目標與效能匹配視角下作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品信息說服力研究.pdf

1、微量營養(yǎng)素缺乏被稱為“隱性饑餓”，隨著人們對自身健康狀況的關(guān)注，這一問題已成為全球性的健康問題。2014年中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院公布的數(shù)據(jù)顯示，中國存在“隱性饑餓”問題的人數(shù)高達3億。微量營養(yǎng)素的缺乏，不僅對人體健康產(chǎn)生不利影響，還會對國家和地區(qū)的人口素質(zhì)與經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生不利影響。經(jīng)過多年的探索，研究者認為作物營養(yǎng)強化是應(yīng)對“隱性饑餓”的有效手段。作物營養(yǎng)強化是指通過育種手段來提高現(xiàn)有農(nóng)作物中能為人體吸收利用的微量營養(yǎng)元素的含量。目前的研究中，側(cè)

2、重于作物營養(yǎng)強化品種的培育和人群營養(yǎng)狀況的干預(yù)，對于這類產(chǎn)品如何在消費者中進行推廣的研究稍顯不足。作為一種新型農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品推廣對于作物營養(yǎng)強化食品能否被消費者接受至關(guān)重要。
　　在產(chǎn)品推廣過程中，與消費者進行合理的信息溝通非常重要。大量研究表明，消費者目標和消費者效能是影響產(chǎn)品信息說服力的重要因素。但這兩個變量共同作用于產(chǎn)品信息所產(chǎn)生的說服效果的研究非常有限?；诖耍狙芯刻接懴M者目標與消費者效能共同作用于產(chǎn)品信息后，能否增強產(chǎn)

3、品信息對消費者的說服力以及其作用機制。本研究聚焦于兩種目標狀態(tài)，達成性目標和維持性目標，達成性目標指個人感知當前狀態(tài)與最終的理想目標狀態(tài)之間存在較大差距，需要努力達成的目標;維持性目標指個人感知當前狀態(tài)與最終的理想目標狀態(tài)之間存在較小差距，只需維持的目標。本研究聚焦于兩種效能水平，反應(yīng)效能和自我效能，反應(yīng)效能指個人通過行為結(jié)果預(yù)期來判斷該行為是否能產(chǎn)生自己期望的有價值的結(jié)果，自我效能指個人通過行為操作難度來判斷自己是否具備成功完成該行為

4、的能力。經(jīng)過文獻分析，發(fā)現(xiàn)達成性目標與反應(yīng)效能可能存在匹配關(guān)系，并通過降低對目標進展的感知而共同影響產(chǎn)品信息說服效果;還發(fā)現(xiàn)維持性目標與自我效能可能存在匹配關(guān)系，并通過增強對目標承諾的感知而共同影響產(chǎn)品信息說服效果?；诖?，本研究構(gòu)建了基于目標狀態(tài)與效能類型匹配的信息說服力研究模型，為作物營養(yǎng)強化農(nóng)產(chǎn)品在制定推廣策略時提供參考。
　　本研究包括兩個子研究，研究1分為預(yù)測試和正式研究。預(yù)測試以維生素A大米為刺激材料，通過操縱達成性目

5、標與維持性目標，來驗證達成性目標與反應(yīng)效能之間存在匹配關(guān)系以及驗證維持性目標與自我效能之間存在匹配關(guān)系。正式研究以富鐵小麥為刺激材料，操縱達成性目標與維持性目標、反應(yīng)效能和自我效能。結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費者目標狀態(tài)與效能類型的交互作用對說服力有正向影響（假設(shè)1）。具體而言，當消費者處于達成性目標狀態(tài)時，相比于向他們展示自我效能信息，向他們展示反應(yīng)效能信息，會使作物營養(yǎng)強化信息更具說服力;當消費者處于維持性目標狀態(tài)時，相比于向他們展示反應(yīng)效能信息，

6、向他們展示自我效能信息，會使作物營養(yǎng)強化信息更具說服力。研究2以富鋅大米為刺激材料，通過操縱達成性目標與維持性目標、反應(yīng)效能和自我效能，來驗證假設(shè)2，即目標解釋中介了目標狀態(tài)與效能類型的交互作用對說服力的影響。具體而言，消費者的目標進展中介了達成性目標與結(jié)果效能的交互作用對作物營養(yǎng)強化信息說服力的影響;目標承諾在維持性目標與自我效能的交互作用對作物營養(yǎng)強化信息說服力的影響中發(fā)揮中介變量的作用。
　　這些研究結(jié)果具有重要的理論意義與