

版權(quán)說(shuō)明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請(qǐng)進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡(jiǎn)介
1、雀巢瑰冠花心筒,,市場(chǎng)分析,一.營(yíng)銷環(huán)境分析(宏觀環(huán)境),2008年以來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行面臨異常復(fù)雜的局面。國(guó)際金融市場(chǎng)急劇動(dòng)蕩,國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中不穩(wěn)定因素明顯增多,全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入下行周期。面對(duì)困難和挑戰(zhàn),廣大中部企業(yè)要以“兩會(huì)”精神指導(dǎo)和踐行科學(xué)發(fā)展觀,在變革中把握國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈搏,堅(jiān)定發(fā)展信心,在危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展,從而保持國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。,2008年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本特點(diǎn) : 2008年宏觀調(diào)
2、控政策的累積成效開(kāi)始明顯顯現(xiàn),再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改變,出口和投資增幅開(kāi)始趨降或趨穩(wěn),受需求約束,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率開(kāi)始高位回調(diào)。第一季度GDP增長(zhǎng)率為10.6%,上半年為10.4%,前三個(gè)季度為9.9%,經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)已經(jīng)扭轉(zhuǎn),開(kāi)始步入下行通道 。,居民消費(fèi)價(jià)格總水平(CPI)自5月份開(kāi)始同比漲幅持續(xù)回落,從4月份的8.5%回落到11月份的2.4%;工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)(PPI)自9月份同比漲幅也開(kāi)始回落,其中9月份為9.1%,較8月份回落
3、1個(gè)百分點(diǎn);10月份為6.6%,較9月份回落2.5個(gè)百分點(diǎn);11月份為2.0%,較10月份回落4.6個(gè)百分點(diǎn),漲幅創(chuàng)近31個(gè)月新低。 美國(guó)金融問(wèn)題發(fā)展引發(fā)世界經(jīng)濟(jì)走弱的可能性加大,二.營(yíng)銷環(huán)境分析(微觀環(huán)境),雀巢(意大利)公司有一個(gè)龐大的冷鏈網(wǎng)絡(luò),包括幾十個(gè)生產(chǎn)廠(其中有些為公司所有,其他由合作廠商所有);幾百輛卡車,在生產(chǎn)廠和三個(gè)主要的冷倉(cāng)庫(kù)以及冷倉(cāng)庫(kù)和零售商冷倉(cāng)庫(kù)之間運(yùn)送商品;幾十個(gè)二級(jí)分銷商;以及數(shù)以百計(jì)的小貨車,用10萬(wàn)個(gè)冷凍
4、箱將冰淇淋運(yùn)輸?shù)搅闶凵痰?。Piergiorgio Marasi(意大利雀巢公司供應(yīng)鏈冰淇淋和冷凍食品項(xiàng)目和質(zhì)量經(jīng)理),要求瑞士集成商IP01設(shè)計(jì)一個(gè)系統(tǒng),幫助該公司更有效地控制分銷過(guò)程,并力求確保冰淇淋在抵達(dá)商店之前,維持在指定的冷凍溫度。,典型:RFID傳感標(biāo)簽。攜帶傳感器的大型卡車駛?cè)肷a(chǎn)車間時(shí),讀寫(xiě)器就會(huì)接收冷藏庫(kù)內(nèi)標(biāo)簽上的信號(hào)。該標(biāo)簽可以將數(shù)據(jù)傳輸200米遠(yuǎn)。安裝在配送中心的讀寫(xiě)器會(huì)收集標(biāo)簽上的時(shí)間和溫度讀數(shù)。每個(gè)傳感器標(biāo)簽上都
5、帶有唯一的ID號(hào)并記錄有溫度數(shù)據(jù)和記錄時(shí)間。最后一次讀取數(shù)據(jù)是在,配有讀寫(xiě)器的小卡車駛近店鋪時(shí),讀寫(xiě)器會(huì)收集冷凍箱內(nèi)標(biāo)簽上的數(shù)據(jù)??ㄜ嚪祷剀噺S后,所有保存在這輛貨車讀寫(xiě)器上的數(shù)據(jù)都會(huì)由另一臺(tái)讀寫(xiě)器接收,然后傳到數(shù)據(jù)庫(kù)。Marasi將此系統(tǒng)現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)自動(dòng)采集并傳送資料庫(kù)的過(guò)程稱為“一大創(chuàng)新?!?其他的如:旗下產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)公司和紙盒生產(chǎn)公司配合較好。,三.市場(chǎng)概況,冰淇淋市場(chǎng)發(fā)生著翻天覆地的變化,從過(guò)去的防暑降溫食品逐步轉(zhuǎn)化為以享受為主的休
6、閑食品。從夏季集中銷售逐漸向一年四季都有銷售的方向發(fā)展,季節(jié)性的差異正在逐步淡化,市場(chǎng)容量顯著增大 。目前就武漢市場(chǎng)而言,中檔產(chǎn)品占主導(dǎo). 種種跡象表明,武漢冷飲市場(chǎng)正發(fā)生微妙變化。過(guò)去,液體飲料一統(tǒng)河山?,F(xiàn)在,以冰淇淋為代表的固體飲料以咄咄逼人的態(tài)勢(shì)與之平分秋色。目前,冰淇淋的銷售份額已從10%上升至50%。,近年,武漢“冷戰(zhàn)”場(chǎng)上狼煙四起,各路諸侯云集,使冷食業(yè)呈現(xiàn)多品牌、多品種、多品位的生產(chǎn)和銷售格局。武漢產(chǎn)的“五豐”、“美怡
7、樂(lè)”、“美登高”等占有天時(shí)地利之便,上海的“圣麥樂(lè)”、“愛(ài)貝”,內(nèi)蒙的“伊利”,山東的“美猴王”以及浙、皖、贛、湘等地的零星產(chǎn)品不失時(shí)機(jī)地紛紛搶灘。“外籍兵團(tuán)”更是不惜重金,揮師遠(yuǎn)征登陸武漢,如國(guó)際最大的冰淇淋制造商,聯(lián)合利華生產(chǎn)的“和路雪”等,通過(guò)行之有效的促銷手段,已在江城站穩(wěn)腳跟,并逐步蠶食市場(chǎng)份額。,縱觀武漢冷飲市場(chǎng),內(nèi)內(nèi)外外百余品牌的系列冰淇淋產(chǎn)品,色彩斑駁,風(fēng)味各異,價(jià)格參差。透過(guò)熱鬧非凡的"冷戰(zhàn)硝煙",
8、武漢冷飲市場(chǎng)是一種呈"紡槌型"的消費(fèi)狀態(tài),即中檔產(chǎn)品占主導(dǎo),高檔產(chǎn)品雖現(xiàn)上升趨勢(shì),仍與逐步萎縮的低檔產(chǎn)品一樣占小頭。無(wú)論是"土產(chǎn)"還是"洋貨",價(jià)格適中的冰淇淋產(chǎn)品是當(dāng)然的"大戶"。,商機(jī)網(wǎng) 2009-04-13夏天未到,武漢冰淇淋市場(chǎng)提前啟動(dòng),超市里四五十種新品打擂臺(tái)。記者昨在多家超市見(jiàn)到,明治、蒙牛、和路雪等品牌冰淇淋,都在猛推新品,僅果味、果粒類就有
9、10多種新產(chǎn)品。據(jù)中百倉(cāng)儲(chǔ)買手程磊介紹,過(guò)去每年最多也就20多種新品?!氨苛苁袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,廠家通過(guò)換新包裝、推新口味等方式,刺激顧客購(gòu)買欲?!?,二、消費(fèi)者分析,一.目標(biāo)消費(fèi)者,構(gòu)成:7-28歲青少年和白領(lǐng)階層主要階層:學(xué)生階層,白領(lǐng)階層性格特點(diǎn):7-15歲:愛(ài)幻想,富有想象力,青春有活力16-18歲:喜愛(ài)時(shí)尚、標(biāo)榜個(gè)性;多愁善感,感情豐富19-28歲:熱愛(ài)生活,喜歡悠閑、娛樂(lè)化、輕松的生活方式總體上對(duì)視覺(jué)信息較為敏
10、感,二.潛在消費(fèi)者,主要構(gòu)成:8歲以下的少年兒童和即將成為白領(lǐng)的人群,另外就是經(jīng)常光顧無(wú)名冰淇淋店的消費(fèi)者。特性:一部分人群年齡過(guò)小,家長(zhǎng)不同意他們吃冰淇淋,同時(shí)思維意識(shí)還沒(méi)成長(zhǎng)到受廣告影響的程度。一部分人群平時(shí)工作過(guò)于忙碌,沒(méi)有閑暇享受悠閑的時(shí)光,但是一旦忙碌停止,極有可能成為購(gòu)買群體。剩下的就是一些注重口感的人群,相對(duì)看重口味但不太注重品牌,到一般的冰淇淋店里面吃現(xiàn)做的冰淇淋,但是喜愛(ài)時(shí)尚,這可以作為劃入潛在消費(fèi)者的一個(gè)依據(jù)
11、。,三、產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特征分析,1. 產(chǎn)品的性能 (1) 符合消費(fèi)者時(shí)尚魔幻的心理,喜歡 生活的神秘色彩,喜歡冒險(xiǎn),充滿 幻想 (2) 超大顆堅(jiān)果及脆果給消費(fèi)者感官多 重享受 (3) 15歲——25歲青少年 2.產(chǎn)品價(jià)格 單價(jià)一般為4~6元左右,走中高端路線,3.產(chǎn)品外觀與包裝 常換常新,引領(lǐng)時(shí)尚有情趣。每種產(chǎn)品的包裝從顏色、圖案設(shè)計(jì)上都能向消費(fèi)者傳達(dá)一定的產(chǎn)品信息,甚至引起
12、一些情感波動(dòng)。4.與和路雪產(chǎn)品比較 (1) 雀巢產(chǎn)品的價(jià)格偏高于和路雪。(可能失去一些沒(méi)有品牌忠誠(chéng)并且重視價(jià)格的消費(fèi)者) (2)雀巢產(chǎn)品口味多,組合花樣豐富,口感好,不經(jīng)常調(diào)價(jià)格。,產(chǎn)品生命周期,雀巢瑰冠花心筒是2006年推出的產(chǎn)品受到消費(fèi)者好評(píng),現(xiàn)處于成長(zhǎng)成熟期。(2)企業(yè)將此產(chǎn)品作為冰淇淋系列的主導(dǎo)大眾化產(chǎn)品,想通過(guò)適時(shí)改進(jìn)它的形象來(lái)維持它在市場(chǎng)上的地位。,產(chǎn)品定位分析,1.產(chǎn)品的預(yù)期定位企業(yè)希望在原來(lái)產(chǎn)品所秉承的時(shí)尚、
13、魔幻特性基礎(chǔ)之上,再添加一些個(gè)性化元素(更加細(xì)分市場(chǎng)),2.消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (1)消費(fèi)者都了解到雀巢瑰冠花心筒是定位為時(shí)尚魔幻的中高端產(chǎn)品 (2)消費(fèi)者很滿意它推出的四種口味和包裝 3.產(chǎn)品定位的效果 (1)基本上達(dá)到的預(yù)期的效果 (2)產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中有點(diǎn)困難,畢竟更進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)一些宣傳上的困難:怎么樣去更好的呈現(xiàn)這些個(gè)性,以及資金投入問(wèn)題。,四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況,1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位(1)市場(chǎng)
14、占有率目前市場(chǎng)占有率排在前五位的為伊利、和路雪、蒙牛、雀巢(8%)和美登高。 (2)消費(fèi)者認(rèn)知(雀巢冰激凌味道很純正 ,但是價(jià)格偏高) (3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)(借用全球開(kāi)發(fā)體系,開(kāi)發(fā)附加值更高的冰激凌產(chǎn)品。把重心重新轉(zhuǎn)向中高檔市場(chǎng);雀巢擁有最強(qiáng)的研發(fā)能力 ),,2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手: (1)和路雪 (2)和路雪1994年進(jìn)入中國(guó),經(jīng)過(guò)十年的努力,和路雪2003年在中國(guó)的銷量超 過(guò)了10億元,市場(chǎng)占有率在10%左右,
15、并實(shí)現(xiàn)了10年以來(lái)的第一次盈利。對(duì)廣 告投入也不惜“血本”,每年的廣告宣傳投入占到了整個(gè)行業(yè)廣告投入的35%。,,(3)和路雪 優(yōu)勢(shì):雄厚的資金;擁有很高的知名度和美譽(yù)度;多樣化的品種結(jié)構(gòu),新穎的包裝、造型以及品名;完善的冷凍流程;物流管理(物流外包一個(gè)大地區(qū)只給一家服務(wù)商;采用鏟板式運(yùn)作的企業(yè),保證質(zhì)量,產(chǎn)品破損少,并且裝卸快,明顯提高了配送效率 )。 劣勢(shì):目前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí),一味追
16、求價(jià)廉;和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比,所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。,,和路雪的策略:1、和路雪考慮到中國(guó)冰淇淋消費(fèi)屬于沖動(dòng)型消費(fèi)和戶外消費(fèi),他們打市場(chǎng)時(shí)一直注意不失時(shí)機(jī)地增加產(chǎn)品的可得性:一方面加大市場(chǎng)物資投入,配送冰柜、陽(yáng)傘;另一方面重視對(duì)銷售隊(duì)伍的建設(shè),投入資金對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn),使產(chǎn)品直接走到消費(fèi)者的身邊。 2、看好家庭整體消費(fèi)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)"家庭裝"產(chǎn)品,使和路雪大規(guī)模進(jìn)入連鎖超市。 3、在逐漸
17、的調(diào)低產(chǎn)品定價(jià),或用小包裝等討巧的方式實(shí)現(xiàn)降價(jià),比如新推出的迷你可愛(ài)多,以及早些時(shí)候推出的小夢(mèng)龍等。(這一策略幫助和路雪從消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之的進(jìn)口品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢云毡榻邮艿谋就料M(fèi)品 ),,3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 優(yōu)勢(shì):品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分,在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮;擁有雀巢這個(gè)品牌的重視消費(fèi)者(雀巢品牌的效應(yīng)) 劣勢(shì):雀巢冰淇淋的知名度不如和路雪;在營(yíng)銷策略上,廣告投入量不夠,太過(guò)于重視促銷;,,機(jī)會(huì):通過(guò)大量打
18、廣告(廣告新的創(chuàng)意),使自己產(chǎn)品定位更明確,并且從情感訴求細(xì)分上有別于和路雪(填補(bǔ)和路雪情感訴求的空白點(diǎn)) 威脅:和路雪冰淇淋價(jià)格總趨勢(shì)下調(diào)(雀巢將如何定價(jià)自己的產(chǎn)品);和路雪設(shè)置專賣店的渠道策略(雀巢是否跟進(jìn)),企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析,1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況,,企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略,,,廣告策略,,一、廣告的目標(biāo) (1)企業(yè)提出的目標(biāo):希望用另外一種手段來(lái)傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩,獲得更多消費(fèi)者的青
19、睞,擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (2)可以達(dá)到的目標(biāo):穩(wěn)住原來(lái)的消費(fèi)者,同時(shí)增添一些新的消費(fèi)群體。 (3)希望通過(guò)一些具有童話色彩的故事來(lái)傳達(dá)它的魔幻時(shí)尚色彩。,,二、產(chǎn)品定位策略1、企業(yè)以往的定位策略 (1)以往產(chǎn)品定位:魔幻、時(shí)尚 (2)定位效果:贏得了其大部分的目標(biāo)消費(fèi)者 (3)評(píng)價(jià):能夠突出產(chǎn)品的特色,但是希望通過(guò)某種概念(個(gè)性化色彩)來(lái)進(jìn)一步引起消費(fèi)者的共鳴。,,2、產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要
20、性 A、消費(fèi)者需求(更進(jìn)一步的找尋產(chǎn)品的細(xì)分點(diǎn)來(lái)共鳴自己的不同時(shí)期的情感) B、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)(產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分更能夠突出產(chǎn)品的特性,賣點(diǎn)) C、營(yíng)銷效果(或許能夠吸引更多的消費(fèi)者),,(2)對(duì)產(chǎn)品新定位的表述 在原來(lái)魔幻、時(shí)尚的基礎(chǔ)上再添加“個(gè)性”的觀念(進(jìn)一步進(jìn)行情感細(xì)分),三、廣告訴求策略,1、廣告的訴求對(duì)象及其特性,,,2、訴求方法策略: 通過(guò)真人主體和帶有魔幻、童話、傳奇色彩的環(huán)境場(chǎng)景的結(jié)合來(lái)體現(xiàn)不同口味產(chǎn)
21、品的個(gè)性以及象征意義,最終達(dá)到個(gè)性化訴求的目的。,廣告表現(xiàn)策略,1.廣告主題策略:主題:魔幻你的心情 *神秘藍(lán)莓 快樂(lè)香草 魔情巧克力 感性香芋* 依據(jù):品牌核心理念,即時(shí)尚、魔幻,求新求變。 根據(jù)每種口味冰淇淋代表的含義給產(chǎn)品定一個(gè)獨(dú)有的性格,以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行更細(xì)致的劃分,引起特定消費(fèi)者的情感共鳴,使其對(duì)產(chǎn)品的選擇不只停留在口感的選擇上,更是一種特定心情下的選擇。 主要圍繞“魔幻”來(lái)確定該產(chǎn)品廣告策略的主題。,,2
22、.廣告創(chuàng)意策略核心內(nèi)容:產(chǎn)品的不同口味代表不同的個(gè)性及心情。廣告創(chuàng)意說(shuō)明:產(chǎn)品有四種口味,芝士藍(lán)莓,香草,巧克力,香芋口味,每一種口味都有相關(guān)的童話傳說(shuō),我們的創(chuàng)意旨在將這些元素與產(chǎn)品品牌本身具有的個(gè)性結(jié)合起來(lái),為產(chǎn)品特性的展現(xiàn)找到一種良好的易于被目標(biāo)受眾接受的方式。,藍(lán)莓的象征意義:誘惑、神秘,跟森林有關(guān),于是在廣告中我們會(huì)用到這些元素,由此也會(huì)利用代言人以一種魔法小女巫的形象出現(xiàn)在廣告作品中。巧克力的故事: 跟愛(ài)情有關(guān)是愛(ài)情
23、的象征,通過(guò)演繹一個(gè)騎士拯救公主的愛(ài)情故事來(lái)表現(xiàn)巧克力的魔情。,香草的傳說(shuō):月神與獵神黛安娜的化身,為古希臘祭祀用的芳香植物。而古老的亞洲藥草典籍則稱其為延年益壽的保健藥草。香蜂草能助人放松心情,促進(jìn)消化,自古至今,都是希臘人常用的藥草之一。瑞士藥草書(shū)上記載:c?香蜂草可以驅(qū)趕黑色的思緒”,飄著淡淡檸檬香的香蜂草總是帶給人類快樂(lè)和激勵(lì),讓人青春活躍。于是在廣告策略中會(huì)讓代言人以青春活潑的花仙子形象出現(xiàn)在作品中。,香芋的傳說(shuō):香芋形狀象人
24、的心臟,又似人的眼淚,又名降珠果,傳說(shuō)它是林黛玉的化身。香芋莖枝纖細(xì)柔弱不能自,是因黛玉體弱多病,過(guò)慣了寄人籬下的生活。香芋怕旱,是因本來(lái)就怕旱,經(jīng)神瑛灌溉才成了仙,再加上黛玉眼淚都干了,更怕旱了?,F(xiàn)在每小枝都是三五七片葉單數(shù)。從前開(kāi)大紅花,結(jié)紅果,果內(nèi)有種子。現(xiàn)在有時(shí)只開(kāi)很少的淡綠色小花,不結(jié)果,不結(jié)種,都是因?yàn)轺煊駩?ài)情的不幸,難以成雙成對(duì)、開(kāi)花結(jié)果。只在地下結(jié)土黃色馨香、甘甜的香芋果。香芋的葉片,香芋果像淚珠,像心形,是獻(xiàn)給寶玉的眼
25、淚和愛(ài)心。通過(guò)這個(gè)傳說(shuō),體現(xiàn)的個(gè)性是林妹妹式的多愁善感,所以代言人會(huì)以林黛玉的形象出現(xiàn)在廣告作品中。,3.廣告表現(xiàn)策略風(fēng)格:針對(duì)不同口味有不同的表現(xiàn)風(fēng)格藍(lán)莓和巧克力口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上是神秘感和魔幻感較強(qiáng)的,色調(diào)上以暗色調(diào)為主場(chǎng)景選擇上,藍(lán)莓口味的是在森林里面,有大片藍(lán)莓和草房子,小女巫,當(dāng)然還有雀巢藍(lán)莓口味冰淇淋;巧克力口味的是在歐式城堡里,公主被困,騎士解救公主,有華麗的宮殿,陰森的城堡,英勇的騎士,美麗的公主,還有不可缺少的
26、雀巢巧克力口味冰淇淋。,香草和香芋口味的產(chǎn)品廣告風(fēng)格上是清新和童話式的,色調(diào)上以淺色調(diào)為主場(chǎng)景選擇上,香草口味的是在仙境里面,主人公花仙子有小動(dòng)物和精靈相伴,還有吃不完的雀巢香草冰淇淋。香芋口味的是在瀟湘館,“一帶粉垣,數(shù)楹修舍,有千百竿翠竹遮映” ,代言人一幅林妹妹的模樣托腮凝思,還有雀巢香芋冰淇淋,表現(xiàn)一種多愁善感的少女情懷。,通過(guò)以上針對(duì)不同口味演繹的廣告,意旨在給每種口味以鮮明的個(gè)性,讓受眾在選擇時(shí)選擇指向更加明確。,各種媒介
27、廣告表現(xiàn):平面媒體(主要是雜志);戶外媒體;環(huán)境媒體 (展覽館吊旗,pop陳列臺(tái),公車?yán)h(huán)等),流動(dòng)媒體(車身廣告等);電視媒體整體風(fēng)格以前述風(fēng)格為準(zhǔn)廣告表現(xiàn)材質(zhì):電視廣告的畫(huà)面,平面媒體紙張等,依據(jù)不同媒體的需求,材質(zhì)與之相適應(yīng)。,4.廣告媒介策略*總體闡述:針對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)以視覺(jué)沖擊力為主,因此采用視覺(jué)系的媒體,在平面,電視,戶外廣告媒體方面選擇較多,地域選擇上戶外媒體以繁華市中心為主,平面媒體則選擇時(shí)尚雜志,校園青春雜志為主,電
28、視媒體時(shí)段集中在休閑時(shí)段,POP廣告可以集中在商場(chǎng)和校園超市旁設(shè)置展臺(tái)。,*媒體選擇依據(jù):冰淇淋是一種時(shí)尚冷飲,成為年輕一族體現(xiàn)個(gè)性的一種載體,風(fēng)格和視覺(jué)要求比較高,能適應(yīng)年輕人對(duì)時(shí)尚元素追逐和被吸引的特性。因此,媒體選擇上,視覺(jué)性要求較高,所以戶外媒體,電視媒體,平面媒體成為首選。,*選擇的主要媒體:平面類:《知音女孩》、《女友 校園》、《新銳》戶外類:公交站臺(tái),商場(chǎng)廣告位,車身環(huán)境類:展臺(tái),公車?yán)h(huán),墻面,地面,階梯等電視類
29、:時(shí)尚頻道,都市頻道,*媒體組合策略1:媒體廣告風(fēng)格一致2:各媒體推出的主打產(chǎn)品要一致3:針對(duì)不同媒體特性選擇合適的媒體表現(xiàn)特定的風(fēng)格(如:POP廣告可以搞怪活潑一點(diǎn),電視廣告可以煽情科幻一點(diǎn),站臺(tái)型戶外廣告可以將不同風(fēng)格完整的體現(xiàn)出來(lái)等等),活動(dòng)計(jì)劃,1. 促銷活動(dòng)計(jì)劃(1) 在不同的城市送證券(2) 應(yīng)用買一種口味和另一種口味搭在一起搞促銷(3)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)和其他一些企業(yè)合作公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 (1)舉行一次冰淇淋節(jié)
30、 (2)贊助音樂(lè)活動(dòng) (3)策劃在校園里推出“魔幻校園”概念的活動(dòng),以“藍(lán)冰精靈”為創(chuàng)意點(diǎn)。讓消費(fèi)者嘗冰淇淋同時(shí)感受魔幻冰淇淋的情感價(jià)值。,廣告費(fèi)用預(yù)算,預(yù)算委托單位:雀巢公司 負(fù)責(zé)人:XXX預(yù)算單位:廣告公司 負(fù)責(zé)人:XXX 廣告預(yù)算項(xiàng)目:廣告策劃 期 限:一個(gè)月 廣告預(yù)算總額:177萬(wàn)左右 預(yù)算員:XXX 廣告預(yù)算時(shí)間:200
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無(wú)特殊說(shuō)明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請(qǐng)下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請(qǐng)聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容里面會(huì)有圖紙預(yù)覽,若沒(méi)有圖紙預(yù)覽就沒(méi)有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫(kù)僅提供信息存儲(chǔ)空間,僅對(duì)用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對(duì)用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對(duì)任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對(duì)自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 雀巢校園營(yíng)銷大賽營(yíng)銷策劃書(shū)
- 雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃論營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃書(shū)
- 公司產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)范文 產(chǎn)品營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃大賽策劃書(shū)
- 襪子營(yíng)銷營(yíng)銷策劃書(shū)
- 如何撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)-怎樣寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)
- 書(shū)店?duì)I銷策劃書(shū)
- 論營(yíng)銷策劃書(shū)
- 茶營(yíng)銷策劃書(shū)
- 咖啡營(yíng)銷策劃書(shū)
- 蜂蜜營(yíng)銷策劃書(shū)
- 檳榔營(yíng)銷策劃書(shū)
- [教育]營(yíng)銷策劃書(shū)
- 營(yíng)銷策劃書(shū)范文
- 牙膏營(yíng)銷策劃書(shū)
- 水果營(yíng)銷策劃書(shū)
評(píng)論
0/150
提交評(píng)論