玉林都江營(yíng)銷策劃報(bào)告

1、<p>　　玉林都江營(yíng)銷策劃報(bào)告</p><p><b>　　營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告</b></p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一、宏觀環(huán)境分析</b></p><p><b>　　二、區(qū)域環(huán)境分析</b></

2、p><p><b>　　三、都江堰市場(chǎng)概況</b></p><p>　　四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析</p><p><b>　　五、項(xiàng)目概況</b></p><p><b>　　六、項(xiàng)目定位分析</b></p><p>　　七、項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析</p>

3、<p>　　八、項(xiàng)目整體包裝策略</p><p>　　九、項(xiàng)目推廣策略分析</p><p>　　一、宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析</p><p>　?。ㄒ唬?009年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行概況</p><p>　　2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)完成年初確定的增長(zhǎng)8％左右的目標(biāo)已無(wú)懸念。</p><p>　　11月工業(yè)增加值創(chuàng)年內(nèi)新高。&l

4、t;/p><p>　　2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了觸底反彈的態(tài)勢(shì)，支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，其中投資貢獻(xiàn)最大，消費(fèi)保持平穩(wěn)，進(jìn)出口已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但依然是同比負(fù)增長(zhǎng)。</p><p>　　2009年物價(jià)在連續(xù)9個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)后，11月由負(fù)轉(zhuǎn)正，雖然政府仍然否認(rèn)現(xiàn)階段有通脹，但通脹預(yù)期卻在加強(qiáng)。</p><p>　　2009年實(shí)施積極的財(cái)政貨幣政策后，大量財(cái)政資金與信貸貨幣投

5、放市場(chǎng)確實(shí)為我國(guó)今年經(jīng)濟(jì)快速走出低谷立下了汗馬功勞，但也帶來(lái)了一些潛在的問(wèn)題，如產(chǎn)能過(guò)剩、流動(dòng)性加大、通脹預(yù)期等。</p><p>　?。ǘ┖暧^房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行概況</p><p>　　1-11月份全國(guó)商品房銷售面積75203.15萬(wàn)㎡，同比增長(zhǎng)53%，全年有望超過(guò)07年最高紀(jì)錄；實(shí)現(xiàn)銷售額35987.12億元，同比增長(zhǎng)86.8%，已經(jīng)超過(guò)07年最高水平；完成投資31270.92億元，同比

6、增長(zhǎng)17.8%，相比銷售來(lái)看，完成投資上升幅度較小。全國(guó)70個(gè)大中城市房屋銷售價(jià)格指數(shù)不斷上升，截止11月同比上漲5.7%。</p><p>　　二、區(qū)域營(yíng)銷環(huán)境分析</p><p>　?。ㄒ唬?009年成都經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況</p><p>　　1、國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行</p><p>　　2009年，成都地區(qū)全年生產(chǎn)總值預(yù)計(jì)達(dá)到4380億元，較去年

7、環(huán)比增長(zhǎng)12.3%。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增加至18650元，較去年環(huán)比增長(zhǎng)10.1%。 </p><p>　　圖 1：成都?xì)v年GDP及增長(zhǎng)率走勢(shì)</p><p>　　圖 2：成都城鎮(zhèn)居民可支配年收入及增長(zhǎng)率走勢(shì)</p><p>　　2、“世界現(xiàn)代田園城市”——成都最新定位</p><p>　　成都市作為中國(guó)西部的特大中心城市和國(guó)家規(guī)劃定位的

8、西南地區(qū)的科技中心、商貿(mào)中心、金融中心和交通通訊樞紐，在西部具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、科技優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，天府之國(guó)的美譽(yù)深入人心。但是作為一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的西部核心，僅僅作為天府之國(guó)休閑之都是不夠的，成都必須擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而世界現(xiàn)代田園城市正是符合成都城市特點(diǎn)的最新定位。世界現(xiàn)代田園城市，而現(xiàn)階段要做的就是加快城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)程，有選擇性的農(nóng)村城鎮(zhèn)化，城市“田園化”，需要城市功能布局的進(jìn)一步整合，因此帶來(lái)的城市建設(shè)工作量巨大。創(chuàng)建田園城

9、市將給成都房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)巨大發(fā)展機(jī)遇。</p><p>　　3、成都市人口及外地購(gòu)房者的穩(wěn)定增長(zhǎng)成為樓市的強(qiáng)力支撐</p><p>　　截至2008年，成都市總?cè)丝谶_(dá)1124.96萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口占比仍然較大，達(dá)512.88萬(wàn)人。城鄉(xiāng)一體化的進(jìn)一步推進(jìn)，必然使人口結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，農(nóng)業(yè)人口在轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)業(yè)人口過(guò)程中，其生活環(huán)境，居住條件都將朝著城市化進(jìn)行轉(zhuǎn)變。城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程以及所帶來(lái)的大規(guī)模商

10、業(yè)及居住用房建設(shè)，將給成都房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展注入巨大動(dòng)力。另外，以八零后為主力的又一輪結(jié)婚的高潮在成都出現(xiàn)，近幾年時(shí)間，成都市每年登記結(jié)婚的新人都在10萬(wàn)對(duì)以上，這部分人群對(duì)新房的需求也非常旺盛。成都人口數(shù)量及結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)模式一定程度解釋了樓市剛性需求特別旺盛的原因。</p><p>　　2008年外地購(gòu)房者比重暫時(shí)下降后，2009年這一比例迅速回升。根據(jù)房管局公布數(shù)據(jù)及中原市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009年在蓉置業(yè)的客戶

11、中，超過(guò)48%的客戶不是成都本地人，除省內(nèi)二級(jí)城市客戶較多外，重慶、陜西、甘肅等地客戶不在少數(shù)，另外來(lái)自北京、上海、廣州、深圳、香港等一線城市客戶對(duì)成都豪宅興趣濃厚，譽(yù)峰、時(shí)代豪庭、城南1號(hào)等項(xiàng)目不乏來(lái)他們的身影。據(jù)房管局上半年公布的一份數(shù)據(jù)顯示，3月份，外地居民在主城區(qū)購(gòu)買商品住房5802套，比2月增加了59%；1-3月，外地居民購(gòu)買商品住宅11653套，創(chuàng)歷史同期最高紀(jì)錄。而目前外地來(lái)蓉置業(yè)的客戶更多看中的是成都宜居的環(huán)境和城市的發(fā)

12、展前景。</p><p>　　圖 5：成都市外地購(gòu)房者歷年比例</p><p>　　4、固定資產(chǎn)投資保持快速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資回落</p><p>　　2009年1-11月，全市固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成3560.71億元，比去年同期(下同)增長(zhǎng)36.5%?；ㄍ顿Y是拉動(dòng)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)的主動(dòng)力，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資降幅趨緩，接近去年同期水平。1-11月，基建完成投資1835

13、.81億元，增長(zhǎng)62.6%；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資795.15億元，下降4.1%，下降幅度在10月減緩3.8個(gè)百分點(diǎn)的基礎(chǔ)上又減緩2.5個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　　2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)的低迷，造成商品房銷售速度減緩，大量產(chǎn)品積壓在開(kāi)發(fā)商手中，資金回款不順暢造成土地市場(chǎng)低迷，商品房開(kāi)/竣工面積大幅萎縮的連鎖反應(yīng)，是2008年房地產(chǎn)投資的下降的主要原因。2009年上半年，開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的不確定性導(dǎo)致房地產(chǎn)投資額繼續(xù)

14、低位，新增供應(yīng)減少，市場(chǎng)以消化存量為主。隨著市場(chǎng)回暖，商品房存量持續(xù)快速消化，市場(chǎng)火熱行情的逐漸確定，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始加大投資力度，包括拿地和加快已購(gòu)得宗地的開(kāi)發(fā)進(jìn)度。到2009年11月，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資金額下降幅度逐漸減緩，已與2008年同期投資額接近。</p><p>　　圖 6：成都市固定資產(chǎn)投資及房地產(chǎn)投資概況</p><p>　?。ǘ┑胤椒康禺a(chǎn)政策解讀</p><p

15、>　　2009年，成都地方性政策較少，政策內(nèi)容也主要是響應(yīng)國(guó)務(wù)院的精神指定的指定政策執(zhí)行細(xì)則?；仡櫿麄€(gè)2009年，房地產(chǎn)金融信貸、稅收等對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的直接性調(diào)控政策較少，只是在年中和年末兩次頒布集中發(fā)布。這類政策雖對(duì)商品房買賣雙方的心理預(yù)期產(chǎn)生一定影響，但對(duì)樓市的影響卻并不明顯。貫穿2009年始終的更多是規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)和完善住房保障體系的相關(guān)政策，在樓市回暖的同時(shí)，使行業(yè)更加健康的發(fā)展。</p><p>　

16、　1、進(jìn)一步對(duì)房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范</p><p>　　2009年房地產(chǎn)相關(guān)部門將工作重點(diǎn)放在了規(guī)范房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及相關(guān)行業(yè)的政策制定上，幾乎每個(gè)月都有規(guī)范性政策的出臺(tái)。</p><p>　　Ø        規(guī)范房地產(chǎn)廣告</p><p>　　Ø  

17、60;     加強(qiáng)土地監(jiān)管制度</p><p>　　Ø        規(guī)范農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)流轉(zhuǎn)合同條款</p><p>　　Ø        規(guī)范土地使用權(quán)報(bào)批出讓行為</p>

18、<p>　　Ø        規(guī)范銀行房貸相關(guān)工作</p><p>　　Ø        完善住房保障相關(guān)工作的開(kāi)展</p><p>　　Ø     

19、0;  加強(qiáng)經(jīng)適房流通監(jiān)管</p><p>　　政策解讀：由于2009年成都樓市迅速回暖，商品房成交量成交價(jià)格雙雙迅速攀升，土地交易量與交易價(jià)格也隨之回升，在市場(chǎng)利好的背景下，房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)再次出現(xiàn)一些不規(guī)范的現(xiàn)象，因此政府及時(shí)出臺(tái)針對(duì)性政策進(jìn)行調(diào)控，政策監(jiān)管對(duì)象包括開(kāi)發(fā)企業(yè)、銀行、地方政府的相關(guān)權(quán)利部門，以規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)來(lái)保護(hù)購(gòu)房者的相關(guān)權(quán)益，保證房地產(chǎn)行業(yè)的健康發(fā)展。另一方面，也反映出政

20、府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)的重視與高度敏感。</p><p>　　2、加大力度落實(shí)住房保障體系相關(guān)工作</p><p>　　Ø        加大投入廉租房建設(shè)</p><p>　　Ø        廉租房三年保障規(guī)

21、劃出爐</p><p>　　Ø        開(kāi)展利用住房公積金貸款支持保障性住房建設(shè)試點(diǎn)工作</p><p>　　Ø        政府明確將土地出讓金收益用于廉租房建設(shè)</p><p>　　政策解讀： 住

22、房保障體系的細(xì)化與落實(shí)是2009年政府調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，擠壓可能存在泡沫的另一只手。與以往不同，09年住房保障工作更多的是針對(duì)廉租房建設(shè)的，廉租房在住房保障體系中的地位明顯提升。具體措施里不乏創(chuàng)新之舉，如將閑置公積金、土地出讓金收益用于廉租房的建設(shè)。如果政策能執(zhí)行到位，這些龐大的資金便能流動(dòng)起來(lái)，更有效解決低收入者的居住問(wèn)題，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值。另外，住房保障體系的完善，也是解決住房需求的最有效途徑，更是打壓過(guò)高房?jī)r(jià)的最有效手段之一。&l

23、t;/p><p>　　3、金融、出讓金、稅金政策適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)預(yù)期</p><p>　　2009年，通過(guò)調(diào)整各渠道資金流通壁壘的政策與07、08年相比相對(duì)較少，調(diào)控力度也不如往年強(qiáng)。</p><p>　　Ø        成都各銀行收緊二套房貸</p><p>　　&#

24、216;        營(yíng)業(yè)稅免稅時(shí)限“變2為5”</p><p>　　Ø         “國(guó)四條”遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲</p><p>　　Ø      

25、  五部分發(fā)文加強(qiáng)土地出讓收支管理</p><p>　　政策解讀：2009年房地產(chǎn)政策可分為兩個(gè)階段。而這三兩個(gè)階段都是與資金壁壘型政策的出臺(tái)或預(yù)期有關(guān)，這主要是因?yàn)檫@類政策不僅體現(xiàn)著房地產(chǎn)宏觀政策的調(diào)性，其對(duì)樓市的影響也更快更直接。2009年年初房地產(chǎn)政策繼續(xù)2008年政府力圖穩(wěn)定市場(chǎng)使房地產(chǎn)行業(yè)回暖的主題，與房地產(chǎn)緊密相關(guān)的貨幣政策、信貸政策相對(duì)寬松。7月，針對(duì)成都房貸工作出現(xiàn)的問(wèn)題，成都各銀行發(fā)文

26、將加強(qiáng)對(duì)置業(yè)者信貸資質(zhì)的監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行二套房貸制度。在2009年最后一個(gè)季度，購(gòu)房者對(duì)2010年房地產(chǎn)政策將收緊的預(yù)期，成為年末強(qiáng)勢(shì)行情的催化劑。直到12月，國(guó)務(wù)院及其他政府部門才陸續(xù)頒布房地產(chǎn)新政，而這些新政調(diào)控對(duì)象多針對(duì)與投機(jī)購(gòu)房者，對(duì)成都這種以剛性和改善性需求為主的城市，影響并不明顯。</p><p>　　4、2010年政策走向及預(yù)測(cè)</p><p>　　2010年年初，針對(duì)房地產(chǎn)行

27、業(yè)的政策繼續(xù)趨緊，將之前的政策精神進(jìn)行細(xì)化，或上升為需要嚴(yán)格執(zhí)行的政策條款。</p><p>　　1月7日，國(guó)務(wù)院頒布關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的通知，該通知是對(duì)2009年年底“國(guó)四條”的延伸與進(jìn)一步細(xì)化。其中值得關(guān)注的重點(diǎn)細(xì)則包括：第一，不再單列“改善型需求”，重申“二套房貸款利率嚴(yán)格執(zhí)行”，預(yù)計(jì)銀監(jiān)會(huì)可能會(huì)出臺(tái)細(xì)則共各大商業(yè)銀行操作；第二，“加快研究完善住房稅收政策，引導(dǎo)居民樹(shù)立合理、節(jié)約住房消費(fèi)觀念”，

28、似乎影射最近熱議的“物業(yè)稅”頒布實(shí)施要加速推進(jìn)；另外，再次強(qiáng)調(diào)完善住房保障體系的工作并給出具體的落實(shí)指標(biāo)，對(duì)境外“熱錢”也提出了需要防范的指示。</p><p>　　為打擊捂盤惜售以及銷售過(guò)程中隨意調(diào)整銷售價(jià)格的現(xiàn)象，解決商品房買賣過(guò)程中信息的極度不對(duì)稱，購(gòu)房者對(duì)無(wú)房可買以及房?jī)r(jià)上漲恐慌等問(wèn)題，成都市房管局頒布政策規(guī)定預(yù)售證的申領(lǐng)不能以樓號(hào)、樓層為單位小批量辦理，要提供銷售計(jì)劃，包含銷售價(jià)格、當(dāng)期推出套數(shù)、房號(hào)等

29、信息進(jìn)行公示。如果開(kāi)發(fā)商執(zhí)行不到位，以關(guān)閉網(wǎng)上簽約系統(tǒng)作為懲罰。該政策在一定程度上改善了購(gòu)房信息透明化的問(wèn)題，限制了開(kāi)發(fā)商頻繁調(diào)高售價(jià)和捂盤制造供不應(yīng)求的假象。</p><p>　　從2010年年初的政策走向不難看出，房地產(chǎn)政策有從嚴(yán)從緊的傾向。政策目前主要還是對(duì)市場(chǎng)中存在的不規(guī)范現(xiàn)象以及住房保障制度進(jìn)行完善，金融信貸政策中關(guān)于二套房的貸款利率問(wèn)題卻遲遲沒(méi)有給出執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。就目前市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，一線城市二手住宅成交量

30、明顯回落，一手住宅成交量也存在萎縮趨勢(shì)，但“不差錢”的開(kāi)發(fā)商短期內(nèi)降價(jià)的可能性較小，目前成交價(jià)格仍比較堅(jiān)挺。而政策的后市走向跟全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的走向關(guān)系緊密，如果市場(chǎng)就此企穩(wěn)，政策的出臺(tái)頻率及力度或?qū)p緩減弱；但如果目前的調(diào)控措施達(dá)不到穩(wěn)定樓市的目的，更加嚴(yán)格的信貸政策隨時(shí)可能出臺(tái)。</p><p>　　表 1：2009年主要政策列表</p><p>　?。ㄈ?9年成都商品房市場(chǎng)概況<

31、;/p><p>　　2007-2009是房地產(chǎn)市場(chǎng)風(fēng)云際會(huì)的三年。從供應(yīng)來(lái)看，近三年的供應(yīng)量呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)，而成交量則走出了一個(gè)觸底反彈的形態(tài)。對(duì)比歷年的供應(yīng)成交量，2007年、2008年供大于求， 2009年則變成了供不應(yīng)求。</p><p>　　圖 7：2007-2009供應(yīng)/成交套數(shù)比較</p><p><b>　　1、供應(yīng)市場(chǎng)分析</b>

32、;</p><p>　　1.1供應(yīng)縮量，繼續(xù)下滑</p><p>　　本年度成都市主城區(qū)商品住宅新增供79069套，775.53萬(wàn)方，供應(yīng)面積環(huán)比下降22.9%，回到了2006年的水平。供應(yīng)量的下滑與2008年市場(chǎng)蕭條有直接的關(guān)系，由于大量項(xiàng)目滯銷造成了市場(chǎng)存量過(guò)大，因此2009年上半年絕大多數(shù)項(xiàng)目都是以消化存量房為主，市場(chǎng)供應(yīng)縮量明顯。進(jìn)入下半年后，隨著市場(chǎng)的持續(xù)升溫，供應(yīng)端情況有所好轉(zhuǎn)

33、，但全年供應(yīng)量仍偏低。</p><p>　　圖 8：歷年新增商品住宅供應(yīng)走勢(shì)（按面積）</p><p>　　1.2  市場(chǎng)供應(yīng)大起大落</p><p>　　單從月情況來(lái)看，供應(yīng)端呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)，首先上半年與下半年差別較大，1-6月月均供應(yīng)5488套，供應(yīng)面積58.29萬(wàn)方，7-12月月均供應(yīng)7689套，供應(yīng)面積70.98萬(wàn)方，環(huán)比上半年套數(shù)和面積分別增加了

34、40.1%和21.8%；其次供應(yīng)峰值都在房交會(huì)前來(lái)臨，3月以及9月的供應(yīng)量明顯偏高，房交會(huì)對(duì)于樓市的刺激作用顯而易見(jiàn)。</p><p>　　圖 9：2009年各月新增商品住宅供應(yīng)走勢(shì)</p><p><b>　　2、成交市場(chǎng)分析</b></p><p>　　2.1 樓市觸底，深“V”反彈</p><p>　　2009年樓

35、市迅速擺脫低迷，強(qiáng)勢(shì)反彈，并且創(chuàng)出了新高。全年成交商品住宅137920套，成交面積1253.64萬(wàn)方，成交面積環(huán)比大幅上升了109.6%，同時(shí)也超越了2007年的高點(diǎn)，2009年成為了樓市里程碑式的一年。</p><p>　　圖 12：2004-2009年商品住宅成交走勢(shì)（按面積）</p><p>　　2.2  全年飄紅，豹尾收官</p><p>　　20

36、08年成都市主城區(qū)商品住宅月均成交面積僅為49.84萬(wàn)方。而2009年全年成交量最低的1月份的成交也達(dá)到了47.83萬(wàn)方，與2008年整體水平相當(dāng)。2009年全年月均成交11493套，成交面積104.34萬(wàn)方。月均成交面積環(huán)比上漲109.4%。</p><p>　　本年度成交量2-10月基本保持平穩(wěn)，只是在6-8月的淡季中成交量略微縮小，整體來(lái)看樓市處于一個(gè)平穩(wěn)向上的通道內(nèi)，但進(jìn)入四季度后，成交量突然放大，收官的

37、12月成交量達(dá)到了驚人26659套，253.43萬(wàn)方為史上之最，政策優(yōu)惠到期終結(jié)的傳言成為了消費(fèi)者積極介入的理由，這段時(shí)期樓市進(jìn)入一個(gè)“亞健康”的狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)物業(yè)的瘋搶造成了市場(chǎng)成交量“畸高”。</p><p>　　由于成交量在12月集中釋放，2010年1月份缺乏量能支撐，樓市或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)調(diào)整周期。</p><p>　　圖 14：2009年各月成交量走勢(shì)</p><p

38、>　　3、產(chǎn)品供需特征分析</p><p>　　3.1 成都“向上看”</p><p>　　2009年成都市一手商品住宅市場(chǎng)中，高層產(chǎn)品的供應(yīng)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，占比達(dá)到了50%。但這一數(shù)據(jù)相比2008年已經(jīng)下滑了9個(gè)百分點(diǎn)。超高層項(xiàng)目在今年的市場(chǎng)中表現(xiàn)搶眼，占比達(dá)到了32%，較之2008年上升了18個(gè)百分點(diǎn)。隨著城市土地規(guī)劃條件的進(jìn)一步苛刻，低密度的多層及小高層物業(yè)的市場(chǎng)比率則日趨減

39、少，今后成都，特別是主城區(qū)內(nèi)的項(xiàng)目都將以高層和超高層為主。</p><p>　　圖 17：2009年商品住宅供應(yīng)物業(yè)類型情況</p><p>　　3.2  60-90平米產(chǎn)品供應(yīng)缺口最大</p><p>　　60-90平米的產(chǎn)品2009年供應(yīng)357.07萬(wàn)方，成交596.89萬(wàn)方，供應(yīng)缺口達(dá)到了239.82萬(wàn)方。巨大剛性需求的存在使得該面積段的產(chǎn)品在市場(chǎng)上

40、炙手可熱；90-120平米的產(chǎn)品供應(yīng)缺口也達(dá)到了112.55萬(wàn)方，產(chǎn)品需求量較大，其中改善型消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的需求比較較高。隨著戶型面積的增大，總價(jià)變高，受眾目標(biāo)群不斷縮小，144平米以上的超大戶型出現(xiàn)了供大于求的情況。</p><p>　　圖18：各面積段供需情況（按面積）</p><p>　　4、市場(chǎng)成交價(jià)格分析</p><p>　　4.1  止跌回

41、漲，再創(chuàng)新高</p><p>　　從成都近7年的一手商品住宅成交價(jià)格來(lái)看，2003-2006年期間，價(jià)格上漲幅度相對(duì)穩(wěn)定，漲幅在15-16%左右。2007年，在一線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格快速上漲的情況下，成都一手住宅市場(chǎng)成交均價(jià)也一路飆升。2007一手住宅年成交均價(jià)為5394元/平方米，環(huán)比上升24%。進(jìn)入2008年，宏觀調(diào)控加強(qiáng)，市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)回落，成都一手住宅市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始一路走低。2008年，成都一手住宅成交均價(jià)約

42、5595元/平方米，環(huán)比上漲3.7%。</p><p>　　在經(jīng)歷了2008年的低迷之后，今年市場(chǎng)全面回暖，價(jià)格也水漲船高，本年度市場(chǎng)成交均價(jià)達(dá)到了5991元/平米。環(huán)比上漲7.08%。</p><p>　　圖 19：2003-2009年成交價(jià)格變化情況</p><p>　　4.2  2009年價(jià)格一路向上</p><p>　　20

43、09年市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)整體可分為三個(gè)階段：1-5月，小陽(yáng)春行情，市場(chǎng)觸底反彈價(jià)格由低點(diǎn)的5147元/平米上升至5807元/平米，漲幅12.82%；6-8月，回調(diào)整理，進(jìn)入銷售淡季缺少量能配合，價(jià)格放緩上攻勢(shì)頭，在5800-5900元/平米之間徘徊；9-12月，成交量再度放大，加之一些高端項(xiàng)目積極入市，價(jià)格直接站上6000元，第四季度一手商品住宅成交均價(jià)始終在6000元/平米之上高位運(yùn)行。</p><p>　　從全年低

44、點(diǎn)5147元/平米（2月）到高點(diǎn)的6435元/平米（12月），2009年成都主城區(qū)一手商品住宅成交均價(jià)累計(jì)漲幅達(dá)到了25.1 %。</p><p>　　圖 20：2009年各月成交價(jià)格變化情況</p><p><b>　　5、供需比分析</b></p><p><b>　　5.1 整體供需比</b></p>

45、<p>　　2009年市場(chǎng)供需比為0.57，為近六年來(lái)的最低點(diǎn)。由于供應(yīng)端緊縮，成交量火爆形成的賣方市場(chǎng)絕大多數(shù)時(shí)間占據(jù)著主導(dǎo)地位。但由于2008年進(jìn)入市場(chǎng)的房源很大一部分是在今年被消化，因此實(shí)際的供需比0.57的參考價(jià)值并不大，盡管如此今年也是賣方重新奪回市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵年。中原預(yù)計(jì)2010年上市的項(xiàng)目數(shù)量較多，供需比例將會(huì)上升。</p><p>　　圖 22：2004-2009年供需比走勢(shì)</

46、p><p><b>　　5.2 方位供需比</b></p><p>　　可以看到2008年所有方位供需比均在供需平衡線之上運(yùn)行，2009年則全在供需平衡線之下。所有區(qū)域均呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況，城南區(qū)與供需比為0.78是所有區(qū)域中相對(duì)較高的，城南區(qū)域高端項(xiàng)目較多一定程度上限制了購(gòu)買力較弱的人群進(jìn)入,而其他區(qū)域的供需比則幾乎都在0.5-0.6之間。</p>&l

47、t;p>　　圖 23：2009各方位年供需比對(duì)比</p><p>　　6、09年商品房住宅市場(chǎng)小結(jié)</p><p>　　Ø        供應(yīng)端上半年以消化存量房為主，雖然行情較好，但開(kāi)發(fā)商不敢貿(mào)然推盤，供應(yīng)端緊縮；下半年“隨行就市”開(kāi)始溫和放量，全年仍呈現(xiàn)出縮量態(tài)勢(shì)，宅新增供79069套，775.53萬(wàn)

48、方，供應(yīng)面積環(huán)比下降22.9%</p><p>　　Ø        成交量否極泰來(lái)，超越了2007年，創(chuàng)下新高。剛性需求在今年的集中釋放是成交量大幅攀升的主要原因，全年成交商品住宅137920套，成交面積1253.64萬(wàn)方，成交面積環(huán)比大幅上升了109.6%，存量房面積降至了356萬(wàn)方左右，銳減56%。</p><

49、;p>　　Ø        市場(chǎng)價(jià)格觸底反彈，由于有成交量的支撐，因此價(jià)格在二月觸底后一直保持在上行通道中，成都市主城區(qū)一手商品住宅，全年均價(jià)接近6000元/平米，環(huán)比上漲了7%左右，其中城南價(jià)格沖上了6500元/平米。</p><p>　　Ø      &#

50、160; 由于供應(yīng)端緊縮，而成交量放大造成了供需比例失衡，0.57的供需比，為近6年來(lái)的最低值。市場(chǎng)在短時(shí)期內(nèi)完成了從買方市場(chǎng)到賣方市場(chǎng)的風(fēng)格切換。</p><p>　　Ø        由于市場(chǎng)是由剛性需求支撐，因此60-90平米的戶型得到了絕大部分消費(fèi)者的青睞；從建筑類型來(lái)看高層，超高層項(xiàng)目已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，特別是超高層項(xiàng)目在今年

51、的異軍突起為今后成都市主城區(qū)的建筑“向上發(fā)展”定下了基調(diào)。</p><p>　　7、成都商品房后期走勢(shì)分析</p><p>　　1、市場(chǎng)新增供應(yīng)放量在即</p><p>　　2009年，成都一手住宅市場(chǎng)新增供應(yīng)量?jī)H為79069套，775.53萬(wàn)方，是至2006年以來(lái)的最低值。但在2009年土地市場(chǎng)成交活躍的大背景下，面對(duì)如此火爆的市場(chǎng)，新晉拿地的開(kāi)發(fā)商極有可能趕在“

52、牛市”行情中讓項(xiàng)目面市，在市場(chǎng)中分一杯羹，另外一些保存了優(yōu)質(zhì)房源，希望利益最大化的項(xiàng)目也可能在2010年推出保留房源。因此中原預(yù)計(jì)如果市場(chǎng)保持目前的勢(shì)頭，那么供應(yīng)端將會(huì)在春交會(huì)前逐步打開(kāi)，并在下半年迎來(lái)一個(gè)放量的高峰。</p><p>　　2、市場(chǎng)成交量短期繼續(xù)向上突破困難</p><p>　　目前成交量已經(jīng)居于高位，市場(chǎng)量能在2009年得到了充分的釋放，特別是在四季度，月均成交量達(dá)到了1

53、8000套左右。因此2010年伊始市場(chǎng)成交量繼續(xù)保持高位運(yùn)行的可能性較小，加之1、2月周期性銷售淡季的來(lái)臨，成交量可能會(huì)出現(xiàn)下滑。根據(jù)中原檢查元旦后第一周成都市主城區(qū)商品住宅成交量?jī)H有189套，成交市場(chǎng)低迷。</p><p>　　另外，2010年初，國(guó)務(wù)院又頒布了“國(guó)十一條”新政，在一個(gè)月之內(nèi)連續(xù)出臺(tái)調(diào)控政策，通過(guò)對(duì)這次的政策的內(nèi)容、措辭等方面的解讀，可以發(fā)現(xiàn)中央對(duì)樓市的調(diào)控已經(jīng)全面鋪開(kāi)，后續(xù)中央仍有可能采取提高

54、存款儲(chǔ)備金率等金融手段限制銀行的放貸，抑制性的政策無(wú)疑對(duì)樓市量能的繼續(xù)沖高將會(huì)起到一定的限制作用。</p><p>　　3、市場(chǎng)價(jià)格有望小幅上漲</p><p>　　在經(jīng)歷了2008年的低迷之后，今年市場(chǎng)全面回暖，價(jià)格也水漲船高，本年度成都市主城區(qū)商品住宅成交均價(jià)達(dá)到了5991元/平米，環(huán)比上漲7.1%。目前價(jià)格已經(jīng)處于高位，通過(guò)之前對(duì)成交市場(chǎng)的分析可以判斷2009年市場(chǎng)成交量再創(chuàng)新高難度

55、很大，缺少量能支撐，2010年初價(jià)格向上突破的動(dòng)能較小。同時(shí)，目前中央三令五申的強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)保障住房力度，也將一定程度抑制房?jī)r(jià)上揚(yáng)。</p><p>　　但另一方面在2009年拿地的知名開(kāi)發(fā)商較多，并且從拿地情況來(lái)看，這些項(xiàng)目所處的區(qū)域相對(duì)分散，若明年這些項(xiàng)目集中推向市場(chǎng)，無(wú)疑將會(huì)對(duì)其所在區(qū)域的房?jī)r(jià)產(chǎn)生一定的影響，進(jìn)而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格走向產(chǎn)生影響。因此預(yù)計(jì)2010樓市價(jià)格仍然會(huì)有小幅度的上升，全年漲幅將在5%-8%

56、的范圍內(nèi)。</p><p>　　三、都江堰區(qū)域市場(chǎng)概況</p><p>　?。ㄒ唬┒冀?9年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況</p><p>　　2009年，是都江堰市災(zāi)后重建縱深推進(jìn)的決戰(zhàn)之年，是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的關(guān)鍵之年，是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)深度拓展的突破之年。全年全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)呈現(xiàn)強(qiáng)勁回升的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，各項(xiàng)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均達(dá)到或超過(guò)07年水平，經(jīng)濟(jì)活力顯著增強(qiáng)。</p><p&

57、gt;　　l        增速逐季加快，經(jīng)濟(jì)全面恢復(fù)振興</p><p>　　在災(zāi)后重建工作加快推進(jìn)的作用下，全市經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，增速大大高于全省、全成都市水平。2009年，全市實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）116.9億元，增長(zhǎng)25.1%，增幅創(chuàng)歷史新高，居全成都二十個(gè)區(qū)（市）縣（含高新區(qū)）首位。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值15.9億元，增長(zhǎng)5.8%；

58、第二產(chǎn)業(yè)增加值39.6億元，其中全部工業(yè)增加值26.4億元，分別增長(zhǎng)30%和22.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值61.4億元，增長(zhǎng)26.9%。三次產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率分別為4.3%、36.8%和58.9% 。</p><p><b>　　1、農(nóng)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)</b></p><p>　　（1）大春糧食喜獲豐收。</p><p>　?。?）畜牧業(yè)呈現(xiàn)恢復(fù)性增

59、長(zhǎng)。</p><p><b>　　2、 工業(yè)加速恢復(fù)</b></p><p>　　工業(yè)生產(chǎn)回升速度加快。全年，全市規(guī)模以上工業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值21.33億元，增長(zhǎng)21.5%，增幅分別比一、二、三季度提高32.5、9.6和1.6個(gè)百分點(diǎn)。</p><p>　　（1）工業(yè)生產(chǎn)提速，重點(diǎn)行業(yè)支撐有力。</p><p>　?。?）企業(yè)

60、效益好轉(zhuǎn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)質(zhì)效提升。</p><p>　　（3）工業(yè)投資快速增長(zhǎng)，重點(diǎn)項(xiàng)目建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。</p><p><b>　　3、財(cái)政收支良好</b></p><p>　?。?）財(cái)政收入增幅創(chuàng)新高。</p><p>　　（2）財(cái)政支出大幅增長(zhǎng)。</p><p>　　l  

61、60;     投資消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁，帶動(dòng)作用明顯</p><p>　　1、固定資產(chǎn)投資增勢(shì)迅猛</p><p>　　隨著災(zāi)后重建力度加大，國(guó)家政策資金逐步到位，全市固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。2009年，全市完成固定資產(chǎn)投資218.8億元，增長(zhǎng)162.4％。</p><p>　　（1）新開(kāi)工項(xiàng)目增多，三次產(chǎn)業(yè)投資全面增長(zhǎng)。災(zāi)后重建工作

62、按照三年任務(wù)兩年完成目標(biāo)，重建工作步伐加快，全市新開(kāi)工項(xiàng)目增多，再加上項(xiàng)目到位資金良好，確保順利開(kāi)工建設(shè)。2009年，我市新開(kāi)工項(xiàng)目共186個(gè)，新開(kāi)工項(xiàng)目投資額達(dá)85.63億元，對(duì)全市投資的高速增長(zhǎng)起到了積極推動(dòng)作用。一產(chǎn)業(yè)、二產(chǎn)業(yè)、三產(chǎn)業(yè)分別完成投資額5.32億元、37.51億元、175.96億元，分別增長(zhǎng)126.3 ％、137.6％、173.5％。</p><p>　　（2）重大項(xiàng)目完成情況良好，支撐作用明顯

63、。2009年，全市544個(gè)在建項(xiàng)目本年完成投資218.79億元，較同期增加135.42億元，其中：工業(yè)集中發(fā)展區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和工業(yè)投資項(xiàng)目共完成投資28.25億元，市教育局震后重建項(xiàng)目完成投資19.28億元，市土地儲(chǔ)備中心土地整理項(xiàng)目完成投資21.96億元，市新城建設(shè)投資有限公司項(xiàng)目完成投資5.97億元等，這些項(xiàng)目的順利實(shí)施對(duì)全市投資增長(zhǎng)起到了明顯的支撐作用。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱回升。由于剛性需

64、求、改善性需求和投資性需求的輪番發(fā)力，全年房地產(chǎn)市場(chǎng)明顯回暖。全年，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成40.9億元，比上年同期增184.8%。全市房屋施工面積361.2萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)75.8%，全市商品房銷售面積62.4萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)250.6%，</p><p>　　2、消費(fèi)市場(chǎng)加速發(fā)展</p><p>　　在旅游市場(chǎng)快速恢復(fù)和本地居民消費(fèi)需求旺盛的共同作用下，消費(fèi)品市場(chǎng)恢復(fù)加快

65、。2009年，全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額50.95億元，增長(zhǎng)68.9%。</p><p>　?。?）旅游市場(chǎng)快速恢復(fù)。全年全市接待游客958.3萬(wàn)人次，比07年同期增長(zhǎng)16%；實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入42.1億元，比07年同期增長(zhǎng)26%；其中門票收入2.19億元，較07年同期增長(zhǎng)33%。</p><p>　　（2）城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)繁榮活躍。</p><p>　　3、金融存貸款加

66、速增長(zhǎng)</p><p>　?。?）存款增長(zhǎng)加速。</p><p>　?。?）貸款大幅增加。</p><p>　?。ǘ┒冀呤?9年房地產(chǎn)運(yùn)行概況</p><p><b>　　1、房地產(chǎn)投資概況</b></p><p>　　1、1開(kāi)發(fā)投資保持較快增長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化</p><

67、p>　　全年，我市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成40.9億元，比上年同期增長(zhǎng)184.8%。其中，住宅投資35.5億元，增長(zhǎng)266.6%，比重由上年同期的67.5%上升到86.8%，提高了19.3個(gè)百分點(diǎn)；商業(yè)營(yíng)業(yè)用房投資3.2億元，比上年同期增長(zhǎng)404.4%，比重由上年同期的4.5%上升到7.8%，提高了3.3個(gè)百分點(diǎn)。房地產(chǎn)投資仍以商品住宅為主，所占比重繼續(xù)提高。</p><p>　　1、2施工規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，新開(kāi)工面

68、積增加</p><p>　　全市房屋施工面積361.2萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)75.8%，其中住宅327.9萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)82.6%。房屋新開(kāi)工面積225.5萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)546.1%。本年施工項(xiàng)目以災(zāi)后重建項(xiàng)目為主，開(kāi)發(fā)性投資項(xiàng)目較少，目前，由房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的災(zāi)后重建項(xiàng)目13個(gè)，計(jì)劃總投資29.7億，完成投資18億，占總投資的44％，其施工面積為137萬(wàn)平方米，占總施工面積的41.8％，占新開(kāi)工面積的

69、60.8％。</p><p>　　2、房地產(chǎn)銷售的基本情況</p><p>　　目前，銷售市場(chǎng)活躍度超出預(yù)期，其主要原因是剛性需求、改善性需求和投資性需求的輪番發(fā)力，共同促成了市場(chǎng)成交的集中放量。</p><p>　　全市商品房銷售面積62.4萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)250.6%，其中，商品住宅銷售面積58.7萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)365.9%。商品房銷售額26.

70、3億元，比上年同期增長(zhǎng)262.3%，其中商品住宅銷售額23.7億元，比上年同期增長(zhǎng)396.5%。</p><p>　　在各類商品房銷售中，現(xiàn)房銷售面積5.9萬(wàn)平方米，比上年同期增長(zhǎng)195%，銷售額2.4億元，比上年同期增長(zhǎng)202.4%；期房銷售面積56.5萬(wàn)平方米，占總銷售面積的90.6%，銷售額23.9億元，分別增長(zhǎng)257.6%和269.6%。</p><p>　　全年，都江堰市商品房銷

71、售價(jià)格上漲。全市商品房預(yù)售均價(jià)為4229元/㎡，比上年同期增長(zhǎng)3.4%，其中商品住宅預(yù)售均價(jià)為4064元/㎡，比上年同期增長(zhǎng)6.9%。</p><p>　　(三)都江堰區(qū)域概況</p><p><b>　　1、概況</b></p><p>　　都江堰市是國(guó)際旅游名城,古老的都江堰水利工程被譽(yù)為“世界水利文化的鼻祖”；有“青城天下幽”之稱的青城山

72、，是中國(guó)道教發(fā)祥地；青城山·都江堰已成功列入《世界遺產(chǎn)名錄》，都江堰市被評(píng)為“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，成為世界著名的旅游勝地。</p><p>　　都江堰市是山水園林城市，擁有國(guó)家級(jí)森林公園、國(guó)家級(jí)野生動(dòng)植物自然保護(hù)區(qū)，市域林木覆蓋率達(dá)70%，被評(píng)為“國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)”；年平均氣溫15.2℃，空氣質(zhì)量和水質(zhì)常年保持國(guó)家一級(jí)水平，人均壽命77.1歲,比全國(guó)人均壽命高5.7歲，獲“天然氧吧

73、”、“長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)”美譽(yù)；都江堰渠首傍城，五條河穿城而過(guò)，靈巖山城區(qū)矗立，山水城林堰相融，人與自然和諧，都江堰市獲“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“迪拜國(guó)際改善居住環(huán)境良好范例獎(jiǎng)”。</p><p><b>　　2、交通</b></p><p>　　都江堰市區(qū)和成都市區(qū)經(jīng)成灌高速公路連接，約30分鐘車程；距成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)60公里；213國(guó)道（蘭州至昆明）橫貫市境東西。成都-都江

74、堰-青城山輕軌開(kāi)通在即。</p><p><b>　　四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析</b></p><p><b>　　房地產(chǎn)板塊分布圖</b></p><p><b>　　1、蒲陽(yáng)片區(qū)</b></p><p>　　目前蒲陽(yáng)片區(qū)和兩河片區(qū)是都江堰新的潛力發(fā)展片區(qū)，也為本項(xiàng)目所在片區(qū)，土地放

75、量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。</p><p><b>　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析</b></p><p><b>　　2、幸福大道片區(qū)</b></p><p>　　傳統(tǒng)熱點(diǎn)片區(qū)，目前已較成熟，土地供應(yīng)量有限</p><p>　　3、主城區(qū)（一環(huán)片區(qū)及老城區(qū)）</p><p>　　目前只有舊城改造項(xiàng)

76、目。</p><p><b>　　4、兩河區(qū)域</b></p><p>　　新的熱點(diǎn)區(qū)域，土地放量較大，區(qū)域發(fā)展動(dòng)力較高；</p><p><b>　　樓盤對(duì)比</b></p><p>　　總結(jié)：都江堰目前處于災(zāi)后重建重要時(shí)期，安居工程和商品房開(kāi)發(fā)工程都在緊鑼密鼓的進(jìn)行。目前都江堰房地產(chǎn)形勢(shì)較好，傳

77、統(tǒng)的熱點(diǎn)居住區(qū)及災(zāi)后政府重新規(guī)劃及宣傳城市形象對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展起到很好的推動(dòng)作用。城市發(fā)展不斷外延，市場(chǎng)需求量巨大。大部分樓盤以滿足剛性需求為主，目前這些樓盤大部分取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。本項(xiàng)目也為剛性需求盤，位置處于都江堰房地產(chǎn)板塊的價(jià)格低洼區(qū)，目前本區(qū)域開(kāi)發(fā)樓盤眾多，銷售形勢(shì)較好，本項(xiàng)目在本區(qū)域處于中小體量，但本項(xiàng)目獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，合理的產(chǎn)品定位，差異化優(yōu)勢(shì)明顯，本項(xiàng)目在銷售過(guò)程中做好宣傳推廣及控制好銷售節(jié)奏，是本項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。&l

78、t;/p><p><b>　　五、項(xiàng)目概況</b></p><p><b>　?。ㄒ唬╉?xiàng)目位置</b></p><p>　　項(xiàng)目位于都江堰市彩虹大道（二環(huán)路）東段外側(cè)，堰山河畔對(duì)面，周邊為安置項(xiàng)目，項(xiàng)目西邊有一變電站。</p><p><b>　　（二）項(xiàng)目周邊配套</b><

79、/p><p>　　生活購(gòu)物：予樂(lè)高橋市場(chǎng)（菜市）</p><p>　　教育：高橋小學(xué)、育才中學(xué)</p><p>　　金融：中國(guó)銀行、中國(guó)郵政</p><p>　　醫(yī)院：人民醫(yī)院、水電十局醫(yī)院及其他地震修建臨時(shí)醫(yī)院</p><p><b>　?。ㄋ模╉?xiàng)目地塊概況</b></p><p

80、>　　項(xiàng)目東面為二環(huán)路，北面和西面為安置小區(qū)，西南面有一大型變電站，南面為待開(kāi)發(fā)荒地。</p><p>　?。ㄎ澹╉?xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)</p><p>　　l        項(xiàng)目占地面積：37068.59平米（55.6畝）</p><p>　　l    &

81、#160;   總建筑面積：76769.67平米</p><p>　　l        商業(yè)面積：1729.22平米</p><p>　　l        住宅面積：68854.88平米</p><p>　　

82、l        酒店面積：3235.80平米</p><p>　　l        總建筑密度：22.90%</p><p>　　l        總?cè)莘e率：2.0</p&g

83、t;<p>　　l        住宅容積率：1.86</p><p>　　l        綠地率：38.31%以上</p><p>　　l        綠地面積：

84、14202.56平米</p><p>　　l        總戶數(shù)：759戶（其中套內(nèi)面積90平米以下：643戶；90平米以上：116戶）</p><p>　　l        機(jī)動(dòng)車停車位：443（住宅；402；酒店：40）</p>&

85、lt;p>　　l        非機(jī)動(dòng)車停車位：741</p><p>　　l        車位比：0.58:1</p><p><b>　?。╉?xiàng)目物業(yè)統(tǒng)計(jì)</b></p><p>　　（七）項(xiàng)

86、目SWOT分析</p><p>　　分析：目前，蒲陽(yáng)片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭良好，市政配套不斷完善，快特經(jīng)濟(jì)圈即將形成，為本項(xiàng)目的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。項(xiàng)目整體品質(zhì)在區(qū)域中處于優(yōu)勢(shì)地位，目前區(qū)域綜合居住環(huán)境不十分讓人滿意，但隨著本項(xiàng)目的發(fā)展，對(duì)環(huán)境的打造，越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商入駐，本區(qū)域的人居環(huán)境將得到改善，逐步得到市場(chǎng)認(rèn)可。同時(shí)項(xiàng)目也將制定靈活的、具有前瞻性的策略，來(lái)應(yīng)對(duì)未來(lái)樓盤的挑戰(zhàn)。</p><p

87、><b>　　六、項(xiàng)目定位分析</b></p><p><b>　?。ㄒ唬╉?xiàng)目檔次定位</b></p><p>　　根據(jù)上表分析，建議本項(xiàng)目定位為區(qū)域內(nèi)中高檔產(chǎn)品，符合本項(xiàng)目自身特點(diǎn)，易被市場(chǎng)認(rèn)可。</p><p>　?。ǘ╉?xiàng)目開(kāi)發(fā)主題定位</p><p>　　本案獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)，提升區(qū)域居

88、住品質(zhì)，開(kāi)發(fā)主題定位為集居住、休閑于一體的品質(zhì)社區(qū)；</p><p>　?。ㄈ╉?xiàng)目市場(chǎng)形象定位</p><p>　　充分挖掘本項(xiàng)目核心買點(diǎn)，歐式板式小高層建筑，形象定位為：</p><p><b>　　歐洲新人文主義社區(qū)</b></p><p>　　（四）項(xiàng)目客戶群定位</p><p><

89、b>　　1、目標(biāo)客戶構(gòu)成：</b></p><p>　　都江堰本地客戶占80%；大成都客戶占比10％；外地客戶占比10％；</p><p><b>　　2、主力客戶分布：</b></p><p>　　都江堰市剛性購(gòu)買人群以及輻射四川西部</p><p>　　3、目標(biāo)客戶購(gòu)買因素：</p>

90、<p>　　l        在本區(qū)域工作，購(gòu)買用于自住；</p><p>　　l        本地居民，購(gòu)買用于改善目前居住環(huán)境；</p><p>　　l       

91、 看中本項(xiàng)目升值潛力，購(gòu)買用于投資；</p><p>　　l        看中本項(xiàng)目環(huán)境和地理優(yōu)勢(shì)，購(gòu)買用于養(yǎng)老；</p><p>　　4、目標(biāo)客戶年齡分布：</p><p>　　25－55歲，具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買能力。</p><p><b>　　5、職業(yè)

92、特征：</b></p><p>　　l        公司職員；</p><p>　　l        教育工作者；</p><p>　　l      &#

93、160; 私營(yíng)企業(yè)主；</p><p>　　l        公務(wù)員；</p><p>　　l        退休職工；</p><p>　　6、目標(biāo)客戶文化程度描述</p><p>　　主力客戶普遍文化

94、程度較高；同時(shí)項(xiàng)目也面向社會(huì)工薪階層，接受大眾文化；</p><p>　　七、項(xiàng)目營(yíng)銷策略分析</p><p>　?。ㄒ唬╉?xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理及營(yíng)銷主題分析</p><p><b>　　1、價(jià)值體系梳理</b></p><p>　　l        區(qū)域?yàn)?/p>

95、都江堰市開(kāi)發(fā)熱地，房地產(chǎn)目前處于價(jià)格洼地，升值潛力巨大</p><p>　　l        獨(dú)特的建筑風(fēng)格，與區(qū)域市場(chǎng)差異化明顯，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)</p><p>　　l        高綠地率，低容積率，居住品質(zhì)保證</p><p&

96、gt;<b>　　2、營(yíng)銷主題</b></p><p>　　2.1、文化營(yíng)銷：文化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是豐富和完善項(xiàng)目的附加價(jià)值。</p><p>　　根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，建立獨(dú)特居住文化，形成其他項(xiàng)目不可模仿和復(fù)制的核心競(jìng)</p><p><b>　　爭(zhēng)力。</b></p><p>　　2.2、產(chǎn)品營(yíng)銷：產(chǎn)品營(yíng)銷

97、的關(guān)鍵是如何將設(shè)計(jì)語(yǔ)言有效地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)語(yǔ)言。</p><p>　　作為最常規(guī)的營(yíng)銷手法，最大化展示產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值是產(chǎn)品營(yíng)銷的核心。先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，是產(chǎn)品營(yíng)銷推廣的核心要素。</p><p>　　2.3、服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷是形成良好口碑的有效手段。</p><p>　　以的良好口碑為保證，以專業(yè)的形象和細(xì)致的服務(wù)樹(shù)立起客戶的購(gòu)買信心，為客戶解決后顧之憂。這種服務(wù)體現(xiàn)在

98、售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)之中，讓客戶在購(gòu)買滿意產(chǎn)品的同時(shí)享受超值的附加服務(wù)。</p><p>　　2.4、價(jià)值營(yíng)銷：價(jià)值營(yíng)銷是實(shí)際成交的利器。</p><p>　　項(xiàng)目以超性價(jià)比入市，以實(shí)際利益打動(dòng)購(gòu)房者，促使成交。</p><p>　　（三）項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)規(guī)劃</p><p><b>　　原則：</b></p

99、><p>　　l        結(jié)合工程進(jìn)度</p><p>　　l        結(jié)合接待中心可入場(chǎng)使用時(shí)間</p><p>　　l        結(jié)合傳統(tǒng)銷售

100、旺季</p><p>　　l        結(jié)合市場(chǎng)熱點(diǎn)</p><p>　　策劃組建議本項(xiàng)目亮相時(shí)間為：2010年6月，開(kāi)盤時(shí)間為2010年10月</p><p>　?。ㄋ模╉?xiàng)目營(yíng)銷周期劃分</p><p>　　根據(jù)策劃組對(duì)本項(xiàng)目的規(guī)劃以及市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，初定項(xiàng)目營(yíng)銷周期

101、為14個(gè)月</p><p><b>　　一期：</b></p><p>　　一批次：2010.10-2010.12</p><p>　　二批次：2010.12-2011.3</p><p><b>　　二期：</b></p><p>　　一批次：2011.3-2010.6&l

102、t;/p><p>　　二批次：2011.6-2011.12</p><p><b>　?。ㄎ澹╉?xiàng)目房源劃分</b></p><p>　?。╉?xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析</p><p><b>　　1、價(jià)格定位：</b></p><p>　　策劃組結(jié)合市場(chǎng)與本項(xiàng)目特性，將價(jià)格定位為均價(jià)：4

103、150元/ 平米</p><p><b>　　總體價(jià)格策略</b></p><p>　　在價(jià)格的策略上，建議采用低開(kāi)高走的策略：</p><p>　　l        本項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品處于絕對(duì)領(lǐng)先，價(jià)格上采取低價(jià)入市，強(qiáng)烈吸引市場(chǎng)關(guān)注，形成熱銷的場(chǎng)景；</p>

104、<p>　　l        采取低價(jià)入市場(chǎng)，防止未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤對(duì)本項(xiàng)目的沖擊，在價(jià)格上占據(jù)主動(dòng)；</p><p><b>　　2 定價(jià)計(jì)算方法</b></p><p>　　對(duì)每套房子的定價(jià)較為科學(xué)合理的方法是差別定價(jià)法。根據(jù)房屋的朝向、景觀、樓層、戶型等因素的不同而給予不同的定價(jià)，綜合

105、考慮各方面因素得出一個(gè)比較系統(tǒng)、全面和詳細(xì)的價(jià)格體系。具體綜合計(jì)價(jià)公式為：</p><p>　　每套房?jī)r(jià)=基價(jià)＋朝向價(jià)差＋景觀價(jià)差＋樓層價(jià)差＋戶型價(jià)差</p><p>　　基價(jià)按不同物業(yè)類型及樓宇位置的不同取值。</p><p><b>　　ⅰ朝向價(jià)差</b></p><p>　　綜合各朝向的優(yōu)劣因素，總體優(yōu)劣按南北向最

106、貴，東西向最便宜的原則進(jìn)行調(diào)整。</p><p><b>　　ⅱ景觀價(jià)差</b></p><p>　　基本景觀分類主要分為如下幾個(gè)級(jí)別：</p><p>　　Ø     第一級(jí)是房間內(nèi)各個(gè)角度均朝向主要景觀區(qū)；</p><p>　　Ø  &#

107、160;  第二級(jí)是客廳、臥室大部分都朝向主要景觀區(qū)；</p><p>　　Ø     依此類推，最低價(jià)值為客廳、臥室都無(wú)景觀可看，且為臨街面，視野景觀受影響的；</p><p>　　Ø     對(duì)于有私家花園的單位應(yīng)另外進(jìn)行加價(jià)；</p><p><

108、b>　?、菍觾r(jià)差</b></p><p>　　隨著樓層的增高，房屋的成本和環(huán)境會(huì)跟著發(fā)生變化。因此在樓層價(jià)差中主要考慮到這兩個(gè)因素并將融為一體形成樓層價(jià)差。</p><p><b>　?、粜筒顑r(jià)</b></p><p>　　戶型的好壞直接影響銷售，拉開(kāi)價(jià)差，利于銷售。</p><p>　　3價(jià)格調(diào)整

109、的方法及時(shí)機(jī)的選擇</p><p>　　一般來(lái)說(shuō)，價(jià)格上調(diào)，是說(shuō)明物有所值，買氣旺盛。對(duì)于這樣的正面消息需要進(jìn)行大張旗鼓的宣傳，并由此暗示今后價(jià)格上升的趨勢(shì)，以吸引更多的買家盡快入場(chǎng)。與此相反，價(jià)格下調(diào)，則說(shuō)明產(chǎn)品有這樣或那樣的缺陷，不為買家所看好，或者是經(jīng)濟(jì)低迷，整個(gè)市場(chǎng)不景氣。除非萬(wàn)不得已，不直接宣布價(jià)格下調(diào)的，而是通過(guò)其他方式間接讓客戶感受價(jià)格下調(diào)的優(yōu)惠，以維護(hù)其正面形象。</p><p

110、>　　價(jià)格調(diào)整有以下兩種方式：</p><p><b>　?、≌{(diào)整基價(jià)</b></p><p>　　因?yàn)榛鶅r(jià)是制定所有單元價(jià)格的計(jì)算基礎(chǔ)，所以基價(jià)的調(diào)整便意味著所有單元的價(jià)格都一起參與調(diào)整。這樣的調(diào)整，每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的，是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)總體趨勢(shì)的統(tǒng)一應(yīng)對(duì)。</p><p>　　這種調(diào)價(jià)方式一般是在不同銷售期之間（如熱銷期

111、期間、第二批次房源推出等）或各種重大節(jié)日、事件期間時(shí)使用。</p><p><b>　?、⒉顑r(jià)系數(shù)的調(diào)整</b></p><p>　　差價(jià)系數(shù)的調(diào)整就是根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況，對(duì)原先所設(shè)定的各種差價(jià)體系進(jìn)行修正，調(diào)高熱銷房源的差價(jià)系數(shù)，調(diào)低滯銷房源的差價(jià)系數(shù)，以均衡各種類型房源的銷售比例，適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱反應(yīng)。</p><p>&l

112、t;b>　　4付款方式</b></p><p>　　Ø        一次性付款；</p><p>　　Ø        銀行按揭付款；</p><p>　　Ø 

113、0;      銀行按揭+首期免息分期付款（此辦法為在銷售中出現(xiàn)滯銷的一種促銷方式，但會(huì)影響回款速度）</p><p>　　5銷售政策、優(yōu)惠條件</p><p>　　Ø        一次性付款優(yōu)惠2%；按揭優(yōu)惠1%</p><p>　　

114、Ø        開(kāi)盤前VIP認(rèn)籌期內(nèi)交納認(rèn)籌金的客戶優(yōu)惠1%；</p><p>　　Ø        活動(dòng)期間根據(jù)具體情況選擇贈(zèng)送禮品；</p><p>　　Ø     

115、   其他靈活促銷手段；</p><p>　　八、項(xiàng)目包裝策略分析</p><p>　?。ㄒ唬┦蹣遣堪b策略：</p><p>　　售樓部是銷售活動(dòng)的中心，未來(lái)銷售過(guò)程中談判、簽約等一系列活動(dòng)都集中在此處完成，現(xiàn)場(chǎng)布置設(shè)計(jì)直接影響著消費(fèi)者對(duì)開(kāi)發(fā)商的信心，同時(shí)促成銷售成交。在售樓部的包裝風(fēng)格設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：</p><p&

116、gt;　　Ø        售樓部的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合，顏色、造型應(yīng)與樓盤配合，格調(diào)一致；</p><p>　　Ø        售樓部?jī)?nèi)部裝修應(yīng)符合本項(xiàng)目樓盤的定位，營(yíng)造出一種大氣、舒適的氛圍，讓每一位客戶的購(gòu)買過(guò)程都成為一種享受，這

117、將對(duì)銷售起到很大的促進(jìn)作用；</p><p>　　Ø        售樓部?jī)?nèi)還應(yīng)著重?zé)艄饧耙繇懶Ч脑O(shè)計(jì)和調(diào)試，以求達(dá)到最理想的效果；</p><p>　　Ø        在售樓部?jī)?nèi)建議設(shè)置一些溫柔的提示\警告牌，如在洗手間內(nèi)提示

118、“小心路滑”、在除客戶休息區(qū)外的其他區(qū)域設(shè)置“請(qǐng)勿吸煙”等。從這些小的地方可更加體現(xiàn)出開(kāi)發(fā)商對(duì)細(xì)節(jié)的注重；</p><p>　　Ø        售樓部?jī)?nèi)應(yīng)分有明確的功能分區(qū)，包括：辦公區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、財(cái)務(wù)區(qū)、客戶休息區(qū)和洗手間等。</p><p>　　（二）項(xiàng)目形象包裝：</p>&

119、lt;p>　　1、案名及主題廣告語(yǔ)言</p><p>　　設(shè)計(jì)原則：符合項(xiàng)目整體定位，挖掘項(xiàng)目核心買點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力。具體VI系統(tǒng)方案，包括案名、主題廣告語(yǔ)、LOGO、廣告標(biāo)準(zhǔn)色、字體等將另行提案。</p><p>　　2、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（CI/VIS）的延伸及應(yīng)用</p><p>　　主要包括以下11大類：</p><p>　　2

120、.1 VI事物用品類：</p><p>　　名片設(shè)計(jì)、信封、信紙、公文袋（大、中、?。①Y料袋、（大、中、?。?、便簽紙、各式表格、卷宗袋、公司專用稿紙、合同書(shū)、飲水杯等。</p><p>　　2.2 VI包裝用品類：</p><p>　　包裝紙、手提袋、禮品袋等。</p><p>　　2.3 VI旗幟規(guī)劃類：</p><p

121、>　　公司旗幟、掛旗、促銷主題式旗幟用旗、慶典用旗等。</p><p>　　2.4員工制服CI風(fēng)格類：</p><p>　　男女主管職員制服、男女行政職員制服、男女置業(yè)顧問(wèn)制服、男女保潔工職員制服、男女警衛(wèi)職員制服、工牌、徽章、領(lǐng)帶、安全帽、工作帽、雨具等。</p><p>　　2.5 VI媒體標(biāo)志風(fēng)格類：</p><p>　　電視、報(bào)

122、紙、雜志、廣告、公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、促銷DM、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。</p><p>　　2.6 VI廣告招牌類：</p><p>　　造型招牌（室內(nèi)外）、柜臺(tái)后招牌、霓虹燈招牌、懸掛式招牌、路牌廣告、工地大門、圍墻VI設(shè)計(jì)、工地標(biāo)語(yǔ)、道路景觀樹(shù)包裝等。</p><p>　　2.7VI室內(nèi)外導(dǎo)視類：</p><p>　　室內(nèi)指標(biāo)系統(tǒng)、室外指標(biāo)系統(tǒng)（公共

123、區(qū)域）、符號(hào)指標(biāo)系統(tǒng)、部門標(biāo)示牌、總平圖、銷售進(jìn)度表等。</p><p>　　2.8 VI環(huán)境風(fēng)格類：</p><p>　　形象墻面、建筑外觀標(biāo)志風(fēng)格、入口、玻璃門色帶等</p><p>　　2.9 VI交通運(yùn)輸工具類：</p><p>　　看房接送車，電瓶觀光車。</p><p>　　2.10 VI展示風(fēng)格：<

124、/p><p>　　樣板房、小品展示架、模型展示臺(tái)、照明規(guī)劃、色彩規(guī)劃、動(dòng)線規(guī)劃等。</p><p>　　2.11 VI其他用品：</p><p>　　問(wèn)候卡、日歷、雨傘架、贈(zèng)品、氣球等等</p><p>　　從實(shí)際情況來(lái)看，形象包裝可以總結(jié)為五要素，即：工地、銷售部、樣板房、廣場(chǎng)。具體包裝將另行提案。</p><p>&l

125、t;b>　　（四）導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)立</b></p><p>　　在主要路口設(shè)立導(dǎo)視牌（二環(huán)路），爭(zhēng)取主道路到項(xiàng)目的燈桿廣告，做導(dǎo)視牌。在售樓部門前道路兩旁做引導(dǎo)旗。</p><p>　?。ㄎ澹╉?xiàng)目軟性包裝：</p><p>　　1、銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)形象包裝</p><p>　　銷售現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)形象包裝包括現(xiàn)場(chǎng)銷售人員及銷售道具的包裝、及

126、相關(guān)服務(wù)設(shè)施的配置。其中現(xiàn)場(chǎng)銷售人員提供軟性服務(wù)，是服務(wù)形象的直接體現(xiàn)，將整體灌輸?shù)秸麄€(gè)銷售過(guò)程中，因此在對(duì)銷售人員和現(xiàn)場(chǎng)工作人員的培訓(xùn)過(guò)程中要著重培養(yǎng)良好的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念，通過(guò)良好的精神面貌和專業(yè)的服務(wù)給客戶良好的現(xiàn)場(chǎng)感受。同時(shí)在銷售道具的配置上，要做到統(tǒng)一標(biāo)志統(tǒng)一配置，設(shè)計(jì)細(xì)致，給客戶以專業(yè)形象。</p><p>　　另外，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)設(shè)施的配置也相當(dāng)重要，如兒童服務(wù)設(shè)施、現(xiàn)場(chǎng)提供多種不同口味的飲料（冰水、果

127、汁、咖啡等）、及其他能夠體現(xiàn)細(xì)致關(guān)懷的設(shè)施，通過(guò)體貼入微的服務(wù)贏得客戶的認(rèn)同。</p><p>　　2、后期物管服務(wù)包裝</p><p>　　2.1 物管服務(wù)的重要性</p><p>　　物業(yè)管理是體現(xiàn)項(xiàng)目形象的重要方面，建議物業(yè)管理公司在銷售期即介入現(xiàn)場(chǎng)物業(yè)管理工作，通過(guò)服務(wù)給客戶以切身體會(huì)。在項(xiàng)目后期管理中，物業(yè)服務(wù)是項(xiàng)目的重要軟性展示面，物業(yè)形象包裝的重要性更