我國體育賽事電視轉播權的營銷策略研究.pdf

1、體育賽事是天生的優(yōu)質資源。它以其激烈、對抗、精彩與新穎深深地吸引著觀眾。它社會效益明顯，比賽中情況變幻莫測，結果難以預測；賽事競爭激烈，緊張程度是任何表演形式所無法比擬的。由于競技體育的競爭、刺激和懸念等特點，電視是滿足觀賞需求的一種最好的傳播媒介。 現(xiàn)代體育賽事和電視之間存在著合作并實現(xiàn)雙贏的可能性。電視轉播能夠使體育賽事傳播速度加快，社會覆蓋面擴大，體育賽事的價值由此得以提升；體育賽事能夠向電視提供精彩紛呈的報道內容，提高收

2、視率，帶來電視廣告收入的增力口，為電視機構的盈利提供絕佳途徑。隨著電視和轉播技術的發(fā)展和普及，電視轉播也推廣到其它體育賽事。電視轉播權也被視為體育市場的產金地帶。出售電視轉播權是國際體育大賽籌集資金的重要方式，電視轉播權收入已經成為很多體育賽事的主要收入來源。本文對我國體育賽事電視轉播權的營銷策略進行研究一是希望我國體育賽事電視轉播權能成為帶動電視、體育賽事、體育組織以友贊助商的助推器，從而推動經濟的發(fā)展；二是希望在我國體育賽事電視轉播

3、權研究上進行一些有益的探索。 本文首先根據(jù)對我國體育賽事電視轉播權研究現(xiàn)實狀況的分析，提出了研究的現(xiàn)實意義，揭示了體育賽事電視轉播權的重要性以及研究其營銷策略的必要性。接著，指出了我國在體育賽事電視轉播權營銷方面存在的五個方面的問題。簽匣，本文運用比較分析法對奧運會在電視轉播權方面的營銷策略進行全方位、多角度的分析。運用市場營銷理論、品牌營銷與管理理論對營銷策略進行了研究，塑出了兩個方面可以借鑒的理論。最后，本文提出了我國體育賽

4、事在電視轉播權雷銷的策略。 本研究認為： (1).舉辦精品賽事，吸引轉播商、贊助商、媒體以及觀眾的關注和投入。根據(jù)舉辦精品賽事的要求，有些體育賽事的項目要對比賽規(guī)則進行調整，要根據(jù)競技水平的發(fā)展和觀眾需求的變化而進行的適應性或引導性的舉措。調整競賽規(guī)則的目的主要是提高比賽的觀賞性、激烈程度和社會關注性，達到對賽事包裝的效果。組織精彩賽事是項目組織的重要任務，精彩賽事既可以提升賽事組織的市場形象，又可增強賽事組織的社會認可

5、度。組織精彩賽事既可以從比賽性質方面創(chuàng)新，也可以對比賽進行包裝。一是通過提高比賽級別、比賽難度的方式，規(guī)定參賽選手或參賽隊的級別，對比賽的規(guī)則作調整，使比賽條件難于一般賽事。二是創(chuàng)新賽制，通過對器材、服裝的改變的形式進行競賽。三是營造比賽氛圍。四是滿足觀眾接觸明星的需求。 (2).電視臺在轉播方面要有高的要求。電視是一門綜合的藝術，電視觀眾對電視藝術的感受力是多方面的，但首先應該是對電視語言藝術的感染力，也是對電視節(jié)目的組織手段

6、和語言的感受能力。電視語言不是指狹隘的語言，而是指能使用觀眾獲得感知信息的手段、方式和方法，如音響、音樂、構圖、造型、色彩、光效等都是電視語言的重要元素。要構造、出生動、形象的畫面語言。觀眾欣賞電視節(jié)目，都會有一種較強的參與感，這就構成了電視藝術獨特審美的參與性。 (3).充分保障贊助商的利益。對贊助商的回報應形式多樣化。贊助企業(yè)向運動會提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業(yè)應該享有相應的權益。與體育賽事聯(lián)系在一起，贊助企

7、業(yè)的品牌知名度、美譽度都將空前提高。 (4).開展體育賽事電視轉播促銷。首先，合理確定電視轉播權的價格。其次，要培育體育電視轉播市場，對體育賽事轉播熱情不高的地區(qū)以及經濟欠發(fā)達地區(qū)，開展體育賽事轉播促銷。再次，打破央視壟斷，實行自由競爭。 (5)．建立強有力的中介機構。體育賽事中介機構是競技體育市場化運行的重要因素。在我國市場經濟環(huán)境下，賽事管理部門應大力加強與中間商、推廣商的合作，利用國內外體育服務中介機構的資源優(yōu)勢，

8、把先進的經營理念引入體育賽事，實現(xiàn)賽事運作的市場化機制。通過與相關產業(yè)的聯(lián)合形成品牌賽事。 (6)．法律服務：品牌營銷的重要保障。目前我國僅有《商標法》、《專利法》、《著作權法》等通用的法律保護，尚缺乏針對性較強的法律保障體系。如《著作權法》中沒有明確“體育賽事轉播權”概念以及相關條文。因此，在營銷轉播權時，建立具有較強針對性的法律是必須的。所以，應盡快將“體育賽事轉播權"明確納入我國的相關法律中，這樣會有助于體育賽事轉播權的營

9、銷。 (7)．贏得媒體的宣傳，借助媒體的力量，加大宣傳力度。除了新聞發(fā)布會之外，宣傳活動通常是指宣傳人員通過策劃主動設計的一種儀式、程序或者媒介事件。這些儀式或者程序在形式上必須具備相當高的“新聞性”——符合一般的新聞取向標準。 (8)．實行長期的營銷策略。長期簽約政策可以使贊助商在廣告上短期內的突擊投資行為變成長期漸進式的投資，有利于企業(yè)成長。 在體育賽事電視轉播權的營銷過程中，要注意以上幾個方面的綜合運用，同