爽牌冰淇淋營銷策劃全案講解

1、細心整理“爽”牌冰淇淋營銷籌劃全案冰淇淋是個小產(chǎn)品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得 多數(shù)資本竟折腰。經(jīng)過多年的殺伐征戰(zhàn)，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端 ，市場已經(jīng)被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小 品牌屈指可數(shù)，在夾縫中茍延殘喘，生存奄奄一息，隨時可能不復(fù)存在， 灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業(yè)，到此時此刻只 剩下了苦苦支撐的3家企業(yè)，其競爭之猛烈可想而知。一樣的過程，一樣的

2、競爭結(jié)果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業(yè)的進入門檻已經(jīng)不是中小 企業(yè)所能跨越的了。 然而，就在2002年的冰淇淋行業(yè)，在A市有一個新品牌脫穎而出。讓你難以 置信的是，不是這個小產(chǎn)品救活了一家面臨破產(chǎn)的企業(yè)，而是這個品牌從 誕生到成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌只用了短短4個月的時間；是這個品牌從誕生到暢 銷沒有一分的廣告投入，全部活動預(yù)算只有8000元。一個地方弱勢品牌以 極低的本錢和投入，締造了在6個的時間內(nèi)啟動200萬人口的市場，完成銷 售額50

3、0萬、區(qū)域市場占有率高達40%的奇跡，成為2002年的一顆市場新星 ，從而成就了一段營銷佳話，一個市場傳奇。 這個品牌就是我們?nèi)绦诘腁食品公司“爽”牌冰淇淋。 事情還要從頭起先說起。 接單：不行能的任務(wù) 2002年3月。 經(jīng)摯友介紹，A食品公司的王總來到筆者所在的營銷公司尋求幫助。開宗明 義，沒有多余的話語，王總干脆將A食品公司的問題擺在了我們的面前。 A食品公司是個小公司，只有三十多個生產(chǎn)工人，十個銷售人員。經(jīng)過幾年 的猛烈競爭，

4、公司的開展越來越困難，產(chǎn)品本錢居高不下，售價低，形成 了緊要的價格倒掛，虧損厲害。產(chǎn)品品種雜亂，沒有拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品銷售 不力，幾個品種銷量均偏低，銷量始終無法提升。產(chǎn)品沒有健全的銷售通 路，由于產(chǎn)品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端 拒售公司產(chǎn)品，通路堵塞緊要；由此形成了惡性循環(huán)，公司資金短缺，企 業(yè)運作出現(xiàn)了困難局面，直至今日，公司帳面上除了5萬元的生產(chǎn)資金外， 就只剩下1萬元的流淌資金。雖然公司照舊在堅持，但已經(jīng)名

5、存實亡，陷入 了絕境。 消費旺季就要到了，公司是要接著運做下去還是停產(chǎn)解散呢？要接著運做 的話還能運做嗎？不甘心失敗的王總迷茫了，作為一個十幾年的老冷飲， 王總對這個行業(yè)和自己的公司充溢了難以割舍的感情，所以來救助于我們 ，盼望我們能化腐朽為奇異，能給A食品公司一次重生的時機。望著王總充細心整理1．反璞歸真的差異化賣點：新品誕生 對于別的公司來說推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何簡潔，撇 開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中

6、檔新品對于目前的A食品公司 只能是天方夜談，雖然早已經(jīng)確定走低檔路途，可5萬元能推出什么新品呢 ？ 低檔產(chǎn)品雖然售價低，只有0。5元，但企業(yè)的生產(chǎn)本錢是0。2元，通路費 用至少0。2元，假如再算上企業(yè)的其他費用，就毫無利潤可言，干脆進入 虧損。在生產(chǎn)原料中，鮮牛奶的價格最高，如過去掉不用企業(yè)的利潤就有 保障了，能不能不用呢？不用牛奶還叫冰淇淋嗎？那不就成了80年頭流行 而此時此刻早已消逝的冰棍了嗎。此時此刻冰淇淋的口味已經(jīng)變的異樣 豐富

7、，成為一種重要的市場競爭手段，這種和潮流分道揚鑣的口味，消費 者能承受嗎？ 我們就像發(fā)覺新大陸一樣，眼睛立刻亮了起來。在我們做的市調(diào)中發(fā)覺， 曾有消費者反映，此時此刻的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解 渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可此時 此刻市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經(jīng)進入了誤區(qū)，不但變更 了消費者的消費觀念和口味，也把企業(yè)自己導(dǎo)入了歧途，忘卻了營銷的目 的就是滿足消費者原始需求，這種偏離

8、事實上締造了一個新的市場，反而 把冰淇淋最原始的市場和功能—— 解渴給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的時機所在。 經(jīng)過分析我們還發(fā)覺，冰淇淋不解渴、油膩就似乎因為原料中奶油的存在 ，假如去掉它，我們的一切問題就迎刃而解了，新品本錢降低，功能明確 單一—— 解渴，涼快，和市場競品訴求點迥然不同，形象特性顯明，過口不忘。 一個石頭，擊中了兩只鳥，好！ 雖然這是個絕好的時機和產(chǎn)品，但我們在最終確定時還是慎之又慎，因為 我們只

9、有一次時機，我們輸不起，一旦確定了不管是對還是錯，我們只能 在這條路上走原委了。 2．產(chǎn)品命名 在給新品命名時，我們一揮而就。 良好的開端是成功的一半，發(fā)覺了市場的空白，找到了企業(yè)卷土重來的時 機，那種仿佛成功就在眼前觸手可及的感覺太棒了，如同在炎炎烈日下剛 喝了一瓶冰鎮(zhèn)汽水，爽極了！新品就順理成章的被命名為“爽”了。 其實，“爽”就是我們新品的消費訴求點，就是要消費者在吃過產(chǎn)品后有 一種爽的感覺。試想，在悶熱的夏日你吃過油膩的奶油冰淇