務中商品質量的_檸檬_理論

1、在生活節(jié)奏日益加快的今天，電子商務可以使交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)上購物和在線電子支付等各種商務活動，因其貨比千家又可以足不出戶的高效率受到眾多消費者喜愛。它在給人們帶來高效率的同時，弊端也日益凸顯。一、我國電子商務的現(xiàn)狀自上世紀末我國推進電子商務以來，經(jīng)過近10年的發(fā)展，在電子商務網(wǎng)絡基礎設施建設、電子商務交易規(guī)模、企業(yè)信息化建設等方面發(fā)展迅速。電子商務的應用能夠滿足企業(yè)提高產(chǎn)品和服務質量的需求，提高服務速度、降低成本、增加產(chǎn)品和服務價

2、值，并創(chuàng)造新的商機，幫助企業(yè)和客戶通過電子商務網(wǎng)站檢索信息，從而有效地進行決策［1］。由于網(wǎng)絡環(huán)境的開放性，網(wǎng)上交易受時間、空間的約束較小，更加易于被人們接受?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方咨詢研究機構易觀發(fā)布了《中國第三方電子支付市場監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年第1季度，互聯(lián)網(wǎng)支付市場規(guī)模139.31億。2008年第2季度第三方網(wǎng)上支付市場交易額規(guī)模環(huán)比增長20.3%，達到575億元，同比增幅達173.8%；2009年第二季度第三方網(wǎng)上支付市場交易額

3、規(guī)模達1250億元，環(huán)比上漲14.1%，同比上漲117.4%。電子商務正以其便捷、迅速的優(yōu)點被人們接受。然而，由于電子商務交易處于虛擬的環(huán)境中，商品的質量得不到保障，造成不少假冒偽劣商品以次充好，使質優(yōu)商品的銷售陷入尷尬境地，部分商品逐漸接近于“檸”市場。二、理論與模型（一）檸檬理論“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”。“檸檬”市場即次品市場的意思。1970年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主喬治阿克洛夫發(fā)表了名為《檸檬市場：質量不確定

4、性與市場機制》的文章，建立了逆向選擇模型。文中指出：二手汽車市場上買賣雙方信息是不對稱的，即賣主對汽車質量的信息要比買主掌握得多一些。雙方在交易時他們只愿以市場的平均質量價格購買汽車。在這樣的條件下，高于市場平均質量的二手車因無利可圖將退出市場；隨著市場上高質量二手車的退出，市場上二手車的平均質量就會下降，導致買主愿意支付的購買價格也隨之下降，結果又導致質量較高的二手車被迫退出市場。如此循環(huán)，最終導致二手車市場無法存在［2］。（二）逆向

5、選擇的簡單模型假設存在這樣一個二手貨市場：有10人想出手他們的舊車，有10人想買舊車；買賣雙方均了解這些舊車中高質量和低質量各占50%，且高低質量的車預期售價分別為2萬元和1萬元，而高質量車和低質量車潛在買主的預期價格分別為2.4萬元和1.2萬元。在信息對稱的情況下，高質量的車在22.4萬元之間交易；同理，低質量的車會在11.2萬元間交易。若信息不對稱，買主愿意支付的價格為：2.450%1.250%=1.8萬元。此時對于賣方來講，1.8

6、萬元低于預期的2萬元高質量汽車，卻遠遠高于預期為1.2萬元的低質量汽車。故將會有部分高質量車退出市場，導致高質量車在市場上的比例漸漸縮小，買方將會以降低其預期價格，最終導致高質量的汽車退出市場。三、電子商務中商品的質量問題據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，網(wǎng)絡購物滿意度最低的四重慶科技學院學報（社會科學版）2010年第13期JournalofChongqingUniversityofScienceTec

7、hnology(SocialSciencesEdition)No.132010電子商務中商品質量的“檸檬”理論李琰，權曉紅，史全軍摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務這種新型的商業(yè)模式被越來越多的人所接受和認可。電子商務在帶給人們便捷的同時，也存在很多問題。就電子商務環(huán)境下商品質量所存在的問題，利用“檸檬”理論進行分析，提出了解決對策。關鍵詞：電子商務；商品質量；“檸檬”理論中圖分類號：F724.2文獻標識碼：A文章編號：1673199

8、9（2010）13011002作者簡介：李琰（1978），女，甘肅隴西人，碩士，蘭州工業(yè)高等?？茖W校（甘肅蘭州730050）經(jīng)貿系講師，從事電子商務、區(qū)域經(jīng)濟研究；權曉紅（1966），女，甘肅隴西人，蘭州工業(yè)高等?？茖W校網(wǎng)管中心副教授；史全軍（1978），男，甘肅隴西人，蘭州生物制藥廠干部。收稿日期：20100405—110—項因素中，商品質量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認為網(wǎng)絡購物的商品質量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質量表

9、示擔憂。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認為售后服務有保障，對售后服務的全面細致的認同比例也不高［3］。造成這些后果的主要原因有：（1）在電子商務市場上商品信息種類繁多，實物商品和服務的交易與物流相分離，某些商品實物與售賣網(wǎng)站相分離，這些都使商品的質量信息很難傳遞給消費者。但消費者只能通過賣方的圖片和文字描述獲取信息，網(wǎng)上信息的真實度難于識別。更多商品需要買方通過觀察、觸摸，或試用真實的產(chǎn)品，才能夠獲取信息［4］。由于

10、這種虛擬環(huán)境下的交易對于消費者而言，猶如鏡中花，這種本身存在信息不對稱的交易，使買方處于信息劣勢。（2）在網(wǎng)絡平臺中，需要購買商品的買家想要購買商品時，搜集信息的方式一般是通過查看賣家的會員積累信用、店鋪動態(tài)評分和賠付擔保承諾來判斷賣家是否值得交易。但由于網(wǎng)絡評估體系不健全等因素，賣家很容易對上述識別指標進行偽造。相關媒體曾經(jīng)披露過有些賣家為了提高自己的交易記錄和店鋪信譽，會雇傭一批人通過刷信譽、偽造交易記錄、虛報交易量、謊報真實身份等

11、增加其收益。此時的交易過程，買家對交易商品的信息掌握也完全是來自賣家的描述，這種偽信息消費者短期內無法甄別，最終利益受損。在這種情況下，部分賣主的行為使得高質量產(chǎn)品低價出售，低質量的產(chǎn)品卻能獲取利潤。久而久之，消費者會對這一“檸檬”市場失去信任，最終導致市場瓦解。（3）網(wǎng)上交易結束之后，存在質量問題的商品的售后問題，如質量差、商品的規(guī)格不符合要求、功能達不到標準、退換貨困難等成為了消費者的主要難題。四、解決對策（1）建立健全各項法律法規(guī)

12、，規(guī)范網(wǎng)絡購物市場。同時設立第三方信譽管理機構，對信譽良好的賣方，建立相應的激勵機制。由于在網(wǎng)購過程中，買方提供的一般是真實信息，買方信息很容易搜集。定期將信息在各交易網(wǎng)站進行公布，對于符合一定條件的信譽良好的賣方予以獎勵，而對信譽不良的賣方進行相應的懲罰。如果賣方已經(jīng)在全球范圍內建立起一定的信譽，強大的信息傳遞功能將有助于企業(yè)的營銷活動［5］。例如上海市將準備試行網(wǎng)上銷售“商品質量先行負責制”，商品質量誰銷售誰負責。此舉將解決以往網(wǎng)民

13、在網(wǎng)上購買的商品出現(xiàn)問題后無處解決的問題。（2）提高市場準入制度的門檻，實行實名制進入，但可以匿名注冊。建立各種有效的控制體系傳播正向的信息，以消除信息不對稱而導致的市場效率低下的問題。由認證中心對擬在網(wǎng)上進行交易的賣家的資格進行評定和認證，對進入電子商務市場的賣家的產(chǎn)品，進行更加嚴格的樣品抽檢制度。并規(guī)定只有通過資格認證，才允許其開展網(wǎng)上交易活動。使得賣方自覺執(zhí)行相關規(guī)則，保證商品質量。（3）增強售后服務意識。在商品交付時，配送方和賣

14、方共同檢驗商品。對存在質量問題的商品，經(jīng)核實之后，界定買賣方的責任，由負責方承擔在退換貨的過程中的費用和損失。（4）創(chuàng)建網(wǎng)站的買賣互動討論區(qū)。通過對各個店鋪和賣主的動態(tài)連續(xù)的交易信息搜集，實時顯示交易質量，讓消費者發(fā)表網(wǎng)購經(jīng)驗與體會，進行實時評價。時下，電子商務在我國發(fā)展迅猛，但由于依然處于發(fā)展的初級階段，加之各項法律法規(guī)依然不健全，導致效率依然低下。完善的法律法規(guī)是我國電子商務交易市場健康運行和發(fā)展的保障。目前，我國還沒有一部全國性的

15、專門規(guī)范電子商務的法律法規(guī)［6］，要加快建立完備的電子商務法律法規(guī)體系，加大對網(wǎng)絡欺詐行為的懲處力度。同時，要規(guī)范電子商務市場，還需要交易雙方的共同努力。只有在法律監(jiān)督的環(huán)境下，電子商務市場才能避免“檸檬”市場的命運。參考文獻：[1]烏家培.信息經(jīng)濟學[M].北京：高等教育出版社，2005.[2]趙林度，等.實用電子商務概論[M].北京：人民郵電出版社，2004.[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告[R].20