福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)——基于品牌權(quán)益視角.pdf

1、20世紀(jì)90年代以來,我國已進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。擁有品牌的產(chǎn)品具有更高的附加值,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí),國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的供求矛盾和“賣難”問題日益突出,為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)入提供廣闊舞臺(tái)。進(jìn)入21世紀(jì)以來,農(nóng)業(yè)要求產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營為大勢(shì)所趨,農(nóng)產(chǎn)品品牌的作用和價(jià)值也日趨凸顯。但是我國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的意識(shí)還不濃厚,農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)發(fā)展還不成熟,農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益理論及品牌競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系參與實(shí)踐的研究還比較滯后。應(yīng)當(dāng)看到,在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營背

2、景下,科學(xué)研究基于農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系對(duì)衡量和提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值有重大作用。福建是我國的農(nóng)業(yè)大省,農(nóng)產(chǎn)品種類豐富,產(chǎn)量大,但長期以來,由于缺乏品牌經(jīng)營意識(shí),福建農(nóng)產(chǎn)品陷入了有數(shù)量無質(zhì)量,有名稱無品牌的尷尬境地。自2007年實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略以來,福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌化已經(jīng)取得了一定的成效。但是與省外及國外的優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌相比仍有明顯差距。為了使福建省的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能脫穎而出,深入探討福建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的

3、品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在的制約因素,后發(fā)優(yōu)勢(shì)和后發(fā)劣勢(shì)以及如何提高這些企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力等問題,這是一個(gè)具有重大理論和現(xiàn)實(shí)意義的研究命題。
　　 本研究按照以下的技術(shù)路線進(jìn)行研究：通過背景的闡述提出研究問題;在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上建立研究的理論框架和評(píng)價(jià)方法;應(yīng)用文獻(xiàn)資料、訪談資料、部門資料分析福建農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展?fàn)顩r;運(yùn)用文獻(xiàn)、實(shí)地調(diào)查、問卷調(diào)查和典型調(diào)查及訪談資料,相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),評(píng)價(jià)方法和模型實(shí)證研究福建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力狀況

4、;應(yīng)用文獻(xiàn)資料歸納分析美國、日本和臺(tái)灣地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn);在論述理論、借鑒國外和地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)做法與評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)狀況的基礎(chǔ)上提出提升福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思路對(duì)策。研究的主要目的是完善農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)機(jī)制,擬為福建乃至全國的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)和提升提供參考和借鑒。
　　 本研究?jī)?nèi)容分為九章：第一章為前言部分,論述基于權(quán)益視角研究農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系和選擇福建37家農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)作為實(shí)證案例的目的,探討了該研究的

5、技術(shù)路線和方法。第二章綜述了國內(nèi)外有關(guān)品牌內(nèi)涵、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、品牌權(quán)益,重點(diǎn)綜述了農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究狀況。第三章基于品牌權(quán)益視角論述農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其評(píng)價(jià)方法的相關(guān)理論以及農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)內(nèi)涵。第四章基于品牌權(quán)益視角來理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力,并結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品自身特性,對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的生成機(jī)理的影響進(jìn)行相關(guān)分析,進(jìn)而提出數(shù)個(gè)可量化的指標(biāo)來分析農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。第五章論證福建農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,運(yùn)用SWOT方法分析福建農(nóng)產(chǎn)品品牌,得出福

6、建農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn),為提升福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供思路和對(duì)策。第六章基于品牌權(quán)益視角對(duì)美國、日本和臺(tái)灣地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行分析論證,與福建的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行比較研究,為福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)提供借鑒。第七章基于品牌視角構(gòu)建福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法。第八章運(yùn)用已建立的模型實(shí)證研究福建37家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力,根據(jù)計(jì)算結(jié)果進(jìn)行分析。第九章在前幾章分析、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上,根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品品牌權(quán)益角度提出福建進(jìn)一

7、步提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思路,為福建農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升提供政策建議。
　　 研究表明：⑴基于品牌權(quán)益的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力生成機(jī)理的相關(guān)分析結(jié)果為:基于品牌權(quán)益和利益相關(guān)者價(jià)值最大化來分析農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力來源,可以得到農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來源于品牌內(nèi)部環(huán)境和品牌外部環(huán)境。品牌內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)和消費(fèi)者層面,企業(yè)層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響指標(biāo)包括固定資產(chǎn)總值、市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)負(fù)債率、產(chǎn)品銷售利潤率、出口創(chuàng)匯率、管理示范效應(yīng)和技術(shù)創(chuàng)新能力。消

8、費(fèi)者層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響指標(biāo)包括質(zhì)量保證程度、地理標(biāo)志產(chǎn)品證明商標(biāo)和集體商標(biāo)應(yīng)用程度、品牌形象力和消費(fèi)者滿意度。品牌外部環(huán)境包括社會(huì)和政府層面,社會(huì)層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響指標(biāo)包括資源利用與環(huán)境保護(hù)、銀行信用等級(jí)、省內(nèi)知名度和省內(nèi)美譽(yù)度。政府層面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響指標(biāo)包括稅收、帶動(dòng)農(nóng)戶戶數(shù)、帶動(dòng)生產(chǎn)基地、安排農(nóng)村就業(yè)勞動(dòng)力數(shù)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。⑵基于品牌權(quán)益視角對(duì)福建農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析的結(jié)果為:福建農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)

9、勢(shì)主要表現(xiàn)在獨(dú)特的自然資源、企業(yè)能力、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌化成效等方面,在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的劣勢(shì)問題上,主要表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)的產(chǎn)品的知名度不高、市場(chǎng)占有率低、集約化生產(chǎn)經(jīng)營程度不高、科技創(chuàng)新能力不足等問題。在福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌面對(duì)海西建設(shè)框架下閩臺(tái)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的對(duì)接和新增長的國際貿(mào)易市場(chǎng)需求的機(jī)遇,面臨著社會(huì)越來越高的資源利用與環(huán)境保護(hù)要求、城市超市化經(jīng)營趨勢(shì)、國內(nèi)市場(chǎng)存在的農(nóng)產(chǎn)品加工和營銷等問題和國際市場(chǎng)存在的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)和綠色技術(shù)貿(mào)易壁壘等

10、問題的挑戰(zhàn),福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),克服自身不足,抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn)。⑶基于品牌權(quán)益,以美國、日本和臺(tái)灣地區(qū)為研究對(duì)象,深入分析了發(fā)達(dá)國家和地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。分析出可借鑒的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)主要有:一、政府要更新觀念,支持和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。二、必須將科技作為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基本動(dòng)力。三、加強(qiáng)農(nóng)民組織建設(shè),增強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。四、用企業(yè)品牌理念發(fā)展壯大龍頭企業(yè)。五、加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。⑷以福建37家農(nóng)產(chǎn)品

11、品牌企業(yè)作為案例,利用層次分析方法建立灰色層次模型進(jìn)行實(shí)證研究,得出以下結(jié)論：①在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)時(shí),應(yīng)該重視消費(fèi)者、政府和社會(huì)層面的影響,特別應(yīng)將政府和社會(huì)層面納入考慮范圍。②福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者滿意度、省內(nèi)知名度和美譽(yù)度上具有一定的優(yōu)勢(shì),但是存在缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌,整體規(guī)模偏小,商標(biāo)應(yīng)用程度不高,生產(chǎn)以粗放型為主,資源利用與環(huán)境保護(hù)能力差,品牌效應(yīng)不高等問題。另外福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)市場(chǎng)獲利能力差,產(chǎn)品附加值低