我國房產項目營銷策劃研究

1、我國房產項目營銷策劃研究管理s富BCM一2mo~一sR一包小云(浙江工業(yè)大學310014)I摘要】：伴隨房地產市場的快速發(fā)展，房地產項目策劃也越來越受到人們的重視，正逐步成為我國房地產研究領域的一個重要組成部分。本文主要介紹了房地產營銷策劃在我國的應用，當前研究現狀，最后闡述了房產項目策劃的常見模式，希望可以拋磚引玉?！娟P鍵詞】：房地產、營銷、策劃、模式自20世紀9O年代以來，產業(yè)禁入的解除及國家對基礎建設投資的大力支持，使得房地產成為

2、一大投資熱點，房地產業(yè)日益由幼稚產業(yè)轉變成為國民經濟的支柱產業(yè)，眾多的房地產企業(yè)迅速發(fā)展壯大。與此同時，其他行業(yè)巨頭紛紛涉足房地產領域，房地產市場競爭日益加劇。伴隨房地產市場的飛速發(fā)展，房地產項目策劃也越來越受到人們的重視。提升我國房地產項目營銷策劃能力已成為當前房地產行業(yè)發(fā)展面臨的重要任務。1房地產營銷策劃在我國的應用在我國，房地產營銷策劃相對于其他策劃來說開始的比較晚。在我國內地1992、1993年之后[1】，房地產才剛剛開始興起，

3、任何人在拿到土地后，只需畫出一張圖紙，然后轉手倒賣，一夜之聞就可以暴富，那種情況下當然不需要什么房地產營銷策劃。1992、1993年以后，國家實施銀根緊縮的貨幣政策，導致了大量樓盤爛尾，許多樓盤也銷售困難，新的形式呼喚策劃人出場亮相。最早廣州、上海、深圳等沿海發(fā)達城市開始引入房地產策劃，進而房地產策劃從沿海發(fā)達城市向內地城市推進，但”克隆”現象比較普遍。一些城市引入房產策劃的途徑主要有：一是派專業(yè)人員到沿海城市學習、取經，參加各類策劃培

4、訓班；二是邀請知名策劃人前往內地房地產開發(fā)項目擔任總策劃或顧問，三是內地舉辦各種房地產策劃演講會，并邀請知名策劃人參加交流，從中獲得沿海地區(qū)房地產策劃的最新理念。多年的房地產策劃實踐，使第一線的策劃人積累了豐富的策劃案例和極有價值的策劃理論，也催生了各類房地產策劃咨詢公司2005年，人力資源和社會保障部正式推出了房地產策劃師認證，面向從事房地產行業(yè)市場調研、方案策劃、投資管理、項目運營和物業(yè)管理等工作的策劃人員。時至今日，策劃方法在房地

5、產開發(fā)中得到了廣泛的應用，各種概念樓盤應運而生：生態(tài)住宅概念、綠色住宅概念、健康住宅概念、可持續(xù)發(fā)展住宅概念、山水人居概念、休閑人居概念、優(yōu)良性價比概念、新獨院住宅概念，集成式規(guī)模開發(fā)概念等，各種概念的樓盤層出不窮[2】。現在許多大型的房地產企業(yè)都有了自己的營銷策劃部門，專業(yè)的房產地產咨詢策劃公司、房產策劃人到處都是，房地產營銷策劃也成了許多人的職業(yè)。但是，房地產項目策劃還缺乏一定的專業(yè)化和規(guī)范化，還沒要形成全面、系統(tǒng)的理論體系。雖然實

6、際中涌現了一批經典的策劃案例，但是也有很多企業(yè)引入房地產策劃有很大的隨機性，有些干脆依葫蘆畫瓢照搬一套模式。房地產策劃克隆現象常見，良莠不齊，造成房地產資源浪費現象嚴重。2研究現狀學術界，近幾年來有關房地產項目策劃的研究越來越受到有關學者的關注，內容上主要集中于房地產項目定位、房地產營銷戰(zhàn)略、房地產項目前期營銷策劃、房地營銷策略等方向。最近一兩年，有關于房地產項目策劃方面的研究生論文數量迅速上升。由于房地產產品受地域、文化習慣等影響巨大

7、，在研究上離不開具體房地產項目個案的實證分析，而上述研究的房產個案大都集中于中心城市，對中心城市向副中心城市輻射提供了_一定的借鑒，而針對衛(wèi)星城鎮(zhèn)或城市周邊區(qū)域的房產地產項目策劃個案缺乏一定的研究。在策劃理論上，房地產項目策劃主要有概念策劃模式、賣點群策劃模式、等值策劃模式、增值策劃模式、全程策劃模式、復合策劃模式等策劃理論。3常見房地產項目策劃模式31概念策劃模式【3】策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調和宣傳，

8、使消費者對樓盤建立概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中比較容易選擇自己偏好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。采用這種模式時宣傳上都分別有一個以上的顯著特點，比如有的強調區(qū)域文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更注重環(huán)境、有的講究材料上乘裝備精良、有的鼓吹風格、有的宣傳價廉這些特別推薦的優(yōu)點，使人建立概念認識，對銷售起到重要的引導作用，使購買者能夠在眾多樓盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇

9、。概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設觀念的反應，是忽視市場需求的產物，希望依靠突出的某個特征而實現銷售，這種策劃方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現銷售意圖，很難圓滿實現。32賣點群策劃模式[4】策劃人為適應賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點，并將其集于一身，向消費者做出承諾：能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。房地產市場供應量的增加，導致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設觀

10、念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應市場需求的變化，采取有我有”的銷售策略，策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必須在短期之內對于購買者做出足夠的承諾。其結果，每一個賣點的后面通常都是成本的增加，樓盤的整體素質雖然得到了或多或少的增加，實際已出現明顯的成本高于售價的問題，盡管賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也產生了許多高不成低不就的樓盤，如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是

11、溫飽型。33等值策劃模式[3】策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權衡取強化管理，促進地區(qū)發(fā)展。針對沿海行政區(qū)域發(fā)展布局大同小異、區(qū)域間產業(yè)園區(qū)重復建設等問題，需要統(tǒng)籌規(guī)劃和強化管理，促進東部地區(qū)經濟社會壘面、協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展，繼續(xù)使之成為全國外貿發(fā)展的領頭羊。同時要注意利用海洋，保護環(huán)境，促進沿海地區(qū)可持續(xù)發(fā)展。針對人口趨海遷徒、高耗能產業(yè)向沿海聚集造成海洋

12、資源環(huán)境壓力越來越大的問題，利用海洋資源要取之有時、用之有度，有效保護海洋生態(tài)環(huán)境健康?！咀髡吆喗椤浚嘿Z木越，男，1982年生，中南財經政法大學世界經濟專業(yè)碩士研究生。▲【參考文獻J【1】袁永友，劉建明：創(chuàng)建我國對外貿易可持續(xù)發(fā)展評價指標體系的思考U】；國際貿易問題；2o04年01期[2]Cole，MATradeLiberalizationandtheEnvironment：theCaseoftheUruguayRound[J]Worl

13、dEconomy1998，21(3)：337~347。管理與財富77與貿易有關的知識產權保護對中美貿易關系的影響李玲慧(西南交通大學國際經濟系、國際經濟研究中心四川成都610031)I摘要】：中關知識產權爭議由來已久，嚴重制約了中美貿易的正常發(fā)展，同時對中國經濟的健康發(fā)展也造成極大的影響。我們應當加強對話，積極應禮進一步完善我國知識產權保護體系，才能有效解決中關知識產權紛q為我國打開更為廣闊的國際市場。【關鍵詞】：知識產權；中關貿易關系

14、；TRIPS協(xié)定近年來，中美兩國的貿易關系發(fā)展迅速，中國成為美國的主要的貿易伙伴之一，迄今為止雙方進行了五次戰(zhàn)略經濟對話，中國采購團為美國帶去了大額訂單。但中美貿易的發(fā)展并非如想象當中那么和諧，其中兩國的貿易逆差問題、紡織品貿易問題、美國對華反傾銷和反補貼問題、知識產權保護問題和美國對華出口管制等問題成為兩國貿易進一步發(fā)展的障礙。從美國官方和民間組織發(fā)表的聲明和文件來看，中美知識產權紛爭的主要原因在于中國在知識產權保護方面存在問題，例如

15、侵權現象嚴重、執(zhí)法不力、執(zhí)法缺乏透明度等另一重要原因則是中國對美貿易的巨大順差，盡管造成中美貿易逆差的原因包括美國貿易數據統(tǒng)計的高估，美對我國高精尖技術的出口限制以及大量的加工貿易等，但知識產權保護不利被美國當作造成中美貿易巨額逆差的元兇。知識產權由于其無形性，表現在國際貿易方面，主要形式為許可貿易、技術咨詢與服務及各類技術貿易。主要有以下規(guī)則來協(xié)調中美與知識產權有關的貿易問題，其中有兩個是美國單邊的保護，“特~11301條款”和“33

16、7條款”，此外是世貿組織《與貿易有關的知識產權協(xié)定》(TRIPS協(xié)定)和WlPO四大公約，《巴黎公約》、《伯爾尼公約》、《羅馬公約》、《集成電路知識產權條約》?！緇】“特別30l條款”是為了保障美國的知識產權在國外得到有效保護，保障依賴于知識產權保護的美國人公平而有效地進入外國市場。對于在這兩個方面存在問題的相關國家，美國貿易代表有權將其確定為“重點國家，對其發(fā)起調查，必要時得采取貿易制裁措施。20世紀9O年代，美國依據其“特N3Ol條

17、款”，將中國列為“重點國家，這表明美國認為中國在知識產權保護和知識產權市場準入方面存在著嚴重問題。以對中國采取貿易制裁為要挾，美國先后與中國進行了三次知識產權談判，基于談判，我國新立并修改了國內關于知識產權保護的法律。1992年中美第一次談判之后，雙方簽訂了第一個有關知識產權保護的協(xié)議，即《中華人民共和國政府與美利堅合眾國政府關于保護知識產權的諒解備忘錄》。該協(xié)議主要內容為中國對改進知識產權法律的承諾，包括專利保護、版權保護、商業(yè)秘密保

18、護以及知識產權執(zhí)法問題等。美國貿易代表隨后宣布，由于有關問題已經達成了令人滿意的解決，終止對中國發(fā)起的“特別3Ol條款”調查，并取消中國“重點國家的確定。而1992年的中美諒解備忘錄只簡單提到了知識產權執(zhí)法的問題，這成為中美第二次知識產權談判的導火線。20世紀90年代，作為科技技術水平最發(fā)達的國家，美國日益依賴于知識產權保護來促進和保障其經濟發(fā)展，而知識產權的跨國侵權卻大量發(fā)生。在這種情況下，美國的知識產權在世界范圍內受到嚴重的侵犯，進

19、而給美國的貿易造成了巨額損失。而中國己成為美國最重要的貿易伙伴之一，是美國高科技產品的重要市場，中國在知識產權保護方面的執(zhí)法力度對美國減少貿易損失起著重要的作用。雖然中國切實地履行了承諾，但美國仍不滿意，并且將焦點放在中國對知識產權法律的實施上，1995年中美第二個知識產權協(xié)議油然而生，基本滿足了美國在談判中的三個要求，即建立執(zhí)法隊伍以打擊侵權，加強知識產權執(zhí)法體制和對知識產權產品開放市場。中美雙方第三次談判主要是關于如何執(zhí)行1995年

20、兩國簽訂的知識產權實施協(xié)議，如何據此保護知識產權。故這次談判的核心是對侵權工廠采取行動，加強執(zhí)法，采取有效的邊境措施以及允許美國知識產權產品的市場準入。【2]TRIPs協(xié)定在很大程度上是美國貿易法“特~JIl301條款”的國際化。2001年中國J／II)~WTO后，中國的知識產權保護法律體系前所未有地與中舍，或找到樓盤未被發(fā)現的價值點，使樓盤成本與銷售價格相適應，從而達到促銷目的的一種策劃方式。采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結果是使一些樓盤成本攀

21、升而并未獲得同比的售價。由于存在著投資商和策劃機構對土地和項目價值的發(fā)現與價值兌現能力的差異。使得一些樓盤成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認知能力，并能在眾多樓盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現經營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢竟是推銷／銷售觀念的產物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛盾。34增值策劃模式【5】策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調研，正確確定目標市場的需求和欲望，利用

22、差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求又不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格一一使樓盤增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。增值策劃的目的就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值(使樓盤增殖)，為樓盤的市場創(chuàng)造有效需求。增值策劃的結果，真正確立了房地產策劃在房地產開發(fā)項目中的位置，使以用戶為核心，策劃為主體功能，營銷為主要功能成為房地產開發(fā)的主導模式。35全程策劃模式全程營銷策劃認

23、為，房地產營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。它包括項目的前期市場調研和環(huán)境分析、項目78管理與財富的市場定位、項目的營銷策略制定、項目實施的財務分析與預測，它是一個全過程的策劃。因此，有學者認為全程策劃經歷了前策劃和后策劃兩個發(fā)展階段，兩個階段的策劃理論模式分別是等值策劃模式與增值策劃模式。當前整合營銷時代背景下，房地產項目策劃也將步入整合策劃時代，房產項目整合策劃模式應該說是未來的趨勢【個人簡介】：包小云(19

24、82)，女，講師＆中級經濟師，管理學學士＆法學學士，浙江工業(yè)大學研究生在讀?！緟⒖嘉墨I】[1】賈士軍房地產項目全程策劃_廣州：廣東經濟出版社，2003【2]楊繼瑞大都市城鎮(zhèn)住宅概念設計的思考中國房地產金融，2003(9)：23—26f3]盧純房地產項目策劃決定命運的第一步中國房地信息，2004(09)【4I黃福新房地產策劃的本質及其地位作用中國房地產，2001(11)[5】賈士軍編著房地產項目全程策劃理論實操與案例廣東：廣東經濟出版社