現(xiàn)代營銷學-企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理

1、1,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷管理過程,上海理工大學 管理學院紀漢霖jhljhl8847@163.com,2,企業(yè)戰(zhàn)略,企業(yè)戰(zhàn)略指企業(yè)為實現(xiàn)自己的總?cè)蝿?wù)和目標所制定的全局性規(guī)劃。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指把戰(zhàn)略的思想和理論應(yīng)用到企業(yè)管理當中，指企業(yè)為了適應(yīng)未來環(huán)境的變化，尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而制訂的總體性和長遠性的謀劃。,3,企業(yè)戰(zhàn)略的三個層次,,,,,,,,,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略,職能戰(zhàn)略,Corperate strategy,Busin

2、ess strategy,functional strategy,4,公司戰(zhàn)略(Corporate strategy),公司戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。,確定企業(yè)目標,確定經(jīng)營領(lǐng)域,配置企業(yè)資源,支撐和協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)運營,,,,如在海外建廠、在勞動成本低的國家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等。,5,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（Business strategy）,企業(yè)各業(yè)務(wù)部門將公司戰(zhàn)略所包括的企業(yè)目標、發(fā)展方向和措施具體化，形成本業(yè)務(wù)單位具

3、體的競爭與經(jīng)營戰(zhàn)略；如推出新產(chǎn)品或服務(wù)、建立研究與開發(fā)設(shè)施等。,6,職能戰(zhàn)略（Functional strategy ）,主要涉及企業(yè)內(nèi)各職能部門，如營銷、財務(wù)和生產(chǎn)等，目標在于如何更好地為各級戰(zhàn)略服務(wù)，從而提高組織效率。,7,企業(yè)戰(zhàn)略管理流程,,,,,1. 戰(zhàn)略分析,2. 戰(zhàn)略選擇,3. 戰(zhàn)略實施,4. 戰(zhàn)略評價和調(diào)整,8,,戰(zhàn)略規(guī)劃在戰(zhàn)略管理中的位置,戰(zhàn)略規(guī)劃跨越了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略實施，屬于一個比較混合型的概念。戰(zhàn)略規(guī)劃指

4、企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標和業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合，使企業(yè)的資源和實力同不斷變化的營銷環(huán)境之間保持和加強適應(yīng)性的過程。,,戰(zhàn)略規(guī)劃過程,,9,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點,長期性戰(zhàn)略規(guī)劃是一個很嚴肅的事情，一定制定，在較長的時間段內(nèi)會保持相對穩(wěn)定。一般企業(yè)會結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境的變化，每隔一段時間review企業(yè)戰(zhàn)略。全局性企業(yè)戰(zhàn)略覆蓋企業(yè)活動的各個方面，包括生產(chǎn)、營銷、財務(wù)、人事等方面。方向性企業(yè)戰(zhàn)略對于企業(yè)發(fā)展指明了前進和努

5、力的方向。,10,戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和步驟,企業(yè)任務(wù),企業(yè)目標,業(yè)務(wù)組合,營銷計劃及其他職能計劃,,,,,業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場層次,11,,,企業(yè)任務(wù)的確定,,,,做什么？,賣給誰？,如何保證持續(xù)贏利？,企業(yè)任務(wù),商業(yè)模式,12,一些企業(yè)任務(wù)的案例,IBM公司－適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要AT&T－提供快速有效的通訊能力NOKIA－使人與人之間溝通更簡便國際礦業(yè)及化學品公司－提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力，滿足人類生存需要,13,企業(yè)任務(wù)書編

6、制的注意事項,任務(wù)書必須規(guī)定企業(yè)的經(jīng)營范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等等，必須“市場導向”，從市場需求的角度來規(guī)定企業(yè)的任務(wù)，避免用“產(chǎn)品”或“技術(shù)”等把任務(wù)定得太緊，或者太寬泛。任務(wù)必須有激勵性。要使全體員工感受到他們的工作的意義，而不是僅僅為報酬或者贏利而工作。任務(wù)書需要強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)何共同價值觀。,14,確定企業(yè)目標,在企業(yè)任務(wù)確定后，企業(yè)的總目標隨之確定下來，下面就是根據(jù)目標管理的原則，進行目標的分解，在子

7、目標的分解和確定的過程中，盡量要做到細化和量化。在子目標的確定過程中，一般采用樹狀結(jié)構(gòu)。,15,目標體系的一個案例,提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力,研究新的化肥,增加利潤支持新化肥的研究,擴大銷售,降低成本,提高國內(nèi)市場占有率,進入新的國外市場,提高分銷效率加強促銷工作,削價并訪問大農(nóng)場,,,,,,,,,,,,企業(yè)任務(wù),,,企業(yè)目標,營銷目標,營銷策略,16,業(yè)務(wù)和產(chǎn)品組合,在企業(yè)任務(wù)和目標確定后，企業(yè)需要對于業(yè)務(wù)組合進行分析和安排。結(jié)合市場環(huán)境和

8、企業(yè)資源，進行業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)的組合和優(yōu)化。通常采用以下步驟：現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)組合的分析，確定對于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的投入的增加和減少；制定企業(yè)的增長戰(zhàn)略，即增加哪些新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，從而達到優(yōu)化業(yè)務(wù)（或產(chǎn)品）組合的目的。,17,業(yè)務(wù)組合分析和評估法-BCG法,BCG( Boston Consultant Group)主要采用“市場增長率－市場占有率矩陣”來對各業(yè)務(wù)單位進行分析，縱坐標表示市場占有率，以10%為分界線；橫坐標表示業(yè)務(wù)單位的市場占有率

9、與最大競爭對手市場占有率之比。,18,BCG法對于產(chǎn)品的分類,19,BCG分析后的幾種戰(zhàn)略選擇,20,BCG分析方法的案例,某一酒類經(jīng)銷公司經(jīng)營A、B 、C 、D 、E、F、G7個品牌的酒品，公司可用資金50萬。經(jīng)對前半年的市場銷售統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)： 1. A、B品牌業(yè)務(wù)量為總業(yè)務(wù)量的70%，兩個品牌的利潤占到總利潤的75%，在本地市場占主導地位。但這兩個品牌是經(jīng)營了幾年的老品牌，從去年開始市場銷售增長率已成下降趨勢，前半年甚至只能維持

10、原來業(yè)務(wù)量； 2. C、D、E三個品牌是新開辟的新品牌。其中C、D兩個品牌前半年表現(xiàn)搶眼，C品牌銷售增長了20%，D品牌增長了18%，且在本區(qū)域內(nèi)尚是獨家經(jīng)營。E品牌是高檔產(chǎn)品，利潤率高，銷售增長也超過了10%，但在本地競爭激烈，該品牌其它兩家主要競爭對手所占市場比率達到70%，而公司只占到10%左右； 3. F、G兩個品牌市場銷售下降嚴重，有被C、D品牌替代的趨勢，且在競爭中處于下風，并出現(xiàn)了滯銷和虧損現(xiàn)象。,21,BCG分析后的

11、舉措,A、B品牌為金牛品牌，維持原來的資金投入30萬元，以保證市場占有率和公司的主要利潤來源，同時也認識到A、B品牌已經(jīng)出現(xiàn)了衰退現(xiàn)象，要認真找出原因，一方面尋找替代品牌，一方面盡可能地延長其生命力。 C、D品牌為明星品牌，決定加大資金投放力度，加快發(fā)展步伐，擴大與競爭對手的差距，力爭成為公司新的利潤增長點。決定先期投入資金10萬元。 對F、G品牌果斷采取撤退戰(zhàn)略，不再投入資金。 對E品牌投入研究力量，尋找競爭對手薄弱方面，整合資

12、源，爭取擴大市場份額，使E品牌成為新星品牌。決定投入資金5萬元。余下5萬元作為機動資金，以便在特殊情況下，對某品牌作側(cè)重支持。,22,制定企業(yè)增長策略,在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)進行評估后，企業(yè)需要對企業(yè)增長策略進行規(guī)劃：,23,幾種密集性增長戰(zhàn)略的比較,24,,一體化增長戰(zhàn)略,零部件,生產(chǎn),銷售,,,其他廠商,,,,后向一體化,前向一體化,橫向一體化,廠商也可以采用混合策略，例如美國福特汽車公司不僅控制一批供應(yīng)商（前向一體化），還擁有赫茲租車公司

13、49％的股份，同時還橫向與日本、韓國、阿根廷、英國等國的汽車公司合作裝配汽車。,25,多元化增長戰(zhàn)略,多元化增長就是向本行業(yè)以外發(fā)展，擴大業(yè)務(wù)范圍，向其他行業(yè)投資，實現(xiàn)跨行業(yè)經(jīng)營。,26,制定職能計劃,企業(yè)的各業(yè)務(wù)單位需要制定各自的職能計劃，如市場營銷計劃、財務(wù)計劃、生產(chǎn)計劃、人事計劃等。具體到各種計劃之間的關(guān)系如下：,,,,生產(chǎn),財務(wù),營銷,人事,,,,生產(chǎn),財務(wù),營銷,人事,,生產(chǎn),財務(wù),人 事,,,,,顧客,,營銷,營銷是平等職

14、能,營銷是重要職能,以顧客為中心,,,27,企業(yè)的營銷管理過程,營銷管理，就是識別、分析、選擇和發(fā)掘市場營銷機會，以實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)和目標的管理過程，也就是企業(yè)與它最佳的市場機會相適應(yīng)的過程。,選擇目標市場,設(shè)計營銷組合,管理營銷力量,,,,分析市場機會,28,企業(yè)營銷管理過程細分,分析市場機會市場營銷環(huán)境消費者市場和消費者行為商務(wù)市場及其采購者行為營銷信息的收集和市場需求測量,選擇目標市場市場細分化、目標化和定位,設(shè)計

15、營銷組合產(chǎn)品和服務(wù)策略定價策略分銷策略促銷策略,管理營銷力量競爭者分析和競爭性營銷策略營銷計劃、實施與控制,,,,29,分析市場機會,,哪里有未滿足的需求，哪里就有做生意的機會適合自己企業(yè)的才是自己的機會如何判斷是否適合？戰(zhàn)略方向、目標、資金、技術(shù)、設(shè)備、團隊、競爭對手……舉措留意市場機會分析環(huán)境威脅搜集市場情報,30,選擇目標市場,市場細分,選擇目標市場,市場定位,,,,測量和預測市場需求,31,設(shè)計營銷組

16、合,目標市場,渠道實體分配批發(fā)零售,,32,4P和4C,消費者,Customer,Cost,Convenience,Communication,33,管理營銷力量,市場營銷力量管理中，不僅要考慮客戶的需求，還要考慮企業(yè)在市場競爭中的地位。根據(jù)企業(yè)自身在市場上的競爭地位制定營銷策略，稱為“競爭性營銷策略”。,34,企業(yè)在市場營銷中不同的地位,市場主導者（Market leader）市場挑戰(zhàn)者（Market challenger）