論名人代言虛假廣告責任體系之完善.pdf

1、名人代言虛假廣告的案例層出不窮，使得這一現(xiàn)象不僅成為新聞傳播界的熱點，也引起了法學界的足夠關(guān)注?！妒称钒踩ā返某雠_，徹底改變了代言虛假廣告的名人無需承擔法律責任的情形，使得法院在處理食品安全侵權(quán)狀告代言人案件時有法可依。同時，該法的出臺實施，對于名人代言食品業(yè)廣告能進行有效的規(guī)制，對規(guī)范和完善社會主義市場經(jīng)濟秩序具有重大意義。但《食品安全法》作為一部特別法僅適用于食品廣告，對于其他領(lǐng)域的虛假廣告的代言人該如何適用法律缺乏明確的法律指引

2、，而且這部法律也僅僅對代言人的民事責任做出規(guī)定。對于名人代言虛假廣告的現(xiàn)象僅僅從民事的角度進行監(jiān)管肯定不能達到理想的效果，應該借鑒國外的一些先進的經(jīng)驗，建立一整套完善的追究代言虛假廣告名人的法律責任體系，不僅應有民事責任，還應包括行政責任和刑事責任。
　　 名人代言的虛假廣告在外延上包括欺詐虛假廣告和誤導虛假廣告，其存在原因既有消費者的非理性消費觀念，商家誠信缺失，還有法律不夠完善。對虛假廣告代言人進行責任追究，首先要探尋法律規(guī)

3、制法理基礎(chǔ)，具體包括社會主義法治原則，權(quán)利義務一致原則、民事法律中的誠實信用原則、公序良俗原則以及利益均衡原則、經(jīng)濟法的社會本位原則。
　　 在我國，對虛假廣告代言人法律責任做出明確規(guī)定的是《食品安全法》，但其在現(xiàn)實中對大量的非食品侵權(quán)案件不適用,而且其規(guī)制沒有形成責任體系，缺少了行政責任和刑事責任的規(guī)定。對國外的相關(guān)法律進行分析可知,在對名人代言虛假廣告的現(xiàn)象監(jiān)管方面，我國有很多可以汲取的長處。比如在強化代言人注意義務，廣告預

4、審制度，行業(yè)自律以及法律規(guī)則體系的完善方面對我們在監(jiān)管代言人代言虛假廣告都具有一定的借鑒意義。
　　 代言人的民事責任《食品安全法》已有規(guī)定，但該法在歸責原則上采用無過錯責任存在不合理性：不符合無過錯責任原則的目的；現(xiàn)實中的適用會造成整個廣告業(yè)的凋零；不符合代言人在虛假廣告中的地位。依侵權(quán)法的過錯責任來追究代言人的民事責任更趨合理。在追究代言人行政責任要把握主觀要件上區(qū)分故意和過失，客觀要件是實施了虛假代言行為。同時，筆者提出了