèi)景外景、空中花園、

32、獨(dú)享電梯、觀光電梯、270度觀景、弧形落地玻璃、景觀浴室）,,,,營銷執(zhí)行,讓每一次的營銷售活動(dòng)，都成為具有新聞炒作點(diǎn)的事件。讓項(xiàng)目的推廣過程中，充滿了新聞點(diǎn)，被不斷地關(guān)注。文化湖景地產(chǎn)的炒作；名宅典范的概念運(yùn)作。品牌發(fā)布、名流沙龍等時(shí)尚活動(dòng)。,事件營銷,體驗(yàn)營銷,渠道營銷,,互動(dòng)營銷,天下寧波幫（上海）推廣。1989年2月25日成立上海市寧波經(jīng)濟(jì)，又名上海市寧波同鄉(xiāng)聯(lián)誼會(huì)，現(xiàn)有會(huì)員2500余名。寧波工商業(yè)聯(lián)合會(huì)推廣。

33、全市共有11個(gè)縣（市）區(qū)建立了工商聯(lián)，100個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）建立了分會(huì)，還建立了8個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)、同業(yè)公會(huì)，2個(gè)異地商會(huì)。品牌聯(lián)合。核心是高檔生活，通過不可缺少的家具、咖啡、紅酒、時(shí)裝、名車、名表、高爾夫、游艇等物質(zhì)要素，體味生活。建議品牌：寶馬（代理商寶德） 聯(lián)合展示、試駕活動(dòng)。,事件營銷,體驗(yàn)營銷,渠道營銷,,互動(dòng)營銷,營銷執(zhí)行,銀億品牌的體驗(yàn)——未來生活，真實(shí)體驗(yàn)銀億已建成項(xiàng)目的社區(qū)活動(dòng)，可以安排到項(xiàng)目現(xiàn)場，或者參與已建成項(xiàng)

34、目的社區(qū)活動(dòng)。虛擬網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)——虛擬社區(qū)，情境生活以實(shí)際規(guī)劃為原型，塑造一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)社區(qū)，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上體驗(yàn)純粹的湖岸休憩生活；現(xiàn)場實(shí)景的體驗(yàn)——社區(qū)樣板，情境生活商業(yè)+會(huì)所，構(gòu)成樣板區(qū)完全按照交房標(biāo)準(zhǔn)完成，商業(yè)有部門的裝飾或者商家入駐； 生活方式的體驗(yàn)——社區(qū)活動(dòng)，情境生活利用會(huì)所、廣場，舉辦一系列的社區(qū)活動(dòng)，讓業(yè)主真實(shí)感受到實(shí)在的社區(qū)生活。如“名車展”、“風(fēng)水講座”、“香氛秀”等活動(dòng)。,事件營銷,體驗(yàn)營銷,渠道營

35、銷,,互動(dòng)營銷,營銷執(zhí)行,銀億會(huì)平臺(tái)利用銀億會(huì)的客戶資源，以及利用這個(gè)客戶平臺(tái)，開展一系列的情感營銷活動(dòng)。,事件營銷,體驗(yàn)營銷,渠道營銷,,互動(dòng)營銷,營銷執(zhí)行,推廣執(zhí)行,四、階段推廣。,,,,,,,,,第一階段2006.4—2007.2,根據(jù)以前分波的思路，推廣節(jié)奏分成三大階段：,06年7月開盤06年12月下立面,第二階段2007.3—2007.8,第三階段2007.9—2007.12,07年6月出景觀,07年10月交房,,,,,階

36、段主題： 傳世御湖八大家,階段主題：望湖大宅人生,階段主題：御湖上湖上品,,日湖新語,,2007年,2006年,開盤,,,概念造勢別墅切入,熱銷跟進(jìn),明星樓盤推出銷售,,,推廣主題,天一生水，八宅一生,心有多寬，天地為寬,,,,,,,,推廣執(zhí)行,第一階段推廣,4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,,立面,推廣執(zhí)行,第一階段推廣,概

37、念登陸/事件造勢 廣告配合:戶外/報(bào)紙/雜志/五星酒店 事件公關(guān)活動(dòng),推廣內(nèi)容,[推廣主題]：傳世湖墅八大家[推廣目的]： 懸念式炒作/形象塑造/引發(fā)全城關(guān)注 以別墅為概念導(dǎo)入點(diǎn)/以事件營銷為手段/[推廣時(shí)間]：2006年4月—6月下旬[推廣戰(zhàn)略]：傳播造勢、廣告造勢、公關(guān)造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,媒體手段：戶外 廣告主題：傳世湖墅八大家 配合：軟性新聞,概念造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波

38、推廣,設(shè)計(jì)炒作針對8棟別墅的設(shè)計(jì)、鎮(zhèn)宅三寶的選擇、設(shè)計(jì)、采購、確定、落實(shí)，進(jìn)行連續(xù)跟蹤報(bào)道，在社會(huì)上形成不間斷的新聞點(diǎn)。1、日湖邊，城市里僅有的8棟別墅。2、千年古樹，樹與墅的傳承。3、500萬競得玉石胚，只為8棟豪宅匹配。4、系出名門，8名世界級大師的作品。,新聞造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,唐宋八大家書畫珍品展售樓處包裝為一個(gè)收藏品的展覽廳由展覽公司、畫廊、文化藝術(shù)中心聯(lián)系到“唐宋八大家書畫珍品展”，同本項(xiàng)目別墅

39、的“八大家”相呼應(yīng)，同時(shí)又體現(xiàn)一個(gè)豪宅售樓處的非比尋常。預(yù)約式的參觀。同時(shí)渠道向高端人群寄發(fā)邀請函。“八大家”鎮(zhèn)宅之寶設(shè)計(jì)品古樹移植儀式，結(jié)合一定類似于開光的儀式貔貅的設(shè)計(jì)方案評審,事件造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,傳世湖墅八大家平面廣告線——天一生水，八宅一生 望湖，大宅，人生 御湖，上湖，上品

40、書刊發(fā)行——日湖新語（日湖文化的挖掘）,廣告造勢,推廣執(zhí)行,第一階段第二波推廣,現(xiàn)場售樓處及商業(yè)樣板體現(xiàn) 廣告配合:階段主力產(chǎn)品切入 現(xiàn)場活動(dòng),[推廣主題]：心境天地寬[推廣目的]： 鞏固城市大宅別墅的形象概念 切入產(chǎn)品概念[推廣時(shí)間]：2006年7月—12月[推廣戰(zhàn)略]：現(xiàn)場造勢、高低廣告造勢、公關(guān)造勢,推廣內(nèi)容,推廣執(zhí)行,第一階段第二波推廣,[推廣主題之目標(biāo)線]：心境如湖——心有多寬，天地為寬胸

41、懷似野——轉(zhuǎn)個(gè)角度，天地有不同氣魄如虹——運(yùn)籌之間，天地為我有,[推廣主題之產(chǎn)品線]：閱湖則閱城——研讀日湖，展寧波時(shí)代中心觀湖觀空間——城市進(jìn)步，源于空間的革命御湖御天下——領(lǐng)袖日湖，獨(dú)領(lǐng)一個(gè)時(shí)代,推廣執(zhí)行,第一階段第一波推廣,生活主張主題：后現(xiàn)代主義人本關(guān)懷——低調(diào)張揚(yáng)內(nèi)容：美國立面設(shè)計(jì)師說感官藝術(shù)后續(xù)：引起業(yè)內(nèi)的討論，對于后現(xiàn)代主義的建筑設(shè)計(jì)討論，對于現(xiàn)代居住的人本關(guān)懷的討論，對于寧波精神的討論,事件造勢,推廣執(zhí)

42、行,第一階段第二波推廣,開盤《日湖新語》新書發(fā)布由著名人文學(xué)家、作家著述，來闡述日湖文化的精髓。作家馮冀才，寧波，著有對于寧波城市文化思考的書籍，可以成為《日湖新語》的作者。開盤即同時(shí)為該書發(fā)布會(huì)。,現(xiàn)場配合：商業(yè)成形，商業(yè)樣板（包括一棟商業(yè)用別墅）完成?；顒?dòng)內(nèi)容：開盤儀式 現(xiàn)場展示 銷售活動(dòng)開盤展示：CARTIER珠寶新品發(fā)布會(huì),推廣執(zhí)行,第一階段

43、第二波推廣,體驗(yàn)銷售 與空間的3次對話第一次，商業(yè)用獨(dú)立別墅的空間展示與對話第二次，明星觀湖公寓的樣板房空間展示與對話第三次，別墅區(qū)景觀落成的空間展示與對話,推廣執(zhí)行,第一階段后公關(guān)序列,展示 奢侈品新品發(fā)布及酒會(huì)藝術(shù)品展示拍賣珍貴藝術(shù)品拍賣會(huì)電影棚著名影星（梁朝偉、周潤發(fā)）電影拍攝地，名人效應(yīng),推廣執(zhí)行,第一階段后廣告序列,明星觀湖公寓產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘板塊項(xiàng)目品牌產(chǎn)品（內(nèi)景外景、觀湖、空中花園、獨(dú)享電梯

44、、景觀電梯、270度景觀、景觀浴室、情景大堂、弧形玻璃）,第五部分 銷售建議篇,,住宅篇,銷售思考,思考一：我們制定怎樣的銷售策略？,思考二：我們要提供什么樣的銷售服務(wù)？,思考三：我們?nèi)绾沃贫óa(chǎn)品的價(jià)格？,70000萬方的住宅，多樣化的產(chǎn)品，以獨(dú)特的產(chǎn)品出奇制勝,從公寓到大宅，從100萬到2000萬，我們需要提升服務(wù)引擎,差異化的產(chǎn)品，差異化的景觀，我們需要差異化的價(jià)格,我們制定怎樣的銷售策略？,銷售策略,,,,,,8戶大宅,空中公館,

45、觀景公寓,普通公寓,約600~800平米的8戶大宅，盡享日湖景觀。,約170平米的觀景大戶型，一梯一戶。,130~150的市場主流產(chǎn)品，視野景觀佳。,兩梯三戶的沿馬路產(chǎn)品，產(chǎn)品力最弱。,獨(dú)占產(chǎn)品,明星產(chǎn)品,優(yōu)勢產(chǎn)品,品牌產(chǎn)品,產(chǎn)品分析,之,,以獨(dú)占產(chǎn)品來吸引市場,以稀缺產(chǎn)品來突破市場,以優(yōu)勢產(chǎn)品來占領(lǐng)市場,以普通產(chǎn)品來補(bǔ)充市場,“高價(jià)撇脂”策略,,銷售策略,銷售方案,之,,,,,,,樣板房,,樣板段,第二波,,,第三波,第一波,,銷售策

46、略,備選方案,之,,,,,第二波,,第一波,,,8號(hào)樓提前到第一批推出，以市場主流的優(yōu)勢產(chǎn)品的去化確保資金的回籠速度。,我們要提供什么樣的銷售服務(wù)？,現(xiàn)場運(yùn)作,現(xiàn)場服務(wù)式營銷,樣板區(qū)體驗(yàn)式營銷,,,銷售服務(wù),現(xiàn)場運(yùn)做,之,,,,,口碑化傳播,貴賓化體驗(yàn),專有化享受,服務(wù)引擎：貴賓化、專業(yè)化銷售服務(wù),三線貫穿： 售前 售中 售后,,銷售服務(wù),服務(wù)營銷,之,售前：“

47、5A制貴賓銷售服務(wù)”----貴賓化體驗(yàn)該服務(wù)體系是針對所有上門客戶而提出的銷售服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。ANYONE（任何人）ANYTIME（任何時(shí)間）ANYWAY（任何方式）ANYTHING（任何事情）ANYWHERE（任何地方）均可享受來自大宅隨時(shí)隨地的服務(wù)機(jī)制，這樣將擺脫售樓處的限制，走出去，從單向信息灌輸演化到主動(dòng)性雙向溝通機(jī)制，體現(xiàn)出獨(dú)有的特色化服務(wù)該工作由通過專業(yè)培訓(xùn)后的固定人員負(fù)責(zé)，確保服務(wù)質(zhì)量。,銷售服務(wù),服務(wù)營銷,之,

48、售中：“大戶室VIP服務(wù)”----專有化享受①專享空間服務(wù) 凡大戶室客戶，均可直接享受營銷中心VIP貴賓包房，體現(xiàn)非同一般感受；②專人接待服務(wù) 凡大戶室客戶，均由專案、經(jīng)理級別人員親自接待，并陪同參觀介紹 （特殊情況除外）③定期回訪服務(wù) 凡大戶室客戶，均應(yīng)進(jìn)行定期電話回訪、郵寄資料、傳遞項(xiàng)目信息，并 在特殊情況下上門拜訪推介④“三語服務(wù)體系”----針對外籍客戶,銷售服務(wù),服務(wù)營銷,之,售后：“成交客戶后

49、期特色化服務(wù)”---口碑化傳播對于大宅客戶來說，全方位服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在銷售前和銷售中，還應(yīng)服務(wù)理念體現(xiàn)在銷售后的服務(wù)之中，因此我們提出后期特色化服務(wù)：服務(wù)一：購房階段的專業(yè)理財(cái)顧問服務(wù)二：交房階段的專業(yè)室內(nèi)裝飾顧問服務(wù)三：交房后的風(fēng)水測量服務(wù)服務(wù)四：入住后的管家培訓(xùn)服務(wù)服務(wù)五：入住后的家政培訓(xùn)服務(wù),銷售服務(wù),服務(wù)營銷,之,情景體驗(yàn)：專人陪同，全程介紹,,,,銷售服務(wù),情景營銷,之,銷售中心,樣板段,樣板房,我們?nèi)绾沃贫óa(chǎn)品的

50、價(jià)格？,定價(jià)要素1,“江北中心板塊”的城市價(jià)值不斷得到提升,距離三江口（市中心）距離最近，可居住性最好具有深厚的人文底蘊(yùn)（老外灘）和自然景區(qū)（日湖）政府資金的大量投入，潛在需求大，最值得期待的板塊。,定價(jià)思考,定價(jià)依據(jù),之,環(huán)日湖項(xiàng)目的陸續(xù)啟動(dòng)，形成日湖板塊,,定價(jià)思考,定價(jià)依據(jù),之,定價(jià)要素2,定價(jià)要素3,周邊在售項(xiàng)目參考：北岸琴森三期,總建面積：約124000平米（住宅：約88126平米）建筑形態(tài)：5幢小高層，7幢高層開盤日

51、期：12月8日預(yù)約情況：至12月5日預(yù)約90多套銷售均價(jià)：7800元/平米開盤當(dāng)日成交：24套，成交均價(jià)7486元/平米 成交戶均面積144平米,定價(jià)思考,定價(jià)依據(jù),之,定價(jià)要素4,日湖周邊地塊關(guān)注,定價(jià)思考,定價(jià)依據(jù),之,1、寧波樓市將在2006年持續(xù)放緩上升節(jié)奏2、整體市場繼續(xù)由賣方市場向買方市場過渡3、樓價(jià)整體爆漲的趨勢得到抑制，但不同板塊間會(huì)有漲有跌4、由于市場趨于理性，開發(fā)商的品牌和產(chǎn)品

52、的創(chuàng)新將在消費(fèi)者購買選擇中起到越來越大的作用。,,區(qū)域內(nèi)的年增長率在8%,因此結(jié)合市場分析我們預(yù)測：,整體市場的年增長率在6%,以周邊住宅價(jià)格的成交均價(jià)7500來測算（以2006年6月為時(shí)點(diǎn)）：（1）加入整體市場增長因素（取2005年1~11月寧波房價(jià)增長率6.7%）7500+7500*6.7%*7/12,通過市場增長因素，本案的住宅均價(jià)在7793元（毛坯）,,定價(jià)思考,價(jià)格推斷,之,（2）加入本案與周邊項(xiàng)目比較的綜合因素（地段

53、-5%、景觀+4%、品牌+2%、產(chǎn)品+1%）帶來的附加值（綜合提升率為2%）7793+7793*2%=7948,依據(jù)以上推斷，2006年6月 本案的開盤均價(jià)為：7948元 （毛坯）,,定價(jià)思考,價(jià)格推斷,之,依據(jù)區(qū)域增長率8%,以2006年6月為基點(diǎn)各時(shí)點(diǎn)價(jià)格分布,,,,,,7948,8265,8595,8938,,考慮到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售去化，本案的住宅均價(jià)設(shè)定為8100元（不包含八大家）,,2006.6,2006.12,20

54、07.6,2007.10,定價(jià)思考,價(jià)格推斷,之,定價(jià)思考,價(jià)格細(xì)分,之,,,,,,均價(jià),,,均價(jià),,均價(jià),,總價(jià),辦公篇,辦公銷售,之,銷售思考,與住宅銷售的關(guān)系如何處理？,1、與住宅合并銷售影響住宅銷售的純粹性,2、客戶需求的差異性不存在銷售的互動(dòng)性,3、銷售目標(biāo)的多樣性降低辦公樓的攻擊性,,單獨(dú)設(shè)立售樓處,辦公銷售,,之,銷售策略,“置入引擎”,政府或事業(yè)機(jī)構(gòu)吸引企業(yè)入駐,利用海港局的優(yōu)勢，建議在大廈一層或二層引入相關(guān)辦事（或辦證

55、）機(jī)構(gòu)，或入駐后有相關(guān)的優(yōu)惠政策，以此吸引相關(guān)企業(yè)入駐。,上游企業(yè)吸引下游企業(yè),以優(yōu)惠的價(jià)格（或租金）引入引擎企業(yè)，如大型物流公司，大型貿(mào)易公司，吸引該引擎企業(yè)的下游企業(yè)或相關(guān)配套企業(yè)。,,營銷渠道建議,辦公銷售,之,集中銷售,利用前期客戶的蓄水資源，在足夠客戶儲(chǔ)備的前提下實(shí)施，通過集中引爆的方式實(shí)施，對本項(xiàng)目僅適用于首次推出使用。,業(yè)主推廣,利用客戶的口語傳播，同時(shí)給予介紹客戶予以相應(yīng)的優(yōu)惠，促進(jìn)介紹客戶的成交比例。,縱深挖掘,利用江

56、北的縱深腹地大，缺乏辦公產(chǎn)品；同時(shí)環(huán)城北路沿線物流企業(yè)眾多，引入成長型企業(yè)入駐。,,銷售組合,辦公銷售,之,底層定向租售,底層大堂定向租售給銀行、咖啡廳、快遞服務(wù)等企業(yè)，滿足商務(wù)辦公的需求，提升商務(wù)配套需求。,劃分銷售組合,考慮到不同規(guī)模企業(yè)的辦公面積需求，統(tǒng)一劃分辦公樓層面積。預(yù)先設(shè)定12層以上為整層購買；8~12層為中型企業(yè)，每層控制在2~3家公司；8層以下以小公司為主，每層4~5家公司。,,價(jià)格策略,之,辦公銷售,“低開高走，差別