我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究.pdf

1、體育賽事是天生的優(yōu)質(zhì)資源。它以其激烈、對(duì)抗、精彩與新穎深深地吸引著觀眾。它社會(huì)效益明顯，比賽中情況變幻莫測(cè)，結(jié)果難以預(yù)測(cè)；賽事競(jìng)爭(zhēng)激烈，緊張程度是任何表演形式所無(wú)法比擬的。由于競(jìng)技體育的競(jìng)爭(zhēng)、刺激和懸念等特點(diǎn)，電視是滿(mǎn)足觀賞需求的一種最好的傳播媒介。 現(xiàn)代體育賽事和電視之間存在著合作并實(shí)現(xiàn)雙贏的可能性。電視轉(zhuǎn)播能夠使體育賽事傳播速度加快，社會(huì)覆蓋面擴(kuò)大，體育賽事的價(jià)值由此得以提升；體育賽事能夠向電視提供精彩紛呈的報(bào)道內(nèi)容，提高收

2、視率，帶來(lái)電視廣告收入的增力口，為電視機(jī)構(gòu)的盈利提供絕佳途徑。隨著電視和轉(zhuǎn)播技術(shù)的發(fā)展和普及，電視轉(zhuǎn)播也推廣到其它體育賽事。電視轉(zhuǎn)播權(quán)也被視為體育市場(chǎng)的產(chǎn)金地帶。出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)是國(guó)際體育大賽籌集資金的重要方式，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)成為很多體育賽事的主要收入來(lái)源。本文對(duì)我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究一是希望我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)能成為帶動(dòng)電視、體育賽事、體育組織以友贊助商的助推器，從而推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；二是希望在我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播

3、權(quán)研究上進(jìn)行一些有益的探索。 本文首先根據(jù)對(duì)我國(guó)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)研究現(xiàn)實(shí)狀況的分析，提出了研究的現(xiàn)實(shí)意義，揭示了體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性以及研究其營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性。接著，指出了我國(guó)在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)營(yíng)銷(xiāo)方面存在的五個(gè)方面的問(wèn)題。簽匣，本文運(yùn)用比較分析法對(duì)奧運(yùn)會(huì)在電視轉(zhuǎn)播權(quán)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行全方位、多角度的分析。運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌營(yíng)銷(xiāo)與管理理論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究，塑出了兩個(gè)方面可以借鑒的理論。最后，本文提出了我國(guó)體育賽

4、事在電視轉(zhuǎn)播權(quán)雷銷(xiāo)的策略。 本研究認(rèn)為： (1).舉辦精品賽事，吸引轉(zhuǎn)播商、贊助商、媒體以及觀眾的關(guān)注和投入。根據(jù)舉辦精品賽事的要求，有些體育賽事的項(xiàng)目要對(duì)比賽規(guī)則進(jìn)行調(diào)整，要根據(jù)競(jìng)技水平的發(fā)展和觀眾需求的變化而進(jìn)行的適應(yīng)性或引導(dǎo)性的舉措。調(diào)整競(jìng)賽規(guī)則的目的主要是提高比賽的觀賞性、激烈程度和社會(huì)關(guān)注性，達(dá)到對(duì)賽事包裝的效果。組織精彩賽事是項(xiàng)目組織的重要任務(wù)，精彩賽事既可以提升賽事組織的市場(chǎng)形象，又可增強(qiáng)賽事組織的社會(huì)認(rèn)可

5、度。組織精彩賽事既可以從比賽性質(zhì)方面創(chuàng)新，也可以對(duì)比賽進(jìn)行包裝。一是通過(guò)提高比賽級(jí)別、比賽難度的方式，規(guī)定參賽選手或參賽隊(duì)的級(jí)別，對(duì)比賽的規(guī)則作調(diào)整，使比賽條件難于一般賽事。二是創(chuàng)新賽制，通過(guò)對(duì)器材、服裝的改變的形式進(jìn)行競(jìng)賽。三是營(yíng)造比賽氛圍。四是滿(mǎn)足觀眾接觸明星的需求。 (2).電視臺(tái)在轉(zhuǎn)播方面要有高的要求。電視是一門(mén)綜合的藝術(shù)，電視觀眾對(duì)電視藝術(shù)的感受力是多方面的，但首先應(yīng)該是對(duì)電視語(yǔ)言藝術(shù)的感染力，也是對(duì)電視節(jié)目的組織手段

6、和語(yǔ)言的感受能力。電視語(yǔ)言不是指狹隘的語(yǔ)言，而是指能使用觀眾獲得感知信息的手段、方式和方法，如音響、音樂(lè)、構(gòu)圖、造型、色彩、光效等都是電視語(yǔ)言的重要元素。要構(gòu)造、出生動(dòng)、形象的畫(huà)面語(yǔ)言。觀眾欣賞電視節(jié)目，都會(huì)有一種較強(qiáng)的參與感，這就構(gòu)成了電視藝術(shù)獨(dú)特審美的參與性。 (3).充分保障贊助商的利益。對(duì)贊助商的回報(bào)應(yīng)形式多樣化。贊助企業(yè)向運(yùn)動(dòng)會(huì)提供有力的資金和實(shí)物支持。作為回報(bào)，贊助企業(yè)應(yīng)該享有相應(yīng)的權(quán)益。與體育賽事聯(lián)系在一起，贊助企

7、業(yè)的品牌知名度、美譽(yù)度都將空前提高。 (4).開(kāi)展體育賽事電視轉(zhuǎn)播促銷(xiāo)。首先，合理確定電視轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)格。其次，要培育體育電視轉(zhuǎn)播市場(chǎng)，對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播熱情不高的地區(qū)以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，開(kāi)展體育賽事轉(zhuǎn)播促銷(xiāo)。再次，打破央視壟斷，實(shí)行自由競(jìng)爭(zhēng)。 (5)．建立強(qiáng)有力的中介機(jī)構(gòu)。體育賽事中介機(jī)構(gòu)是競(jìng)技體育市場(chǎng)化運(yùn)行的重要因素。在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，賽事管理部門(mén)應(yīng)大力加強(qiáng)與中間商、推廣商的合作，利用國(guó)內(nèi)外體育服務(wù)中介機(jī)構(gòu)的資源優(yōu)勢(shì)，

8、把先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念引入體育賽事，實(shí)現(xiàn)賽事運(yùn)作的市場(chǎng)化機(jī)制。通過(guò)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合形成品牌賽事。 (6)．法律服務(wù)：品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要保障。目前我國(guó)僅有《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《著作權(quán)法》等通用的法律保護(hù)，尚缺乏針對(duì)性較強(qiáng)的法律保障體系。如《著作權(quán)法》中沒(méi)有明確“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”概念以及相關(guān)條文。因此，在營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)時(shí)，建立具有較強(qiáng)針對(duì)性的法律是必須的。所以，應(yīng)盡快將“體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)"明確納入我國(guó)的相關(guān)法律中，這樣會(huì)有助于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)

9、銷(xiāo)。 (7)．贏得媒體的宣傳，借助媒體的力量，加大宣傳力度。除了新聞發(fā)布會(huì)之外，宣傳活動(dòng)通常是指宣傳人員通過(guò)策劃主動(dòng)設(shè)計(jì)的一種儀式、程序或者媒介事件。這些儀式或者程序在形式上必須具備相當(dāng)高的“新聞性”——符合一般的新聞取向標(biāo)準(zhǔn)。 (8)．實(shí)行長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略。長(zhǎng)期簽約政策可以使贊助商在廣告上短期內(nèi)的突擊投資行為變成長(zhǎng)期漸進(jìn)式的投資，有利于企業(yè)成長(zhǎng)。 在體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要注意以上幾個(gè)方面的綜合運(yùn)用，同