解析獸藥營銷策劃的點(diǎn)滴

1、堡一牧j哮鼴紊解析獸藥營銷策劃的點(diǎn)滴營銷策劃是指企業(yè)在深刻理解自己內(nèi)外環(huán)境的基礎(chǔ)上，以各種手段力爭使企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、形象等競爭要素在人們頭腦中不斷得以強(qiáng)化，并使企業(yè)內(nèi)部的管理、運(yùn)作不斷趨于科學(xué)化、規(guī)范化的一系列計(jì)劃、組織、控制和評價(jià)的過程。營銷策劃是企業(yè)在發(fā)展過程中的一種競爭手段，其本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的行為，被廣泛應(yīng)用于企業(yè)發(fā)展過程中所涉及的方方面面。包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、管理創(chuàng)新、營銷管理、前沿性概念培訓(xùn)等。營銷策劃的最終目的是提高公司及

2、其產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度以及顧客對公司的忠誠度。l獸藥營銷過程中策劃的誤區(qū)11企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置之弊端而造成的誤區(qū)(1)組織機(jī)構(gòu)不健全。有許多獸藥企業(yè)根本就沒有專門的策劃部或企劃部，更沒有專門的人員去從事這一工作。在銷售過程中，往往是由銷售部自身實(shí)施所謂的“企劃”方案。由于企劃是一門專業(yè)性極強(qiáng)的工作，而目前獸藥企業(yè)銷售部的人員大部分是畜牧、獸醫(yī)及其相關(guān)專業(yè)的人員，對企劃知識一知半解或者干脆就是門外漢，基本談不上什么企劃方案，甚至把獸藥銷售過

3、程中的企劃方案簡單地和讓利促銷或“送東西”等同起來，毫無內(nèi)涵可言，其所謂的“企劃”方案就可想而知了。(2)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置不合理。有些獸藥企業(yè)雖然有專門的企劃部門，但在行政上往往和銷售部、產(chǎn)品研發(fā)部相互獨(dú)立。這樣在實(shí)施企劃方案的過程中，往往很難得到其他部門的有效配合。由于好的企劃方案是多個(gè)部門協(xié)作的結(jié)果，得不到其他部門特別是銷售部、研發(fā)部及技術(shù)服務(wù)部等和市場結(jié)合較為緊密的部門的配合，這樣搞出來的方案只能是“紙上談兵”。12企劃過程中的“三無

4、”現(xiàn)象(1)無可行性報(bào)告。許多獸藥企業(yè)在實(shí)施企劃方案之前，只有一丁點(diǎn)的或者根本沒有市場調(diào)研，只是憑著企劃部或銷售部個(gè)別人員的想象搞出來的所謂“企劃”方案，這是一種典型的“企劃銷售”現(xiàn)象。這樣搞出的方案根本無法和市場相結(jié)合，從而出現(xiàn)“兩張皮”的現(xiàn)象，即“企劃埋頭搞方案。銷售只顧自己干，企劃方案脫離實(shí)際，部門之間互埋怨。”(2)無監(jiān)控過程。好的企劃方案需有正常的實(shí)施才能真正體現(xiàn)其在銷售過程中的作用。往往可惜的是，有些企業(yè)盡管設(shè)計(jì)了好的企劃方

5、案，但由于執(zhí)行力低下或無正常的過程監(jiān)控，結(jié)果在實(shí)施過程中要么敷衍了事。要么干脆就沒人去實(shí)施，從而成了～種典型的“形象工程”。(3)無結(jié)果反饋。經(jīng)常出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象：企劃方案搞出來了，也實(shí)施了，但沒有人組織銷售部門對企劃方案的實(shí)施結(jié)果或效果向企劃部門進(jìn)行有效的反饋，而企劃部由于只是方案的設(shè)計(jì)者而不是實(shí)施者，往往不知道方案的實(shí)施情況的優(yōu)劣，從而無法對方案進(jìn)行有效的改進(jìn)。13企劃定位不清晰造成的誤區(qū)(1)目標(biāo)客戶定位不明確。在獸藥銷售過程中，有

6、批發(fā)商、零售商、終端客戶，甚至有獨(dú)立于一般銷售渠道之外的“一條龍”客戶。由于不同的客戶群體其消費(fèi)需求有著較大的差別，而只是簡單地用同一種方案針對全部顧客。正如蹩腳的技術(shù)人員在給雞看病時(shí)采取的方案一樣，即由于認(rèn)不準(zhǔn)疾病到底是由病毒引起還是由細(xì)菌中的G茵或G一菌起，往往采取“抗病毒藥廣譜抗生素”的治療方案，試圖l48中國養(yǎng)豬第一網(wǎng)(WWWzgyzO01com)去“包治百病”。豈不知這是一種愚蠢的做法，既不能起到很好的療效，又增加了治療成本。

7、(2)企劃目標(biāo)不明確。許多企業(yè)進(jìn)行銷售策劃的想法很簡單，即想方設(shè)法增加銷量，這樣在企劃方案的實(shí)施過程中往往沒有長久性及可持續(xù)性，甚至出現(xiàn)“飲鳩止渴”的現(xiàn)象，表面上看在短期內(nèi)增加了銷量，而實(shí)際上是犧牲長久利益來換取短期利益。是一種“短視行為”。(3)外包過程中的溝通失靈。許多獸藥企業(yè)采取請專門的企劃機(jī)構(gòu)來制定企劃方案，由于獸藥行業(yè)的特殊性，許多企劃公司對獸藥行業(yè)一知半解或根本不了解，而企業(yè)和專門的企劃公司溝通過程又不是十分融洽，這樣制定的

8、企劃方案往往經(jīng)不住市場的檢驗(yàn)。(4)把銷售策劃當(dāng)作一種“面子工程”。部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在骨子里就不重視銷售策劃，特別是專業(yè)技術(shù)人員出身的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，往往認(rèn)為只要產(chǎn)品好就行了，那些所謂的策劃都是“銀槍洋蠟頭”的東西。中看不中用，偶爾制定了企劃方案，也是裝裝樣子，做給外人看看而已。2企劃失敗的根源21沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)體系沒有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)使公司各職能部門的工作目標(biāo)體系也隨之是相應(yīng)的不明確。企劃部門在做企劃方案時(shí)無法有效地和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)體系相輔相

9、成，而只能是針對具體事件的單一方案，設(shè)計(jì)方案無法適應(yīng)企業(yè)的長期發(fā)展，只能是邊走邊看。22市場調(diào)研系統(tǒng)殘缺大多數(shù)獸藥企業(yè)都沒有專門的市場情報(bào)系統(tǒng)，缺乏調(diào)研、分析、預(yù)測等企劃方案設(shè)計(jì)過程中必不可少的步驟。有的鸝蠢牧脯企業(yè)在設(shè)計(jì)企劃方案時(shí)，僅僅是企劃人員根據(jù)自己的想象而來。有的企業(yè)雖然能收集一些市場信息、競爭對手的情況等情報(bào)。但情報(bào)來源均源于業(yè)務(wù)人員，而實(shí)際情況是由于業(yè)務(wù)人員所處的地位及自身的能力所及，很難有一個(gè)真實(shí)的市場情況反饋。這樣企劃部

10、門搞出的企劃方案是建立在市場信息失真或根本沒有市場信息的基礎(chǔ)之上，這樣的方案也經(jīng)不起市場檢驗(yàn)。23對行業(yè)和企業(yè)現(xiàn)狀缺乏理解和控制力獸藥行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，其目標(biāo)市場幾乎都是經(jīng)濟(jì)相對不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，而經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)相比有著顯著的差別。另外，獸藥企業(yè)受國家宏觀政策影響較大。國家農(nóng)業(yè)部對獸藥的說明書、包裝物的格式設(shè)計(jì)等都有明確的規(guī)定。而許多獸藥企業(yè)的企劃部門根本就不了解這些規(guī)定，也不了解農(nóng)村顧客的需求是什么，只是埋頭搞方案，而搞出的

11、方案是不能用的。24沒有良好的決策系統(tǒng)和規(guī)范的執(zhí)行系統(tǒng)在許多獸藥企業(yè)中。決策過程往往是老板說了算。而許多企業(yè)的老板本身對企劃并不內(nèi)行，而企劃部門則只會奉命行事，反正是老板的意圖，即使做得不好也沒什么關(guān)系，因?yàn)榘戳疃鵀?，錯(cuò)也是老板錯(cuò)了。而理性的決策體系是老板根據(jù)有效的市場反饋提出目標(biāo)，由企劃部、營銷部、技術(shù)營銷部及產(chǎn)品研發(fā)部等多個(gè)部門共同配合才能完成完整的企劃方案。有的企業(yè)在決策過程中存在著“三拍”現(xiàn)象，即往往老板突然“腦門一拍”就來一個(gè)

12、想法，而企劃部為了迎合老板的意圖，不論其是否符合實(shí)際都是“拍胸脯”即違心迎奉。而作出的企劃方案無法應(yīng)用時(shí)，則‘：拍屁股”走人。另外，即使企劃部門搞出了能適應(yīng)市場的切實(shí)可行的企劃方案，但由于企劃部門對實(shí)施方案的業(yè)務(wù)部門、技術(shù)營銷部沒有管理權(quán)，也就是說在企劃方案的實(shí)施工程中，企劃部門無法進(jìn)行控制，這樣實(shí)施部門會按照自己部門的慣例來實(shí)施，而很多實(shí)施結(jié)果是“差之毫厘，失之千里”3有效發(fā)揮企劃住獸藥營銷中的作用之道31緊緊圍繞營銷總體戰(zhàn)略制定企劃

13、規(guī)劃企劃部門應(yīng)配合企業(yè)的總體戰(zhàn)略，為企業(yè)的營銷工作制定規(guī)劃，包括長期、中期和短期的規(guī)劃，并為之設(shè)計(jì)一套相對完整的工作核準(zhǔn)體系。營銷管理的策劃應(yīng)該從對指標(biāo)的關(guān)注著手。長期指標(biāo)包括市場占有率，顧客鞏固程度。渠道建設(shè)程度，服務(wù)的優(yōu)化，公司知名度、美謄度的提高，顧客滿意度及忠誠度等。短期指標(biāo)主要包括銷售額、利潤率、成本、產(chǎn)品種類與產(chǎn)品庫存量、有效出庫量等。必須明白的是，在關(guān)注策劃在營銷過程中的成果時(shí)，營銷的質(zhì)量比數(shù)量更重要，長期指標(biāo)比短期指標(biāo)更

14、重要。一定要避免“殺雞取口”式的營銷方案。32深入營銷的第一線是營銷策劃成功之前提策劃人員一定要深入到營銷的第一線，調(diào)查內(nèi)容包括行業(yè)動態(tài)、市場動態(tài)，養(yǎng)殖戶的現(xiàn)實(shí)需求及心理需求，中間商的心理需求與現(xiàn)實(shí)需求，競爭對手在市場上的營銷策略，公司及公司產(chǎn)品在市場中的地位，中間商及終端用戶對公司、公司產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可程度，目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平，養(yǎng)殖區(qū)域的飼養(yǎng)管理水平、養(yǎng)殖習(xí)慣等等。策劃人員真正掌握第一手材料才能做出符合市場需求的企劃方案。3

15、3企劃宣傳方案定位準(zhǔn)確企劃宣傳方案對產(chǎn)品的宣傳應(yīng)實(shí)事求是。不得夸大其詞。因?yàn)楂F藥是一種特殊的商品，任何夸大其治療效果、適應(yīng)范圍等的行為都會帶來不良后果。輕則使終端用戶對產(chǎn)品不信任，重則可能給終端用戶和公司帶來重大經(jīng)濟(jì)損失。企劃宣傳方案的準(zhǔn)確定位應(yīng)該是這樣：宣傳效果是使顧客特別是終端用戶對公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的期望應(yīng)略低于公司、公司的產(chǎn)品及服務(wù)的實(shí)際效應(yīng)。因?yàn)轭櫩蜐M意可用如下公式表示：y=f(a，b)式中：Y——顧客滿意程度；動保營a—

16、—顧客對產(chǎn)品或服務(wù)使用后的現(xiàn)實(shí)值：b——顧客期望值。34優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)是營銷策劃成功的重要保證獸藥營銷策劃成功的重要保證是優(yōu)良的產(chǎn)品。無論任何企業(yè)，不可能長久地銷售無使用價(jià)值的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品本身質(zhì)量不過關(guān)。即使依靠企劃手段使產(chǎn)品銷售能夠突飛猛進(jìn)，這也是暫時(shí)的，很可能的情況是產(chǎn)品上量快下降也快。這里特別強(qiáng)調(diào)的是，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)包含兩部分：標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量和使用性能。前者指的是國家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)，如《中華人民共和國獸藥典》、農(nóng)業(yè)部有關(guān)獸藥標(biāo)準(zhǔn)的

17、規(guī)定等。后者指的是在保證標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的前提下的實(shí)際使用效果。營銷策劃中更應(yīng)注重后者，但前者是前提。營銷策劃是一把雙刃劍，其的目的是通過提高產(chǎn)品知名度，使擁有美譽(yù)度的產(chǎn)品讓更多的顧客接受，進(jìn)而提高顧客的忠誠度。如果產(chǎn)品質(zhì)量不好或不穩(wěn)定，特別是產(chǎn)品的使用性能不好，即產(chǎn)品的美譽(yù)度不好，則產(chǎn)品的知名度越高，對公司的損害卻越大，這就是典型的“屎殼螂出國一一臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”。35營銷策劃成功是公司各部門共同努力的結(jié)果營銷策劃不僅是企劃部門的工作內(nèi)容，而是以企

18、劃部門為核心得到公司所有部門配合和實(shí)施的結(jié)果。對獸藥企業(yè)來說，營銷部、研發(fā)部及技術(shù)營銷部的配合顯得尤為重要。特別是營銷部和技術(shù)營銷部是企劃方案的執(zhí)行部門。再好的方案，如果沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，都不可能取得良好的效果。36企劃人員自身素質(zhì)的提高是營銷策劃成功的又一條件優(yōu)秀的企劃人員不僅僅是掌握企劃知識，同時(shí)應(yīng)懂得市場營銷知識、管理知識、客戶心理知識，并必須學(xué)會溝通協(xié)作及對市場需求分析的預(yù)測。對獸藥行業(yè)的企劃人員來說，還應(yīng)了解國家相關(guān)法規(guī)及畜牧