雀巢冰淇淋營銷策劃書

1、雀巢瑰冠花心筒,,市場分析,一.營銷環(huán)境分析(宏觀環(huán)境),2008年以來，我國經濟運行面臨異常復雜的局面。國際金融市場急劇動蕩，國際經濟環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多，全球經濟運行進入下行周期。面對困難和挑戰(zhàn)，廣大中部企業(yè)要以“兩會”精神指導和踐行科學發(fā)展觀，在變革中把握國家經濟發(fā)展的脈搏，堅定發(fā)展信心，在危機中轉危為安，實現(xiàn)經濟又好又快發(fā)展，從而保持國民經濟平穩(wěn)較快增長。,2008年經濟形勢的基本特點 ： 2008年宏觀調

2、控政策的累積成效開始明顯顯現(xiàn)，再加上外部經濟環(huán)境的改變，出口和投資增幅開始趨降或趨穩(wěn)，受需求約束，經濟增長率開始高位回調。第一季度GDP增長率為10.6%，上半年為10.4%，前三個季度為9.9%，經濟持續(xù)升溫的態(tài)勢已經扭轉，開始步入下行通道 。,居民消費價格總水平(CPI)自5月份開始同比漲幅持續(xù)回落，從4月份的8.5%回落到11月份的2.4%；工業(yè)品出廠價格指數(shù)(PPI)自9月份同比漲幅也開始回落，其中9月份為9.1%，較8月份回落

3、1個百分點；10月份為6.6%，較9月份回落2.5個百分點；11月份為2.0%，較10月份回落4.6個百分點，漲幅創(chuàng)近31個月新低。 美國金融問題發(fā)展引發(fā)世界經濟走弱的可能性加大,二.營銷環(huán)境分析(微觀環(huán)境),雀巢(意大利)公司有一個龐大的冷鏈網(wǎng)絡，包括幾十個生產廠（其中有些為公司所有，其他由合作廠商所有）；幾百輛卡車，在生產廠和三個主要的冷倉庫以及冷倉庫和零售商冷倉庫之間運送商品；幾十個二級分銷商；以及數(shù)以百計的小貨車，用10萬個冷凍

4、箱將冰淇淋運輸?shù)搅闶凵痰?。Piergiorgio Marasi（意大利雀巢公司供應鏈冰淇淋和冷凍食品項目和質量經理），要求瑞士集成商IP01設計一個系統(tǒng)，幫助該公司更有效地控制分銷過程，并力求確保冰淇淋在抵達商店之前，維持在指定的冷凍溫度。,典型：RFID傳感標簽。攜帶傳感器的大型卡車駛入生產車間時，讀寫器就會接收冷藏庫內標簽上的信號。該標簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠。安裝在配送中心的讀寫器會收集標簽上的時間和溫度讀數(shù)。每個傳感器標簽上都

5、帶有唯一的ID號并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在，配有讀寫器的小卡車駛近店鋪時，讀寫器會收集冷凍箱內標簽上的數(shù)據(jù)?？ㄜ嚪祷剀噺S后，所有保存在這輛貨車讀寫器上的數(shù)據(jù)都會由另一臺讀寫器接收，然后傳到數(shù)據(jù)庫。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場數(shù)據(jù)自動采集并傳送資料庫的過程稱為“一大創(chuàng)新?！?其他的如：旗下產品包裝設計公司和紙盒生產公司配合較好。,三.市場概況,冰淇淋市場發(fā)生著翻天覆地的變化，從過去的防暑降溫食品逐步轉化為以享受為主的休

6、閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展，季節(jié)性的差異正在逐步淡化，市場容量顯著增大 。目前就武漢市場而言，中檔產品占主導. 種種跡象表明，武漢冷飲市場正發(fā)生微妙變化。過去，液體飲料一統(tǒng)河山。現(xiàn)在，以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢與之平分秋色。目前，冰淇淋的銷售份額已從10％上升至50％。,近年，武漢“冷戰(zhàn)”場上狼煙四起，各路諸侯云集，使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產和銷售格局。武漢產的“五豐”、“美怡

7、樂”、“美登高”等占有天時地利之便，上海的“圣麥樂”、“愛貝”，內蒙的“伊利”，山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產品不失時機地紛紛搶灘?！巴饧鴪F”更是不惜重金，揮師遠征登陸武漢，如國際最大的冰淇淋制造商，聯(lián)合利華生產的“和路雪”等，通過行之有效的促銷手段，已在江城站穩(wěn)腳跟，并逐步蠶食市場份額。,縱觀武漢冷飲市場，內內外外百余品牌的系列冰淇淋產品，色彩斑駁，風味各異，價格參差。透過熱鬧非凡的"冷戰(zhàn)硝煙"，

8、武漢冷飲市場是一種呈"紡槌型"的消費狀態(tài)，即中檔產品占主導，高檔產品雖現(xiàn)上升趨勢，仍與逐步萎縮的低檔產品一樣占小頭。無論是"土產"還是"洋貨"，價格適中的冰淇淋產品是當然的"大戶"。,商機網(wǎng) 2009-04-13夏天未到，武漢冰淇淋市場提前啟動，超市里四五十種新品打擂臺。記者昨在多家超市見到，明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋，都在猛推新品，僅果味、果粒類就有

9、10多種新產品。據(jù)中百倉儲買手程磊介紹，過去每年最多也就20多種新品?！氨苛苁袌龈偁幵絹碓郊ち?，廠家通過換新包裝、推新口味等方式，刺激顧客購買欲。”,,二、消費者分析,一.目標消費者,構成：7-28歲青少年和白領階層主要階層：學生階層，白領階層性格特點：7-15歲：愛幻想，富有想象力，青春有活力16-18歲：喜愛時尚、標榜個性；多愁善感，感情豐富19-28歲：熱愛生活，喜歡悠閑、娛樂化、輕松的生活方式總體上對視覺信息較為敏

10、感,二.潛在消費者,主要構成：8歲以下的少年兒童和即將成為白領的人群，另外就是經常光顧無名冰淇淋店的消費者。特性：一部分人群年齡過小，家長不同意他們吃冰淇淋，同時思維意識還沒成長到受廣告影響的程度。一部分人群平時工作過于忙碌，沒有閑暇享受悠閑的時光，但是一旦忙碌停止，極有可能成為購買群體。剩下的就是一些注重口感的人群，相對看重口味但不太注重品牌，到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋，但是喜愛時尚，這可以作為劃入潛在消費者的一個依據(jù)

11、。,三、產品分析,產品特征分析,1. 產品的性能 (1) 符合消費者時尚魔幻的心理，喜歡 生活的神秘色彩，喜歡冒險，充滿 幻想 (2) 超大顆堅果及脆果給消費者感官多 重享受 (3) 15歲——25歲青少年 2.產品價格 單價一般為4~6元左右，走中高端路線,3.產品外觀與包裝 常換常新，引領時尚有情趣。每種產品的包裝從顏色、圖案設計上都能向消費者傳達一定的產品信息，甚至引起

12、一些情感波動。4.與和路雪產品比較 (1) 雀巢產品的價格偏高于和路雪。（可能失去一些沒有品牌忠誠并且重視價格的消費者） (2)雀巢產品口味多，組合花樣豐富，口感好，不經常調價格。,產品生命周期,雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的產品受到消費者好評，現(xiàn)處于成長成熟期。(2)企業(yè)將此產品作為冰淇淋系列的主導大眾化產品，想通過適時改進它的形象來維持它在市場上的地位。,產品定位分析,1.產品的預期定位企業(yè)希望在原來產品所秉承的時尚、

13、魔幻特性基礎之上，再添加一些個性化元素（更加細分市場）,2.消費者對產品定位的認知 (1)消費者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時尚魔幻的中高端產品 (2)消費者很滿意它推出的四種口味和包裝 3.產品定位的效果 (1)基本上達到的預期的效果 (2)產品定位在營銷中有點困難，畢竟更進一步細分市場會帶來一些宣傳上的困難：怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個性，以及資金投入問題。,四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況,1、企業(yè)在競爭中的地位（1）市場

14、占有率目前市場占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢（8%）和美登高。 （2）消費者認知（雀巢冰激凌味道很純正 ，但是價格偏高） （3）企業(yè)自身的資源和目標（借用全球開發(fā)體系，開發(fā)附加值更高的冰激凌產品。把重心重新轉向中高檔市場；雀巢擁有最強的研發(fā)能力 ）,,2、企業(yè)的競爭對手： （1）和路雪 （2）和路雪1994年進入中國，經過十年的努力，和路雪2003年在中國的銷量超 過了10億元，市場占有率在10%左右，

15、并實現(xiàn)了10年以來的第一次盈利。對廣 告投入也不惜“血本”，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的35%。,,（3）和路雪 優(yōu)勢：雄厚的資金；擁有很高的知名度和美譽度；多樣化的品種結構，新穎的包裝、造型以及品名；完善的冷凍流程；物流管理（物流外包一個大地區(qū)只給一家服務商；采用鏟板式運作的企業(yè)，保證質量，產品破損少，并且裝卸快，明顯提高了配送效率 ）。 劣勢：目前，國內消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，一味追

16、求價廉；和路雪的產品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。,,和路雪的策略：1、和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘；另一方面重視對銷售隊伍的建設，投入資金對銷售人員進行培訓，使產品直接走到消費者的身邊。 2、看好家庭整體消費市場，開發(fā)"家庭裝"產品，使和路雪大規(guī)模進入連鎖超市。 3、在逐漸

17、的調低產品定價，或用小包裝等討巧的方式實現(xiàn)降價，比如新推出的迷你可愛多，以及早些時候推出的小夢龍等。（這一策略幫助和路雪從消費者敬而遠之的進口品牌轉變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M品 ）,,3、企業(yè)與競爭對手的比較 優(yōu)勢：品牌設計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產品外包裝設計比和路雪更漂亮；擁有雀巢這個品牌的重視消費者（雀巢品牌的效應） 劣勢：雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪；在營銷策略上，廣告投入量不夠，太過于重視促銷；,,機會：通過大量打

18、廣告（廣告新的創(chuàng)意），使自己產品定位更明確，并且從情感訴求細分上有別于和路雪（填補和路雪情感訴求的空白點） 威脅：和路雪冰淇淋價格總趨勢下調（雀巢將如何定價自己的產品）；和路雪設置專賣店的渠道策略（雀巢是否跟進）,企業(yè)與競爭對手的廣告分析,1、企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況,,企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略,,,廣告策略,,一、廣告的目標 （1）企業(yè)提出的目標：希望用另外一種手段來傳達它的魔幻時尚色彩，獲得更多消費者的青

19、睞，擴大市場份額。 （2）可以達到的目標：穩(wěn)住原來的消費者，同時增添一些新的消費群體。 （3）希望通過一些具有童話色彩的故事來傳達它的魔幻時尚色彩。,,二、產品定位策略1、企業(yè)以往的定位策略 （1）以往產品定位：魔幻、時尚 （2）定位效果：贏得了其大部分的目標消費者 （3）評價：能夠突出產品的特色，但是希望通過某種概念（個性化色彩）來進一步引起消費者的共鳴。,,2、產品定位策略（1）進行新的產品定位的必要

20、性 A、消費者需求（更進一步的找尋產品的細分點來共鳴自己的不同時期的情感） B、產品競爭（產品市場的細分更能夠突出產品的特性，賣點） C、營銷效果（或許能夠吸引更多的消費者）,,（2）對產品新定位的表述 在原來魔幻、時尚的基礎上再添加“個性”的觀念（進一步進行情感細分）,三、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對象及其特性,,,2、訴求方法策略： 通過真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場景的結合來體現(xiàn)不同口味產

21、品的個性以及象征意義，最終達到個性化訴求的目的。,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題策略：主題:魔幻你的心情 *神秘藍莓 快樂香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù)：品牌核心理念，即時尚、魔幻，求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產品定一個獨有的性格，以對消費者進行更細致的劃分，引起特定消費者的情感共鳴，使其對產品的選擇不只停留在口感的選擇上，更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞“魔幻”來確定該產品廣告策略的主題。,,2

22、.廣告創(chuàng)意策略核心內容：產品的不同口味代表不同的個性及心情。廣告創(chuàng)意說明：產品有四種口味，芝士藍莓，香草，巧克力，香芋口味，每一種口味都有相關的童話傳說，我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產品品牌本身具有的個性結合起來，為產品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標受眾接受的方式。,藍莓的象征意義:誘惑、神秘，跟森林有關，于是在廣告中我們會用到這些元素，由此也會利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。巧克力的故事： 跟愛情有關是愛情

23、的象征，通過演繹一個騎士拯救公主的愛情故事來表現(xiàn)巧克力的魔情。,香草的傳說：月神與獵神黛安娜的化身，為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情，促進消化，自古至今，都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書上記載：c?香蜂草可以驅趕黑色的思緒”，飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂和激勵，讓人青春活躍。于是在廣告策略中會讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。,香芋的傳說：香芋形狀象人

24、的心臟，又似人的眼淚，又名降珠果，傳說它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細柔弱不能自，是因黛玉體弱多病，過慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱，是因本來就怕旱，經神瑛灌溉才成了仙，再加上黛玉眼淚都干了，更怕旱了?，F(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開大紅花，結紅果，果內有種子?，F(xiàn)在有時只開很少的淡綠色小花，不結果，不結種，都是因為黛玉愛情的不幸，難以成雙成對、開花結果。只在地下結土黃色馨香、甘甜的香芋果。香芋的葉片，香芋果像淚珠，像心形，是獻給寶玉的眼

25、淚和愛心。通過這個傳說，體現(xiàn)的個性是林妹妹式的多愁善感，所以代言人會以林黛玉的形象出現(xiàn)在廣告作品中。,3.廣告表現(xiàn)策略風格：針對不同口味有不同的表現(xiàn)風格藍莓和巧克力口味的產品廣告風格上是神秘感和魔幻感較強的，色調上以暗色調為主場景選擇上，藍莓口味的是在森林里面，有大片藍莓和草房子，小女巫，當然還有雀巢藍莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在歐式城堡里，公主被困，騎士解救公主，有華麗的宮殿，陰森的城堡，英勇的騎士，美麗的公主，還有不可缺少的

26、雀巢巧克力口味冰淇淋。,香草和香芋口味的產品廣告風格上是清新和童話式的，色調上以淺色調為主場景選擇上，香草口味的是在仙境里面，主人公花仙子有小動物和精靈相伴，還有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在瀟湘館，“一帶粉垣,數(shù)楹修舍,有千百竿翠竹遮映” ，代言人一幅林妹妹的模樣托腮凝思，還有雀巢香芋冰淇淋，表現(xiàn)一種多愁善感的少女情懷。,通過以上針對不同口味演繹的廣告，意旨在給每種口味以鮮明的個性，讓受眾在選擇時選擇指向更加明確。,各種媒介

27、廣告表現(xiàn)：平面媒體（主要是雜志）；戶外媒體；環(huán)境媒體 （展覽館吊旗，pop陳列臺，公車拉環(huán)等），流動媒體（車身廣告等）；電視媒體整體風格以前述風格為準廣告表現(xiàn)材質：電視廣告的畫面，平面媒體紙張等，依據(jù)不同媒體的需求，材質與之相適應。,4.廣告媒介策略*總體闡述：針對產品表現(xiàn)以視覺沖擊力為主，因此采用視覺系的媒體，在平面，電視，戶外廣告媒體方面選擇較多，地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主，平面媒體則選擇時尚雜志，校園青春雜志為主，電

28、視媒體時段集中在休閑時段，POP廣告可以集中在商場和校園超市旁設置展臺。,*媒體選擇依據(jù)：冰淇淋是一種時尚冷飲，成為年輕一族體現(xiàn)個性的一種載體，風格和視覺要求比較高，能適應年輕人對時尚元素追逐和被吸引的特性。因此，媒體選擇上，視覺性要求較高，所以戶外媒體，電視媒體，平面媒體成為首選。,*選擇的主要媒體：平面類：《知音女孩》、《女友 校園》、《新銳》戶外類：公交站臺，商場廣告位，車身環(huán)境類：展臺，公車拉環(huán)，墻面，地面，階梯等電視類

29、：時尚頻道，都市頻道,*媒體組合策略1：媒體廣告風格一致2：各媒體推出的主打產品要一致3：針對不同媒體特性選擇合適的媒體表現(xiàn)特定的風格（如：POP廣告可以搞怪活潑一點，電視廣告可以煽情科幻一點，站臺型戶外廣告可以將不同風格完整的體現(xiàn)出來等等）,活動計劃,1. 促銷活動計劃(1) 在不同的城市送證券(2) 應用買一種口味和另一種口味搭在一起搞促銷(3)進行抽獎活動和其他一些企業(yè)合作公共關系活動計劃 (1)舉行一次冰淇淋節(jié)

30、 (2)贊助音樂活動 (3)策劃在校園里推出“魔幻校園”概念的活動，以“藍冰精靈”為創(chuàng)意點。讓消費者嘗冰淇淋同時感受魔幻冰淇淋的情感價值。,廣告費用預算,預算委托單位：雀巢公司      負責人：XXX預算單位：廣告公司 　負責人：XXX 廣告預算項目：廣告策劃 期　限：一個月 廣告預算總額：177萬左右 預算員：XXX 廣告預算時間：200