基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢

1、一顧客價值的空間探索顧客價值是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出的成本進行權衡后的總體評價。由于顧客價值構成的復雜性、層次性及其動態(tài)性特點，將構成顧客價值的所有各種要素的集合，稱之為顧客價值空間。顧客價值空間可從三個方面★來理解：其一，顧客。方面，它體現(xiàn)了顧客郭的真正需求空間，是海各種價值需求要素紅的“集”，其二，企業(yè)鏊震薔攔黧彬競爭優(yōu)勢的“源”；其三，競爭對手方面，它是市場中競爭者之間進行較量的“場”。因而，顧客價值空

2、間實質上是一個涉及多個組織價值要素的集成空間。企業(yè)在市場上的競爭，不能僅僅看作是企業(yè)與競爭對手的價值爭奪，它同時也需要不斷地創(chuàng)造新的顧客價值引領市場需求，從而實現(xiàn)自身價值的最大化。企業(yè)要在競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須構筑超越于競爭對手的顧客價值空間或重塑新的顧客價值空間。二基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略邏輯通常鎖定于競爭對手，以打敗競爭對手為目的，在打敗對手的同時雖然增長了市場份額，但同時使得自身的利潤受到削弱；

3、1而基于顧客價值的競爭邏輯就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受。如它可以通過提供與核心產(chǎn)品有關的增值服務，增加顧客的轉換成本，拓寬顧客價值的空間，在企業(yè)與替代品廠商、現(xiàn)有廠商及潛在進入廠商之間建立競爭隔離帶，使企業(yè)擺脫它們的競爭，而且可對顧客產(chǎn)生鎖住效應，從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。三顧客價值在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作

4、用機制1、顧客價值對超額利潤的作用以前企業(yè)調控利潤所采用的方法是目標成本法，其缺陷主要是顧客利益難以被兼顧。顧客價值利潤系統(tǒng)模型反應了顧客價值與企業(yè)超額利潤的作用關系。模型最外面的邊界是產(chǎn)品和服務的價格，中心是顧客價值，它由內到外依次分為吸引性顧客價值、滿足性顧客價值和基礎性顧客價值三層次。企業(yè)提供顧客價值的過程也就是產(chǎn)生成本的過程，故可以將模型中心的顧客價值區(qū)域看作為成本區(qū)域。模型中居于核心位置的吸引性顧客價值最終決定了產(chǎn)品和服務在市

5、場上的價格。企業(yè)提供了具有吸引性顧客價值的產(chǎn)品和服務，由于供給的稀缺性和相對的壟斷性，一方面企業(yè)可以為其制定一個遠高于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務平均價格的價位；另一方面，顧客由于吸引性顧客價值的吸引，也愿意在一定范圍內為其付出高價。因此，由吸引性顧客價值決定的超高價格將為企業(yè)帶來獲得超額利潤的空間。對不同行業(yè)的多次調查與研究表明，吸引性顧客價值只占平均成本的20％左右?？梢?，企業(yè)的產(chǎn)品和服務獲得超額利潤的根本來源在于為顧客提供吸引性顧客價值。位于吸

6、引性顧客價值之外的是滿足性顧客價值。企業(yè)提供更多的滿足性顧客價值可以相應的增加顧客為產(chǎn)品和服務支付的費用。但是，企業(yè)在滿足性顧客價值上的投資所產(chǎn)生的價格增長幅度，遠遠低于在吸引性顧客價值上的投資所產(chǎn)生的價格增長幅度。故提供滿足性顧客價值的關鍵就在于對顧客價值的理解和評估上，只有準確了解顧客的價值觀點，才能使顧客愿意更多地支付費用，獲得更多的利潤。位于顧客價值最外層的是基礎性顧客價值，為顧客提供基礎性顧客價值是企業(yè)的市場準人證。圖1顧客價

7、值層次與購買行為的關系2、顧客價值對市場主導能力的作用顧客價值的層次性對顧客達成或阻礙其購買意圖具有不同的作用：①基礎性顧客價值對顧客購買意圖只產(chǎn)生單向影響，即當顧客對產(chǎn)品和服務的基礎性顧客價值要素的評價低于某一閾值時，顧客不會產(chǎn)生購買意圖；而評價高于這一閾值時，顧客也不會因為對其評價的提高而大量增加購買。故企業(yè)的產(chǎn)品和服務在基礎性顧客價值要素的表現(xiàn)決定了企業(yè)在該行業(yè)中生存所應具備的基本業(yè)務能力。②滿足性顧客價值與顧客購買呈正向線性關系

8、。企業(yè)的產(chǎn)品和服務在滿足性顧客價值要素上得到的評價越高，顧客購買也就越多，反之亦然。③吸引性顧客價值對購買行為的影響也是單向的，即產(chǎn)品和服務不具備該價值要素時，其市場占有率并不降低；而具備該價值要素時，市場占有率呈指數(shù)關系的爆炸式增長。顧客價值的三個層次與顧客購買行為(產(chǎn)品和服務的市場占有率表示)的關系模型見圖1所示。企業(yè)一旦了解了顧客價值要素的層次性，便可以實施差異化的戰(zhàn)略，在低成本或高顧客價值上展開競爭。綜上所述，顧客價值是創(chuàng)造企業(yè)

9、超額利潤和成為市場主導的核心來源，它天然地成為企業(yè)與顧客進行溝通的橋梁和紐帶。企業(yè)通過顧客價值分析了解產(chǎn)品和服務的價值層次構成，通過與競爭對手在顧客價值各層次的比較，判斷企業(yè)的競爭地位，根據(jù)情況整合企業(yè)內部資源和能力，創(chuàng)造和提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院)集團經(jīng)濟研究20078月中旬刊(總第239期)基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢萬方數(shù)據(jù)一顧客價值的空間探索顧客價值是顧客所能感知到的利益，與其在獲取產(chǎn)品或服務時所付出

10、的成本進行權衡后的總體評價。由于顧客價值構成的復雜性、層次性及其動態(tài)性特點，將構成顧客價值的所有各種要素的集合，稱之為顧客價值空間。顧客價值空間可從三個方面★來理解：其一，顧客。方面，它體現(xiàn)了顧客郭的真正需求空間，是海各種價值需求要素紅的“集”，其二，企業(yè)鏊震薔攔黧彬競爭優(yōu)勢的“源”；其三，競爭對手方面，它是市場中競爭者之間進行較量的“場”。因而，顧客價值空間實質上是一個涉及多個組織價值要素的集成空間。企業(yè)在市場上的競爭，不能僅僅看作是

11、企業(yè)與競爭對手的價值爭奪，它同時也需要不斷地創(chuàng)造新的顧客價值引領市場需求，從而實現(xiàn)自身價值的最大化。企業(yè)要在競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須構筑超越于競爭對手的顧客價值空間或重塑新的顧客價值空間。二基于顧客價值的企業(yè)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略邏輯傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略邏輯通常鎖定于競爭對手，以打敗競爭對手為目的，在打敗對手的同時雖然增長了市場份額，但同時使得自身的利潤受到削弱；1而基于顧客價值的競爭邏輯就是基于顧客需求，通過為現(xiàn)有市場提供完全新型且優(yōu)越的顧

12、客價值或使顧客價值得到重大改進而使企業(yè)的產(chǎn)品或服務與競爭者的產(chǎn)品或服務無關，給予顧客強烈的心理上的獲利感受。如它可以通過提供與核心產(chǎn)品有關的增值服務，增加顧客的轉換成本，拓寬顧客價值的空間，在企業(yè)與替代品廠商、現(xiàn)有廠商及潛在進入廠商之間建立競爭隔離帶，使企業(yè)擺脫它們的競爭，而且可對顧客產(chǎn)生鎖住效應，從而建立起持久的競爭優(yōu)勢。三顧客價值在企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢中的作用機制1、顧客價值對超額利潤的作用以前企業(yè)調控利潤所采用的方法是目標成本法，其缺

13、陷主要是顧客利益難以被兼顧。顧客價值利潤系統(tǒng)模型反應了顧客價值與企業(yè)超額利潤的作用關系。模型最外面的邊界是產(chǎn)品和服務的價格，中心是顧客價值，它由內到外依次分為吸引性顧客價值、滿足性顧客價值和基礎性顧客價值三層次。企業(yè)提供顧客價值的過程也就是產(chǎn)生成本的過程，故可以將模型中心的顧客價值區(qū)域看作為成本區(qū)域。模型中居于核心位置的吸引性顧客價值最終決定了產(chǎn)品和服務在市場上的價格。企業(yè)提供了具有吸引性顧客價值的產(chǎn)品和服務，由于供給的稀缺性和相對的壟

14、斷性，一方面企業(yè)可以為其制定一個遠高于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務平均價格的價位；另一方面，顧客由于吸引性顧客價值的吸引，也愿意在一定范圍內為其付出高價。因此，由吸引性顧客價值決定的超高價格將為企業(yè)帶來獲得超額利潤的空間。對不同行業(yè)的多次調查與研究表明，吸引性顧客價值只占平均成本的20％左右?？梢?，企業(yè)的產(chǎn)品和服務獲得超額利潤的根本來源在于為顧客提供吸引性顧客價值。位于吸引性顧客價值之外的是滿足性顧客價值。企業(yè)提供更多的滿足性顧客價值可以相應的增加顧

15、客為產(chǎn)品和服務支付的費用。但是，企業(yè)在滿足性顧客價值上的投資所產(chǎn)生的價格增長幅度，遠遠低于在吸引性顧客價值上的投資所產(chǎn)生的價格增長幅度。故提供滿足性顧客價值的關鍵就在于對顧客價值的理解和評估上，只有準確了解顧客的價值觀點，才能使顧客愿意更多地支付費用，獲得更多的利潤。位于顧客價值最外層的是基礎性顧客價值，為顧客提供基礎性顧客價值是企業(yè)的市場準人證。圖1顧客價值層次與購買行為的關系2、顧客價值對市場主導能力的作用顧客價值的層次性對顧客達成

16、或阻礙其購買意圖具有不同的作用：①基礎性顧客價值對顧客購買意圖只產(chǎn)生單向影響，即當顧客對產(chǎn)品和服務的基礎性顧客價值要素的評價低于某一閾值時，顧客不會產(chǎn)生購買意圖；而評價高于這一閾值時，顧客也不會因為對其評價的提高而大量增加購買。故企業(yè)的產(chǎn)品和服務在基礎性顧客價值要素的表現(xiàn)決定了企業(yè)在該行業(yè)中生存所應具備的基本業(yè)務能力。②滿足性顧客價值與顧客購買呈正向線性關系。企業(yè)的產(chǎn)品和服務在滿足性顧客價值要素上得到的評價越高，顧客購買也就越多，反之亦

17、然。③吸引性顧客價值對購買行為的影響也是單向的，即產(chǎn)品和服務不具備該價值要素時，其市場占有率并不降低；而具備該價值要素時，市場占有率呈指數(shù)關系的爆炸式增長。顧客價值的三個層次與顧客購買行為(產(chǎn)品和服務的市場占有率表示)的關系模型見圖1所示。企業(yè)一旦了解了顧客價值要素的層次性，便可以實施差異化的戰(zhàn)略，在低成本或高顧客價值上展開競爭。綜上所述，顧客價值是創(chuàng)造企業(yè)超額利潤和成為市場主導的核心來源，它天然地成為企業(yè)與顧客進行溝通的橋梁和紐帶。企