建立廣告業(yè)評(píng)估體系維護(hù)廣告業(yè)信譽(yù)價(jià)值

1、建立廣告業(yè)評(píng)估體系維護(hù)廣告業(yè)信譽(yù)價(jià)值廈門大學(xué)教授中國(guó)廣告教育研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳培愛廣西大學(xué)傳播學(xué)研究生陳冰瑩缺乏信的廣告業(yè)廣告業(yè)必須住立評(píng)估體系講到廣告業(yè)在社會(huì)上的影響20多年來裹貶不一。廣告確實(shí)推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展.甚至在一夜之間使企業(yè)成了“明星“。但廣告也帶來了許多負(fù)面效應(yīng)使得不少行業(yè)所產(chǎn)生的問題都與廣告掛上鉤。那么廣告業(yè)最大的問題出在哪里呢顯而易見.就是廣告業(yè)的信譽(yù)不佳。廣告主整體對(duì)廣告公司的能力不信任而轉(zhuǎn)向?qū)γ襟w情有獨(dú)鐘媒體看不起廣告

2、公司.轉(zhuǎn)向與廣告主直接打交道:而更為嚴(yán)重的是.消費(fèi)者對(duì)各類廣告信息抱有懷疑的態(tài)度.導(dǎo)致整個(gè)廣告行業(yè)信譽(yù)度下降。我們知道.在廣告業(yè)的三大支柱之間.如果從代理制的角度出發(fā)廣告公司應(yīng)當(dāng)處于核心的地位。但事實(shí)上在這場(chǎng)“三角關(guān)系‘’的角逐中.被晾在一邊的只能是廣告公司。有一個(gè)業(yè)界代表直截了當(dāng)?shù)刂赋觥皬V告公司必須要加強(qiáng)自律.規(guī)范自身行為建立良好的形象以獲得社會(huì)的認(rèn)可?！耙虼藦V告業(yè)特別是廣告公司存在的問題已經(jīng)非常清楚“必須解決廣告業(yè)的信譽(yù)問題“。廣告

3、人要找回自己的尊嚴(yán)找回廣告業(yè)的信譽(yù).就應(yīng)當(dāng)薄重專業(yè)尊重規(guī)范.要有規(guī)則意識(shí)。如果什么人都可以做廣告什么人都可以稱為廣告大師什么人都可以稱為廣告專家其他行業(yè)的人和消費(fèi)者會(huì)怎么看你而實(shí)事求是地說我們有相當(dāng)部分的廣告效果并不好這叫社會(huì)怎么相信我們當(dāng)前.各行各業(yè)都很重視建立行業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).大到工業(yè)企業(yè).小到保姆市場(chǎng)與家政市場(chǎng).都在強(qiáng)調(diào)規(guī)范運(yùn)作。即使我們所在的高等院校.也制定有諸如“教學(xué)評(píng)估體系“、“科研評(píng)估體系“、’高校綜合實(shí)力排行榜“等.讓你有

4、個(gè)努力的目標(biāo)或奮斗的方向?？陀^地說各類評(píng)估體系都有缺陷.評(píng)估內(nèi)容的制定與比例不盡科學(xué).不能完整科學(xué)地反映評(píng)估對(duì)象的實(shí)際水平。但是.行業(yè)規(guī)范就是這樣一步一步建立起來的.在不斷完善中促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。令人欣慰的是.2005年5月19日中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京召開了“中國(guó)廣告專業(yè)技術(shù)資格評(píng)定工作委員會(huì)“成立大會(huì)。此次大會(huì)中還包括“中國(guó)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)定“活動(dòng)這些舉措明顯地表明.我國(guó)廣告管理機(jī)構(gòu)是要引導(dǎo)中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位不斷提高經(jīng)營(yíng)管理水平.尋找廣告企業(yè)自

5、律與誠(chéng)信的有效方法.以增強(qiáng)廣告企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.提高行業(yè)整體素質(zhì).有利于在行業(yè)自律和服務(wù)中找到新的工作坐標(biāo)和自律機(jī)制。也許有人會(huì)提出許多不同的見解.認(rèn)為過去我們廣告業(yè)沒有門檻廣告業(yè)不是照樣也在繁榮與發(fā)展嗎如果設(shè)定門檻把許多人關(guān)在門外怎么辦是的我們?cè)趶V告業(yè)的發(fā)展初期不設(shè)門檻是對(duì)的而現(xiàn)在提出自律與誠(chéng)信也是對(duì)的這是行業(yè)積累與發(fā)展的結(jié)果而制定評(píng)估指標(biāo)體系已是當(dāng)務(wù)之急。我認(rèn)為.廣告行業(yè)的評(píng)估指標(biāo)體系應(yīng)從“廣告公司”做起.盡管這個(gè)評(píng)估指標(biāo)體系2006.

6、司....Focus在初期還不完善.還是一個(gè)功能不完整的標(biāo)準(zhǔn).但通過企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、政府管理部門以及媒體組織之間的共同努力這個(gè)系統(tǒng)能夠也必須建立。信任和名譽(yù)對(duì)于建立“市場(chǎng)化“的經(jīng)濟(jì)非常關(guān)鍵.信任來自于可信賴機(jī)構(gòu)的相關(guān)評(píng)估。因此.我們必須抓住機(jī)遇.以廣告公司為突破口建立值得信賴的評(píng)估體系。次是:“有客戶資源“、“有資金實(shí)力“、“付款及時(shí)“等。此外.在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn).主動(dòng)與媒體溝通.對(duì)媒體較為了解.能夠充分發(fā)揮媒體資源優(yōu)勢(shì)等特征也成為媒體評(píng)估

7、廣告公司的重要標(biāo)準(zhǔn)。三、從管理部門襯廣告公司廣告公司評(píng)估體系標(biāo)準(zhǔn)探索評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)定測(cè)t結(jié)果價(jià)值高低的具體準(zhǔn)則和尺度。制訂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的基本要求是:《1)能較準(zhǔn)確和有效地反映出測(cè)t對(duì)象的實(shí)際水平(2)評(píng)價(jià)指標(biāo)必須客觀.要能進(jìn)行定t描述《3)對(duì)測(cè)t對(duì)象之間的差異能敏感地加以反映和區(qū)分(4)應(yīng)有利于進(jìn)行長(zhǎng)期的“動(dòng)態(tài)觀察“并要有一定的連續(xù)性以便積累資料進(jìn)行有關(guān)的科學(xué)研究(5)評(píng)價(jià)方法的設(shè)計(jì)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的制訂應(yīng)具有科學(xué)性和可行性.即科學(xué)合理、簡(jiǎn)便易行。

8、此外在制訂評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)還應(yīng)注憊選擇具有一定代表性和可靠性以及有足夠數(shù)t的樣本以保證標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確性。在進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)也要充分考慮不同條件的差異同時(shí)盡t使評(píng)價(jià)在同質(zhì)、同級(jí)和同類范圍中進(jìn)行。評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的類型一般分為:規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)(比較標(biāo)準(zhǔn))理想標(biāo)準(zhǔn)(優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)】和個(gè)體標(biāo)準(zhǔn)(特色標(biāo)準(zhǔn))三種.評(píng)價(jià)的目的任務(wù)不同所使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。在某些特定情況下也可將以上各類標(biāo)準(zhǔn)結(jié)合使用。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)作為全國(guó)廣告單位的最高管理者已推出了“加強(qiáng)廣告企業(yè)資質(zhì)認(rèn)證“工作.為一

9、批優(yōu)秀的廣告公司進(jìn)行資質(zhì)認(rèn)定使那些誠(chéng)實(shí)守信、確有實(shí)力的廣告公司得到社會(huì)各界的認(rèn)可.成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。應(yīng)當(dāng)說.中國(guó)廣告業(yè)的起步階段已經(jīng)過去.對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)單位的要求已不再是t的增加.而是質(zhì)的提高。從現(xiàn)階段開始管理部門很有必要加強(qiáng)整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序.設(shè)定進(jìn)入廣告行業(yè)的門檻。廣告公司要成為有信譽(yù)、有地位的行業(yè)就要提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻.切實(shí)扭轉(zhuǎn)什么人都可以進(jìn)入廣告界的現(xiàn)象。要建立廣告行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)、客觀、公正地評(píng)價(jià)廣告從業(yè)人員的知識(shí)水平和業(yè)務(wù)能力.提

10、高人才隊(duì)伍的整體素質(zhì).吸引優(yōu)秀人才加盟廣告業(yè)。還要了解廣告公司的業(yè)績(jī)考核公司的信譽(yù)等。四、廣告公司自我考核那么一家值得信賴的廣告公司應(yīng)從哪些方面進(jìn)行評(píng)價(jià)呢從廣告主角度粉廣告公司廣告主對(duì)于廣告公司更看重其三大能力:即思維引領(lǐng)性、影響力和執(zhí)行力。廣告主希望選擇比自己“快半拍“的廣告公司.并利用其超前的市場(chǎng)洞察力和營(yíng)銷推廣策劃能力引領(lǐng)企業(yè)前進(jìn)廣告公司的影響力資源在合作過程中會(huì)帶給廣告主更多附加值如廣告公司良好的聲譽(yù)和品牌形象廣告公司擁有的媒體

11、資源和關(guān)系資源等廣告主還看重廣告公司對(duì)廣告活動(dòng)的策劃和執(zhí)行能力。因此上述指標(biāo)應(yīng)作為考核的依據(jù)。二、從媒體角度肴廣告公司調(diào)查數(shù)據(jù)表明媒體對(duì)廣告公司的選擇是:“公司信譽(yù)好‘、“專業(yè)化程度高“、“運(yùn)作規(guī)范‘.這是媒體眼中理想廣告公司的三大特征。提及率最高的“公司信譽(yù)好“.是指廣告公司有一定的知名度、美替度與媒體合作過程中注重誠(chéng)信。其他考核指標(biāo)依廣告公司是提供高度專業(yè)化服務(wù)的企業(yè).隨普中國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平不斷上升.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈.廣告客戶對(duì)專業(yè)化

12、服務(wù)的要求也越來越高。上個(gè)世紀(jì)70年代初美國(guó)著名的傳播學(xué)教授Nayman0.日曾經(jīng)講到過.廣告公司要能夠做到專業(yè)化的程度必須滿足四個(gè)標(biāo)準(zhǔn):首先必須具有豐富的專業(yè)素養(yǎng)這是“專業(yè)化’的第一項(xiàng)重要指標(biāo)。這意味著廣告公司必須能夠向客戶證明我們對(duì)自己的業(yè)務(wù)非常明了.并且在廣告這一領(lǐng)域被公認(rèn)為是專家。其次專業(yè)的廣告從業(yè)人員必須具有很高的敬業(yè)精神。僅僅擁有良好的專業(yè)技能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的我們還必須想到客戶想不到的.為客戶的品牌、企業(yè)形象塑造做出更多的貢獻(xiàn)。

13、第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是擁有自主權(quán).這意味普廣告公司必須站在中肯的立場(chǎng)為客戶提供能幫助其達(dá)到目標(biāo)的最好創(chuàng)意.而非去揣摩客戶的心意.給他們心里想要的東西。最后一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中Nayman教授提到了要實(shí)現(xiàn)‘專業(yè)化“的使命感問題。使命感絕對(duì)不是自命清高地做做姿態(tài).而是要求廣告人員對(duì)自己的專業(yè)領(lǐng)域有深厚的感情并把它視為一項(xiàng)泰高的事業(yè)來完成。把以上各方面要素做一個(gè)組合我們是否可以研究出一個(gè)“t化“的對(duì)廣告公司的考核指標(biāo)體系。雖然這個(gè)考核指標(biāo)體系還不盡完善但我們畢竟