企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程

1、企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容市場營銷管理過程,,,,企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,含義：戰(zhàn)略是企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案。特點(diǎn)：長遠(yuǎn)性、全局性、指導(dǎo)性、抗?fàn)幮浴⒖陀^性、可調(diào)性、廣泛性。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,企業(yè)戰(zhàn)略的重要性,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的含義及重要性,重要性：P36－371、生產(chǎn)社會化程度的提高和專業(yè)分工的發(fā)展，

2、使企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃日益重要；（資金密集型、技術(shù)密集型企業(yè)、專業(yè)化分工，資產(chǎn)專用性） 2、競爭機(jī)制的加強(qiáng)要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；3、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的迅速變化，要求企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；（需求）4、企業(yè)的戰(zhàn)略有調(diào)動(dòng)職工積極性，增加企業(yè)凝聚力的作用。,,企業(yè)戰(zhàn)略管理的兩個(gè)階段,戰(zhàn)略的規(guī)劃階段戰(zhàn)略的實(shí)施階段,,規(guī)定企業(yè)任務(wù),確定企業(yè)目標(biāo),制定方針,決定戰(zhàn)略,,建立組織結(jié)構(gòu),管理組織活動(dòng),監(jiān)控戰(zhàn)略的實(shí)施,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)

3、劃及內(nèi)容,第二章 企業(yè)戰(zhàn)略及營銷管理過程,,第一步 規(guī)定企業(yè)任務(wù),第二步 規(guī)定企業(yè)目標(biāo),第三步 選擇企業(yè)戰(zhàn)略方案第四步 制定產(chǎn)品投資組合,一、規(guī)定企業(yè)任務(wù),包括企業(yè)觀念和企業(yè)宗旨。企業(yè)觀念：企業(yè)為其經(jīng)營活動(dòng)方式所確立的價(jià)值觀、信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。企業(yè)宗旨：指明了企業(yè)的類型以及現(xiàn)在和將來的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,IBM 的企業(yè)觀念,尊重個(gè)人我們希望在世界上的所有公司中，給予顧客做好的服務(wù)一個(gè)組織應(yīng)該

4、樹立一個(gè)信念，即所有工作任務(wù)都能以最卓越的方式去完成,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,IBM的企業(yè)宗旨,適應(yīng)企業(yè)界解決問題的需要,1、規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮的因素,歷史業(yè)主和最高管理層的意圖環(huán)境因素企業(yè)資源自己的特長,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,2、任務(wù)書的要求,貫徹市場營銷觀念切實(shí)可行鼓舞人心具體明確,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,,我們幫助改進(jìn)辦公效率,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,,某化學(xué)公司的任務(wù),,

5、第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,二、確定企業(yè)目標(biāo),確定企業(yè)目標(biāo)：    ――任務(wù)具體化 “目標(biāo)管理”，企業(yè)目標(biāo)大致包括盈利能力目標(biāo)、生產(chǎn)效率目標(biāo)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品形象目標(biāo)、市場競爭地位目標(biāo)四方面。  見P42目標(biāo)管理要注意：見P42表2－1 目標(biāo)系統(tǒng)化 層次化 量化 現(xiàn)實(shí)性 目標(biāo)一致性 體現(xiàn)社會責(zé)任與社會效益,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,三、鑒別和評價(jià)戰(zhàn)略方案,可供選擇的戰(zhàn)略

6、方案產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,,密集性增長戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場還有潛力）,,,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,,一體化增長戰(zhàn)略(所屬行業(yè)有潛力）,,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,,后,,前,多角化戰(zhàn)略,,同心多角化,水平多角化,復(fù)合多角化,相同技術(shù),相同市場,不相關(guān)多角化,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,相關(guān)多角化,,多角化增長,（二）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略,產(chǎn)品投資組合是企業(yè)將資金投入本企業(yè)的內(nèi)部

7、以產(chǎn)品為單位的各部門的比例。,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,波士頓咨詢集團(tuán)法（BCG法）,,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃程序及內(nèi)容,例：,,企業(yè)市場營銷管理過程－－是市場營銷管理的內(nèi)容和程序的體現(xiàn)，是指企業(yè)為達(dá)成自身的目標(biāo)，辨別、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機(jī)會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動(dòng)的全過程。包括五個(gè)步聚：一、分析企業(yè)市場機(jī)會二、研究與選擇目標(biāo)市場三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略五、實(shí)施市場營銷控制,第三節(jié)

8、 市場營銷管理過程,一、分析企業(yè)市場機(jī)會,－－實(shí)際市場營銷工作的起點(diǎn)、營銷管理工作的首要任務(wù)。市場機(jī)會是由環(huán)境變化客觀形成的顧客沒有被滿足的需求。其中，適合企業(yè)目標(biāo)和資料條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會，才是企業(yè)機(jī)會。        市場機(jī)會不等于企業(yè)機(jī)會！ 分析時(shí)要注意： 善于發(fā)現(xiàn)環(huán)境機(jī)會，尋求企業(yè)機(jī)會分析和評估市場機(jī)會時(shí)，要檢查是否與企業(yè)宗旨、目標(biāo)與

9、任務(wù)的一致性。 要考慮環(huán)境威脅,第三節(jié) 市場營銷管理過程,吸引力,可行性,大,小,弱,強(qiáng),市場機(jī)會價(jià)值評估矩陣,二、研究與選擇目標(biāo)市場（七章）目標(biāo)市場－－企業(yè)通過市場細(xì)分后選中的企業(yè)能為之服務(wù)的市場。選擇目標(biāo)市場，可分為四步： 測量和預(yù)測市場需求：進(jìn)行市場細(xì)分 選擇目標(biāo)市場－－目標(biāo)市場營銷 市場定位,產(chǎn)品定位（質(zhì)量－價(jià)格）,也可以是服務(wù)－價(jià)格等變量,三、制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃選擇目標(biāo)市場和定位的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)對自身實(shí)力，競爭

10、狀況分析。便于明確競爭地位，合理有效的制定營銷策略。SWOT分析（具體內(nèi)容見P53－55）,四、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略,市場營銷組合是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最佳組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。,第三節(jié) 市場營銷管理過程,意義: 揚(yáng)長避短，發(fā)揮企業(yè)競爭優(yōu)勢 加強(qiáng)企業(yè)的競爭能力和應(yīng)變能力 整體營銷，適應(yīng)環(huán)境變化,市場營銷組合的特點(diǎn),整體性多變性協(xié)調(diào)性,第三節(jié) 市

11、場營銷管理過程,市場營銷組合：1)4PS:產(chǎn)品（product）;價(jià)格（price）渠道（place）;銷售促進(jìn)（promotion）2)菲利浦·科特勒提出大市場營銷：政治politics和公共關(guān)系public relation4)4C：顧客購買需求與欲望（Customer needs and wants）、購買成本（Cost to   customers）、便利（Convenience）、溝通（

12、Communication）,第三節(jié) 市場營銷管理過程,五、實(shí)施市場營銷控制,第三節(jié) 市場營銷管理過程,了解檢查企業(yè)的目標(biāo)、任務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略與市場營銷環(huán)境是否相適應(yīng)。通過檢查評價(jià)促使企業(yè)及時(shí)調(diào)整總體戰(zhàn)略，修訂原有的決策。 控制營銷策略的實(shí)施，考察營銷活動(dòng)的有效性。,企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理的關(guān)系,企業(yè)制定與環(huán)境變化相適應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的市場營銷部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略。 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃確定了